■零售是門進(jìn)貨銷貨的生意
進(jìn)貨看供應(yīng)鏈，銷貨看流量。進(jìn)入流量割據(jù)時代，紅利減少，銷貨越來越艱難。進(jìn)貨供應(yīng)鏈的創(chuàng)新競爭，便越來越是價值增長的重心。
不過，零售銷貨這門古老手藝，就真的沒有創(chuàng)新機(jī)會了嗎？
拆解一下銷貨的過程:
當(dāng)一名消費(fèi)者購買商品時，我們怎么把貨匹配到他的需求呢？從他的需求出發(fā)，大概會經(jīng)歷這樣一個過程
需求->買啥?->在哪買?->選哪個?->安全?->順眼?->理性再想想?->購買->好體驗?->復(fù)購->...
這是一條從“需求”到“購買”的心智之路
心智中的需求是無盡的，貨也有很多種。銷貨，就是在消費(fèi)者心智中，找到一條最短、流失最低的路徑把需求和貨連接起來。
所以，怎么連？
可口可樂是品牌的連法?！翱诳柿?渠道-飲料-挑個最便宜-購買純凈水”是一條路，“口渴了-渠道-來瓶可樂”則是品牌連接捷徑。
好的品牌，是對需求的直接應(yīng)答。
品牌靠什么直連？一次次好體驗的重復(fù)，流量的堆積。所謂世上本沒有品牌，走的量（流量）多了便成了品牌。因此，無量不品牌，大量出奇跡。
不過要注意，需求是不定的，隨意的流量漫灌只會使價值雜亂，品牌淪為商標(biāo)。成功的品牌，都是一致的價值表達(dá)，挖好價值渠道，流量會自動流向固定的心智路標(biāo)。
品牌連接力有強(qiáng)弱，價值差異巨大。究竟什么是強(qiáng)品牌？經(jīng)典的可能被嫌老，廣告猛的可能被嫌貴，網(wǎng)紅的可能被嫌low......有沒有辦法衡量品牌力強(qiáng)弱？
品牌連接力的強(qiáng)，體現(xiàn)在跨越了同類競品無法跨越的心智的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。有些品類關(guān)鍵在“想起”，有些關(guān)鍵在“信任”，有些關(guān)鍵在“順眼會哄你”。
但無論如何，這種品牌力價值最終體現(xiàn)在定價權(quán)。可以這樣粗略估算：對于一個品牌產(chǎn)品，其零售端產(chǎn)品毛利率減去同類同檔競品毛利率的差值（假定同渠道），可大致作為其品牌力的度量。
因此，如果發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品能賣到同品類頭部競品類似的價格，那么恭喜，或許你找到了一個大品牌正在老化的賽道機(jī)會。
心智的格子有限，能建立和需求直連能力的品牌貨太少。大多數(shù)貨，都要以“先去渠道-渠道幫你找貨”的路由結(jié)構(gòu)來連接需求。
品牌直連，追求獨(dú)占的強(qiáng)度；渠道路由，追求分發(fā)的容量和效率。
回顧歷史，從早期sears、macy's百貨商場，到沃爾瑪超市這種貨品多而全到極致的巨獸，再到711便利店、tjmaxx專營店、costco會員店、AIDL超市等重新做品類和用戶群減法……可以看到，在亞馬遜、淘寶這樣的電商異類出現(xiàn)之前，渠道的分發(fā)是一道求解有限貨架限制的數(shù)學(xué)游戲。
這道數(shù)學(xué)題，是要求在一個給定的有限貨架的空間，回答如何選擇SKU商品、供應(yīng)商、定價、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營庫存、倉配物流和IT投入……貨架物理空間是有限的，而貨是無限的。如何取舍配置，終究是貨的一場零和博弈。
如果你有更好的分發(fā)解法就有機(jī)會入局，但那個有限的貨架空間始終是你的天花板。
電商打破了這個物理天花板的限制。理論上，淘寶擁有著無限的虛擬貨架空間，可以裝下全世界所有的貨，分發(fā)給所有人的心智。而作為marketplace唯一所需要做的，就是不斷的給人、貨兩端貼標(biāo)簽積累數(shù)據(jù)，達(dá)到連接效率的極限。
這是理論上的完美終極解法，但目前尚有一些瑕疵：
