中國互聯(lián)網(wǎng)20年，所有的大小巨頭無一例外，都是平臺(tái)。崛起中的創(chuàng)業(yè)者，也每一個(gè)都在講述“平臺(tái)”的故事。美團(tuán)張川有近15年的互聯(lián)網(wǎng)及IT行業(yè)經(jīng)歷，曾擔(dān)任過58集團(tuán)執(zhí)行副總裁、百度聯(lián)盟產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，既做過低頻業(yè)務(wù)，也做過高頻業(yè)務(wù)，因此也有人稱他是最了解平臺(tái)的人之一。本文就是他根據(jù)多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)平臺(tái)深入的思考和總結(jié)。
中國互聯(lián)網(wǎng)20年，所有的大小巨頭無一例外，都是平臺(tái)。大行業(yè)不一定能產(chǎn)生大公司，但是大平臺(tái)一定意味著大公司。
但同樣是平臺(tái)，為什么交易平臺(tái)比信息平臺(tái)的價(jià)值和規(guī)模更大？同樣是交易平臺(tái)，為什么今天商品平臺(tái)的規(guī)模領(lǐng)先生活服務(wù)平臺(tái)？為什么中國律師網(wǎng)、中國好醫(yī)生這種平臺(tái)注定做不起來？為什么平臺(tái)和平臺(tái)打仗，發(fā)動(dòng)的都是持久且巨大無比的戰(zhàn)爭？
平臺(tái)的商業(yè)邏輯，遠(yuǎn)不是一個(gè)萬能的“流量入口”那么簡單。同時(shí)，做平臺(tái)是有很多方法論的，而這些方法論是被無數(shù)的成功和無數(shù)的失敗經(jīng)驗(yàn)所證明過的。
比如，有的二手車平臺(tái)，從一開始就做錯(cuò)了——1. 他們拼命補(bǔ)貼用戶，但買賣二手車是個(gè)低頻需求，低頻需求靠廣告，高頻需求才靠補(bǔ)貼；2. 他們面向買家打廣告，但二手車市場供不應(yīng)求，供給端改革才是核心，所以給買家打廣告的人人車對(duì)比給賣家打廣告、強(qiáng)調(diào)賣車賺錢的瓜子，后者才真正意識(shí)到了商業(yè)的本質(zhì)。
平臺(tái)是一個(gè)聽起來簡單，但理解起來難，做起來更難的事情。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)到店事業(yè)群總裁張川基于自己多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)平臺(tái)做了深入的思考和總結(jié)。
張川有近15年的互聯(lián)網(wǎng)及IT行業(yè)經(jīng)歷，曾擔(dān)任過58集團(tuán)執(zhí)行副總裁、百度聯(lián)盟產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾評(píng)價(jià)張川：“他在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域、商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)體系建設(shè)等方面有非常豐富的成功經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
張川既做過低頻業(yè)務(wù)，又做過高頻業(yè)務(wù)，因此也有人稱他是最了解平臺(tái)的人之一。
張川。圖/受訪者提供
以下是他給《財(cái)經(jīng)》讀者的分享：
第一關(guān)：動(dòng)態(tài)不平衡才能形成真正的平臺(tái)
平臺(tái)遇到的第一關(guān)，叫做——能否識(shí)別出兩端極其不平衡的業(yè)務(wù)，并通過運(yùn)營、產(chǎn)品，保持兩端的不平衡，這樣才能最終成就平臺(tái)的價(jià)值。
這部分主要思考的，是商業(yè)社會(huì)最常見的Two Sided Marketplace（雙邊平臺(tái)），如淘寶、美團(tuán)、滴滴都是典型的雙邊平臺(tái)。
