4月17日，騰訊與京東再度攜手聯(lián)合宣布：雙方聯(lián)手打造的京騰計(jì)劃將升級為3.0版本，與之前有顯著變化的是，將利用騰訊的公眾號、小程序、支付等工具以及京東的會員體系、供應(yīng)鏈和物流、金融系統(tǒng)全面打通線上線下的營銷場景，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、場景和鏈路的三大升級，助力品牌商線上線下協(xié)同完成品牌用戶成長路徑的追蹤，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷能力的全面提升。目前，已經(jīng)有超過300家合作品牌加入，并保持了超過50%的復(fù)投率，數(shù)百億的品牌曝光覆蓋近100%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶。
▲ 京東和騰訊的嘉賓共同啟動(dòng)京騰計(jì)劃3.0
騰訊公司副總裁林璟驊表示：”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將在零售行業(yè)將扮演’水電煤’和’工具箱’的角色，幫助零售商實(shí)現(xiàn)從獲客、推廣、轉(zhuǎn)化到客戶運(yùn)營等全鏈路運(yùn)營效率提升，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，助力零售商連接用戶價(jià)值最大化?！?/p>
“面向未來零售，京東和騰訊將攜手為行業(yè)打通數(shù)據(jù)、場景和價(jià)值，帶動(dòng)零售行業(yè)的演化。作為創(chuàng)新營銷的火車頭和實(shí)踐者，京騰計(jì)劃的升級代表著零售營銷邊界的打破，帶來未來零售無界、融合的創(chuàng)新模式?！本〇|集團(tuán)CMO徐雷表示。
▲ 京東集團(tuán)CMO徐雷
作為京東和騰訊面向零售行業(yè)提供的完整方案，落地在營銷上的京騰計(jì)劃可以說是最早,也是最佳的實(shí)踐了。從1.0到3.0，京騰計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，也獲得了眾多知名品牌的認(rèn)可。
3.0的京騰計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了更多元化的數(shù)據(jù)來源組合，特別是線上線下全方位的融合和打通。京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬表示：“品牌商可以將自有第一方數(shù)據(jù)存在云上，搭建自己的專屬數(shù)據(jù)管理云；以用戶為中心的鏈路洞察方式，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)、線上線下的節(jié)點(diǎn)打通；而最重要的變化來自數(shù)據(jù)分析，京騰魔方+將洞察升級為全網(wǎng)范圍，并提供投放全消費(fèi)旅程的指導(dǎo)，從全景角度為品牌商的用戶培育提供優(yōu)化建議和指導(dǎo)?！?/p>
數(shù)據(jù)升級
多方數(shù)據(jù)沉淀，開放融合
通過合作升級，使數(shù)據(jù)能力更豐富、更多元、更閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)將京東購物數(shù)據(jù)、騰訊社交數(shù)據(jù)、品牌商自有數(shù)據(jù)融合入私有數(shù)據(jù)魔方，沉淀形成品牌資產(chǎn)。為品牌商開放豐富的數(shù)據(jù)應(yīng)用工具，形成完整的數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)決策、數(shù)據(jù)應(yīng)用及數(shù)據(jù)回流生態(tài)，借助大數(shù)據(jù)智能算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
場景升級
IP型平臺活動(dòng)助力營銷場景打通
圍繞騰訊全方位流量場景，聯(lián)合IP型平臺活動(dòng)，立足于京東用戶和內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)營銷場景創(chuàng)建和鏈接?；跀?shù)據(jù)洞察，打通線上線下的通暢信息傳遞，結(jié)合線上無處不在的場景和線下真實(shí)體驗(yàn)的感覺，實(shí)現(xiàn)對用戶的立體觸達(dá)并持續(xù)培育用戶，為消費(fèi)者帶來一致性的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，“德芙”通過京騰計(jì)劃，在與知名游戲IP聯(lián)合打造的活動(dòng)期間店鋪關(guān)注人數(shù)月環(huán)比增速提高245%，整體ROI對比歷史活動(dòng)提升131%。
鏈路升級
長期追蹤品牌用戶成長路徑
