數(shù)字經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)企業(yè)普遍面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題。營銷作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心領(lǐng)域，在面臨人口紅利逐漸消失等各類挑戰(zhàn)頻出的環(huán)境下，品牌主要如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，迎接新機遇呢？需要基于數(shù)據(jù)和技術(shù)獲得深入消費者洞察，提升消費者旅程體驗，深挖消費者價值來獲得長期可持續(xù)增長。
5月上旬，艾瑞咨詢攜手合作伙伴ChiefClouds（馳騖）分別在上海、北京兩地舉辦“大數(shù)據(jù)、小場景”——企業(yè)一方數(shù)據(jù)DMP專題研討會。艾瑞咨詢業(yè)務(wù)副總裁呂卓婭、艾瑞咨詢客戶總監(jiān)王慧嫻為活動帶來精彩致辭，艾瑞咨詢研究院副院長沈志洋、艾瑞咨詢營銷策略高級總監(jiān)鄭增園、ChiefClouds（馳騖）解決方案總監(jiān)施雯弘、ChiefClouds（馳騖）市場總監(jiān)吳琳琳作為演講嘉賓，深入解讀企業(yè)一方DMP的趨勢、價值以及落地場景。
艾瑞咨詢業(yè)務(wù)副總裁呂卓婭指出，整個互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷已經(jīng)從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，這個轉(zhuǎn)變過程中企業(yè)的自建流量池，也就是DMP的搭建就變得尤為重要。艾瑞可以幫助客戶進行底層DMP平臺與業(yè)務(wù)部門的對接，實現(xiàn)更多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的整合和場景落地，甚至是營銷洞察決策等等。
以下是嘉賓部分演講內(nèi)容分享：
Martech（營銷技術(shù)）的發(fā)展
MarTech即Marketing+Technology“營銷技術(shù)”，營銷、技術(shù)、管理起初呈現(xiàn)相對獨立的狀態(tài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)與計算機技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展，三者開始融合。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來加速了這種融合的趨勢，品牌和消費者之間互動觸點的數(shù)字化不僅可行而且必要，大數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)管理決策的時代到來。
營銷技術(shù)涵蓋了廣告技術(shù)、內(nèi)容體驗、交易銷售、數(shù)據(jù)分析、互動關(guān)系等方面，這對傳統(tǒng)營銷部門的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了要求。最近幾年營銷技術(shù)行業(yè)的投資活躍度一直很高，2017年行業(yè)投資超過140億美金，大型頭部企業(yè)開始試水MarTech，大量中小型營銷服務(wù)商逐漸開始興起。
全面認識企業(yè)一方DMP
驅(qū)動企業(yè)一方DMP搭建的主要因素分為內(nèi)部和外部兩大方面。外部因素主要是有關(guān)數(shù)據(jù)合規(guī)性的法律法規(guī)制定、外部流量代價越來越高、消費者互動控制權(quán)空前加強等方面。內(nèi)部因素主要是傳統(tǒng)營銷方式作用力下降、以及企業(yè)運營需要數(shù)據(jù)的強有力支撐等。