動(dòng)態(tài)不平衡，即這個(gè)市場的活躍度足夠高，不會(huì)產(chǎn)生單個(gè)用戶和單個(gè)服務(wù)提供者在一段時(shí)間內(nèi)多次達(dá)成同一個(gè)交易的過程。例如: 用戶交易的時(shí)候很少在固定的時(shí)候固定的買一家店固定的商品，用戶也很少同時(shí)同刻在同一地點(diǎn)打上同一個(gè)司機(jī)的同一輛車。
平臺(tái)的基礎(chǔ)，是兩端要形成動(dòng)態(tài)不平衡。只有兩端動(dòng)態(tài)不平衡，平臺(tái)才有生存的價(jià)值。
這里面會(huì)有兩個(gè)陷阱：表面看上去是動(dòng)態(tài)不平衡，但實(shí)際上是平衡的。
第一個(gè)陷阱是“初始不平衡，結(jié)尾平衡”，比如說家教、美容美發(fā)。初始狀態(tài)是不平衡的，但你會(huì)經(jīng)常用一個(gè)人的服務(wù)，因?yàn)榉?wù)過程主要是交流的過程，所以用戶和服務(wù)者之間有很多的情感依賴。美容很多時(shí)候變成了情感訴說，自然就不會(huì)換人了。
當(dāng)平衡態(tài)發(fā)生，人們就會(huì)開始私自成交，平臺(tái)的作用就越來越不明顯了。保姆、小時(shí)工、上門做飯、汽車維修都是這樣。
如何走出這個(gè)陷阱、在上述產(chǎn)業(yè)中取得突破？
1.標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，把情感的因素降低到最低。例如:新興的理發(fā)行業(yè)——理發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化，你找哪個(gè)理發(fā)師的結(jié)果都一樣，這樣就變成一個(gè)不平衡性質(zhì)的平臺(tái)了。
2.拆細(xì)服務(wù)，并且不依賴于人。例如：健身機(jī)構(gòu)把健身的某些功能拆解出來，例如變成脊柱矯正鍛煉，和私教沒有關(guān)系。
比如說英語在線教育最大的創(chuàng)新，就是將外語培訓(xùn)拆解成很多標(biāo)準(zhǔn)的語言，所以今天你可以跟這個(gè)老師上一節(jié)口語課，明天可以跟那個(gè)老師上一節(jié)口語課。從而變成標(biāo)準(zhǔn)化的系列服務(wù)，有效地將單次服務(wù)變成多次服務(wù)。
第二個(gè)陷阱是“平臺(tái)專家陷阱”。如果平臺(tái)是以知識(shí)，特別是獨(dú)有性知識(shí)為前提的平臺(tái)，容易掉入這個(gè)陷阱。典型的就是律師、醫(yī)生、老師。這類平臺(tái)用戶選擇成本很高，需求會(huì)集中到專家身上。當(dāng)平臺(tái)養(yǎng)出好的服務(wù)者以后，他可能就離開平臺(tái)。
專家型的陷阱會(huì)讓很多創(chuàng)業(yè)者一開始覺得平臺(tái)做得還不錯(cuò)，但是很快就進(jìn)入平臺(tái)的停滯期，隨著用戶和專家的流失，平臺(tái)進(jìn)入衰退期。
如何破解專家陷阱?
就是要挑出專家和普通服務(wù)者差距不大的服務(wù)，例如，醫(yī)療的體檢，律師中的交通違章。這些是對(duì)專家化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的探索方向。
最后談?wù)劊疫^去判斷錯(cuò)的一點(diǎn)，我曾經(jīng)認(rèn)為外賣是個(gè)初始不平衡，但是結(jié)果平衡的業(yè)務(wù)，因?yàn)橐粋€(gè)人需要7-8家餐廳就好了，很容易平衡。但是后來發(fā)現(xiàn)不是，人的口味是一定要換的，所以人和餐廳之間是個(gè)動(dòng)態(tài)不平衡，而且平臺(tái)提供支付，配送等服務(wù)的時(shí)候，平臺(tái)的價(jià)值得到增值；同時(shí)，外賣平臺(tái)大大擴(kuò)展了選擇性，一般提供上百家的餐廳進(jìn)行選擇。所以，外賣平臺(tái)成為很大的平臺(tái)。
大家可思考一下:城際貨運(yùn)市場是不是一臺(tái)內(nèi)提供的東西是否是標(biāo)準(zhǔn)化的，決定了平臺(tái)的大小。
商品的標(biāo)準(zhǔn)化是容易的，但是生活個(gè)動(dòng)態(tài)不平衡的市場?本地貨運(yùn)市場是不是一個(gè)動(dòng)態(tài)不平衡的市場?
