目前,B2B平臺都做得比較辛苦。我認(rèn)為,關(guān)鍵是要確定好模式的方向,方向如果確定的有問題,很難有未來的出路。
零售通、新通路的模式是要搭建基于小店的訂貨平臺:
主要的考量就是小店的量級很大,有680萬家,目前的傳統(tǒng)方式訂貨效率不高。
但是,這里面有一個核心的問題,小店到訂貨平臺定什么?毫無疑問,他是來定商品的,但是,商品從哪里來?
當(dāng)然,首先要明確一個商品的概念:從分銷交易的角度講的商品不能理解是商品在誰手里這就是誰的商品,在這個環(huán)節(jié)講到的商品一詞,應(yīng)該是具備動銷能力的商品才能叫真正的商品。什么是有動銷能力的商品?就是有促銷資源加持的實物商品。在分銷環(huán)節(jié)的商品,關(guān)鍵要素是是否具備動銷能力,沒有動銷能力的商品那是無價值的商品。
所以,從分銷角度講的商品與消費(fèi)者所理解的商品是完全不同的兩個東西:消費(fèi)者所認(rèn)知的商品是關(guān)注商品的有用性,分銷角度講的商品應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的是商品的動銷能力,在這一環(huán)節(jié),商品如果沒有動效能力,就不能稱得上叫商品。
所以對B2B平臺來講,你不能是找到商品是你的目標(biāo),找到具備動銷能力的商品,才是B2B的目標(biāo)。
誰有這樣的商品?是經(jīng)銷商,還是品牌商?有的經(jīng)銷商會具有組織這樣商品的能力,但是大多經(jīng)銷商是不具備組織這樣商品的能力。也就是從目前行業(yè)情況看,大多的動銷資源是掌握在品牌商一端,如果品牌不做資源的投入,分銷環(huán)節(jié)很難做。特別是在目前的市場環(huán)境下,目前的情況是“不促不銷”的現(xiàn)狀。
所以,B2B控店靠什么?核心是商品。翻牌不是控店,即是你叫京東小店、天貓小店都不能講你控店了。裝了APP也不代表控店。目前看,數(shù)字化改造小店,幫助小店提升經(jīng)營能力基本是不成熟的概念,還有很長的路要走?？氐晡ㄒ坏臉?biāo)準(zhǔn)就是你對小店的供貨能力,只有你為小店的供貨能力具備了,小店主要依靠你進(jìn)貨了,才能代表你控店了。
因此,控店的前提是能拿到具備動銷能力的商品。如果沒有具備動銷能力的商品支撐,永遠(yuǎn)不可能控店。
控店之后是否就能獲取到相關(guān)的資源?其實市場經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)不可能存在“控”的概念,阿里控不了,京東也控不了。所謂的控主要是看你服務(wù)客戶的能力。也就是從B2B來講,主要是看你服務(wù)品牌商、零售店的能力。這里面的核心是服務(wù)品牌商的能力。如果你不能有效服務(wù)品牌商,你就不可能獲取到相關(guān)的促銷資源,也就是你拿不到具備動銷能力的商品,如果是這樣的B2B模式,很難成功。
未來的分銷環(huán)節(jié)不會是一家獨(dú)大,會有不同的分銷平臺在服務(wù)不同的客戶。對品牌商來講需要選擇適合的分銷平臺完成市場分銷。
線上互聯(lián)網(wǎng)分銷模式取代目前的傳統(tǒng)線下模式,是未來快消品分銷體系轉(zhuǎn)型的主要方向。
但是這個轉(zhuǎn)型的過程會經(jīng)過一個由簡單到完善,由業(yè)務(wù)模式逐步完善為營銷模式的過程。也就是這個轉(zhuǎn)型開始是簡單化的,基本的跑出訂單,能夠支持交付等一些簡單功能,但是會隨著更多平臺企業(yè)的創(chuàng)新實踐,會成為一個越來越完善的線上分銷體系模式。
