“價(jià)值主張”來源于英文“Value proposition”，有人將它翻譯成“價(jià)值定位”，“價(jià)值主張”和“價(jià)值定位”是有區(qū)別的。
首先來看價(jià)值定位。比如客戶對(duì)我們的一個(gè)價(jià)值定位，客戶認(rèn)為我們對(duì)他有什么樣的價(jià)值，也就是說客戶什么時(shí)候認(rèn)為他需要我們，如果需要我們就會(huì)記住我們。所以價(jià)值定位是客戶會(huì)不會(huì)記住我們、會(huì)不會(huì)需要我們的一個(gè)根本原因。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者每天會(huì)接觸1500-2000個(gè)廣告信息，所以在互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)泛濫的情形下，客戶每天接觸到的信息非常多，即使是B2B的客戶，每周也會(huì)有大量的供應(yīng)商去拜訪他，他只會(huì)記住那些對(duì)他來說定位很清晰，而且他認(rèn)為有價(jià)值的供應(yīng)商。我們有些銷售團(tuán)隊(duì)去拜訪客戶，一周或兩周以后，可能就被客戶忘記了，或者被一些價(jià)值定位更好的供應(yīng)商代替了原本的位置。
價(jià)值主張?jiān)趦r(jià)值定位的基礎(chǔ)上多了一個(gè)主動(dòng)的行為。主張就是我們自己主動(dòng)提出來的，就是說我們認(rèn)為客戶應(yīng)該怎樣定位我們。價(jià)值主張是圍繞我們的產(chǎn)品和解決方案的，應(yīng)該在產(chǎn)品和解決方案開發(fā)和設(shè)計(jì)的前期就已經(jīng)提出來并明確。
我們講的是B2B的銷售，對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)來說我們一般都是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，試想一下，如果我們自己的開發(fā)團(tuán)隊(duì)、售前售后和銷售團(tuán)隊(duì)都不清楚我們的產(chǎn)品和解決方案能給客戶帶來什么樣的價(jià)值，不能有一個(gè)準(zhǔn)確的主張，那我們?cè)趺茨苤竿蛻舭凑瘴覀兊念A(yù)設(shè)去定位我們的價(jià)值？
所以在產(chǎn)品和解決方案設(shè)計(jì)的前期，就要非常明確地提出我們的價(jià)值主張，然后傳遞給整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)以后，在和客戶溝通的過程當(dāng)中共同去強(qiáng)化這樣一個(gè)價(jià)值主張?jiān)诳蛻粜闹械亩ㄎ唬簿褪钦f要讓客戶有一個(gè)我們所希望的價(jià)值定位，這個(gè)就是價(jià)值主張所做的事情。
從這個(gè)概念角度來講，我們要求產(chǎn)品經(jīng)理，包括整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的所有跟客戶打交道的成員都應(yīng)該關(guān)注并統(tǒng)一對(duì)價(jià)值主張的認(rèn)識(shí)，都應(yīng)該去設(shè)計(jì)、傳播價(jià)值主張。這是我們對(duì)價(jià)值主張的一個(gè)解釋，它是我們所主張的價(jià)值，我們希望客戶產(chǎn)生的對(duì)我們的定位，價(jià)值主張?jiān)趦r(jià)值定位的基礎(chǔ)上多了一些主動(dòng)的有意識(shí)的層面。
價(jià)值主張應(yīng)該非常清晰、簡練、容易傳播、且非常具有說服力，它不是隨隨便便就能想出來的，需要我們花時(shí)間用專業(yè)的方法去定義和設(shè)計(jì)它，這也是我們之所以關(guān)注價(jià)值主張這樣一個(gè)概念的原因。
