8月初，日本便利店品牌7-Eleven宣布，與唐山金匙集團(tuán)、北京莊典集團(tuán)設(shè)立的獨(dú)資公司“7-11(唐山)有限公司”正式成立。這意味著7-Eleven首次以開(kāi)放區(qū)域加盟的方式進(jìn)入一座新城市，而此前7-Eleven進(jìn)入青島、重慶、西安則多以授權(quán)方式，此次嘗試意味著7-Eleven逐漸開(kāi)始發(fā)力三、四線(xiàn)城市市場(chǎng)。但從7-Eleven以往交出的成績(jī)單以及三四線(xiàn)城市的開(kāi)拓難度來(lái)看，7-Eleven的此次嘗試結(jié)果如何，還有待觀望。
與此同時(shí)，全家今年推出了史無(wú)前例的“8.8”元低價(jià)便當(dāng)，也讓便利店品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。無(wú)論是進(jìn)軍三四線(xiàn)城市，還是低價(jià)策略，整個(gè)便利店行業(yè)都在被迫“下沉”，期望從中殺出一片新天地。
7-Eleven在中國(guó)大陸有2816家門(mén)店，但由于各地經(jīng)濟(jì)情況發(fā)展不一，其經(jīng)營(yíng)范圍主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份與城市。
目前，7-Eleven分布最廣的地區(qū)當(dāng)屬?gòu)V東省，特別是珠三角地區(qū)。截至2019年2月，7-Eleven在廣東總計(jì)有1082家門(mén)店。7-Eleven在國(guó)內(nèi)的第二大市場(chǎng)當(dāng)屬京津地區(qū)，截至2019年7月，7-Eleven北京有291家門(mén)店，天津有160家門(mén)店。而在其他地區(qū)，7-Eleven則顯得力不從心，截至2019年1月初，7-Eleven在華東乃至全國(guó)便利店的主戰(zhàn)場(chǎng)上?？傆?jì)開(kāi)店130家，這樣的數(shù)字并不算高。
從全國(guó)范圍來(lái)看，國(guó)內(nèi)各大便利店主戰(zhàn)場(chǎng)還是集中在一、二線(xiàn)城市，因?yàn)檫@里客流量大且密集，顧客的消費(fèi)水平高，消費(fèi)觀念前衛(wèi)。所以一、二線(xiàn)城市的便利店，無(wú)論在門(mén)店數(shù)量、運(yùn)營(yíng)水平等都要高于其他城市。
但隨著便利店在一線(xiàn)城市的發(fā)展趨于飽和，逐漸面臨著更大的經(jīng)營(yíng)壓力，開(kāi)店成本不斷增加。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年中國(guó)便利店景氣指數(shù)報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，國(guó)內(nèi)便利店主戰(zhàn)場(chǎng)雖集中在一、二線(xiàn)城市，但同時(shí)也面臨高房租、高人工、高費(fèi)用的“三高”問(wèn)題。
來(lái)源：《2019年中國(guó)便利店景氣指數(shù)報(bào)告》
同時(shí)，隨著店址資源的逐漸稀缺，門(mén)店資源也面臨激烈爭(zhēng)奪，《報(bào)告》顯示，絕大數(shù)便利店企業(yè)認(rèn)為2018年便利店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，占比84.5%；并且認(rèn)為2019年的便利店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況不會(huì)有所改善，將會(huì)愈發(fā)激烈。
來(lái)源：《2019年中國(guó)便利店景氣指數(shù)報(bào)告》
總之，在一線(xiàn)城市開(kāi)便利店開(kāi)始變得越來(lái)越難。
而三、四線(xiàn)城市因店址資源相對(duì)豐富，市場(chǎng)空間更大一些。作為基層的縣域級(jí)城市，便利店也有適合的發(fā)展空間，在城市化進(jìn)程以及消費(fèi)分級(jí)的大趨勢(shì)下，便利店的市場(chǎng)空間在逐漸擴(kuò)大。