并且最終一定會在營銷上發(fā)揮出越來越重要的價值,也就是這種分銷體系一定體現(xiàn)的是多賣貨。不能幫助品牌商多賣貨的B2B平臺一定是錯誤的。
所以,從目前看,B2B平臺需要具備解決三大效率的功能:
一是解決品牌商訂單效率的功能:目前的品牌商依靠經(jīng)銷商的傳統(tǒng)分銷模式訂單效率確實存在很多問題,訂單覆蓋有問題,訂單效率有問題。B2B平臺模式一定可以幫助品牌商提升市場覆蓋能力,由經(jīng)銷商單一客戶覆蓋,變成為多平臺覆蓋,由傳統(tǒng)的靠人拿訂單,變成為線上訂單,訂單效率會有非常顯著的提升。
訂單效率應(yīng)該屬于平臺的基本功能。平臺必須要具備提升訂單效率的能力。但是僅僅具備訂單效率是不夠的。
所以,平臺需要具備較強(qiáng)的訂單效率,必須要打通交易鏈路的鏈接。沒有訂單效率一定不具備平臺價值。譬如你的平臺不能退貨,不能有效解決用戶的一些個性化需求,這樣的玩法肯定是不行的。
從目前看,解決品牌商的訂單效率問題是一個必然的選擇,這個價值的核心是要打通品牌商與小店的鏈接,是能幫助品牌商準(zhǔn)確獲取終端信息,提升交易能力。
所以,只是從經(jīng)銷商一端切入的B2B模式價值不大,也或者講很難有未來。
二是具備解決全鏈路交付效率能力:分銷體系的多元化、終端零售體系的多元化,以及未來平臺化的發(fā)展模式都在強(qiáng)烈需要重構(gòu)一套支持全鏈路交付的獨(dú)立完整的交付體系。
分銷體系的多元化,但是在交付環(huán)節(jié),不可能是零售通一套交付體系、新通路一套交付體系,其他的平臺又是各自獨(dú)立的交付體系,這樣的結(jié)果將會是行業(yè)的災(zāi)難,不但不是行業(yè)效率的改變,可能帶來更大的問題。
從這個角度講,B2B平臺分銷模式重點(diǎn)解決好賣貨問題,交付問題應(yīng)該單獨(dú)的的體系完成。只有這樣才能真正解決效率。
B2B平臺應(yīng)該重點(diǎn)解決好訂單處理的效率,打通與交付平臺的連接。
三是具備提升營銷效率的能力:我認(rèn)為這是B2B未來發(fā)展的主要方向。未來B2B平臺化模式未來必將走向有效幫助品牌商賣貨上。
所以B2B平臺一定要具備較強(qiáng)的營銷能力,能夠支持不同品牌商的營銷需求。也就是說平臺的核心價值是在營銷能力上。本身具備多種營銷功能、多種營銷工具、多種營銷模式。
同時,平臺化的最大優(yōu)勢是能夠?qū)崿F(xiàn)與更多價值平臺的連接,因此B2B平臺體現(xiàn)其營銷價值的另一個主要表現(xiàn)是具備打通與其他價值平臺的關(guān)系。通過這種打通能夠幫助品牌商獲取有關(guān)用戶資源,幫助品牌商建立起更加靈活、更有價值的線上營銷體系。
從目前的實際看,B2B所謂的倒逼模式肯定是有問題的了,目前需要各個平臺趕快轉(zhuǎn)換方向,也就是由以往的控店想法,轉(zhuǎn)換到服務(wù)品牌商,由以往的從下往上倒逼轉(zhuǎn)換從上往下,構(gòu)建一套以貨為中心、定位新的分銷模式的供應(yīng)鏈體系。
這個過程必須要品牌商參與。
需要有效解決品牌商的需求:不能還是倒閉的思維,需要從解決提升品牌商的分銷效率入手,構(gòu)建新的模式體系。
需要以貨流轉(zhuǎn)為中心而不是以店的經(jīng)營為中心的模式構(gòu)建:如果B2B想解決的是渠道的分銷效率問題,所做的是一個供應(yīng)鏈模式改造的話,必須是以貨為中心,不能是以店為中心。解決店的問題不是B2B模式的核心能力,也不是B2B平臺的優(yōu)勢。用技術(shù)改變分銷效率可能是平臺的優(yōu)勢。
要從營銷的目標(biāo)提升平臺價值。未來的平臺重點(diǎn)體現(xiàn)的是多賣貨,賣貨一定是營銷邏輯的問題,所以平臺模式的核心價值是營銷。