1、人找貨的搜索模式，可能并不是Max“消費(fèi)者效用”。當(dāng)我們在淘寶搜索商品時，淘寶會基于一套復(fù)雜算法返給我們一個搜索結(jié)果排序。這個排序算法可能受銷量、評價等很多因子的影響，但無論如何，銷量這個因子當(dāng)前都是非常大的權(quán)重。也就是說，這是一個不斷強(qiáng)化的正反饋循環(huán)：貨賣的多->更容易被搜索->貨賣的更多……對銷量大的商家，這當(dāng)然是好事；但對消費(fèi)者，他可能失去了找到真正適合他的新品/低銷貨的機(jī)會。同時，這種搜索分發(fā)的“二八效應(yīng)”也使大多數(shù)長尾商家變成流量競價下大商家的陪跑，不斷被擠出。
2、貨找人的推薦模式，當(dāng)前有一些根本缺陷。或許是受到信息流的啟發(fā)，貨品的推薦模式當(dāng)前正熱。但是，淘寶千人千面算法也好，社交電商、直播電商這種“貨-人-人”的初級形態(tài)也罷，本質(zhì)都很難解決推的準(zhǔn)的問題。為啥？因為心智需求是不定的。需求最大的問題，就是我們自己都不知道自己的問題，自己到底要什么?？咳说囊恍┐至６鹊臉?biāo)簽去“猜”需求，離分發(fā)準(zhǔn)確還差得遠(yuǎn)。
還有沒有新的可能，新的玩法？
有種觀點(diǎn)說未來是“Costco+Disney”。Costco部分相對比較好理解，也被討論的很多了。［開市客（Costco）是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店］本質(zhì)上說，只有依靠供應(yīng)鏈的深度改造，才能帶來低成本優(yōu)勢，才能進(jìn)一步用低價的貨去吸引流量，形成“貨便宜->有流量->低價心智->流量便宜->貨更便宜...”的飛輪效應(yīng)。
Disney的部分被討論的較少，很多人都是從流量的層面去理解——互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)的最源頭是無聊時間，我們用社交、資訊、短視頻社區(qū)、游戲等各種各樣的娛樂內(nèi)容形態(tài)去填充。
既然如此，與其花錢從騰訊、頭條這些流量巨頭買流量然后做電商轉(zhuǎn)化，不如自己造一個Disney讓用戶玩，鎖住自己用戶的無聊時間。
不過，我覺得相比鎖定時間，“鎖定需求”的可能，才是更大的想象空間。
舉個例子。一個服裝賣家，一般如何獲客呢？可能會通過一個公眾號KOL的一篇軟廣，用商品去觸達(dá)他的10w個粉絲。假設(shè)最后轉(zhuǎn)化了5%的付費(fèi)，那其余的95%，其實(shí)都是營銷費(fèi)用的耗損。
為啥會有這么大的耗損？因為需求是不定的，而需求測試的成本太高——
1、流量分散在各種產(chǎn)品里，而大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)是占據(jù)用戶無聊時間，而不是測試零售需求。換句話說，這些拿來被販賣給零售商家的流量，給流量貼的標(biāo)簽都是粗粒度、無整合、針對性差的；
2、貨是物理的，銷貨測試需要完成消費(fèi)決策和體驗的閉環(huán)，而讓消費(fèi)者完成一次消費(fèi)決策體驗的綜合成本很高。
那么，所謂能鎖定需求的Disney，可以想象怎樣做呢？
假設(shè)這是一個虛擬人生的養(yǎng)成類游戲。在游戲中，你挑選的衣服就是商家真實(shí)存在的款式；你房間挑選的書桌、吊燈就是宜家真實(shí)的庫存……你已經(jīng)在和游戲愉悅體驗的互動中，不斷做出了選擇。你的真實(shí)需求和偏好，已經(jīng)在這個虛擬的游樂場中被無限逼真的測試過，而不再是“猜”。
而當(dāng)你不斷游戲，互動，你越來越多的需求就會集中的被這個游樂場采集、測試。這個過程中營銷費(fèi)用耗損趨近于零，最終你只需要相信平臺，便可放心交出你的錢包。
這是一座需求心智的虛擬試驗場，或許才是銷貨的未來。
當(dāng)前正熱的拼團(tuán)、砍價裂變等需求集單玩法，大概只是這個游戲的最原始形態(tài)。
話說回來，未來是否真的會有一天，人類有這么多無聊時間投入在一座虛擬游戲場？
叔本華說，“艱苦和貧乏的生活導(dǎo)致了痛苦，安逸富足的生活則會導(dǎo)致無聊。我們的生活實(shí)際上就在這兩種狀態(tài)之間左右搖擺?！?/p>
或許，隨著未來科技不斷進(jìn)步，安逸富足會讓生活充滿無聊，讓人們愿意在游戲中自覺不自覺的交出自己的需求。
而銷貨，可能只在一瞬的夢里。
