2016年，是快消品商品市場發(fā)生重大變化的一年。面對嚴峻的市場形勢，許多快消品生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品升級作為突圍的主要方向。如方便面、飲品、休閑食品等，大量高價格帶、高客單商品快速推出。但分析目前的市場環(huán)境、消費者變化趨勢，僅僅是產(chǎn)品的升級換代，不完全符合當(dāng)前的市場特點，不能完全滿足當(dāng)前消費者需求的變化趨勢。
分析目前的消費者市場，主要呈現(xiàn)兩大變化特點：
分析當(dāng)前的消費者市場，呈現(xiàn)非常明顯的三期迭代的需求特點，集滿足基本需求、重視消費品質(zhì)、關(guān)注消費體驗三期迭代。不僅消費者群體存在三期迭代，單一個體也同時存在三期迭代的消費現(xiàn)象。
在這一三期迭代的消費者需求環(huán)境時代下，消費者的需求，表現(xiàn)得更為復(fù)雜，消費訴求更為廣泛，消費手段更為多樣化。具體來講，消費者已不僅僅滿足買到商品，也不僅僅限于買到有良好品質(zhì)保證的產(chǎn)品，更多關(guān)注于消費過程的個人消費體驗。消費變得復(fù)雜、多樣化。
特別是消費體驗是一個內(nèi)涵廣泛的消費過程。個體之間差異巨大，不同的個體體驗差距巨大。產(chǎn)品可以標(biāo)準化，品質(zhì)可以標(biāo)準化，體驗難以標(biāo)準化，更多的是以個性化的形式存在。這也是當(dāng)前消費者市場復(fù)雜的原因之所在。
目前，市場上的快消品多處于滿足基本需求時期，處于品質(zhì)保證時期，這與當(dāng)前的三期迭代的消費者需求特點尚有較大差距。這也由此導(dǎo)致了大量品質(zhì)化、標(biāo)準化、同質(zhì)化的商品，難以引起消費者的購買興趣，難以滿足消費者的需求。
快消品企業(yè)，必須要從把握三期迭代消費需求新特點為出發(fā)點，更新自己的經(jīng)營觀念，變革自身的經(jīng)營方式，切實以滿足個性化、復(fù)雜化、多樣化的消費需求為核心目標(biāo)，進行企業(yè)自身品類的產(chǎn)品理念、營銷模式、營銷手段的變革。
目前，一方面市場商品銷售疲軟，另一方面顧客大量的潛在需求、個性化需求并未得到滿足。
把握消費者的需求，需要關(guān)注三個方面：現(xiàn)實需求、潛在需求、個性化需求。關(guān)注現(xiàn)實需求是基礎(chǔ)，把握潛在需求是核心，關(guān)注個性需求是重點。
現(xiàn)實需求：也就是顧客的基本需求，是消費者已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求，如餓了要吃飯，渴了要喝飲品。相對來講，對消費者現(xiàn)實需求的把握是比較容易的，因為他是直接顯現(xiàn)出來的一種需求。
潛在需求：是顧客已經(jīng)存在、但還沒有表現(xiàn)出來的、沒有得到現(xiàn)實滿足的、需要引導(dǎo)與挖掘的需求。從一定意義上講，顧客的潛在需求是非常大的。譬如，健康消費是顧客已經(jīng)存在的消費觀念，但是，如何才能健康消費？喝什么樣的飲料才算是健康消費？什么時間怎么喝才算是健康消費？這顧客是不清楚的。類似于這樣的潛在需求還有很多。顧客的潛在需求是非常巨大的，他對吃的、喝的、穿的、用的都有非常巨大的潛在需求。同時，他在健康、運動、旅游、時尚、個性等等方面都有非常大的潛在需求。
相對于把握現(xiàn)實需求來講，把握潛在需求是比較復(fù)雜的。顧客不會告訴你，她有哪些方面的潛在需求，因為他也不知道如何才會滿足他的這些潛在需求。因此講，把握顧客的潛在需求，需要挖掘，引導(dǎo)。
當(dāng)前，快消品最核心的就是要挖掘和引導(dǎo)顧客的潛在需求，一方面這是一個巨大的潛力市場，另一方面使自己超然于競爭對手。
把握顧客的潛在需求，關(guān)鍵在于潛心觀察、研究、分析、揣摩，然后得出對顧客潛在需求的正確定義，去引導(dǎo)、挖掘顧客的潛在需求。
個性需求：任何消費者都會有自己的個性特點，都會有自己區(qū)別于他人的個性化需求，都希望自己的個性化需求得到理解、尊重、滿足。滿足顧客的個性化需求，可以使商品、品牌更好的建立與消費者的聯(lián)系，形成更緊密的粘性。
