看點(diǎn)一：打通產(chǎn)業(yè)全鏈，電商迎來(lái)“數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代”
互聯(lián)網(wǎng)席卷各大行業(yè)的“矩陣革命”漸漸步入深水區(qū)，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域也在互聯(lián)網(wǎng)“染指”下隨著商業(yè)模式的進(jìn)化經(jīng)歷了三個(gè)不同“時(shí)代”的變遷——起步于“門戶營(yíng)銷時(shí)代”，廣告主單純依靠各大門戶網(wǎng)站的流量，針對(duì)固定人群投放廣告完成品牌曝光；發(fā)展于“搜索營(yíng)銷時(shí)代”，告別了流量為王的粗放營(yíng)銷，以搜索引擎數(shù)據(jù)為依托對(duì)用戶需求進(jìn)行初步定向，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)與程序化購(gòu)買成為配套的廣告投放模式；如今，隨著電商產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模崛起，基于電商效果轉(zhuǎn)化的廣告模式逐漸顯露鋒芒，電商廣告的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，與以門戶、垂直、社交、搜索引擎等為代表的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式分庭抗禮。正如京東集團(tuán)副總裁、廣告部負(fù)責(zé)人顏偉鵬所言，數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入了全新的3.0階段——“電商營(yíng)銷時(shí)代”。電商平臺(tái)已成為特殊的渠道和媒體，更是品牌主具有獨(dú)特營(yíng)銷價(jià)值的服務(wù)伙伴，它將完成從消費(fèi)者洞察到需求精準(zhǔn)定向，到線上線下整合，再到效果精確衡量，乃至大數(shù)據(jù)反饋的營(yíng)銷完美閉環(huán)，將數(shù)字營(yíng)銷整體水平帶入新的高度。
以京東、淘寶為首的電商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)，不再滿足于只擔(dān)當(dāng)落地交易的最終環(huán)節(jié)，而是憑借自身對(duì)站內(nèi)站外營(yíng)銷資源的掌控以及追蹤用戶購(gòu)買行為等方面的優(yōu)勢(shì)，打通產(chǎn)業(yè)上下游，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷決策→用戶定向→廣告投放→落地銷售→數(shù)據(jù)反饋”的營(yíng)銷全鏈路布局。京東旗下的京準(zhǔn)通營(yíng)銷推廣平臺(tái)不斷升級(jí)自身資源整合能力和大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，致力于成為廣大品牌商“最具品質(zhì)的一站式數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)伙伴”。
專家點(diǎn)評(píng)：劉東明清華、北大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總裁班創(chuàng)始專家
我們可以從【空間＋時(shí)間＋品牌＋效果】四大層面解構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代京準(zhǔn)通平臺(tái)的生態(tài)布局。站在空間維度上看，京準(zhǔn)通以京東購(gòu)物平臺(tái)為基礎(chǔ)，牽手騰訊社交平臺(tái)，與今日頭條內(nèi)容平臺(tái)，玩轉(zhuǎn)【社交＋內(nèi)容＋電商】；站在時(shí)間維度上看，京準(zhǔn)通提供量化決策到營(yíng)銷推廣決策到營(yíng)銷推廣、效果反饋的一站式服務(wù)，全程陪伴。站在品牌角度看，京準(zhǔn)通多元化廣告形式將展示、搜索、社會(huì)化分享一網(wǎng)打盡。站在效果角度看，京準(zhǔn)通利用多維度大數(shù)據(jù)精雕畫像，精準(zhǔn)預(yù)判用戶行為軌跡，即想即見，即見即買。
看點(diǎn)二：電商營(yíng)銷產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)，全面提高營(yíng)銷效率
