每一次的年末和年尾，我們都能讀到各大機構(gòu)推出的“中國消費者洞察報告”，從中獲得一些質(zhì)化的理解，比如購物中心和便利店顯現(xiàn)出較為強勁的增幅。而對應(yīng)的專業(yè)店、傳統(tǒng)中小超市、百貨等業(yè)態(tài)增速停滯，但是，零售是一個和物理距離、城市空間、基礎(chǔ)設(shè)施、居民收入、生活觀念乃至人際網(wǎng)絡(luò)相關(guān)度很高的行業(yè)，一般性的，被平均化的數(shù)據(jù)，只能幫助我們看到一些方向，卻無法解釋不同區(qū)域中零售的變化路徑和未來格局。
我老家是四川省的一個地級市（準四線城市），而平日里則是在VC行業(yè)摸爬滾打，對于不同梯度城市零售行業(yè)的差異有著最切身的感知，以下的一些思考，希望能幫助回答：適合四線城市的零售業(yè)態(tài)會是什么樣子？其中孕育著怎樣的機會？跨界的改造和邊界的重塑要如何探索？
在四線城市，線下份額的堅挺已經(jīng)成為一個不容忽視的格局。一個切身的體驗是，在計劃好購買某型號的微單相機后，我打算去實體店掂掂手感再到網(wǎng)上下單，卻順帶著在數(shù)碼城拿到了比京東自營低100元的價格，加上功能演示整個過程不到半小時，不僅省了看圖買和退貨的擔心，未來還可以基于門店保修。通過縮短供應(yīng)鏈，直接打通廠商或一級分銷商拿貨，線下店鋪可以確定一個保證其合理利潤的價格，這種成本控制和優(yōu)化將是一個長期的趨勢。
一方面，我們越來越頻繁而大批量地在電商平臺上購買像衛(wèi)生紙、洗衣液、牛奶這樣的計劃型家庭用品。另一方面，更重的決策越來越回歸對體驗性的要求，這在服裝、配飾、化妝品、珠寶等需要試用的品類中尤其明顯，對于新客戶來說，試用決定了他們是否愿意停留，對于老客戶則加強了其品牌忠誠度，且這種繁榮的門檻已經(jīng)降低到挑選新鮮的水果和蔬菜。
購物對于消費者不僅僅是高效完成的任務(wù)，也越來越成為一種生活方式。隨著工作時間的拉長，我們會更為享受可以觸摸和聞到的實體店，重視在消費過程本身的儀式感（交談、演示、比劃），以及依附其上的和內(nèi)圈層成員的日常相處。
互聯(lián)網(wǎng)品牌也會主動進入線下，一方面是因為它們自己需要更多和消費者接觸的維度，交換不同層次的客群，另一方面，線下合作需要找到新的突破口，來自互聯(lián)網(wǎng)的資源就成了理所當然的切口。比如說，為了和年輕人保持聯(lián)系，傳統(tǒng)的百貨商場也很愿意和互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)生一些關(guān)聯(lián)。
此外，從APP的使用情況來看，出于對平臺品牌和退換貨保障的顧慮，四線城市的消費者更傾向于在綜合B2C電商平臺上完成購買，垂直電商和社區(qū)系電商滲透有限，加上四線城市的物流設(shè)施及互聯(lián)網(wǎng)成熟度原本就偏低，線上增速可能持續(xù)放緩。而實體店的運營成則可以直接借助輔助設(shè)施實現(xiàn)大幅度的降低，“體驗打敗購買”的趨勢可能表現(xiàn)得更為突出。
競爭不再來源于線上和線下的模式，而開始回歸零售的本質(zhì)：誰能更高效的服務(wù)消費者，要么方便到占用極少的時間和認知資源，要么能提供周全的體驗，四線城市的消費將從不溫不火的中間態(tài)里走出來，且這種出走的速度甚至可能比核心城市更為迅速。
四線城市的人們似乎都是天生的種草機，他們熱愛以親身體驗為樣板的討論，對于喜愛之物會不遺余力與人分享，低成本拉新與低價訴求用戶高度匹配，使得這種傳播方式有著野蠻而包裹的生命力。因此，具有社交傳播力的服務(wù)型消費往往能過很快打穿。
舉個例子，“睫毛種植”這樣一個客單價200元／消費頻次為每月一次的項目，在一線城市應(yīng)該有一大把的姑娘并沒有嘗試過，但在四線城市，卻已經(jīng)有了非常深厚的群眾基礎(chǔ)。其中的原因，我們可以推測：或許是因為他們并沒有強烈的自我意識，更偏好、也更容易在一個集群的狀態(tài)下度過閑暇時間而非單打獨斗；此外，在輕量級的消費類目中。和“脾性相投”的同伴共同經(jīng)歷，是生活中不可缺少的一部分。結(jié)果則是，種睫毛這樣一件原本多少需要一些決策門檻的事情，卻在興起后的段時間內(nèi)，就被熱情的年輕女孩兒們弄得不那么珍稀。
圍繞這一部分，會有越來越多的綜合型店鋪。去一家實體店，可以同時做好多事情：喝咖啡、做指甲、種睫毛、買衣服、了解最新的流行資訊，為了讓消費者留下來和提高單店盈利能力，商家提供的在一個地方打發(fā)時間的方式會越來越多。這種考驗買手和整體策劃能力的商鋪對年輕人的吸引力越來越大，也正在成為諸多商業(yè)地產(chǎn)招商時青睞的“加分項”，甚至因為引流左右能夠拿到更低的租金。
未來可能會涌現(xiàn)出一批“低配版”的“方所”或者“復(fù)合式誠品書店”，盡管會極大地縮減書店的部分，但依然采取服裝、咖啡、麗人服務(wù)和生活美學用品混合經(jīng)營，也更加強調(diào)層次感和溫馨感（甚至提供一個絕佳的擺拍場所，朋友圈里又可以多發(fā)幾張照片收獲點贊），在用戶感知維度上形成新的地標。