7-Eleven中國(guó)董事長(zhǎng)內(nèi)田慎治近日對(duì)媒體表示，“中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度非常驚人，特別是電子商務(wù)，但是之所以中國(guó)的電商發(fā)展得這么迅速，也是因?yàn)閷?shí)體太弱了?！彼€稱(chēng)，美國(guó)現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)實(shí)體消費(fèi)比例是70%，而中國(guó)剛超過(guò)50%，中國(guó)接下來(lái)一定要加強(qiáng)自己的實(shí)體零售業(yè)發(fā)展。
相比已經(jīng)逐漸飽和的一線(xiàn)城市，便利店在二三線(xiàn)城市的擴(kuò)張速度明顯加快?！秷?bào)告》顯示，太原、長(zhǎng)沙、廈門(mén)、成都、東莞便利店發(fā)展指數(shù)名列前五位。2018年便利店增長(zhǎng)率超過(guò)10%的城市占調(diào)查城市比為55.6%，青島以33.3%增速成為增長(zhǎng)首位，其次是烏魯木齊和北京，西部、北部的烏魯木齊、西安、濟(jì)南等二三線(xiàn)城市逐漸嶄露頭角，增速在25%以上。
所以，對(duì)于便利店品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從成本還是市場(chǎng)前景考量，三、四線(xiàn)城市都有著不可小覷的機(jī)會(huì)。
盡管行業(yè)里都看好全家、7-Eleven這樣更好吃、好看、洋氣的“外來(lái)”品牌，但同樣不可忽略的是，這些便利店面臨的三、四線(xiàn)城市早已不再是一片藍(lán)海。
擺在便利店面前的第一個(gè)問(wèn)題就是：作為外來(lái)的“闖入者”如何與本土便利店競(jìng)爭(zhēng)？
這里比較有代表性的一個(gè)例子就是羅森在南京與本地品牌蘇果的較量。
2017年，羅森便利店進(jìn)軍南京，在首批入駐的5家店鋪中，位于南京丹鳳街和新街口的門(mén)店前排起長(zhǎng)龍，單天營(yíng)業(yè)額分別達(dá)到11.8萬(wàn)元和20.2萬(wàn)元，突破了羅森在中國(guó)的最高銷(xiāo)售記錄。
羅森中國(guó)副總裁、上海羅森便利有限公司總經(jīng)理張晟當(dāng)時(shí)表示：“如此‘火爆’可歸因于初期的促銷(xiāo)推廣，1家店每天來(lái)3000人是不正常的，過(guò)一段時(shí)間也許就會(huì)返回到正常的1500人左右?！?/p>
正如張晟所預(yù)料，2018年，羅森南京門(mén)店就已經(jīng)熱度大降。據(jù)南京本地媒體《現(xiàn)代快報(bào)》報(bào)道，由于盈利未達(dá)到預(yù)期，部分加盟店開(kāi)始有退出的想法，羅森在南京擴(kuò)張步伐也疑似放緩。
南京羅森店員接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“羅森更適合年輕人，我們這個(gè)店位置并不好，所以人流量并不多，每天的營(yíng)業(yè)收入在6000元左右，與剛開(kāi)業(yè)時(shí)對(duì)比已經(jīng)出現(xiàn)下滑。市場(chǎng)就這么大，店開(kāi)多了，自然吸引力就下降了，所以營(yíng)業(yè)收入會(huì)出現(xiàn)下滑。”
究其原因，除了開(kāi)店越來(lái)越多，人們對(duì)外來(lái)便利店的新鮮度逐漸降低以外，本土超市蘇果在南京的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是羅森在短時(shí)間內(nèi)仍無(wú)法撼動(dòng)的。
截至2018年8月，蘇果在南京有超過(guò)600家門(mén)店，涵蓋社區(qū)店、商圈店、交通干道店等多種店型。蘇果采取了典型的本土便利店經(jīng)營(yíng)模式，以“直營(yíng)+加盟”模式擴(kuò)張，為提高毛利率與客單量，目前主打鮮食、自有品牌以及衣物護(hù)理、代辦快遞、水、電、IC卡充值等24小時(shí)便民服務(wù)。
