由新經(jīng)銷主辦，中國電子商務(wù)協(xié)會快消品分會協(xié)辦的《FDIC2018·中國快消品數(shù)字化創(chuàng)新大會》于8.22-8.24在上海寶華萬豪酒店會議中心盛大舉辦！本次盛會吸引了上千名行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商、廠家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等眾多快消業(yè)內(nèi)人士，他們從全國各地赴會，現(xiàn)場座無虛席，盛況空前。
8月23日9：00，大會主論壇會議正式開始，以下內(nèi)容是新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波先生在大會上的發(fā)言，經(jīng)由新經(jīng)銷整理，以饗讀者。
今天我開場，主要和大家簡單分享數(shù)字化時(shí)代下快消品行業(yè)創(chuàng)新的兩個(gè)抓手。什么抓手？這是近幾年新經(jīng)銷一路走來看到各品牌商、渠道商、B2B平臺各種操作的邏輯，我們對這些邏輯的思考。
互聯(lián)網(wǎng)改變了什么？很多人有很多種答案。比如，除了樓下的便利店，你還可以從哪里買到一瓶可口可樂？從天貓、淘寶、美團(tuán)外賣、自販機(jī)等，可以從無數(shù)的地方買到可口可樂。你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)狀，在消費(fèi)者沒有下單那一刻前，你永遠(yuǎn)不知道他到底哪里消費(fèi)。
在這種情況下給我們帶來了很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以在全球的任何地方購買產(chǎn)品，并且可以根據(jù)他的喜好來買，喜歡玩滑板、限量版的球鞋可以和來自全國不同領(lǐng)域不同地方的人一起交流愛好，還比如吃雞（游戲）。這意味著過去不敢想象的事情已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，并且消費(fèi)者還可以表達(dá)自己的情緒和觀點(diǎn)，高興了說你好，不高興說你不好。
消費(fèi)者不再是我說什么你聽什么，而是你說什么，我都說“好好好是是是”，話語權(quán)已經(jīng)不在我們手上了，無數(shù)不在的屏幕讓用戶獲取信息的成本近乎為零，你再也不能用專家來影響他們，影響的方式已經(jīng)變了，消費(fèi)者并不傻，消費(fèi)者獲取信息的密度一點(diǎn)也不比你少，這意味著“渠道為王”的時(shí)代已經(jīng)過去了。
大家知道現(xiàn)在坐在電視機(jī)前都是誰嗎？都是老一輩人以及一幫孩子。傳統(tǒng)電視廣告已經(jīng)完全失效，對用戶的教育不能再用千篇一律、高大上的傳播方式，信息傳遞的方式、路徑、速度正在變得碎片、多元、不可控。
自從人們進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)以來，中國消費(fèi)品市場從“工廠主權(quán)”——“渠道主權(quán)”——“消費(fèi)主權(quán)”時(shí)代，在這種情況下我們需要做消費(fèi)洞察。過去消費(fèi)者在電視看到寶潔的廣告，感覺洗發(fā)水不錯，下一次有機(jī)會到大賣場一定要買，但是看到廣告從廣告到購買的路徑大概是一個(gè)月的時(shí)間，并且是必須要到賣場才能買到，但是現(xiàn)在消費(fèi)者看到廣告的第一反應(yīng)是什么？感到興趣立刻會進(jìn)行搜索、購買、分享。
