三四線以下市場的聲音，我們需要怎樣的品牌與服務(wù)？
萬億級規(guī)模的汽車金融，三四五線城市無疑最具挖掘空間，是汽車電商及汽車金融平臺、融資租賃公司爭搶的“香餑餑”。
羅蘭貝格的一則統(tǒng)計顯示，90后已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)汽車市場的消費(fèi)主力軍，其中以三四五線城市的中端汽車消費(fèi)市場的成長最為迅速。在價格關(guān)注度方面，90后消費(fèi)理念更加超前，更容易接受車貸、融資租賃產(chǎn)品?？梢?，正在崛起的三四五線“小鎮(zhèn)青年”不僅是電影票房主力，帶起了拼多多，也是各汽車金融企業(yè)爭奪的“寵兒”。很多大型汽車電商、汽車金融平臺、融資租賃公司等都已在積極布局，推動渠道下沉。
不過各區(qū)域差異很大，三四五線城市、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的市場渠道定位太寬泛了，其布局不僅不同于一二線城市，各地域的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣等也存在很大差異。各平臺布局時也很注重做市場調(diào)研、挖掘一個區(qū)域的消費(fèi)偏好。
從2017年全國分地區(qū)的乘用車銷量來看，廣東省、江蘇省、山東省、浙江省、河南省、河北省、四川省、北京市、上海市、湖南省乘用車銷量占據(jù)了全國分地區(qū)的前十名；人均銷量上，北京市、上海市、浙江省、重慶市、江蘇省、廣東省、山東省等經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)省份排在了前列。分大區(qū)域看，華北、長三角、南方地區(qū)的汽車銷量占據(jù)全國較大的市場份額，不過近年來中西部地區(qū)正在加速推進(jìn)工業(yè)化和城市化，車市增速加快。以成都和重慶為代表的西部城市，和以武漢為代表的中部城市，儼然成為全國最具增長潛力的汽車市場。
就城市來看，根公安部交管局處的統(tǒng)計，截至2017年底，全國機(jī)動車保有量達(dá)3.10億輛，其中汽車2.17億輛。從分布情況看，全國有53個城市的汽車保有量超過百萬輛，24個城市超200萬輛，7個城市超300萬輛，分別是北京、成都、重慶、上海、蘇州、深圳、鄭州。
可以看到，受限購、交通、環(huán)境等因素的影響，一、二線城市汽車保有量在超過300萬輛后，已趨于飽和。而三四五線城市收入水平在不斷提高，其汽車保有量近兩年迎來快速增長，已成為國內(nèi)汽車市場發(fā)展的新增長極。
從消費(fèi)者貸款購車可選擇的渠道來看，不同于一二線城市主要以商業(yè)銀行、汽車金融公司為主，三四五線城市越往下4S店布局越少、更多是一些汽貿(mào)店和二網(wǎng)車行，銀行、汽車金融公司雖在加快業(yè)務(wù)拓展，但基于成本、風(fēng)險等多方面因素較難將業(yè)務(wù)進(jìn)一步下沉覆蓋，這正給了融資租賃公司、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺等參與者機(jī)會。
近兩年融資租賃公司、汽車電商、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺、P2P平臺、消費(fèi)金融公司等都在強(qiáng)勢介入三四五線市場汽車金融業(yè)務(wù)，而當(dāng)?shù)氐男≠J、擔(dān)保、典當(dāng)公司也盤踞多年，大大小小的SP也很多。如易鑫集團(tuán)一位內(nèi)部人士曾表示，淘車業(yè)務(wù)的布局重心，其實是在三四線城市；截至今年8月份，彈個車社區(qū)店落地超3000家，已將渠道下沉至1877個區(qū)縣，對全國縣級區(qū)域的覆蓋率達(dá)到66%；以租代購產(chǎn)品的扎堆推出其實就是在搶奪三到五線城市的客群，一二線城市由于限購等問題做直租并不現(xiàn)實。