今年，京東京準(zhǔn)通營(yíng)銷推廣平臺(tái)完成了廣告產(chǎn)品新一輪的迭代升級(jí)，在原有的京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎(chǔ)產(chǎn)品上增加了信息流直投廣告產(chǎn)品——“京東無(wú)線通”?！熬〇|無(wú)線通”是基于與優(yōu)質(zhì)信息流媒體（如今日頭條）深度合作的原生廣告產(chǎn)品，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（CPC）的內(nèi)容曝光，利用京準(zhǔn)通DMP打通京東、媒體以及廣告主三方數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。與此同時(shí)，原有的四大產(chǎn)品也有不同程度的優(yōu)化升級(jí)，包含了站內(nèi)外展示型、搜索型的全網(wǎng)引流產(chǎn)品“京東快車”新增智能投放工具“海投計(jì)劃”，用戶僅需設(shè)置每日預(yù)算及推廣出價(jià)，即可完成店鋪內(nèi)全部商品的批量投放，提高在大促等重要節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷效率。電商平臺(tái)越來(lái)越完善和細(xì)分的營(yíng)銷產(chǎn)品，能有效滿足商家投放需求，提升營(yíng)銷效果。
看點(diǎn)三“大數(shù)據(jù)”當(dāng)?shù)?，精?zhǔn)洞察重塑電商營(yíng)銷
網(wǎng)民成熟、長(zhǎng)期的網(wǎng)購(gòu)行為使電商平臺(tái)積累了具有廣闊覆蓋面的用戶數(shù)據(jù)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起進(jìn)一步促成了數(shù)據(jù)由面向點(diǎn)的聚焦。數(shù)據(jù)處理技術(shù)日臻成熟，“大數(shù)據(jù)”早已不再是從業(yè)者口中“概念性”的論調(diào)，技術(shù)層面的落地使其一躍成為電商企業(yè)最重要的數(shù)字資產(chǎn)。通過(guò)對(duì)用戶多維數(shù)據(jù)的分析，在不影響用戶隱私的情況下，電商平臺(tái)可以詳細(xì)洞察用戶的購(gòu)物路徑、搜索收藏等購(gòu)買行為、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品偏好等，從而勾勒出千人千面的用戶畫像?！按髷?shù)據(jù)主義”席卷電商市場(chǎng)，深度洞察為更加精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷創(chuàng)造了條件。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的深度挖掘使得電商平臺(tái)更了解其需求，從而提供更精準(zhǔn)的推送和個(gè)性化服務(wù)；對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，電商企業(yè)整合并打通多屏、多平臺(tái)、多場(chǎng)景的數(shù)據(jù)資源，助力廣告主精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，在投放策略和歸因分析等方面綻放商業(yè)價(jià)值。
電商企業(yè)紛紛跑馬圈地，積極拓展DMP平臺(tái)大數(shù)據(jù)的來(lái)源和維度。京東旗下京準(zhǔn)通數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的DMP產(chǎn)品“京騰魔方”，將京東近2億活躍用戶的高價(jià)值電商數(shù)據(jù)和騰訊10億級(jí)海量用戶的社交數(shù)據(jù)做深度融合，憑借“電商+社交”的全方位洞察，“京騰魔方”為商家快速鎖定目標(biāo)人群，其獨(dú)特的“相似人群拓展(Lookalike)”功能可以根據(jù)共有屬性對(duì)目標(biāo)人群快速化、規(guī)?；卣梗诤Ａ坑脩糁型诰驖撛谙M(fèi)人群。同時(shí)，“京騰魔方”自動(dòng)統(tǒng)計(jì)每一個(gè)投放環(huán)節(jié)的用戶表現(xiàn)，商家可隨時(shí)對(duì)投放進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。更精準(zhǔn)的人群刻畫、更強(qiáng)的社交關(guān)系鏈、先進(jìn)的模型算法、全方位的效果衡量，都是“京騰魔方”業(yè)界前沿地位的有力背書。
專家點(diǎn)評(píng)：李智 易觀智慧院院長(zhǎng)
電商大數(shù)據(jù)可以幫助廣告主從營(yíng)銷策略制定、廣告投放、歸因分析到效果優(yōu)化，形成一整套的數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán)；通過(guò)大數(shù)據(jù)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察、并形成用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
重定向（Retargeting）與相似人群擴(kuò)展（Lookalike）等投放技術(shù)在電商營(yíng)銷過(guò)程中有著極大的應(yīng)用價(jià)值，幫助廣告主召回老客戶并高效完成客戶拉新，但是這些技術(shù)發(fā)揮的效果取決于DMP平臺(tái)的數(shù)據(jù)以及標(biāo)簽的質(zhì)量，豐富的標(biāo)簽維度和可觀的數(shù)據(jù)規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)各類投放技術(shù)從全網(wǎng)中找到流量背后高價(jià)值的用戶，提升營(yíng)銷效率。