當(dāng)前，消費者較以往發(fā)生了根本性的變化。已經(jīng)由花錢拮據(jù)、買到就好、滿足基本需要就好等初級的消費需求，轉(zhuǎn)向自由消費、關(guān)注消費品質(zhì)、滿足更多需求功能上來。更加關(guān)注健康、運動、休閑、旅游、文化、時尚、個性等需求上來。但在目前，在這些方面的需求，更多表現(xiàn)為潛在需求，也就是說，消費者更多已經(jīng)具備這些方面的消費理念，但是需要企業(yè)去挖掘、引導(dǎo)。
這是一個巨大的潛力市場。二十年前，孕嬰童市場是一個非常小的市場，奶粉、玩具等幾個品類，十幾年的發(fā)展，對市場的挖掘、引導(dǎo)，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個幾百億的市場規(guī)模，涵蓋八個大類、幾百個中類、小類的產(chǎn)品組合。
著眼于對目前消費者的分析，及對今后消費發(fā)展變化的分析，目前很多商品均處于二十年前的孕嬰童市場的狀況，迫切需要去挖掘、引導(dǎo)，消費市場潛力巨大
由此分析，目前的消費者需求變化，是發(fā)散的、多樣化的需求變化，絕不僅僅是產(chǎn)品升級一個變化方向。分析這種變化趨勢，將會進一步深入和加強?？煜菲髽I(yè)的產(chǎn)品突圍，必須順應(yīng)這一變化趨勢，準確把握這一趨勢，選擇正確、全面的突圍方向。
從終端市場角度、消費者角度分析目前的快消品市場，主要存在以下問題：
千店同品：
確實是非常嚴重的千店同品。目前，上到一線城市，下到鄉(xiāng)村，從百貨店，到路邊小店，從食品，到其他各個品類，商品完全集中于幾個品牌，不論是飲品、休閑食品、糧油，還是個人清潔、紙品等。
目前，快消品的行業(yè)集中度非常之高。市場幾乎被幾個品牌所壟斷，甚至被幾家品牌中的幾個品種所壟斷。消費者失去了對商品的話語權(quán)、選擇權(quán)，處于一種被強制型的消費環(huán)境之下。
這樣的市場環(huán)境，千店同品的市場商品，對消費者沒有新鮮感，天天看到的是同樣的商品，每個店看到也是一樣的商品，這樣的商品，這樣的店如何去吸引顧客？？？
最近看到青啤集團孫明波董事長的一個觀點：企業(yè)不可能以一個商品去應(yīng)對所有的消費者。同樣，不可能所有的零售店、以幾乎相等的商品去應(yīng)對所有的消費者，這不是顧客需要的零售，不是顧客需要的商品需求。
高度同質(zhì)化：
目前，快消品市場同質(zhì)化非常嚴重。不僅在商品品質(zhì)上高度一致，甚至在外觀上也是高度一致；大廠家與小廠家高度同質(zhì)化，品牌廠家也是高度同質(zhì)化。在同質(zhì)化的市場環(huán)境下，市場競爭已不是商品的競爭，變成為渠道的競爭、價格的競爭、促銷的競爭。最終導(dǎo)致在同一層面上的惡性競爭。
過度依賴爆品：
目前，快消品市場營銷，過度依賴爆品沖銷量；過度依賴特價、促銷點燃爆品。市場營銷失去了挖掘消費需求、滿足顧客需求的本來含義。由此導(dǎo)致，商品生命周期縮短。目前，這種爆品營銷的理念、模式已不適合消費需求的變化。
訴求點模糊：
正如在前面分析做講到的，目前市場上的快消品，大多處于滿足顧客基本需求的階段，因此，大多商品定位是滿足消費者基本功能需求，商品的訴求點定位模糊，商品的訴求點定位，與消費者的新的變化不相吻合。也就是目前的快消品，大多依舊定位在滿足消費者基本需求。
消費場景模糊：
在目前市場商品極大豐富、商品功能不斷延展的環(huán)境下，許多商品必須通過搭建合適的消費場景，把商品的價值，充分展現(xiàn)給消費者，才能吸引顧客、提示顧客購買。目前，多數(shù)商品缺乏這一意識，使大多的商品，泯滅在茫茫在的商品大海之中。對于消費者的價值，沒有得到有效挖掘。
體驗?zāi)：?，缺乏顧客的參與互動：
目前許多商品的開發(fā)，一般基于廠家對市場的認識，研發(fā)人員對消費者的把握，缺乏與消費者的互動、參與。這種市場商品開發(fā)模式，已不能適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者廣泛具有的參與、互動訴求。
與此同時，在渠道為王，終端為王的商業(yè)時代，決定商品勝出有時可能不在消費者的市場需求，而在于渠道，也就是商品的提供者。并且在資本為王的時代，商品的勝出，更是不在于消費者的需求，而是在于資本的實力。