價(jià)值主張本身跟客戶關(guān)系是有關(guān)聯(lián)的，我們所有的產(chǎn)品都會(huì)有細(xì)分的精選的客戶群，我們要在這個(gè)客戶群里去維護(hù)客戶關(guān)系，讓客戶知道我們、認(rèn)識(shí)我們，甚至把他們轉(zhuǎn)化成能夠重復(fù)購買、反復(fù)交易、產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹的客戶，所以跟客戶特別是重要的大客戶建立良好的客戶關(guān)系非常關(guān)鍵。
客戶關(guān)系分為四個(gè)維度：
信任度。首先客戶要信任我們，如果客戶不信任我們的產(chǎn)品，就不會(huì)購買；如果客戶不信任我們的公司，就不會(huì)跟我們建立長期的合作關(guān)系；如果客戶不信任銷售，那他可能就不會(huì)和銷售聯(lián)系。
忠誠度。通過信任關(guān)系達(dá)成一些簡單的交易以后，最終會(huì)形成忠誠，這是客戶關(guān)系最高的階層。比如Apple有很多果粉，不管iPhone幾出來都會(huì)第一時(shí)間去購買。所以客戶關(guān)系首先是從信任開始，再通過交易達(dá)成忠誠度。
價(jià)值定位。就是前文所說的，客戶認(rèn)為什么時(shí)候需要我們、我們的核心價(jià)值在什么地方、我們的優(yōu)勢(shì)是什么。
滿意度。價(jià)值定位和客戶滿意度是讓客戶關(guān)系從信任到忠誠之間必經(jīng)的重要階段，或者說非常關(guān)鍵的兩個(gè)因素。價(jià)值定位和滿意度其實(shí)都和我們的價(jià)值主張有關(guān)系，我們可以通過價(jià)值主張去主動(dòng)維護(hù)或管理價(jià)值定位和滿意度這兩個(gè)客戶關(guān)系的關(guān)鍵要素。
怎么管理價(jià)值定位呢？通過價(jià)值主張去匹配客戶對(duì)我們的價(jià)值定位，客戶在尋找某一類型的供應(yīng)商，或者他認(rèn)為他需要某一類型的產(chǎn)品或服務(wù)，我們剛好提供給他，讓他知道，我們就是他所需要的供應(yīng)商。
另一方面，價(jià)值主張和客戶滿意度也有關(guān)系，主張什么就需要在交互過程中滿足什么。比如我給客戶的價(jià)值主張是：這是一個(gè)簡單實(shí)用、價(jià)格非常便宜、性價(jià)比非常好的產(chǎn)品，而客戶也需要，如果我沒有給到客戶一個(gè)性能強(qiáng)大的定位，而我們之前傳遞的價(jià)值主張讓客戶對(duì)我們有了錯(cuò)誤的期望值，認(rèn)為我們的產(chǎn)品不僅便宜，功能還非常強(qiáng)大，這時(shí)候即使我們已經(jīng)做了120分，客戶也會(huì)有不滿意。
客戶的滿意度是跟他的期望值掛鉤的，超越了期望就滿意，低于期望就不滿意。而客戶的期望值是可以通過價(jià)值主張來管理的，主張的就是我們希望客戶期望的，沒有主張的就是不希望客戶期望的。
總而言之，價(jià)值主張和價(jià)值定位及客戶滿意度這兩個(gè)客戶關(guān)系的維度緊密相關(guān)，我們可以通過價(jià)值主張去管理客戶關(guān)系，而客戶關(guān)系對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)解決方案來說是非常關(guān)鍵和核心的。
上圖中的幾個(gè)數(shù)據(jù)很好地詮釋了客戶關(guān)系的重要性。
第一個(gè)數(shù)據(jù)：客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。這是哈佛商業(yè)評(píng)論做的一個(gè)調(diào)查，這個(gè)數(shù)據(jù)是在一個(gè)銷售場景之下得出的，有一定說服力。
