這篇文章標(biāo)題里的SaaS前綴其實(shí)可以去掉，即便你們的業(yè)務(wù)交付模式不是SaaS，只要你有付費(fèi)推廣的獲客需求，你依然可以通過本文找到一些啟發(fā)性的思路。
這個(gè)問題的解答并不是那么簡(jiǎn)單，畢竟每家企業(yè)的商業(yè)模式、經(jīng)營狀況、現(xiàn)金流和融資情況都不一樣，所以花多少錢誰說了算？
帶頭大哥說了算。
想要成為一家頂級(jí)的SaaS公司，那么就要知道這一行的規(guī)矩。
粗糙的模仿帶頭大哥的行頭顯然過于拙劣，但如果我們知道了這些大哥的成長秘密，事情就開始變得有趣了。
兩年前，知名投資機(jī)構(gòu)Pacific Crest Securities曾經(jīng)發(fā)表過一份調(diào)查報(bào)告《2016 Pacific Crest Private SaaS Company Survey Results》，試圖揭示這一行鮮為人知的秘密。這份報(bào)告在2018年的今天看起來還是非常過癮，在春陽看來就是SaaS的藏寶圖一樣的存在。
而今藏寶圖幾近失傳，關(guān)于帶頭大哥的傳說還在江湖流傳。
這份報(bào)告從全球范圍內(nèi)選取了336家SaaS公司，其中251家來自美國本土，36家來自歐洲，十幾家家來自于非洲和大洋洲，5家來自亞洲，樣本已經(jīng)足夠分散且具備代表性，就是不知道中國有沒有公司上榜。
那么報(bào)告里寫了什么呢？我們不妨先簡(jiǎn)單瞟一眼：
絕大多數(shù)上榜公司在2015年的ARR（年重復(fù)性利潤）中位數(shù)是500萬美金，也就是相當(dāng)于3000萬人民幣一年，其實(shí)并不是很高，很多中國SaaS現(xiàn)在一年賣個(gè)3000萬也很輕松，一個(gè)月250萬嘛，30~50個(gè)銷售即可搞定；
ARR超過2500萬美金的則有60家公司，所以可以想象的是，有相當(dāng)一部分公司的ARR情況十分慘淡，拖了后腿；
全職員工的中位數(shù)是50位，現(xiàn)在叫的上名字的中國SaaS公司也能輕易達(dá)到這個(gè)員工規(guī)模；
付費(fèi)客戶數(shù)的中位數(shù)是250，將近三分之一的公司有超過1000名付費(fèi)客戶；
ACV的中位數(shù)是25000美金，大概是15萬一年的客單價(jià)；
44%的公司采用了上門拜訪演示簽單（field sales）的銷售模式，這一點(diǎn)也和國內(nèi)當(dāng)前主流的SaaS銷售模式相符。23%的公司使用了線上遠(yuǎn)程為主的銷售模式（inside sales）。
以上的數(shù)據(jù)反應(yīng)的是2015年世界范圍內(nèi)的SaaS企業(yè)狀況，和當(dāng)前中國SaaS市場(chǎng)的狀況總體相符。這報(bào)告還挺懂中國國情。
接著，這份報(bào)告花了相當(dāng)部分的篇幅對(duì)比了這些SaaS企業(yè)的增長率，Growth Rate。“增長”，現(xiàn)在已經(jīng)成了中國的企業(yè)家關(guān)注的核心問題之一。那么這些公司增長表現(xiàn)如何？請(qǐng)看下圖：
報(bào)給最終給出的年增長率中位數(shù)是35%，這意味著，絕大部分的SaaS公司辛辛苦苦干一年，也就是這個(gè)增長水平。如果你的年增長率在35%，只能說明你還沒掉隊(duì)，但如果想成為那top 5%的公司，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
那么這些公司每年在銷售和市場(chǎng)上面花多少錢？報(bào)告沒有直接給出開銷數(shù)額，而是統(tǒng)計(jì)了營銷成本（Sales & Marketing Spend）相對(duì)收入(Revenue) 的比率和增長率(Growth Rate)之間的關(guān)系：
巧的是，這個(gè)數(shù)字的中位數(shù)，也是35%。也就是說，那些年增長率在35%左右的公司，每年花費(fèi)的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用是全年收入的35%，他們賺了1000萬，就會(huì)花掉350萬。實(shí)際上這個(gè)描述反過來說更加貼切一些，他們每花掉350萬，就能賺1000萬。