目前，我國的快消品市場已經(jīng)嚴重扭曲與畸形：
市場的商品不是研究消費者需求而提供的，而是從商品的流通價值、市場價值確定的。
流通成本奇高，有些品牌，流通成本能夠占據(jù)商品價值的90%以上。
廠家大量的在渠道開發(fā)、維護、促銷等等方面投入人員、資本，已經(jīng)超出了對商品的研發(fā)的投入，完全走入了一條怪圈與誤區(qū)。
誰占據(jù)了渠道、終端，誰就掌控了市場，誰就有了充分的定價權(quán)、壓貨權(quán)、鋪貨權(quán)。
這是一個極不合理的商品流通體系！?。∵@種體系的存在，將對我國快消品行業(yè)帶來的是災(zāi)難式的結(jié)果。因為它是違背基本經(jīng)濟規(guī)律的。
快消品是一個具有廣泛發(fā)展空間的行業(yè)。用一句話可以代表：思想有多大，空間就有多大。因為他的發(fā)展不需要特別復(fù)雜的技術(shù)支持。有些時候，就是包裝大小、包裝艷值、克重等的改變。
但這幾年，許多企業(yè)沉湎于“成功的爆品”，嚴重缺乏對外部消費市場的研究和把握，導(dǎo)致了市場份額的嚴重下滑。
快消品行業(yè)的市場下滑，主要原因，就是行業(yè)創(chuàng)新動能的嚴重不足。
嚴重依靠爆品打天下的錯誤指導(dǎo)；
嚴重依賴于渠道、終端的銷售作用；
嚴重喪失了對消費者的研究和關(guān)注；
扭曲的營銷思想。
借用青啤董事長孫明波的觀點思路：企業(yè)不可能用一種商品應(yīng)對所有顧客?？煜返耐粐诵氖牵浩髽I(yè)要以更加精準的市場細分、定位更加精準的目標(biāo)顧客，系統(tǒng)、深入分析目標(biāo)顧客的消費需求變化特點，深入挖掘目標(biāo)顧客的潛在需求，實行更加精準的商品開發(fā)與營銷。
簡單說：商品開發(fā)關(guān)鍵是要針對目標(biāo)顧客的哪些需求？在那個場景下的需求？用哪些商品？滿足消費者在不同場景之下的消費需求。
分析在當(dāng)前環(huán)境下，快消品商品突圍，應(yīng)重點選擇以下方向：
按商品功能延展的深度發(fā)展：隨著消費的升級發(fā)展，在商品市場首先表現(xiàn)的就是按照商品功能的深度延展發(fā)展。如孕嬰童商品中的嬰兒食品，以往就是簡單奶粉，目前，僅嬰兒輔食就形成了較大系列，補鈣的、補鋅的、補充維生素的、補鐵的等，形成了主食、輔食的全系列化商品組合；再如個人皮膚護理用品，以往簡單的像大寶之類的個人護膚用品，目前已發(fā)展成為補水的、補充營養(yǎng)的、清潔的、保濕的等，還包括面膜、水劑、乳劑等不同系列的全系列產(chǎn)品；廚房清潔用品，以往簡單的廚房餐洗凈，現(xiàn)在已發(fā)展成為清洗水果、瓷器、玻璃、不銹鋼、微波爐、烤箱等完整系列產(chǎn)品；就連以往最簡單的食鹽，也發(fā)展成為既可食用，也可做其他用途的產(chǎn)品，食用食鹽也由以往的一兩個單品，發(fā)展成為十幾個單品；等等等，目前，多數(shù)商品品類都在發(fā)生非常顯著的深度發(fā)展。這種功能上的深度發(fā)展，因其比較好的滿足了消費者的需求，已經(jīng)非常廣泛、深入的得到了消費者的歡迎，成為若干品類的市場主導(dǎo)。隨著消費市場多元化的進一步發(fā)展，商品市場必將進一步在功能上深度發(fā)展。
按商品屬性細分的深度發(fā)展：隨著市場差異化、多元化的越發(fā)凸顯，在同一商品屬性上不斷延展出不同口味、不同包裝的產(chǎn)品。如飲品中茶飲，以往簡單的紅茶、綠茶，被更多復(fù)合出不同口味的茶飲；調(diào)味品，以往簡單醬油、醋，發(fā)展成為口味更豐富的生抽、老抽、味極鮮、雞精等；
按消費習(xí)慣變化的深度發(fā)展：消費者的消費理念、習(xí)慣、方式在不斷發(fā)生變化，有些是顛覆性的變化。如受健康消費理念的影響，干果食品銷量快速上升，干果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群；受消費習(xí)慣、方式的影響，以往的休閑食品，是作為零食的定位，也在發(fā)生改變，已成為休閑主食，而成為龐大的商品大類。
