電商行業(yè)有一個(gè)很大的誤區(qū)：流量就是一切。流量代表著客戶數(shù)，線下零售一直強(qiáng)調(diào)說(shuō)有客戶才會(huì)有生意。在互聯(lián)網(wǎng)，這就表現(xiàn)為用戶數(shù)，UV訪問(wèn)人數(shù)。但生意遠(yuǎn)不只是有人光顧這么簡(jiǎn)單。
電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代到來(lái)
很多時(shí)候電商公司覺(jué)得流量不夠，于是花錢(qián)要更多流量。但提升用戶的購(gòu)買(mǎi)率需要電商網(wǎng)站的整體運(yùn)營(yíng)：頁(yè)面展示的商業(yè)邏輯，圖片及描述吸引人，商品豐滿，服務(wù)讓人放心，購(gòu)物環(huán)節(jié)順暢等。這不是僅僅一個(gè)流量所能覆蓋的。
打個(gè)比方，如果你現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是1%，你只要通過(guò)更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)把這個(gè)轉(zhuǎn)化率提高到2%，就等于免費(fèi)獲得了一倍的流量。誰(shuí)能想象一家線下零售每天進(jìn)來(lái)的客人只有百分之一的人買(mǎi)單，然后還在哭著喊著人流不足？
同樣的道理，電商也有個(gè)漏洞效應(yīng)：搜索-用戶找不到商品；商品展示-圖片和描述不能扣住顧客的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，或者他對(duì)該商品的詳情疑問(wèn)沒(méi)能得到充分解答；支付-付款和送貨環(huán)節(jié)使用戶覺(jué)得不便或者不放心。電商行業(yè)往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)登錄的用戶數(shù)，忽視了購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的客戶流失。
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，這種極低購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的狀況，必定要從運(yùn)營(yíng)的角度實(shí)現(xiàn)根本性的改善，這意味著運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化時(shí)代到來(lái)。
運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，該如何做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？
對(duì)于運(yùn)營(yíng)者，建立自己的運(yùn)營(yíng)體系至關(guān)重要，任何精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，都離不開(kāi)知識(shí)體系的支撐。
對(duì)于一個(gè)電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)包含以下三個(gè)核心問(wèn)題：
問(wèn)題一、如何把合適的商品放在合適的位置？
問(wèn)題二、如何減少在中間環(huán)節(jié)的用戶流失？
問(wèn)題三、哪里來(lái)的流量比較靠譜？
針對(duì)問(wèn)題一來(lái)說(shuō)，問(wèn)題又可以細(xì)化為：
1、什么是合適的商品對(duì)于電商網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)講，商品最核心的指標(biāo)包括庫(kù)存、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率表示一個(gè)商品銷(xiāo)售量與被曝光的次數(shù)的比例。
2、哪里是合適的位置位置只有一個(gè)屬性那就是曝光率，曝光率表示假設(shè)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中放的都是同一種商品，一個(gè)位置的點(diǎn)擊率在整個(gè)網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率的占比。
在根據(jù)以往的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)了解了商品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，位置的曝光率，結(jié)合商品庫(kù)存的信息就可以定義哪些位置合適放哪些商品了。例如：對(duì)于庫(kù)存較少，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率較高的商品來(lái)說(shuō)當(dāng)然要將其放在曝光率較低的位置。對(duì)于庫(kù)存較多，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率較高的商品就應(yīng)該放在曝光率較高的位置。
針對(duì)問(wèn)題二來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的B2C網(wǎng)站結(jié)構(gòu)大多采用三層結(jié)構(gòu)，首頁(yè)->類(lèi)目頁(yè)->產(chǎn)品詳情頁(yè)，每一層都會(huì)伴隨著用戶的流失。所以問(wèn)題二可以細(xì)分為：
1、找出每一層級(jí)的流失原因首先我們要了解我們所屬的平臺(tái)每一層級(jí)的自然流失是多少，類(lèi)目頁(yè)中每個(gè)位置的自然流失是多少，在掌握了正常的狀況之后我們就可以對(duì)異常的情況進(jìn)行反映。
2、減少每一層級(jí)的流失通過(guò)上一個(gè)問(wèn)題的分析，我們基本可以找出出現(xiàn)問(wèn)題的商品。那么進(jìn)一步我們要確定銷(xiāo)售好的產(chǎn)品和不好的產(chǎn)品的屬性差別，調(diào)整哪個(gè)指標(biāo)可以帶來(lái)更好的結(jié)果（例如品牌，顏色，風(fēng)格在時(shí)間屬性上的銷(xiāo)售情況）。
針對(duì)問(wèn)題三，運(yùn)營(yíng)者要學(xué)會(huì)多維度的分析和渠道優(yōu)化。
1. 流量指標(biāo)體系我們需要通過(guò)多維度指標(biāo)判斷基本的流量情況，包括量級(jí)指標(biāo)、基本質(zhì)量指標(biāo)和來(lái)訪用戶類(lèi)型占比指標(biāo)。量級(jí)指標(biāo)涉及不同平臺(tái)，Web端主要看訪問(wèn)量、pv和uv，App主要看啟動(dòng)次數(shù)、DAU和NDAU?；举|(zhì)量指標(biāo)包括用戶的平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、平均一次會(huì)話瀏覽頁(yè)數(shù)（即訪問(wèn)深度）和跳出率等，通過(guò)這些指標(biāo)可以判斷用戶的活躍度。產(chǎn)品的生命周期模型廣泛應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中，在不同的產(chǎn)品生命周期中，訪客的類(lèi)型是有差異的。
2. 多維度的流量分析在網(wǎng)站流量分析中，主要從訪問(wèn)來(lái)源、流量入口、廣告等角度切入。訪問(wèn)來(lái)源包括直接訪問(wèn)、外鏈、搜索引擎和社交媒體等；其次是落地頁(yè)，落地頁(yè)是用戶到達(dá)你網(wǎng)站的入口。如果用戶被導(dǎo)入到無(wú)效或者不相關(guān)的頁(yè)面，一般會(huì)有較高的跳出率；廣告投放一般涉及到的廣告分析包括廣告來(lái)源、廣告內(nèi)容、廣告形式（點(diǎn)擊、彈窗、效果引導(dǎo)）和銷(xiāo)售分成等，我們需要通過(guò)多維度的分析來(lái)優(yōu)化廣告投放。
3. 渠道優(yōu)化配置對(duì)于成本低、質(zhì)量高的渠道需要加大投放，對(duì)于成本高、質(zhì)量高的渠道需要評(píng)估成本，對(duì)于質(zhì)量低的渠道也需要做好評(píng)估?？傮w上，根據(jù)成本、流量轉(zhuǎn)化等綜合情況，需要對(duì)渠道配置進(jìn)行整體管理和調(diào)優(yōu)。
簡(jiǎn)單粗暴的流量時(shí)代已隱退，用戶越來(lái)越難“討好”，這都說(shuō)明運(yùn)營(yíng)精細(xì)化的必要性。我們也看到：小而美起步、深度化內(nèi)容、多平臺(tái)搭載、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)、瑣碎化職能、大腦洞合作...諸多案例已從高同質(zhì)化運(yùn)營(yíng)體系時(shí)期，走上有自主特色的運(yùn)營(yíng)主義道路。