第二個(gè)數(shù)據(jù)來源于Xerox Research，Xerox Research是上個(gè)世紀(jì)六七十年代非常早開始研究顧問型銷售的一個(gè)機(jī)構(gòu)，它本身也是一個(gè)商業(yè)公司，但有專門研究銷售這一領(lǐng)域，它提出：一個(gè)非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶。
第三個(gè)數(shù)據(jù)相信是大家都深有體會(huì)的：92%的客戶選擇信任其他客戶的評(píng)論推薦；僅有29%-47&的人相信廣告。舉個(gè)最簡單的例子，比如我們要去吃飯或住酒店，我們會(huì)打開大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等APP看用戶評(píng)論，我們都會(huì)傾向于選擇大部分人評(píng)論好的店。所以有了客戶關(guān)系以后，這個(gè)客戶本身購買意愿會(huì)更強(qiáng)烈，不僅自己會(huì)重復(fù)購買，還會(huì)推薦其他客戶，這一點(diǎn)非常有價(jià)值。
價(jià)值主張能夠幫助我們管理客戶關(guān)系，而客戶關(guān)系是企業(yè)生存的根本。所以要求整個(gè)公司的開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、服務(wù)團(tuán)隊(duì)都來關(guān)注，而且應(yīng)該是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的時(shí)候就把價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)并明確體現(xiàn)出來，后期再不斷優(yōu)化，讓它簡單容易傳播。現(xiàn)在又非常容易證實(shí)，準(zhǔn)備好相關(guān)數(shù)據(jù)、案例、論證等，如果說我們定位的這個(gè)客戶群有我們產(chǎn)品的需求，而我們產(chǎn)品和解決方案的價(jià)值主張又正好符合客戶所需要的價(jià)值定位，那這個(gè)產(chǎn)品和解決方案無疑會(huì)有一個(gè)非常好的經(jīng)濟(jì)上的收益。
理解了什么是價(jià)值主張，那什么時(shí)候設(shè)計(jì)和傳播價(jià)值主張？
上圖是一個(gè)翻譯模式畫布的整個(gè)組成部分，一個(gè)產(chǎn)品或解決方案在商業(yè)上能夠成立，能夠盈利，我們需要考慮這九個(gè)組成部分。
其中最核心的是價(jià)值主張，首先要想好自己能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁础?/p>
最右邊的是客戶細(xì)分，即我們要定位的客戶群體。現(xiàn)在存在很多場景，產(chǎn)品競爭也非常激烈，不太可能存在一個(gè)產(chǎn)品滿足所有客戶。客戶的個(gè)性化需求也非常強(qiáng)，每個(gè)客戶、每個(gè)企業(yè)都可能有自己的個(gè)性化需求，客戶會(huì)去尋求最能滿足他的供應(yīng)商，而要滿足這些個(gè)性化需求，需要花費(fèi)更高的成本的代價(jià)。同一客戶群體有自己的個(gè)性化需求還有共性需求，我們可以針對(duì)其共性需求，提供某一個(gè)產(chǎn)品或解決方案。而針對(duì)有非常關(guān)鍵的個(gè)性需求的客戶，我們需要定制一對(duì)一的解決方案。
這個(gè)過程中我們需要明確我們產(chǎn)品和解決方案的價(jià)值主張及客戶需要什么樣的核心價(jià)值。首先要考慮到客戶，區(qū)分以后再考慮我通過哪些產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)我們的價(jià)值主張，以及有哪些資源和合作伙伴可以幫助我們把這個(gè)價(jià)值主張傳播給客戶。我們可能會(huì)有一些銷售的合作伙伴、有一些服務(wù)的合作伙伴，特別是現(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上有哪些第三方資源。比如淘寶有很多小的商家，這些商家就是它的合作伙伴，它為合作伙伴提供的關(guān)鍵資源是一個(gè)非常龐大的用戶群體，以及知名度。合作伙伴加上核心資源，通過這些活動(dòng)去踐行自己對(duì)客戶細(xì)分的價(jià)值主張。