比如說《舌間上中國》，大家還記得第一季賣了什么嗎？章丘的鐵鍋。這一集播出來以后全網(wǎng)章丘的鐵購瞬間脫銷。過去你不敢想象在電視上打廣告，怎么可能10分鐘的時(shí)間全網(wǎng)章丘的鐵鍋瞬間脫銷呢？消費(fèi)的內(nèi)核沒有變，產(chǎn)品是真的很好、很感性想要購買，但是決策的方式、購買的路徑、購買的行為和渠道時(shí)代的方式和邏輯完全不一樣了。
這樣的情況下看渠道，渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下渠道變成了線上有“天網(wǎng)”，中間有“地網(wǎng)”，地下有“人網(wǎng)”，甚至還有“天地人”三網(wǎng)合一的。大家看到桌上的這一瓶水了嗎？表面上看是一瓶水，但是你打開水以后會發(fā)現(xiàn)瓶蓋內(nèi)有二維碼，你掃了二維碼會領(lǐng)了紅包，領(lǐng)了紅包就會關(guān)注公眾號，公眾號里有關(guān)于大健康的內(nèi)容，有了內(nèi)容你會發(fā)現(xiàn)有商城，有了商城以后還可以分享，分享了以后還可以二次裂變營銷。通過“天地人網(wǎng)”三網(wǎng)合一的M2C模式會有各種各樣商業(yè)模式和可購買路徑出現(xiàn)。對渠道商來說，是不是都要我們考量這種渠道的影響呢？
這么多商業(yè)模式的出現(xiàn)會帶來很嚴(yán)重的問題，線下的流量正在被線上各種各樣的商業(yè)模式所截流。原來在線下是“渠道為王”，鋪好每一家終端貼好價(jià)格簽和海報(bào)就等著消費(fèi)者上門，沒想到過幾年出現(xiàn)了天貓和淘寶，消費(fèi)者不需要去超市了直接在家下單買。再過幾年發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不用再去天貓?zhí)詫毩耍梢灾苯釉谂笥讶镔I，可以看視頻買，可以在小區(qū)群里買等等。原來純小店的流量被各種線上商業(yè)模式分割，到了傳統(tǒng)渠道剩下的可憐。
大家想一下你有多久沒去大賣場了？要買紙巾還要去大賣場嗎？以家庭生活用紙為例，一年買兩次，11·11和618，一買囤半年的貨。意味著樓下的超市、附近的大賣場紙品類會怎么樣？高度萎縮，這就是現(xiàn)在行業(yè)的現(xiàn)狀。
廣告失效、渠道攔截失效、深度分銷失效，消費(fèi)者選擇的樣式很多、需求越來越多，渠道越來越多，中間的環(huán)節(jié)越來越少。M2C、F2B等各種各樣的商業(yè)模式把中間的鏈路不斷地壓縮，傳統(tǒng)的企業(yè)還是用傳統(tǒng)營銷等長鏈的分銷形式，但鏈條太長了，大量短鏈的場景已經(jīng)把消費(fèi)者個(gè)性化的需求全部滿足，帶來的后果是流量在減少。
可口可樂的對手是誰？是康師傅是統(tǒng)一嗎？不是，真正的對手是昨天演講的答案茶，現(xiàn)在年輕的姑娘不覺得喝可口可樂是很牛的事情，她覺得喝答案茶更符合調(diào)性，她會拿著答案茶拍照分享，但是她會拿著可口可樂拍照分享嗎？不會。
小品牌沒有能力建設(shè)私有的全國分銷渠道，因?yàn)闆]有幾十億的銷量幾千家經(jīng)銷商能覆蓋全國嗎？不能，幾千家的經(jīng)銷商拿什么來養(yǎng)活？銷售團(tuán)隊(duì)拿什么來支撐？沒有量。經(jīng)銷商過去還指望一個(gè)大單品做三年五年不愁吃喝的生意，現(xiàn)在還可以嗎？不行了。
所以我提出了新話題，大品牌們的創(chuàng)新者窘境，互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)的顛覆是破壞性的，不僅僅是賦能更是顛覆了現(xiàn)有的生意邏輯。
