在“一帶一路”倡議下，無論是亞投行的創(chuàng)建，還是眾多開工的項目，B2B企業(yè)已經(jīng)并會在將來的“一帶一路”發(fā)展建設中起到重要作用。而B2B企業(yè)如何有效利用品牌建設助其開拓市場再一次擺在了一個重要的研究位置上。
B2B企業(yè)通常是指其產(chǎn)品或服務面向其他企業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)鏈而非直接消費者的企業(yè)，廣義的B2B企業(yè)還會覆蓋到直接消費者。B2B行業(yè)的涵蓋范圍很廣，如工業(yè)品類的工程機械、數(shù)控機床、鋼鐵冶金、石油化工、電子電器、紡織印染、包裝制造、工業(yè)原料等，以及服務行業(yè)的貿(mào)易、物流、會展、咨詢等。很多像IBM、GE這樣的眾多世界500強正是借助B2B品牌成就了跨國大業(yè)，而國內(nèi)的B2B行業(yè)，華為、三一重工等也成為了國際知名的品牌。但這畢竟是少數(shù)，很多企業(yè)實力強勁，但也只是在自身行業(yè)內(nèi)有一定影響力，還有很多品牌并不廣為廣大消費者所熟知。
在“一帶一路”建設中，若開拓國際市場僅僅依靠國家政策的支持，或者僅僅被冠以“中國品牌”對于 B2B 企業(yè)會是非常不夠的，必須把品牌這個工具使用好。
B2B 企業(yè)離不開品牌傳播
B2B 企業(yè)看似不需要品牌傳播，但其實很重要。在B2B行業(yè)內(nèi)有這樣一種觀點：認為只要在所在行業(yè)內(nèi)打響知名度并做好銷售就可以了。殊不知，這種思維已經(jīng)過時。由于 B2B 行業(yè)的購買決策復雜，且在整個訂單完成的過程中，牽涉的人員眾多，一些決策者事實上缺乏對于需購買產(chǎn)品的專業(yè)化了解，而正好給予了品牌一個向其潛在客戶“好好展示自己”的機會。比如像屹立在機場高速路上的擎天柱廣告牌上 B2B 企業(yè)的形象宣傳，其實也是對其決策者進行潛移默化展示和引導的品牌之作。
當今市場競爭越來越激烈，只有打造具有自身特性的成功品牌才能立于不敗之地。營銷大師科特勒說，“中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%～15%的市場加工費”。這句話對B2C、B2B企業(yè)都適用。而且要向普通民眾傾斜不失為一個好的思路。因為終端消費者的決策將反作用影響企業(yè)級用戶的選擇。
“一帶一路”更需要 B2B 品牌
“一帶一路”倡議對中國發(fā)展的作用不言而喻，但面臨的挑戰(zhàn)也很巨大。
首先是地域跨度大，資金流通和信用體系得不到保障?！耙粠б宦贰钡拇蠓较蚴紫仁腔ê凸I(yè)基礎設施建設。然而，用于投資興建這些大型項目只靠國家資金支持和外方政策支撐并不足以滿足動輒耗資幾百億美元并且時間跨度很多年的重大工程項目，發(fā)展中國家信用保障體系不健全，中方對風險的把控更多的是建立在國家層面的“協(xié)議”擔保，信用機制一直是橫亙在“一帶一路”建設中的難題。
其次是信息不對稱，采供銷三方信息缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)?；凇耙粠б宦贰备采w的廣闊區(qū)域面積，國家與國家之間的地緣政治以及區(qū)域保護政策，加之甚囂塵上的“中國威脅論”，導致經(jīng)過國家的官方層面的“打壓”，也出現(xiàn)了部分民間團體對中企的抵觸和不接受。這些消極態(tài)度都對采、供、銷三方的信息透明造成了極大的不利影響。
B2B 企業(yè)如何走好品牌之路
眾所周知，大多數(shù) B2B 企業(yè)所在的行業(yè)或直接面向的客戶群體一般都非常有限，因此自身的整體形象也僅限于在此范圍內(nèi)傳播。實際上，廣大的消費者并不知道 B2B 企業(yè)的品牌價值，而如果向消費者示好，則可以大大提高其品牌形象，同時也會有效避免可能造成的誤解和對立。
B2B企業(yè)的產(chǎn)品或服務最終還是要被終端消費者所使用，而且涉及的范圍非常寬廣，因此在品牌價值的體現(xiàn)方面需要更強的包容性，不能單單訴求產(chǎn)品或服務的功能和利益點等，而要從更高層次上去演繹品牌的終極核心價值。B2B 品牌應強調(diào)兩種價值承諾方向：人文關懷和社會責任感擔當。
所以中國的 B2B 企業(yè)要走好“一帶一路”上的市場之路，一定要首先走好品牌的建設之路。