京東與騰訊作為大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，雙方擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)積累，雙方在數(shù)據(jù)方面的合作在電商營(yíng)銷領(lǐng)域具有較高的應(yīng)用價(jià)值，一方面是騰訊基于多線產(chǎn)品積累了豐富的人口屬性、社會(huì)屬性、興趣偏好等多維度立體化數(shù)據(jù)；另一方面京東擁有豐富的用戶消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)；雙方的合作對(duì)于電商營(yíng)銷形成了較高的價(jià)值互補(bǔ)，提供了更加立體的用戶畫像。
看點(diǎn)四：“X+電商”模式撕開流量新入口
CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至 2016年 6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 7.10 億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.56 億，占比92.5%，較去年繼續(xù)提升。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透之下，看似形勢(shì)大好的電商市場(chǎng)實(shí)則暗礁遍布——用戶時(shí)間愈發(fā)碎片化，消費(fèi)需求愈發(fā)個(gè)性化，消費(fèi)者注意力正被“去中心化”的浪潮無(wú)限細(xì)分。萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，人們社交依賴性越來(lái)越高，消費(fèi)決策更易受到身邊親戚朋友以及KOL的影響。尋找新的流量突破口，以新用戶路徑爭(zhēng)奪注意力，成為電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。
京東與阿里作為電商市場(chǎng)兩大豪門，在開拓新境的道路上又一次走在了時(shí)代前列。阿里收編微博，繼而開通淘寶直播、天貓直播，提出“內(nèi)容化、社區(qū)化、年輕化”等方針，主要在社交及內(nèi)容層面上對(duì)自身平臺(tái)完成內(nèi)部改造；京東則取勢(shì)于外，以跨界合作的方式先后攜手騰訊、今日頭條開展了“京騰計(jì)劃”、“京條計(jì)劃”，將自身的電商能力開放共享，從而獲得更多場(chǎng)景和流量，更加契合互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”大勢(shì)的做法。
“京騰計(jì)劃”和“京享街”是京東開創(chuàng)“社交+電商”模式的兩大創(chuàng)新?！熬v計(jì)劃”不僅使京東獲得了騰訊系社交大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)營(yíng)銷，微信、手Q等端口開設(shè)的京東入口更為社交分享式購(gòu)物提供了平臺(tái)。京東旗下分銷推廣平臺(tái)“京享街”至2015年上線，一直在探索京東在社交電商上的更多可能性。用戶通過(guò)京東賬號(hào)注冊(cè)成為推廣者后，可以挑選商品分享到微信、QQ、微博等渠道進(jìn)行推廣，買家通過(guò)分享鏈接形成購(gòu)買，分享者即可獲取傭金。通過(guò)這種更具信任與溫度的口碑分享模式，京享街不僅為商家銷售提供了新渠道和新玩法，更是為社交電商展示了一種全新的解決方案。
今年10月，京東“社交+電商”模式孕育的“京騰計(jì)劃助力SK-II實(shí)現(xiàn)品效合一全網(wǎng)營(yíng)銷推廣”案例憑借獨(dú)具創(chuàng)意的媒介整合營(yíng)銷方式和對(duì)大數(shù)據(jù)價(jià)值的深入挖掘，斬獲金投賞和長(zhǎng)城獎(jiǎng)兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。京東為SK-II打造了“決策制定→人群洞察→品牌傳播→落地銷售”的一站式營(yíng)銷服務(wù)——在鎖定了SK-II既有和潛在購(gòu)買用戶、SK-II公眾號(hào)端參與互動(dòng)的用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲這三大目標(biāo)人群之后，將人群包放入“京騰魔方”，以Lookalike算法進(jìn)行拓展。隨即打通社交與電商場(chǎng)景，針對(duì)不同人群定制不同的投放素材，并以微信朋友圈、手Q信息流、微信公眾號(hào)Banner等不同渠道進(jìn)行投放。最終將有購(gòu)買意愿的用戶導(dǎo)入京東購(gòu)買頁(yè)面完成銷售。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)當(dāng)日SK-II官方公眾號(hào)新拉粉絲數(shù)是過(guò)去2個(gè)月粉絲增量之和，單日產(chǎn)品銷量也飆升至以往日均近6倍，而此次活動(dòng)專屬的紅蝴蝶禮盒在微信端京東入口的銷量翻了一倍。