按消費方式發(fā)生的深度延展：新的消費方式，必將引發(fā)新的消費需求，帶動新的商品產(chǎn)生。如運動、健身、戶外已成為非常重要的消費領(lǐng)域，這一消費領(lǐng)域的產(chǎn)生、發(fā)展，必將引發(fā)對食品、用品的大量需求。如在食品的需求上，必然更需要一些快速補充能量的商品。所以，近幾年，功能飲料的銷量在快速上升。
按不同消費方式需求在包裝上的深度發(fā)展：在商品極大豐富的情況下，不同的消費方式，引發(fā)不同的消費需求。家庭消費、旅游消費、運動消費等等，對商品的實際需求是完全不同的。所以這幾年，滿足顧客不同消費方式的，在包裝上不斷差異化的商品，不斷產(chǎn)生。如三只松鼠、良品鋪子以其主打小包裝品，在商品上的差異化的包裝組織，非常好的滿足了不同消費群體在不同消費方式上的需求。
在商品極大豐富，商品功能紛繁多樣的市場環(huán)境下，商品的開發(fā)必須以消費者的消費場景為出發(fā)點，開發(fā)適合不同消費場景需求的商品。如運動、辦公、休閑、旅游、電視、電腦……不同的消費場景，即便是對同一品類商品的需求，也是有較大區(qū)別。
場景化就是要按照目標(biāo)消費對象，在其日常的生活方式劃分相應(yīng)的生活情景區(qū)，在每個生活區(qū)，按照其消費方式搭建消費場景，目的使顧客按照場景找到對應(yīng)的需求商品，滿足消費需求。
參與與互動，是互聯(lián)網(wǎng)社會的基本特點。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，社會變得更加開放，不論是國家、地區(qū)、企業(yè)、個人完全生活在一個開放的環(huán)境之中。以往的信息不對稱越來越弱化，每一個社會單元，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上取得相同的信息；小企業(yè)、社會底層取得信息，不一定會慢于大企業(yè)和社會高層。對大企業(yè)、特殊社會群體來講的信息資源優(yōu)勢不再存在。
互聯(lián)網(wǎng)對任何社會單元，都沒有區(qū)隔，人人都可參與，人人都可分享，人人都可成為一個主體。相對于傳統(tǒng)社會關(guān)系、市場關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部管理關(guān)系、消費者與企業(yè)的關(guān)系來講，形成了明顯的去中心化。從一定意義上講，在互聯(lián)網(wǎng)上不存在科層制，只有平臺與用戶之分。
基于人們交往和自我實現(xiàn)的需求，從一定意義上互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了全球互動，最大限度的滿足了人類交往和自我實現(xiàn)的需求。通過實時在線，各個單元可以充分互動。這種互動，更進一步加深了社會單元的交往，形成更緊密關(guān)聯(lián)，可以更好減少資源、信息錯配，可以變現(xiàn)為更好的商業(yè)價值。
互聯(lián)網(wǎng)本身就是無邊界的，它所帶來的就是對全球政治、經(jīng)濟、社會發(fā)展影響的無邊界，帶來的是思維的無邊界。特別是對企業(yè)運作帶來的無邊界的巨大影響。在互聯(lián)網(wǎng)社會里，任何企業(yè)不再像傳統(tǒng)企業(yè)意義上的完整的“小社會”，所有互聯(lián)網(wǎng)上的資源，都會成為企業(yè)的資源，企業(yè)可不需要單獨的研發(fā)機構(gòu)、單獨的信息部門、單獨的服務(wù)部門，互聯(lián)網(wǎng)所提供的各種資源可能會成本更低、質(zhì)量更優(yōu)、效率更高；傳統(tǒng)的目標(biāo)市場、商圈價值弱化，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造新的目標(biāo)市場、新的商圈；
基于以上的社會現(xiàn)實，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，必須走與消費者參與互動的開發(fā)模式。“互聯(lián)網(wǎng)就是企業(yè)的研發(fā)部”，“顧客是企業(yè)最好的研發(fā)人員”。