第二關(guān)：標(biāo)準(zhǔn)化決定平臺(tái)大小
動(dòng)態(tài)不平衡決定平臺(tái)是否能存在，而平服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化都是不容易的，因?yàn)橹挥邢鄬?duì)的標(biāo)準(zhǔn)化。所以目前看實(shí)物電商規(guī)模比生活服務(wù)電商更大，就是這個(gè)原因，當(dāng)然隨著生活服務(wù)逐步標(biāo)準(zhǔn)化，未來的前景很巨大。
本節(jié)討論的是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，不是信息的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化影響的是服務(wù)的交易過程，如果是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，交易流程變得非常簡單。如果非標(biāo)，一般很難產(chǎn)生交易。
鮮花和水果誰更標(biāo)準(zhǔn)化?
鮮花因?yàn)槭侵挥杏^賞的作用，在荷蘭市場上，根據(jù)大小顏色是有標(biāo)準(zhǔn)化定義的，所以鮮花市場的交易變得非常簡單。水果因?yàn)橛辛宋兜?，只看表面就很難確立標(biāo)準(zhǔn)，所以水果的標(biāo)準(zhǔn)化就比鮮花更加困難。
打車和搬家誰更加標(biāo)準(zhǔn)化?
打車更多的，是安全到達(dá)目的地，主要的內(nèi)容是運(yùn)，所以相對(duì)是標(biāo)準(zhǔn)化的;但是搬家本身是個(gè)“搬”和“運(yùn)”的組合，搬是非常不標(biāo)準(zhǔn)化的，例如樓層，是否需要拆裝家具，是否有冰箱和鋼琴，這些都是非常不標(biāo)準(zhǔn)化的，這些不標(biāo)準(zhǔn)化就影響了交易平臺(tái)的形成。運(yùn)的行業(yè)出現(xiàn)了滴滴;搬的行業(yè)中目前還沒有相關(guān)的平臺(tái)成立。
如何判斷服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化？我的方法論，本質(zhì)上還是在于“服務(wù)的體驗(yàn)可以一致化，客戶的評(píng)價(jià)可以標(biāo)準(zhǔn)化”，而不是依賴于服務(wù)的復(fù)雜度，更不是依賴于復(fù)雜服務(wù)的時(shí)長和難度。
比如，法律上企業(yè)的注冊和企業(yè)的商標(biāo)申請(qǐng)，是一個(gè)非常復(fù)雜、耗時(shí)的服務(wù)，但其實(shí)就是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)——其評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化在于，申請(qǐng)下來，評(píng)價(jià)好；申請(qǐng)不下來，評(píng)價(jià)不好，用戶對(duì)它的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是一致的。
再比如，保姆是個(gè)非常不標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，任何平臺(tái)目前的解決方式都很難標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)榇蠹业男枨蟛灰粯?、喜好不一樣，每個(gè)人的認(rèn)知和評(píng)價(jià)不一致。
如何將不標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)變成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)?或者在不標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)上形成平臺(tái)呢?