蘇果作為本地的大型超市連鎖，本地化做得更好，會(huì)在社區(qū)便利店里保留鹽、醬油等其他便利店很少賣(mài)的低價(jià)生活必須品，蘇果總經(jīng)理陳兵認(rèn)為，“在碎片化消費(fèi)時(shí)代，誰(shuí)離消費(fèi)者近，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者，近不僅體現(xiàn)在時(shí)間、空間上，還體現(xiàn)在和消費(fèi)者心理上的近，融入他們的生活?！?/p>
和一些高端超市不同，蘇果保留這些低毛利產(chǎn)品，從民生、本地化方面，和羅森有著截然不同的商業(yè)屬性。
有“全球便利店之王”之稱(chēng)的7-Eleven，截至2018年8月，全球門(mén)店總數(shù)達(dá)66581家，分布于全球17個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，卻仍無(wú)法解決盈利問(wèn)題，2012年，7-Eleven還爆發(fā)過(guò)大規(guī)模關(guān)店潮。而不聲不響的南京蘇果，靠著對(duì)本土消費(fèi)習(xí)慣的熟悉，實(shí)現(xiàn)了全面盈利。
所以，本土化對(duì)于任何一個(gè)“外來(lái)”企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是繞不過(guò)去的一個(gè)坎，尤其是對(duì)已經(jīng)建立起品牌粘性的三、四線(xiàn)城市市場(chǎng)來(lái)說(shuō)。
“外來(lái)”便利店需要考慮的第二個(gè)問(wèn)題，則是定價(jià)策略。
一線(xiàn)城市與非一線(xiàn)城市最大的不同除了客流量之外，還有一個(gè)關(guān)鍵因素就是顧客的消費(fèi)觀念與能力，比如一份30元的便當(dāng)在北京、上海的便利店很平常，而在非一線(xiàn)城市，這樣的價(jià)格明顯偏高，本土消費(fèi)者或許有其他更好的選擇。
更需要注意的是，便當(dāng)（鮮食）對(duì)于當(dāng)下的便利店來(lái)說(shuō)，也已是兵家必爭(zhēng)之地。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，羅森的鮮食銷(xiāo)售占比在40-50%；7-Eleven的鮮食銷(xiāo)售占比50%；全家的鮮食銷(xiāo)售占比超過(guò)40%。
《報(bào)告》顯示，2018年便利店商品包括鮮食品類(lèi)的門(mén)店占比74%，鮮食除了便當(dāng)，還包括飯團(tuán)、三明治、涼面、包子、熱狗等食物。Today便利店曾向媒體表示，三明治是其所有鮮食品類(lèi)中銷(xiāo)量最高的。《報(bào)告》還提到，售賣(mài)生鮮品類(lèi)的門(mén)店有36.8%，說(shuō)明絕大數(shù)門(mén)店比較重視鮮食品類(lèi)的引入，而對(duì)于生鮮品類(lèi)，相對(duì)比較謹(jǐn)慎。
來(lái)源：《2019年中國(guó)便利店景氣指數(shù)報(bào)告》
如何通過(guò)更合理的定價(jià)策略俘獲一線(xiàn)城市更大的顧客群體，以及如何在三、四線(xiàn)城市更加“接地氣”，已成為擺在各大便利店品牌面前的一道必做題。
2019年5月，全家推出全新的低價(jià)便當(dāng)，售價(jià) 8.8 元起，這比之前全家賣(mài)的最低價(jià)11.8 元便當(dāng)（麻婆豆腐豬排飯）還要低。
全家此舉一是為了抵擋外賣(mài)平臺(tái)以及盒馬F2、筷馬熱食等零售餐飲化便利店的沖擊；二是為了希望以更低的價(jià)格吸引更多新顧客，打造自己低價(jià)午餐品牌，搶占低價(jià)午餐市場(chǎng)。
億歐餐飲頻道在北京三元橋地區(qū)對(duì)比一些常見(jiàn)午餐后發(fā)現(xiàn)，全家的低價(jià)午餐在價(jià)格上非常有吸引力。