另一方面要維持好客戶關(guān)系，通過微信、網(wǎng)站、實(shí)體店、QQ、電話等方式管理客戶關(guān)系。
我們可能還有自己的分銷渠道或銷售合作伙伴，去找到、接觸到這樣一些客戶細(xì)分，從商業(yè)模式的核心來看最終都是為了盈利。
商業(yè)模式畫布是一個(gè)專門的篇章，這里簡單介紹一下。如果能從9個(gè)方面有一個(gè)非常清晰的設(shè)計(jì)，并且都能夠去驗(yàn)證它的可行性和價(jià)值，那這個(gè)商業(yè)模式就是比較成熟和完備的。我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品商業(yè)模式的時(shí)候就已經(jīng)設(shè)計(jì)和定義了我們的價(jià)值主張，而且在公司內(nèi)部做出了統(tǒng)一的培訓(xùn)、解釋，并通過市場和銷售最終將價(jià)值主張傳遞給客戶。
我們說的銷售不只是指銷售團(tuán)隊(duì)，還有售前售后所有和客戶接觸的人，我們通過市場、廣告、促銷、連鎖超市等渠道和途徑將批量化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品送達(dá)給客戶。
而對(duì)于B2B的解決方案，特別是一些個(gè)性化的解決方案，更多是通過銷售面對(duì)面地將價(jià)值主張傳遞給客戶。傳遞價(jià)值主張給客戶的過程包括四個(gè)環(huán)節(jié)：
客戶拜訪的開場白。比如說：張總，我今天來拜訪，需要花您半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，為您介紹一個(gè)我們的產(chǎn)品/方案。那客戶為什么要花半個(gè)小時(shí)來聽你介紹你的產(chǎn)品呢？首先你要讓客戶知道你的產(chǎn)品或解決方案對(duì)客戶來說有什么價(jià)值，也就是你的價(jià)值主張是什么。只有明確了價(jià)值主張，客戶才可能愿意花時(shí)間跟你溝通，甚至我們?cè)陬A(yù)約客戶拜訪的時(shí)候就要很清晰地通過電話、郵件或其他方式想客戶清晰地傳遞價(jià)值主張，拜訪的過程可能就只是問問價(jià)格多少、是證明價(jià)值主張的過程。如果你的價(jià)值主張根本就不是客戶所需要的，客戶根本就不會(huì)花時(shí)間跟你溝通。
電梯銷售話術(shù)。我們對(duì)自己產(chǎn)品或解決方案的價(jià)值主張要非常清晰，用最少、最精煉的語言介紹給客戶，這里有一個(gè)電梯銷售話術(shù)，意識(shí)是說你在電梯一層遇到客戶，客戶跟你打了個(gè)招呼，你要在客戶下電梯之前，在1-2分鐘的時(shí)間之內(nèi)將你的價(jià)值主張介紹給客戶，讓客戶聽完之后會(huì)說“這個(gè)正是我需要的，你跟我到辦公室來談一談”，或者說“我們?cè)倬唧w約一個(gè)時(shí)間”。
所以當(dāng)你只有極其有限的時(shí)間跟客戶溝通，第一時(shí)間要解釋的是你的價(jià)值主張是什么，從客戶拜訪的開場白、從預(yù)約客戶、或者電梯銷售這樣一個(gè)簡短的契機(jī)，用準(zhǔn)確的語言非常清晰地傳遞出你的價(jià)值主張。