第一個(gè)方案是，多個(gè)服務(wù)的組合非常難標(biāo)準(zhǔn)化，搬家就是搬和運(yùn)的組合。所以，要想辦法把復(fù)合型的服務(wù)拆解開來，變成一些可以標(biāo)準(zhǔn)化的分步驟。
例如，健身是個(gè)非標(biāo)的服務(wù)，但是可以將頸椎治理的部分標(biāo)準(zhǔn)化，不同的健身教練都可以上。
第二個(gè)方案，就是不做交易的平臺(tái)了，只做信息的平臺(tái)。例如，保姆、家教可以做一個(gè)信息平臺(tái)。
還有一種是包含復(fù)雜決策的生活服務(wù)類別，例如裝修、婚慶。前端的試看、講解可以標(biāo)準(zhǔn)化——信息和知識(shí)永遠(yuǎn)是可以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的。
例如，駕考的前置是學(xué)習(xí)，駕校一點(diǎn)通和駕考寶典做的不錯(cuò)，Houzz是裝修的前置知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)婚的前置有很多的工具，也是可以標(biāo)準(zhǔn)化的和平臺(tái)化的。但是注意，這里標(biāo)準(zhǔn)化的還是信息和知識(shí)，不是交易本身。
二手房市場是一個(gè)動(dòng)態(tài)不平衡的市場，但房產(chǎn)交易類商品太不標(biāo)準(zhǔn)化了，它導(dǎo)致要做就需要平臺(tái)做N種的工作才能做到，所以，房產(chǎn)電商能否成功，要看能不能把它標(biāo)準(zhǔn)化到極致。
標(biāo)準(zhǔn)化里面，還有一個(gè)反向標(biāo)準(zhǔn)化的過程，就是C2B的過程，這里面的代表thumbtack，但是這個(gè)過程最后證明也不是特別成功?？偠灾?，在把一個(gè)非標(biāo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，過去已經(jīng)做了很多的探索。成功的不多，失敗的不少。
第三關(guān)：高頻打低頻是個(gè)誤解
一個(gè)平臺(tái)是做高頻業(yè)務(wù)，還是做低頻業(yè)務(wù)，同樣決定了平臺(tái)價(jià)值的大小。
過去有一種說法——高頻打低頻。這是一個(gè)誤解，高頻其實(shí)挺難打到低頻的。我覺得高頻之后打低頻全部是靠規(guī)模效應(yīng)打掉、靠資本力量打掉，它不是靠高頻的用戶慢慢遷移到了低頻。
我的觀察有幾點(diǎn)：
第一，高頻不能帶動(dòng)低頻，或者說高頻帶動(dòng)低頻不太明顯。
如果是低頻服務(wù)，用戶一年使用一次，平臺(tái)難以給到流量、品牌資源支持，所以靠自然流量的溢出，很難形成絕對(duì)的優(yōu)勢。
準(zhǔn)確的做法是，高頻帶動(dòng)中頻，形成巨大的用戶平臺(tái)，然后優(yōu)化低頻體驗(yàn)。中頻服務(wù)，例如酒店、KTV、電影票可以被高頻服務(wù)帶動(dòng)。3C可以被高頻服務(wù)中的服裝帶動(dòng)。
第二，高頻服務(wù)靠補(bǔ)貼，低頻服務(wù)靠廣告。
之前的二手車廣告大戰(zhàn)，還在房產(chǎn)、招聘的領(lǐng)域出現(xiàn)過。外賣、單車、打車等高頻服務(wù)都是靠補(bǔ)貼做起來的。
低頻的服務(wù)補(bǔ)貼起不到作用，以二手車舉例，給了用戶3000元補(bǔ)貼，賣車可能是幾年后，品牌認(rèn)知已經(jīng)完全遺忘了，所以一個(gè)在二手車行業(yè)做補(bǔ)貼的公司是最先倒下來的一家。