那么如果花掉500萬呢？800萬呢？1000萬呢？2000萬呢？每年會(huì)收入多少？任何具備互聯(lián)網(wǎng)常識(shí)的人都知道，花錢越多，則增長越快。但這只是一個(gè)粗糙的直覺。
企業(yè)融資的一個(gè)很大的目的，就是為了加速增長，因?yàn)榍捌谫嵅坏藉X。SaaS相對(duì)好一些，因?yàn)橐婚_始就能收到全年（或者全月）的訂閱費(fèi)，從而進(jìn)行再投資。
但問題隨之而來，在企業(yè)增長的不同階段，花多少錢是多，花多少錢合適呢？永遠(yuǎn)越多越好嗎？
上面這張圖不足以回答這個(gè)問題。于是SaaS老司機(jī) Tom Tunguz 把市面上公開交易的SaaS公司數(shù)據(jù)也拿過來，做到了下面這個(gè)圖里：
這張圖春陽簡(jiǎn)單的解讀一下。橫坐標(biāo)是指收入范圍，單位是百萬美金。豎坐標(biāo)是營銷支出相對(duì)收入的比例。你可以將這些公司看成多家公司的排列組合，但也可以將這張圖視為一家公司的多個(gè)發(fā)展階段。
比如收入在500萬美金一年的公司，這部分紅色方塊很大，意味著絕大多數(shù)SaaS企業(yè)都在這里等著晉級(jí)，或者，等待淘汰。他們的營銷支出通常會(huì)比較野蠻，將近要花掉相當(dāng)于收入170%的錢。
而一旦年收入上了千萬美金等級(jí)，營銷支出開始逐漸趨近于收入的50%。
當(dāng)然也不排除有一些極端的另類（outliers），無論他們收入多少，他們總會(huì)試用更加激進(jìn)的營銷策略來獲得嗜血增長，其中一家收入超過1億美金的公司，他們的銷售和市場(chǎng)支出竟然達(dá)到了1.5億美金！
但最核心的問題其實(shí)還是沒有解決，要躋身top 5%的公司，到底要花多少錢才行？
我們假設(shè)這top 5%的公司一定是獲得了令人難以置信的增長速率，如果第一年大家都一樣平平無奇，比如按照100萬美金的booking（合同額）作為統(tǒng)一起跑線計(jì)算，那么top 5%的SaaS公司的總合同額在接下來的5年里分別翻3倍、3倍、2倍、2倍、2倍......真的能有這樣的增長速度，創(chuàng)始人做夢(mèng)也能笑醒了吧。
不過我們先別著急做夢(mèng)。除了合同額以外，我們還需要知道一個(gè)很重要的SaaS指標(biāo)：獲客成本的回款周期，即CAC Payback Period，春陽曾經(jīng)專門寫過一篇文章《LTV/CAC=50？別高興的太早，你可能走錯(cuò)片場(chǎng)了》提到了這個(gè)指標(biāo)對(duì)于早中期企業(yè)的重要性。有了這個(gè)指標(biāo)，只要我們有合同額的數(shù)據(jù)，就可以非常直觀的計(jì)算出銷售和市場(chǎng)成本。那么這個(gè)指標(biāo)設(shè)為多少比較合理？
翻開《2016 Pacific Crest Private SaaS Company Survey Results》（以下簡(jiǎn)稱“藏寶圖”）到第25頁：
報(bào)告里統(tǒng)計(jì)的336家SaaS公司的平均成本回款周期是18個(gè)月。也就是說，對(duì)于每一位獲取的付費(fèi)客戶，他們需要連續(xù)訂閱18個(gè)月你才能回本。中國的情況如何呢？我們假設(shè)每條線索的成本是200元，轉(zhuǎn)化率是1%，那么CAC可以簡(jiǎn)單的估算為20000元，而國內(nèi)絕大多數(shù)SaaS的平均客單價(jià)在5000~1w一年，這樣看來，平均的回款周期也在18個(gè)月左右，沒毛病。
但實(shí)際上這個(gè)估算方法是錯(cuò)誤的，或者說不夠嚴(yán)謹(jǐn)。因?yàn)镸arketing的成本只占據(jù)了CAC的一小部分，Sales的成本才是大頭。那么銷售和市場(chǎng)的成本比例設(shè)為多少才能更精確的估算CAC呢？
翻開藏寶圖到第24頁：
我們可以看到，實(shí)際上，市場(chǎng)所花的錢，只占了CAC 30%的樣子，絕大多數(shù)時(shí)候，Sales 和 Marketing的成本比例是65%：35%。這一點(diǎn)相對(duì)容易理解，SaaS公司真正在市場(chǎng)營銷上的花的錢屈指可數(shù)，無非就是養(yǎng)幾個(gè)人的錢和百度搜索每天固定支出的點(diǎn)擊成本，而銷售部門就不太一樣了，以20人的銷售團(tuán)隊(duì)為例，以每人每月1.5萬的成本計(jì)算，一個(gè)月就是30萬，一年就要燒掉360萬。同期一年市場(chǎng)花費(fèi)能花掉多少呢？大家心里有數(shù)就好。