這其中，融資租賃公司包括新興汽車金融平臺、二手車電商已經(jīng)逐漸“凸顯”，正成為一種新的力量。覆蓋更多“不夠優(yōu)質(zhì)”客戶，這些公司推出的多樣化金融產(chǎn)品和租賃套餐很大程度上降低了購車門檻，迎合了年輕消費(fèi)群體的出行需求，在汽車消費(fèi)信貸規(guī)模中的占比逐年提升。
基于多方面原因，推進(jìn)三四五線城市渠道下沉與一、二線城市的渠道拓展還是有很大區(qū)別的，各平臺或公司營銷、渠道人員對此可謂很了解，知道各區(qū)域市場的細(xì)節(jié)性差異。汽車金融大全也和一些業(yè)務(wù)人士做了交流。
簡單而言，一位業(yè)內(nèi)人士表示，在營銷層面，不同于一二線城市會有“轟炸式”的廣告營銷、有一定的流量轉(zhuǎn)化，三四五線城市客源絕大部分來自線下，貸款購車產(chǎn)品的選擇很多是靠口碑營銷的，一方面是各平臺通過建店方式對線下進(jìn)行滲透，另一方面裙帶關(guān)系即親戚和熟人介紹，也是當(dāng)?shù)鼐用襁x擇用哪一家貸款購車產(chǎn)品的重要考量因素。
而在建店方面，無論是直營店還是加盟店，大部分店面面積都不大、講究輕量化運(yùn)營，因為小縣城的人口保有量、汽車保有量相對有限，單店每月的汽車銷量同一二線城市的4S店的體量無法相提并論，所以從成本方面考慮，店面不宜搞得太重。
另外，值得一提的是，汽車銷售和汽車金融渠道下沉中都曾出現(xiàn)過“重銷售輕服務(wù)”的問題。不過隨著競爭加劇、汽車?yán)麧欬c(diǎn)向后轉(zhuǎn)移，車商和汽車新零售平臺已有了理念上的轉(zhuǎn)變。畢竟如一位汽車流通業(yè)人士所說：“消費(fèi)者買車是一次行為，距離遠(yuǎn)些可以接受。但汽車的維修保養(yǎng)是多次行為，服務(wù)半徑過遠(yuǎn)會帶來時間成本的負(fù)擔(dān)。用戶對汽車服務(wù)的需求要比消費(fèi)需求大?！倍移脚_也需要通過把分期或租購、售后維修保養(yǎng)、車險等打包，來增加利潤點(diǎn)和用戶粘性。所以很多平臺現(xiàn)在都很重視對下面門店提供服務(wù)保障體系的培訓(xùn)。
當(dāng)然，區(qū)域當(dāng)?shù)氐木用裣M(fèi)觀念、消費(fèi)偏好、還款意愿、風(fēng)土人情等也是需要了解、關(guān)注的一大重點(diǎn)。這樣有利于把握客戶真正需求，同時也更準(zhǔn)確判斷客戶的資質(zhì)情況。
如在車型購買偏好上，北京、上海偏愛德系車，廣東則最為偏愛日系車。三線及以下城市居民更關(guān)注價格、實用性勝過品牌，高性價比的自主品牌SUV就很受青睞。而在消費(fèi)理念上，廣東、江浙等地居民明顯較北方更易接受以租代購等新產(chǎn)品，廣東當(dāng)?shù)剌^早就出現(xiàn)了以租代購的項目，一些已做得有聲有色。
地域特點(diǎn)方面，云南的SP匯通行就曾表示：“云南很多縣城比較封閉，一些客戶更相信本地人，他們甚至不跟昆明人簽合同。所以匯通行不少在偏遠(yuǎn)縣城的渠道都是用當(dāng)?shù)厝俗鼋哟??！焙蟂P黃艷在分享信審工作經(jīng)驗時說到，如湖南株洲市內(nèi)的客戶大多都有穩(wěn)定的工作單位，清晰的工資流水，逾期3期以上的客戶基本為0。但株洲炎陵、醴陵的客戶資質(zhì)就差一些，那里毗鄰井岡山，交通閉塞，經(jīng)濟(jì)狀況要差很多；懷化市自然環(huán)境惡劣，經(jīng)濟(jì)條件很差，客戶工作不穩(wěn)定，用車區(qū)域不穩(wěn)定。大多客戶都有山高皇帝遠(yuǎn)的耍賴心理，催收成本很高，所以逾期率高，也容易產(chǎn)生壞賬。
足見，了解一些地域的消費(fèi)偏好、經(jīng)濟(jì)狀況、風(fēng)土人情等，可以更順利地了解客戶、開展業(yè)務(wù)，俘獲所謂的“小鎮(zhèn)青年”。