另外，低頻服務(wù)靠廣告建立起來的品牌壁壘，比大多數(shù)人認(rèn)為的都要淺。因?yàn)榈皖l服務(wù)一般的廣告周期都在3-5 年，也只影響了用戶感覺，所以有時(shí)候另外一家新進(jìn)入者在5年后做廣告宣傳，也是非常有力量的，甚至比第一家做廣告的效果還要好。這個(gè)是我自己的預(yù)言，也是一個(gè)個(gè)人認(rèn)知。所以，我認(rèn)為一個(gè)低頻服務(wù)要進(jìn)行至少10年的廣告轟炸才管用。
第三，多個(gè)低頻可以聚集成高頻。
平臺(tái)很難從高頻帶動(dòng)低頻，但是可以做眾多的低頻業(yè)務(wù)聚合起來，形成用戶認(rèn)知。聚沙成塔，螞蟻雄兵，也可以形成一個(gè)有效的平臺(tái)。
綜合第一和第三的觀點(diǎn)，就是有一個(gè)平臺(tái)可以高頻開始帶動(dòng)中頻，然后不斷開拓低頻，是可以不斷形成更大的平臺(tái)的。淘寶不斷威脅京東也是這樣的原因。
多個(gè)低頻聚成高頻，另一個(gè)好處，就是平臺(tái)能不能幫助用戶和商家博弈。
這里有一個(gè)認(rèn)知，低頻生意的商家不是做回頭客生意的，所以從本質(zhì)上而言就是要在一個(gè)用戶身上賺到足夠多的利潤，同時(shí)一個(gè)低頻用戶對(duì)服務(wù)也是不太了解的，所以這里有很大的信息不對(duì)稱。
平臺(tái)代表用戶和商家博弈的好處就是，平臺(tái)將多個(gè)低頻用戶轉(zhuǎn)化為高頻，可以更好地轉(zhuǎn)變低頻的服務(wù)和口碑。
這里面還存在一個(gè)平臺(tái)作惡的悖論，例如，一些婚慶和裝修的平臺(tái)，因?yàn)楣芾淼膯栴}，平臺(tái)利益和銷售利益不一致，銷售組織利用平臺(tái)幫助供應(yīng)商騙人，這讓平臺(tái)反而有負(fù)面的影響，這個(gè)就要有強(qiáng)大的管理能力。
第四，低頻服務(wù)很難出現(xiàn)好的產(chǎn)品經(jīng)理。時(shí)間跨度長，產(chǎn)品不好進(jìn)行優(yōu)化。
做租房子的，你是一年以后才知道體驗(yàn)是好還是不好；如果是做裝修的，就是5年以后，汽車是10年以后。所以，在低頻服務(wù)中，產(chǎn)品經(jīng)理和業(yè)務(wù)如果可以整合，就還會(huì)有不錯(cuò)的結(jié)果。
在低頻服務(wù)中，還有一種特殊的存在，就是總體上看低頻，但是在目標(biāo)人群是高頻，例如:代駕，但是這些市場相對(duì)而言非常小。
這個(gè)市場盡量不要碰，因?yàn)檫@種業(yè)務(wù)的護(hù)城河還是太淺，很容易被別人侵占。如果是個(gè)很專業(yè)的市場，也許有很深的壁壘，但是市場規(guī)模不大。
第四關(guān)：供給端的效率高，平臺(tái)價(jià)值大
經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中有一句話:短期看需求，長期看供給。
平臺(tái)的供給主要看兩個(gè)方向:供給是不是可以大批量供給，并且接近于無限供給;是不是平臺(tái)提高了供給端的效率，讓供給端能賺到錢。
這兩點(diǎn)必須有一點(diǎn)成立，交易平臺(tái)才容易做大。
首先我們要理解，供給的快和慢。
一個(gè)好的平臺(tái)，需要供應(yīng)商的數(shù)量不斷提升，例如，UBER和AIRBNB，司機(jī)和汽車在現(xiàn)在的社會(huì)中幾乎等于無限供給，而GPS導(dǎo)航使熟練司機(jī)的數(shù)量大幅度增加。房子也是這樣的，所以AIRBNB也發(fā)展很快。
或者是商品和服務(wù)結(jié)合的產(chǎn)品，由于供應(yīng)者的時(shí)間稀缺性，一個(gè)按摩師傅一天只能服務(wù)有限的人群，而且好的按摩師傅需要很長的時(shí)間進(jìn)行培養(yǎng)，一旦脫離平臺(tái)，新增加的難度非常大，供給速度和供給量非常影響平臺(tái)的速度。
未來的發(fā)展，要從機(jī)器替代人的過程思考，例如家務(wù)機(jī)器人，自動(dòng)按摩椅等等，才能真正的解決供給量的問題。