京騰計(jì)劃3.0將打破廣告曝光和電商轉(zhuǎn)化的邊界，全鏈路評估廣告效果，不拘泥于“品牌”或“效果”的評估體系，借由“電商轉(zhuǎn)化”+“品牌聲量”評估廣告收益，此外還將搭建品牌用戶周期培育模型，全方位洞察用戶和品牌的關(guān)系，持續(xù)衡量品牌用戶培育效果，進(jìn)而推進(jìn)消費(fèi)旅程。
已經(jīng)有不少品牌商感受到了鏈路升級的價(jià)值。作為高端品牌代表，如何準(zhǔn)確挖掘新的高潛用戶是戴森在中國品牌推廣上遇到的瓶頸，通過京騰計(jì)劃，戴森通過社交關(guān)系鏈拓展人群加購行為提升192%，購買行為提升242%。
零售行業(yè)的發(fā)展史就是不斷貼近消費(fèi)者的過程：從傳統(tǒng)零售時(shí)代、平臺電商時(shí)代，再到今天全場景、全流程一體化融合的時(shí)代。無論哪一個(gè)階段，以用戶為中心、提供最新最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)始終是零售行業(yè)的核心課題。
如今，中國的消費(fèi)者展現(xiàn)出了新的時(shí)代特征：數(shù)字化、個(gè)性化、場景多元化和社交化，既激發(fā)了零售業(yè)的無限商機(jī)，也帶來了挑戰(zhàn)。目前，品牌商們面臨三大核心痛點(diǎn)——多方數(shù)據(jù)孤立、營銷場景的割裂、效果難以衡量。京東和騰訊將從場景、數(shù)據(jù)、價(jià)值入手，打通零售行業(yè)的三條生命線，幫助線上、線下零售企業(yè)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的專業(yè)化升級。
京騰計(jì)劃3.0與前兩個(gè)階段最大的不同是線上線下的數(shù)據(jù)打通和統(tǒng)一，對用戶立體觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)線上線下用戶權(quán)益互通。這也基于京東與騰訊一年來對線上線下融合的共同探索。
首先是打通數(shù)據(jù)：打通用戶和商家的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，做到線上線下統(tǒng)一運(yùn)營，將不同場景沉淀下來的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合、分析，實(shí)現(xiàn)“知人、知貨、知場”，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配。讓線下的用戶能得到精準(zhǔn)的商品推薦，讓線下商家也能更高效地備貨、選品。
其次是打通場景：未來的零售場景會逐漸消除時(shí)間和空間的邊界，包括線上購物場景、線下渠道、微信渠道等。京東與騰訊聯(lián)合開發(fā)的“云CRM”項(xiàng)目通過系統(tǒng)、營銷、數(shù)據(jù)等平臺工具幫助品牌商實(shí)現(xiàn)線上線下用戶的聯(lián)動(dòng)，提升其用戶數(shù)字化、營銷場景化的水平。
第三是打通價(jià)值：將不同場景下的用戶關(guān)系和資產(chǎn)進(jìn)行融合，助力品牌商提供更為卓越的消費(fèi)者體驗(yàn)。例如通過會員體系的整合，使用戶在不同場景下享受到相似的地位和權(quán)益。會員體系的打通，相當(dāng)于綁定了不同場景的權(quán)益，能夠極大地提高用戶對整個(gè)價(jià)值體系的忠誠度。
去年以來，京東和騰訊共同投資了唯品會、萬達(dá)、步步高等零售企業(yè)，均圍繞線上流量、線下業(yè)態(tài)科技創(chuàng)新、供應(yīng)鏈等方面，在構(gòu)建新能力、構(gòu)筑“數(shù)字化”運(yùn)營體系、營造新生態(tài)等領(lǐng)域開展深入合作，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的價(jià)值鏈重塑。
在本次發(fā)布會上，雙方還宣布了全新的“京騰計(jì)劃合作伙伴計(jì)劃”，希望與更多合作伙伴共同探索品牌營銷的新方案、新未來。加入計(jì)劃的企業(yè)將可以優(yōu)先獲得京騰魔方+的體驗(yàn)資格及京騰最前沿的核心能力，此外還可依據(jù)品牌商的營銷目的，享受垂直定制的專屬服務(wù)。
越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將自己的資源、技術(shù)和能力開放給行業(yè)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，而零售商勢必通過數(shù)據(jù)、場景和價(jià)值的打通，實(shí)現(xiàn)人、貨、場三方面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。騰訊和京東將繼續(xù)通過多種合作形式，共同打造全渠道、全場景、全流程的數(shù)字化方案，營造一個(gè)開放友好、資源共享、平臺共享、成果共享的零售生態(tài)，實(shí)現(xiàn)未來零售業(yè)的價(jià)值鏈重塑。