產(chǎn)品和解決方案的靈魂、成交價(jià)格的基礎(chǔ)。產(chǎn)品和解決方案，特別是一些個(gè)性化的解決方案，客戶之所以購買不是因?yàn)楫a(chǎn)品或解決方案本身，而是這個(gè)產(chǎn)品和解決方案能給客戶帶來的價(jià)值，所以價(jià)值主張是啟動(dòng)產(chǎn)品和解決方案的靈魂。當(dāng)你給客戶提供解決方案或提供標(biāo)書的時(shí)候，要非常清晰地把價(jià)值主張放在最醒目的地方，讓客戶在第一時(shí)間能夠理解到，你提供的價(jià)值主張?jiān)绞强蛻羲枰模绞菍?duì)客戶來說有價(jià)值，這個(gè)價(jià)值越大它成交的價(jià)值也會(huì)越高，所以價(jià)值主張還是成交價(jià)格的基礎(chǔ)，能否簽訂合同、能否獲得高的成交價(jià)格都依靠于價(jià)值主張的傳遞和實(shí)現(xiàn)以及客戶接收到了多少，如果你定位的價(jià)值主張就不對(duì)，或者沒有讓客戶理解，又或者客戶根本就不需要，那么銷售本身自然也就不會(huì)存在。所以我們說在B2B的銷售場景之下，價(jià)值主張?jiān)鯓尤ピO(shè)計(jì)和使用非常重要。
其實(shí)價(jià)值主張是一個(gè)非常寬泛的概念，在銷售場景中需要用到，在日常的生活、工作中我們也同樣需要為別人帶來價(jià)值，這是我們能夠立足和生存的一個(gè)基礎(chǔ)。所以價(jià)值主張無處不在，一個(gè)家庭、一個(gè)社交圈、一個(gè)公司、一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)興趣小組、一個(gè)微信群等，之所以能夠存在能夠影響到別人，是因?yàn)槲覀冇凶约旱膬r(jià)值主張。我們不妨設(shè)定和驗(yàn)證一下自己在各種場景中的價(jià)值是什么？這些價(jià)值是否是其他人所需要的？如果你能夠非常清晰地設(shè)計(jì)和傳遞出別人所需要的價(jià)值主張，那你的影響力就會(huì)很高，發(fā)展機(jī)會(huì)也會(huì)很好。我們把價(jià)值主張的概念擴(kuò)充到產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、售前售后團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)，包括作為一個(gè)個(gè)體的人，都應(yīng)該在家庭、社會(huì)、團(tuán)隊(duì)、公司等設(shè)計(jì)和傳播自己的價(jià)值主張。
最后是最關(guān)鍵的部分，價(jià)值主張的構(gòu)成。價(jià)值主張可能用于電梯銷售、用于拜訪客戶的開場白，所以要非常精煉和可信。
價(jià)值主張的組成有以下幾個(gè)部分：
認(rèn)同需求，引起客戶的同理。你看我對(duì)你的業(yè)務(wù)、對(duì)這個(gè)行業(yè)特別懂，我為你提供的東西都是在了解了你的情況以后專門為你而準(zhǔn)備的。非常有說服力，以一種同理來引起客戶的動(dòng)力。
產(chǎn)品/方案組成。簡單、清晰地告訴客戶，我到底提供給你什么樣的產(chǎn)品和解決方案，基本配置是什么，數(shù)量是多少。
與眾不同。說完產(chǎn)品和方案之后，客戶可能覺得這個(gè)好像跟某某公司的差不多。要與眾不同，區(qū)別于競爭對(duì)手，不能讓客戶認(rèn)為從其他地方也能得到一樣的產(chǎn)品/方案，就不再花時(shí)間去聽了。
證明實(shí)力。最后要對(duì)前面認(rèn)同需求、產(chǎn)品組成、與眾不同三個(gè)環(huán)節(jié)中客戶可能產(chǎn)生的疑惑，主動(dòng)提供案例、原理、數(shù)據(jù)去認(rèn)證。客戶有疑慮可能會(huì)告訴你也可能不會(huì)，有經(jīng)驗(yàn)的銷售會(huì)主動(dòng)去想，客戶可能會(huì)產(chǎn)生哪些疑惑，并主動(dòng)去證明排除這些疑惑。
接下來對(duì)認(rèn)同需求和與眾不同做詳細(xì)介紹。
認(rèn)同需求，是認(rèn)同誰的需求呢？