第二個(gè)是要理解，"供大于求，供不應(yīng)求"的問題。
在分類信息世界中，信息的供給永遠(yuǎn)是一個(gè)問題，分類信息和黃頁不同，分類信息標(biāo)準(zhǔn)的是一貨一品，一貨一價(jià)，成交會(huì)影響其他人，例如二手房和二手車，所以分類信息叫做Classified Ads。黃頁是標(biāo)準(zhǔn)的合適供給滿足多個(gè)需求，每一次成交對(duì)他人沒有影響，所以叫做YellowPage。很多人容易搞混兩個(gè)服務(wù)。例如，招聘信息更加偏向于分類信息，而不是 YellowPage。
在分類信息領(lǐng)域內(nèi)，盡量解決供給的問題:
二手車，永遠(yuǎn)是供不應(yīng)求的問題，只要有合適的車，一定會(huì)有買家。所以一個(gè)二手車網(wǎng)站最重要的任務(wù)是讓更多的人在這個(gè)網(wǎng)站上銷售汽車，并不是為瀏覽者服務(wù)的。
瓜子理解了這個(gè)業(yè)務(wù)，在廣告上打出了賣家多賣錢，這個(gè)反應(yīng)了其認(rèn)識(shí)了生意的本質(zhì)，而其他二手車平臺(tái)實(shí)際上還是認(rèn)為這是個(gè)需求端的生意，主要從用戶端說訴求，這是不對(duì)的。
二手房和租房，在平臺(tái)看來，也是首先要關(guān)注二手房的售賣和出租者。舉例，二手房很多，實(shí)際上在一個(gè)小區(qū)內(nèi)也就是3-5套供給，有5套供給的那家，就是要比3套供給的用戶體驗(yàn)好很多。
從這個(gè)方向而言，房產(chǎn)平臺(tái)的廣告應(yīng)該思考如何提高供給，要確保每個(gè)城市的房源數(shù)量和房源質(zhì)量都優(yōu)于競對(duì)，才可以大規(guī)模地有廣告效果，否則效率就是會(huì)很低。
要關(guān)注，二手房是不是即將進(jìn)入一個(gè)供大于求的時(shí)代，這樣平臺(tái)的價(jià)值就不太一樣了。
對(duì)于酒店和KTV而言，也是供給密度要夠，才能滿足用戶需求，但是酒店肯定處于供大于求的時(shí)代，所以平臺(tái)的抽傭比例相對(duì)而言就是會(huì)高一些。
有些市場的供給平衡是相對(duì)簡單的，例如搬家公司，全北京和上海有300家搬家公司就夠用了，保持多樣性就夠了，這個(gè)的供給就是找到這300家合適的搬家公司，不斷優(yōu)化并且淘汰，這個(gè)供給問題解決起來相對(duì)而言簡單，但是如何維護(hù)合理的供給和提供優(yōu)勝劣汰的生存環(huán)境，反而是越來越重要的。
第三個(gè)，理解沒有穩(wěn)定供給的市場，不會(huì)是一個(gè)巨大無比的市場，例如二手的市場在我看起來可能不是一個(gè)巨大無比的市場。二手市場中最好的是二手車、二手房，在中國這樣人口居多市場中，容易成立。但是單純的二手貨，因供給的不穩(wěn)定和供給體驗(yàn)的不完善，抑制了需求的產(chǎn)生，在有淘寶和拼多多這樣穩(wěn)定便宜供給的競爭下，可能不是一個(gè)大規(guī)模的需求。
在2015年出現(xiàn)了很多的上門服務(wù)，上門按摩、上門美發(fā)、上門汽車，大家陷入上門服務(wù)的體驗(yàn)優(yōu)化的過程中，其實(shí)沒有提升供給的效率，一個(gè)按摩師傅在店里面可以做10單，在上門的過程中可能就只能做4單，如果單價(jià)是一樣的，其實(shí)效率是降低的，只是由于平臺(tái)的補(bǔ)貼形成了虛假的繁榮。
外賣由于騎手的參與，其實(shí)外賣平臺(tái)提供的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單個(gè)門店送餐的效率，即使原來補(bǔ)貼也很多，平臺(tái)沒有補(bǔ)貼后需求依然很多。
第五關(guān)：商業(yè)化變革，剃須刀還是電冰箱?