“社交+電商”模式大放異彩之際，京東再啟“內(nèi)容+電商”戰(zhàn)略，于今年9月攜手今日頭條開展“京條計(jì)劃”，雙方開放核心能力進(jìn)行商業(yè)價(jià)值融合：第一，今日頭條App端開設(shè)“京東特賣”購(gòu)物入口；第二，今日頭條的用戶個(gè)性化圖譜算法與內(nèi)容分發(fā)能力助力京東端品牌商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的廣告投放；第三，雙方共同開展以用戶興趣閱讀為基礎(chǔ)的電商合作，依靠分傭、導(dǎo)購(gòu)等模式幫助更多頭條號(hào)變現(xiàn)。自此，“內(nèi)容閱讀”成為京東又一大引流利器，今年雙十一期間，“京條計(jì)劃”鋒芒初露，助力歐德堡牛奶、vivo、方太等品牌在投放中獲得遠(yuǎn)超行業(yè)基準(zhǔn)的ROI。
京騰、京條計(jì)劃的顯著成果幫助京東打破行業(yè)壁壘，撕開了新的流量突破口，在業(yè)內(nèi)廣受贊譽(yù)。2017年，大膽創(chuàng)新的“X+電商”模式會(huì)如何延續(xù)想象力？繼續(xù)值得期待。
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“電商+”的核心就是要找準(zhǔn)用戶，在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如何能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并創(chuàng)造實(shí)效價(jià)值轉(zhuǎn)化才能夠站穩(wěn)市場(chǎng)。無(wú)論是從京騰計(jì)劃，還是京條計(jì)劃，京東都是在通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)和人群屬性進(jìn)行細(xì)分，從而達(dá)到精準(zhǔn)的品牌信息推送，幫助京東電商從傳統(tǒng)的大眾化電商平臺(tái)，向擁有用戶大數(shù)據(jù)，并能夠提供精準(zhǔn)服務(wù)的品質(zhì)電商不斷蛻變。
看點(diǎn)五：渠道下沉，電商“回馬槍”重奪線下資源
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2016 年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng) 28.2%，與2015 年全年相比增速明顯放緩隨著電商營(yíng)銷增速漸緩，紅利逐漸縮緊，反轉(zhuǎn)思維，一記“回馬槍”重新爭(zhēng)奪線下渠道與資源可能正是破局的關(guān)鍵一招。
渠道不斷下沉，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局，將是電商之戰(zhàn)“下半場(chǎng)”的主題。毫無(wú)疑問(wèn)，在爭(zhēng)奪線下渠道與營(yíng)銷資源的戰(zhàn)場(chǎng)上，京東已然依靠其獨(dú)有的完整物流配送體系取得了巨大優(yōu)勢(shì)。京東物流體系早已滲透全國(guó)各地，一直以優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)享譽(yù)業(yè)內(nèi)。經(jīng)過(guò)不斷的重構(gòu)和升級(jí)，京東物流系統(tǒng)在海量數(shù)據(jù)處理能力、分揀與配送效率等方面都已達(dá)到全國(guó)乃至世界領(lǐng)先水平。以此為基礎(chǔ)，京東打造出兩款線下營(yíng)銷“利器”——「物流DM單配發(fā)服務(wù)」，以京東全國(guó)物流倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)的線下廣告，通過(guò)在京東用戶包裹配發(fā)DM單，進(jìn)行廣告區(qū)域投放，以物流配送體系消費(fèi)者觸達(dá)終端，廣告主實(shí)現(xiàn)區(qū)域品效合一；「自提柜廣告服務(wù)」，基于區(qū)域定向，京東自提柜資源遍布全國(guó)核心商圈、大型社區(qū)、高校及交通樞紐內(nèi)，通過(guò)京東全國(guó)線下聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，輻射全國(guó)數(shù)億萬(wàn)人群，助力商家線下推廣。
從角色轉(zhuǎn)換到技術(shù)升級(jí)，再到線上線下資源與渠道的雙向拓展，2016年電商產(chǎn)業(yè)風(fēng)云變幻。下一階段，中國(guó)作為電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求與規(guī)模最大的舞臺(tái)，又將孕育出怎樣的精彩？我們拭目以待！