在技術(shù)選擇上有兩種：1.延續(xù)性技術(shù)；2.破壞性技術(shù)。大多數(shù)的品牌商更喜歡延續(xù)性技術(shù)，像諾基亞一樣是在塞班系統(tǒng)上寫寫寫改改改，最后蘋果一出來是破壞性的，直接顛覆。并且大品牌面臨很大的問題是看不見用戶、看不起需求、看不懂商業(yè)模式，都說組織很好，但內(nèi)部能學(xué)的會嗎？到最后跟不上需求、跟不上市場，這是很多大企業(yè)在初期變革的通病。
大多數(shù)品牌選擇延續(xù)性的原因并不是說延續(xù)性技術(shù)更友好，而是因?yàn)楸蛔陨淼膬r(jià)值網(wǎng)所綁架。什么叫價(jià)值網(wǎng)？上游供應(yīng)鏈、下游的經(jīng)銷商，在座各位品牌商想一下和B2B合作的時(shí)候最頭疼的事情是什么？經(jīng)銷商的投訴。為什么很頭疼？因?yàn)樗瞧放粕痰暮诵膬r(jià)值，被價(jià)值網(wǎng)所綁定。你想變革，但所有企業(yè)的變革是價(jià)值網(wǎng)的轉(zhuǎn)型而并非單純企業(yè)自身的問題。
數(shù)字化的趨勢到底可以給我們帶來什么？很重要的核心是用戶的行為捕捉，進(jìn)來的路徑從哪里進(jìn)來的？他是誰？瀏覽軌跡是什么？搜索了什么，收藏了什么？問了什么問題？把什么放進(jìn)了購物車？把什么拿出了購物車？他在比較什么？他在關(guān)聯(lián)什么？
過去這種用戶行為你永遠(yuǎn)抓取不到，但現(xiàn)在可以全量全程全質(zhì)，并且可以低成本高效率地捕捉用戶行為。過去是拿“機(jī)關(guān)槍”，現(xiàn)在都拿“狙擊槍”精準(zhǔn)地看到他的行為。
品牌商要根據(jù)自身的變革方式做調(diào)整。前端要抓消費(fèi)升級，后端要抓全鏈路的分銷。前端是品牌、產(chǎn)品、營銷，需要觸達(dá)、感知、愉悅消費(fèi)者。后端是渠道和供應(yīng)鏈，核心是集約、高效、平臺化。
零售的原則沒有變，3P的原則沒有變，買得到、買得起、樂得買，但這已經(jīng)從過去的廣泛分銷，變成了全網(wǎng)、全時(shí)段在線、全流量、全入口，隨“屏”可見。商品在哪不重要，重要的是品牌的LOGO在哪，是用什么樣的方式在和消費(fèi)者溝通。產(chǎn)品從過去的價(jià)格，顯著的“折扣”，現(xiàn)在變成超出用戶預(yù)期，讓消費(fèi)者一看產(chǎn)品很棒。
品牌營銷、文化，能夠可以和用戶做共鳴，持續(xù)熱度的內(nèi)容與多元的傳播方式，積極保持與用戶的互動溝通，可視、精準(zhǔn)的促銷活動是在過去不能實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)在有了技術(shù)是完全可以實(shí)現(xiàn)。
后端：不同用戶要用不同產(chǎn)品在不同的渠道進(jìn)行分銷。很多品牌商跟我聊要不要和B2B合作，從消費(fèi)者的消費(fèi)需求來說有大眾需求、小眾需求、個(gè)性需求，過去只能滿足大眾需求，那小眾需求怎么辦？個(gè)性需求怎么辦？中國有14億的人口，意味著任何一個(gè)小眾的需求并非小，任何一個(gè)個(gè)性的需求并不個(gè)性。
過去是用零售小店等用短尾（長鏈）滿足大眾的需求，但現(xiàn)在可以通過B2B、KA滿足適當(dāng)?shù)腟KU，甚至通過短鏈、超短鏈用社交電商M2C滿足個(gè)性化的需求。這個(gè)分銷邏輯就是全流量、全場景、隨“屏”可見，隨時(shí)觸達(dá)，后臺的供應(yīng)鏈要做到彈性才能滿足。
新經(jīng)銷一直努力地向行業(yè)推薦B2B，大家不要置疑，你置疑是因?yàn)槟憧床灰娪脩簦覀兿Ｍㄟ^交流能夠給大家?guī)硇滤枷?，能夠讓大家面對“?chuàng)新者窘境”的時(shí)候不再迷盲、不再困惑，不再認(rèn)為事情可不可行、選不選擇的事情，而是大家要all in進(jìn)去。