中長期來看，將形成以會員數(shù)據(jù)驅(qū)動的多維度服務(wù)商形態(tài)，產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)之間形成“光合作用”，會員跟蹤與精準營銷進一步反哺會員數(shù)量和ARPU值，店鋪成為提供優(yōu)質(zhì)生活方式的供應(yīng)機構(gòu)。
隨著人均可支配收入的快速增長，雖然宏觀經(jīng)濟增速放緩，中國消費者的信心在過去幾年保持了令人吃驚的強大韌性。但同時，整體的經(jīng)濟水平提高以后，人的需求是逐漸從下往上升的，目前階段里，四線城市的人們始終在尋求的——是消費升級和勤儉習慣之間的和解：想要過得更好，但又覺得不能跨越式發(fā)展，做不到把相安多年的挑選物品的習慣立即丟掉，于是各種“高價位物品的平價替代品”層出不窮。
參考美國“一元店”DOLLAR TREE，以及會員賣場超市Costco美國線下取得的成功，在中國同樣有低價沃土，感受最為突出的是名創(chuàng)優(yōu)品的快速復(fù)制，以及雨后春筍般出現(xiàn)的“XX優(yōu)品”（其他獨立門店，自己找貨源）。每個人都能低成本地添置一些新的生活用品、3C配件或者彩妝香氛，這些新奇有趣的玩物無疑是小而治愈的，實現(xiàn)的是‘品質(zhì)’和‘價格’的平衡”，主打性價比而弱化“便宜貨”的刻板印象，讓消費者覺得自己是明智的購物者。
實際上名創(chuàng)優(yōu)品本身已經(jīng)沉淀出了核心的壁壘，既懂生產(chǎn)又懂零售，哪個時段上什么新品，哪個位置上哪家活動，都是基于數(shù)據(jù)做決策，同時在前端幫助店鋪擴張消費者。其中最值得表揚的是能在生產(chǎn)環(huán)節(jié)起量，在低價的情況下依然保證了較高的毛利， 單價低，上新快，“弱品牌、強品質(zhì)”，形成了健康的平價機制。
至于其他“XX優(yōu)品”則驗證了一個短期的生存邏輯，在原有品牌的基礎(chǔ)上，只要在設(shè)計或者功能性上形成差異性的認知，搭配沒那么高端的材質(zhì)，就可以做出賬面漂亮的流水。但長期來看，品類模仿易，品牌建立不易，正因為消費者的決策成本和遷移成本都很低，消費習慣分散化和多極化明顯，對不同商家的迭代能力（包括持續(xù)彪悍的選品能力，對資金流和貨源的把握，庫存和工廠的生產(chǎn)能力）也提出了更高的要求。
可持續(xù)的發(fā)展模式是將消費端和生產(chǎn)端真正對接起來，把消費者的需求數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)起來，直接反應(yīng)到研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)乃至對生產(chǎn)過程的管控中，在這一過程中，通過計算、自主控制和聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)更高的工程效率、更短的生產(chǎn)時間和更大的生產(chǎn)靈活性?？傊?，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成能夠指導生產(chǎn)活動的信息，產(chǎn)生個性化的服務(wù)來創(chuàng)造價值。
目前核心城市的便利店主要采取連鎖直營的模式，24小時開放，至少六個人，安排兩班到三班，每一班都有理貨和收銀的專門人員，有簡單的ERP系統(tǒng)，需要培訓。而大量三四線城市的狀態(tài)則是，夫妻老婆店為主，進銷存的管理主要基于人力或者參考同行，還有部分店主，主要的收入來源是在看店的同時和鄰居搓上一下午的麻將或者斗地主。
它們的核心優(yōu)勢是便利：因為電商的沖擊，人們對光顧沃爾瑪?shù)却笮统械男枨蠼档停蚱蘩掀诺陚儎t開在人口密集的地方或主要的街路，店鋪面積小，但能滿足基本的需求。
未來，商業(yè)中心的集群化和區(qū)域化會要求更加靈活和運營高效的商業(yè)形式，可能的樣態(tài)是夫妻店為主的加盟模式，采用合伙經(jīng)營，做現(xiàn)有店鋪的伙伴，成為一個滿足即時性需求和場景性需求的便利網(wǎng)絡(luò)。機會在于：夫妻店與周圍街坊鄰居有聯(lián)系，而加盟模式可以撬動市場，同時保持了后端控制的嚴格，在經(jīng)營成本上也有天然的優(yōu)勢。
具體的切入點可能是圍繞城市內(nèi)配送的全渠道解決方案，實際上，點與線路的管理對應(yīng)著很高的運力服務(wù)門檻?；谝粋€RDC（Regional Distribution Center區(qū)域分發(fā)中心），然后到城內(nèi)的各個分撥點去送貨，怎么拿、怎么出倉、怎么擺貨、怎么上車、送哪個點、線路怎么規(guī)劃、怎么交付，其中涉及的電子運單交付、系統(tǒng)排線、溫控管理，都是可以由專業(yè)力量進行挖掘的議題。
總之，零售是最貼近消費民生的商業(yè)形態(tài)，發(fā)生周轉(zhuǎn)的次數(shù)足夠多，和消費者的互動足夠頻繁，趴在地上看零售行業(yè)，會讓我們對全渠道模式、線上線下關(guān)系、營銷與運營有著更貼地的認知和理解。