那么，當(dāng)企業(yè)準備啟動一方DMP的搭建后，可能面臨怎樣的挑戰(zhàn)呢？總結(jié)為以下四點：
部門協(xié)調(diào)：需要同時涉及高層、業(yè)務(wù)、市場、運營等部門的跨部門合作
長短期投入產(chǎn)出的平衡：前后期投入費用高昂，搭建后的數(shù)據(jù)洞察與場景應(yīng)用需要內(nèi)外部專業(yè)團隊支撐，短期效果不明顯。
人才投入：需要企業(yè)內(nèi)部搭建數(shù)字化團隊
線下數(shù)字化難度高：數(shù)據(jù)需要不斷運用、監(jiān)測、實踐和優(yōu)化,才能輔助企業(yè)實現(xiàn)有效決策。
場景一：DMP在媒介投放場景下的賦能
大家最熟悉的精準廣告投放，從消費者的感知到初次觸達，再次觸達，以及產(chǎn)生交易，這個過程當(dāng)中，DMP的價值是，建立了一個one ID的體系。以前碰到一個曝光，這個曝光究竟是一個人還是兩個人我們是不知道的，DMP解決最好的價值也就在這個點上，然后在這個點上可以做更多的數(shù)據(jù)分析和再次投放，這個是比較熟悉的DMP的運營場景。
場景二：DMP在終端營銷場景下的賦能
目前很多線下門店的導(dǎo)購被稱為是品牌主和消費者之間的“最后一公里”，DMP能幫助品牌市場活動提供哪些支持呢？一般導(dǎo)購會通過手機或者iPad上面的小應(yīng)用每天獲取總部派發(fā)的營銷任務(wù)是哪些，主推的產(chǎn)品是哪些，可以選擇性地把活動轉(zhuǎn)發(fā)給老顧客，品牌主可以清晰地了解導(dǎo)購的轉(zhuǎn)發(fā)行為和消費者之間互動。
導(dǎo)購也可以清晰地了解到消費者個人的畫像、購買的歷史記錄、產(chǎn)品偏好等行為信息，有針對性地為消費者提供個性化的服務(wù)。
場景三：DMP在社會化營銷場景下的賦能
部分品牌主逐漸注重消費者忠誠度的管理。在過去，化妝品、航空酒店等行業(yè)的品牌是通過搭建會員俱樂部和會員機制來提升自身的影響力，配合一些促銷優(yōu)惠和會員關(guān)懷活動去建立較強的消費者忠誠度，現(xiàn)在看來，消費者更加需要的是一種自我個性的彰顯，我們可以通過在微信和朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)的方式來實現(xiàn)、轉(zhuǎn)發(fā)后可通過點擊報名參加活動，這樣可以實現(xiàn)對文章的二次傳播，在DMP平臺上面就會將每個層級的傳播樹狀結(jié)構(gòu)形成網(wǎng)狀圖記錄下來。這樣一來，在如今企業(yè)KOL越來越貴的時代下，消費者自身就成為了具有潛力的品牌KOL。
營銷與數(shù)據(jù)管理現(xiàn)狀
復(fù)雜的營銷環(huán)境下面臨的數(shù)據(jù)情況也越來越復(fù)雜，有消費者的匿名數(shù)據(jù)、實名數(shù)據(jù)、互動記錄、消費記錄，還有第二方、第三方數(shù)據(jù)信息。這些數(shù)據(jù)素材很有價值，但缺少完整的數(shù)據(jù)管理方法，我們看到的往往是散落在各個渠道或合作方手中的原始數(shù)據(jù)素材，對決策的支持作用非常有限。
越來越多的品牌擁抱了數(shù)據(jù)技術(shù)或產(chǎn)品，但有兩個誤區(qū)：1）粗放型：一味只強調(diào)收集數(shù)據(jù)，忽略了數(shù)據(jù)理解和分析，信息質(zhì)量極低。2）炫技型：一味只強調(diào)數(shù)據(jù)技術(shù)能力，忽略了數(shù)據(jù)的管理和使用場景。只有以幫助營銷決策為目標，通過先進的技術(shù)及產(chǎn)品，收集并管理數(shù)據(jù)，并合適的應(yīng)用場景中使用，才是正確的切入方向。
第一方DMP的價值實現(xiàn)
DMP管轄的數(shù)據(jù)范圍是最廣的，既管理已購買的或?qū)嵜麧摽蛿?shù)據(jù)，又管理各類營銷觸點中的“匿名數(shù)據(jù)”，它管轄消費者全生命周期數(shù)據(jù)。