比如筆者常去的公司辦公樓食堂，2葷3素1湯，定價(jià)18元，好在距離方便，不用走很遠(yuǎn)，但味道一般。
公司附近也有一些小經(jīng)營(yíng)門(mén)店，如板面、刀削面，價(jià)格大概在15元左右。
再稍微走遠(yuǎn)一些，可以選擇7-Eleven的便當(dāng)，目前較高價(jià)位的午餐便當(dāng)是19.8元的蛋包飯，包括一顆西藍(lán)花、一份土豆泥、一塊胡蘿卜、三塊炸雞塊、一份米飯，雖然貴，但分量足夠滿(mǎn)足普通男性白領(lǐng)飽餐一頓。而其他的一些14、15元價(jià)位的午餐則顯得分量不足，需要額外加餐，應(yīng)該更符合女性消費(fèi)者的飯量。
另一種比較常見(jiàn)的午餐選擇則是外賣(mài)，一份品牌外賣(mài)大概價(jià)位在25到30元左右，普通一些的也在20到25左右。
以上就是記者午餐比較常見(jiàn)的幾個(gè)選擇，傾向性上，還是以公司樓內(nèi)食堂18元套餐為主，好在方便，樓下附近小店的16元午餐為輔，偶爾換個(gè)口味。
但全家低價(jià)便當(dāng)?shù)某霈F(xiàn)或許可以打破這一格局，全家一般開(kāi)在大型商圈以及辦公場(chǎng)所附近，這為上班族提供了一個(gè)午間就餐的新選擇，低價(jià)午餐的嘗試不僅可以拉動(dòng)更多消費(fèi)人群，而且還可以解決男性就餐分量不夠的問(wèn)題，全家數(shù)據(jù)顯示，之前店內(nèi)消費(fèi)人群以女性為主，男性一般會(huì)買(mǎi)飲料，很少吃便當(dāng)，此次推出低價(jià)便當(dāng)，可以一定程度上增加男性顧客的“加餐”預(yù)算，比如加2到3元可以換購(gòu)飲料、甜品和水果等。
同時(shí)也可以預(yù)想的是，全家的低價(jià)便當(dāng)勢(shì)必對(duì)一些同等價(jià)位的小餐飲品牌產(chǎn)生沖擊。
對(duì)于全家的低價(jià)便當(dāng)策略，業(yè)內(nèi)也有不同看法，羅森中國(guó)副總裁張晟表示：“價(jià)格戰(zhàn)是便利店關(guān)門(mén)的前奏，美國(guó)7-11被日本7-11反向收購(gòu)，以及其他企業(yè)的倒閉都是源自?xún)r(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者需要的是什么？是使用價(jià)值大于實(shí)際價(jià)格，便利店比拼的是同樣的成本如何做出更好的東西，而不是價(jià)格越低越好。”
無(wú)論是不是要打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于三、四線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，合理的商品定價(jià)都是一個(gè)需要反復(fù)考量的問(wèn)題。畢竟低價(jià)只是一種定價(jià)策略，而不是目的。比如7-Eleven的定價(jià)策略從來(lái)不主打低價(jià)，而是差異化。相比于家樂(lè)福這樣大超市經(jīng)常賣(mài)的大桶裝商品，7-Eleven就很少賣(mài)，因?yàn)槊黠@競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)。
7-Eleven的商品都是一些暢銷(xiāo)的名牌日常用品，利用小包裝、便利性、特別包裝的方式，讓消費(fèi)者無(wú)法與大超市同商品比價(jià)，從而價(jià)格上可以適量高于一般的平價(jià)店和超市。雖然比較貴，但是時(shí)間和地域上都要比商超更方便，所以人們對(duì)其的價(jià)格敏感度也自然下降。
所以，“外來(lái)”便利店面對(duì)三、四線(xiàn)城市時(shí)，需要在定價(jià)策略上更加精細(xì)，合理。