有了CAC回款周期，再加上我們假設(shè)的一年100萬美金的合同額，所以我們很容易算出來市場(chǎng) & 銷售的成本一年是100萬*18/12=150萬美金。
這么算對(duì)嗎？還是不完全對(duì)，因?yàn)槲覀兒雎粤撕贤~的結(jié)構(gòu)。
在SaaS業(yè)務(wù)中，總的合同額永遠(yuǎn)包含兩部分，一部分是新增，還有一部分是老客戶進(jìn)行升級(jí)，也就是傳說中的upsell，這個(gè)考慮到的情況是，付費(fèi)客戶的企業(yè)一定是不斷增長的，去年買了20人包，今年很可能要升級(jí)成50人包，所以這也是一個(gè)不可忽視的變量。那么絕大多數(shù)的SaaS公司的upsell 部分占比是多少呢？
翻開藏寶圖到第26頁：
統(tǒng)計(jì)顯示，這336家公司的Upsell比率中位數(shù)在15%左右，通常第一年會(huì)比較少只有9%，接著逐年增高。
所以真正的市場(chǎng)和銷售成本應(yīng)該是100*（1-9%）*1.5=140萬美金。
而這140萬美金中，Marketing的成本是140*35%=49萬美金，Sales的成本是140*65%=91萬美金，為了方便計(jì)算，我們分別記為50萬美金和90萬美金。
這時(shí)候，基本上就是萬事俱備只差東風(fēng)，只要我們接下去算出來收入（revenue）的數(shù)據(jù)，那么關(guān)于帶頭大哥的一切秘密都將水落石出。
但問題是，合同額并不是收入。所謂收入，就是實(shí)實(shí)在在收進(jìn)來的錢。而合同額只不過是本年度我們簽下來的訂單，本年度能夠拿到的款項(xiàng)一定只占據(jù)一定的比例。
依據(jù)Tom Tunguz拿到的公開數(shù)據(jù)來看，收入相對(duì)合同額的比率大概是第1年40%，第2、3年62%，第4、5年79%。
現(xiàn)在我們將上述所有數(shù)據(jù)匯總，就可以得到真正的“寶藏”：
我們?cè)O(shè)想的第一年合同額100萬美金的公司，第一年就需要在銷售上花費(fèi)相當(dāng)于收入250%、在市場(chǎng)上花費(fèi)相當(dāng)于收入134%的錢，加起來就是384%的營銷成本，但收益也極為可觀，就是獲得了3倍的增長；第二年會(huì)降到206%，第3年202%，第4年148%，即便是第5年也有138%，完全不符合我們上面觀察到的50%的趨勢(shì)。
但卻符合圖中那些零零散散的另類小紅點(diǎn)：
我們?cè)O(shè)想的3倍、3倍、2倍、2倍、2倍瘋狂增長的瘋狂公司在現(xiàn)實(shí)中真實(shí)存在，他們就是傳說中的帶頭大哥，他們?cè)谑袌?chǎng)和銷售上瘋狂輸出，并獲得了不菲的增長回報(bào)。
所以如果你想成為top 5%帶頭大哥俱樂部的一員，一個(gè)非常簡(jiǎn)單粗暴的方式就是拿出這張藏寶圖表，把其中紅色數(shù)字的部分全部換成你們公司的真實(shí)運(yùn)營指標(biāo)，標(biāo)出來你想得到的增長率，然后算出來你需要在市場(chǎng)和銷售上花的錢。（藏寶圖獲得方式：關(guān)注本公眾號(hào)，在后臺(tái)留言“藏寶圖”即刻獲得下載鏈接）
但故事到此并沒有結(jié)束。
我們以上所有的篇幅只是論證了要花錢以及花多少，但卻始終沒有談到花在哪里。
同樣是花了相對(duì)于收入384%的錢，但有些公司招到了更好的銷售，寫了更好的內(nèi)容，投了更好的廣告，有些公司卻只是燒錢而已。所以春陽我不負(fù)責(zé)任何因?yàn)榛ㄥX花錯(cuò)地方導(dǎo)致沒有成為帶頭大哥卻成了四面楚歌的不幸事故......
而公司的花錢指南完全可以再寫滿一篇文章，但一個(gè)基本的原則是，80%的增長總是來自于20%的獲客渠道。值得慶幸的是，由于martech（市場(chǎng)營銷技術(shù)）的發(fā)展，諸如國外的Optimizely（optimizely.com）和國內(nèi)的鯨魚智能（aiwhale.com）等SaaS產(chǎn)品已經(jīng)可以出色的幫助營銷人員做出正確的花錢決策、找到合適的獲客渠道。