DMP作為企業(yè)的數(shù)據(jù)經(jīng)營核心，可以面向消費者，提供跨渠道的一致性體驗和個性化的溝通服務(wù)，為企業(yè)內(nèi)部各部門提供一致的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，還可以與企業(yè)已有的各類營銷工具相互配合，全面提升企業(yè)的營銷能力。
搭建合格第一方DMP需注意問題
數(shù)據(jù)管理過程，都需要“行業(yè)業(yè)務(wù)知識”和“數(shù)據(jù)處理方法”一起發(fā)揮作用。數(shù)據(jù)產(chǎn)出后，也不是“一勞永逸”的，需要持續(xù)觀察數(shù)據(jù)質(zhì)量。
如果與第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商合作，應(yīng)該根據(jù)供應(yīng)商的數(shù)據(jù)特長結(jié)合應(yīng)用場景做不同選擇，而且要對數(shù)據(jù)質(zhì)量做典型測試和長期持續(xù)觀察。
真正合格的DMP平臺應(yīng)該包含完整的數(shù)據(jù)技術(shù)支撐產(chǎn)品、智能營銷應(yīng)用，以及持續(xù)的數(shù)據(jù)運營。
數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷運營已經(jīng)成為趨勢，這對傳統(tǒng)企業(yè)市場部提出了新的挑戰(zhàn)。營銷可以運營的場景在哪里？通過對阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)、騰訊智慧零售等生態(tài)數(shù)據(jù)玩家數(shù)據(jù)賦能能力的梳理，我們認為基于一方用戶數(shù)據(jù)平臺（DMP）的建設(shè)，可以支持品牌再營銷全場景的運營落地。
其中，主要的一些場景如下：
用戶洞察：
通過多維用戶分析及品牌用戶樣本庫建立，可以大數(shù)據(jù)小數(shù)據(jù)結(jié)合，深度洞察客戶。
廣告投放：
數(shù)字廣告投放是DMP應(yīng)用中，相對成熟的場景；一方DMP可以幫助品牌主通過數(shù)據(jù)沉淀、過程優(yōu)化和效果評估等，提高數(shù)字廣告投放的透明度、深化TA理解、優(yōu)化投放策略、加強過程優(yōu)化、更直接廣告效果評估等，從而提高數(shù)字廣告投放效率。
流量運營：
在小程序、服務(wù)號等開放技術(shù)和生態(tài)的支持下，品牌主在運營自有流量池的可能性也在增強。一方DMP也可以幫助品牌主實現(xiàn)端到端的流量運營監(jiān)測和優(yōu)化，幫助品牌主更好運營和優(yōu)化自有流量池，并嘗試實現(xiàn)銷售閉環(huán)。
線下應(yīng)用場景：
通過對數(shù)字化工具的應(yīng)用，品牌主在對線下觸點進行數(shù)字化改造的能力在增強。而線下觸點數(shù)字化的背后，需要品牌主通過一方DMP建設(shè)，實現(xiàn)更好的用戶數(shù)據(jù)采集、資產(chǎn)化和落地應(yīng)用；尤其是越來越多品牌主通過中心化運營，實現(xiàn)對線下流量及線下觸點（比如導(dǎo)購、門店、地推等）的運營優(yōu)化。目前，線下流量數(shù)字化是很多品牌主在一方DMP建設(shè)的難點，但也是品牌主重心所在。
電商應(yīng)用場景：
平臺電商的中心化流量運營，正面臨去中心化電商的挑戰(zhàn)，比如社交電商、自有電商等。而去中心化電商則需要品牌主增強一方數(shù)據(jù)管理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的電商運營。
用戶運營：
CRM是很多品牌主已經(jīng)在運營的項目。但隨著用戶觸點多樣化，將現(xiàn)有客戶運營拓展到TA客戶、潛客也變?yōu)楝F(xiàn)實。一方DMP建設(shè)可以幫助品牌主更好更廣地采集用戶數(shù)據(jù)，并運用分層規(guī)劃和個性化的消費者觸達，更高效地實現(xiàn)用戶種草、轉(zhuǎn)化和復(fù)購全鏈路運營。