其實(shí)除了價(jià)格因素外，無(wú)論是一線(xiàn)還是三線(xiàn)城市，人們更關(guān)心的還是便利店的“便利”二字。目前三、四線(xiàn)城市便利店開(kāi)店不多，門(mén)店數(shù)量相對(duì)較分散，密集度不高，無(wú)法形成以“便利”為核心的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（即步行500米即可找到便利店）。但對(duì)于“外來(lái)”便利店品牌來(lái)說(shuō)，或許這只是時(shí)間問(wèn)題。
國(guó)內(nèi)各級(jí)便利店市場(chǎng)因消費(fèi)水平的差異而呈現(xiàn)出各自特點(diǎn)，每級(jí)市場(chǎng)確實(shí)都有其發(fā)展空間。面臨高租金、高人力成本、高競(jìng)爭(zhēng)壓力的一線(xiàn)城市，7-Eleven開(kāi)拓三、四線(xiàn)城市看起來(lái)不失為一個(gè)好選擇。
但從以往戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，卻很難讓人對(duì)7-Eleven抱有較大信心，就算在便利店最適宜的土壤——一線(xiàn)城市，7-Eleven仍表現(xiàn)不佳。7-Eleven從2005年進(jìn)入北京市場(chǎng)，14年的時(shí)間擴(kuò)展門(mén)店為291家，對(duì)比來(lái)看，資本新秀便利蜂進(jìn)入北京市場(chǎng)僅一年，開(kāi)店近100家。
而且三、四線(xiàn)城市也早已不是一片待墾的處女地，便利店的擴(kuò)張受區(qū)域限制嚴(yán)重。全家去年11月進(jìn)入浙江嘉興，今年年初進(jìn)入江陰和蘇州吳江市，可以看出，全家雖向外輻射，但還是以上海大本營(yíng)為中心，畢竟鮮食和大部分商品都需從上海配送。而7-Eleven選擇離北京不遠(yuǎn)的唐山作為下一個(gè)擴(kuò)展點(diǎn)，也是同理。從這種強(qiáng)區(qū)域限制可以看出，各大便利店的向下“滲透”要謹(jǐn)慎許多，也低調(diào)許多。
除了區(qū)域性對(duì)便利店向三、四線(xiàn)城市擴(kuò)張的限制，本土原有便利店的“防守”也同樣不可小覷，如何做好本地化，如何離消費(fèi)者更近，也是“闖入者”們需要考量的問(wèn)題之一。
除了規(guī)避自身劣勢(shì)，也要發(fā)展好自身優(yōu)勢(shì)，比如“外來(lái)”便利店相比本土便利店最大的優(yōu)勢(shì)還是在于產(chǎn)品差異化、迭代速度、開(kāi)發(fā)能力上更勝一籌。當(dāng)這些“外來(lái)”便利店較快地進(jìn)入新地區(qū)，并不斷迭代，提供更好的本地化服務(wù)，那么給本土便利店留下的“反擊”時(shí)間就會(huì)很少，這樣一來(lái)，“外來(lái)”便利店就有機(jī)會(huì)建立起自己的品牌認(rèn)知，從而獲得原先本土便利店老顧客的青睞。
同時(shí)“外來(lái)”便利店也不能完全照搬一、二線(xiàn)城市時(shí)的運(yùn)作方式，比如一、二線(xiàn)城市很多便利店都實(shí)行全天24小時(shí)無(wú)休營(yíng)業(yè)，來(lái)強(qiáng)化其“便利”屬性。但對(duì)于三、四線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，客流量可能比不上一、二線(xiàn)城市，尤其是晚間的人流量，所以全天無(wú)休經(jīng)營(yíng)這樣因地制宜的問(wèn)題也需要好好考量。
對(duì)于大多“外來(lái)”便利店來(lái)說(shuō)，習(xí)慣了一線(xiàn)城市的“戰(zhàn)場(chǎng)”氛圍，自然會(huì)對(duì)三、四線(xiàn)城市抱有“幻想”，覺(jué)得便利店“下沉”也是理所當(dāng)然。但實(shí)際上，打開(kāi)任何一個(gè)“新興”市場(chǎng)都是困難重重。
7-Eleven尋找運(yùn)營(yíng)成本更低，市場(chǎng)更廣闊的三、四線(xiàn)城市本意沒(méi)錯(cuò)，但如果7-Eleven只從“下沉”、“小鎮(zhèn)青年”這些嚴(yán)重簡(jiǎn)化三、四線(xiàn)城市背后商業(yè)邏輯并帶有輕蔑的流行語(yǔ)中尋找突破口，恐怕很難稱(chēng)心如意。