平臺(tái)到了最后構(gòu)造商業(yè)模式的時(shí)候，一定要想清楚是做是做剃須刀(LTV，生命周期總價(jià)值)，還是電冰箱(CAC，用戶獲取成本)的生意。
這兩個(gè)生意很多具體操作是交融的，但本質(zhì)不一樣。剃須刀的生意，就是看中一個(gè)客戶的長期價(jià)值，第一次生意不追求賺錢，甚至是虧錢的，但是依靠長期賣刀片的生意，把利潤做高做大。打印機(jī)生意同理。
電冰箱的生意，就是一定要在本次交易中覆蓋用戶獲得成本，生意的公式就是本次收入-獲客成本，不要期待未來還能依靠給冰箱賣雞蛋能夠從單個(gè)客戶上獲得更多的收入。
無論是什么生意，都需要關(guān)注NPS（凈推薦值），客戶推薦的概率，對(duì)于低頻和高頻的服務(wù)都特別的重要，因?yàn)橹挥羞@個(gè)名詞在低頻業(yè)務(wù)里面降低CAC（獲客成本），在高頻業(yè)務(wù)中提升LTV（生命周期總價(jià)值）。
例如，在square的發(fā)展過程中，產(chǎn)品做得好，客戶之間推薦概率非常高，有40%的客戶是推薦而來的，大大降低了Square公司的獲客成本，這是Square公司的生存之道。
但是，不是所有的生意都完全符合NPS的定義，有些生意是零和游戲的生意。例如廣告，百度公司的效果好，但是商戶并不會(huì)推薦給同行，因?yàn)橥惺褂昧艘院?，他的損失就會(huì)增大。所以有些生意的本質(zhì)上不是追求NPS。
Square公司目前的關(guān)鍵點(diǎn)就在從CAC到LTV的轉(zhuǎn)化過程中。
從客觀的角度看一下百度的生意和58的生意，百度的生意的本質(zhì)在于LTV，因?yàn)榘俣劝l(fā)展每個(gè)客戶的成本都非常高，第一次成交基本上的收入是低于銷售的成本的，所以在于不斷續(xù)費(fèi)，提高服務(wù)，提升LTV。
58的生意一開始在于降低CAC，因?yàn)槎鄶?shù)商家都是從58發(fā)帖的，所以如何一開始讓更多的商家使用58就變得非常重要，因?yàn)槭切∩碳?，也不能設(shè)計(jì)復(fù)雜的產(chǎn)品，所以開始階段全部是降低CAC成本。
當(dāng)年我對(duì)58生意最大的改造就是在58增加了LTV成分，融合了點(diǎn)擊付費(fèi)和置頂，這就形成了整體的58的收入增加。未來，58的商業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)，是尋找可以增加LTV的部分，而不是尋求不斷的降低CAC；百度的商業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)是找到可以降低CAC的方法，使自己的客戶數(shù)增長到幾百萬。
以上的5個(gè)思考是我覺得生活服務(wù)業(yè)非常重要的思考邏輯和方法論，這些方法論主要來源于實(shí)踐和觀察，并不是來源于很多的對(duì)理論的研究，也歡迎大家跟我持續(xù)交流，糾正思考。
（作者為美團(tuán)到店事業(yè)群總裁；編輯：宋瑋）