在一個(gè)B2B的銷售場景里，我們的產(chǎn)品/方案會(huì)涉及到使用者用戶從技術(shù)上來評(píng)估，會(huì)涉及到采購的人，會(huì)涉及到提供預(yù)算的人，還有一些審計(jì)、合規(guī)等，通常來講，可能具體的用戶業(yè)務(wù)人員或負(fù)責(zé)評(píng)估的人是關(guān)鍵決策群體，但也不一樣，有的場合可能是誰出錢誰說了算。我們要在研究產(chǎn)品所針對(duì)的細(xì)分客戶群時(shí)，評(píng)估產(chǎn)品/方案最常見的那個(gè)角色或部門，并針對(duì)性分析這個(gè)角色或部門的業(yè)務(wù)和可能產(chǎn)生的顧慮。不同的部門之間可能會(huì)有沖突，要優(yōu)先照顧關(guān)鍵決策群體所在的業(yè)務(wù)和需求，當(dāng)然產(chǎn)品對(duì)應(yīng)解決的業(yè)務(wù)問題不一樣，接觸的群體層次也不一樣。
有些銷售理論說要站在客戶公司CEO的角度去思考問題，這有點(diǎn)過于偏激，實(shí)事求是的是你的產(chǎn)品/方案針對(duì)的業(yè)務(wù)層面最高級(jí)是什么樣子。不同層面的客戶所關(guān)注的業(yè)務(wù)問題是不一樣的：公司董事關(guān)心的是企業(yè)的商業(yè)模式；公司C level可能更關(guān)注企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，具體業(yè)務(wù)部門可能就負(fù)責(zé)完成當(dāng)年的一些戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)；具體項(xiàng)目組可能更多是從某個(gè)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)來考慮問題；一個(gè)采購人員或業(yè)務(wù)人員，可能只是從他要完成這個(gè)月的某一項(xiàng)工作出發(fā)。
關(guān)注客戶的層面不同，產(chǎn)品/方案所關(guān)注的業(yè)務(wù)需求也不太，這是相輔相成的。產(chǎn)品/方案能解決的更核心、越高層面的業(yè)務(wù)問題，能夠接觸的需求就更多，客戶關(guān)系也越強(qiáng)。
不同層面的客戶問題不一樣，導(dǎo)致對(duì)供應(yīng)商的價(jià)值定位也不一樣，我們將其分為三類：
客戶需要的就是一個(gè)高性價(jià)比的產(chǎn)品，價(jià)格要便宜。如果你的產(chǎn)品價(jià)格有競爭力，不需要去提供額外的價(jià)值，產(chǎn)品本身好還便宜就可以了。這是離客戶核心業(yè)務(wù)比較遠(yuǎn)的。
上一個(gè)層面是客戶信賴的供應(yīng)商，長期合作，長期服務(wù)于它。
再上一個(gè)層次，如果你能夠影響客戶的使用，能夠幫客戶產(chǎn)生新的產(chǎn)品思路或?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式的優(yōu)化，你就是一個(gè)創(chuàng)新的合作伙伴。
創(chuàng)新的合作伙伴、可信賴的供應(yīng)商、高性價(jià)比的產(chǎn)品，是我們的產(chǎn)品可能給客戶帶來的價(jià)值定位。要做創(chuàng)新的合作伙伴，在客戶那里投入時(shí)間，個(gè)性化地研究客戶的業(yè)務(wù)，這個(gè)過程銷售成本非常高，當(dāng)然利潤也會(huì)非常高，客戶數(shù)量會(huì)相對(duì)比較少。
而大眾化的產(chǎn)品，即做一個(gè)高性價(jià)比的產(chǎn)品去滿足客戶一個(gè)末端的業(yè)務(wù)需求，需要依靠市場大覆蓋地拓展客戶，而不是在個(gè)別客戶那里做很深的工作，因?yàn)槟阕鲈偕顚哟蔚墓ぷ?、再了解客戶的個(gè)性化業(yè)務(wù)，你能解決的問題依然是很低端，客戶依然不會(huì)花更多的精力和預(yù)算在這個(gè)上面。
所以我們要從客戶關(guān)鍵決策群體的業(yè)務(wù)出發(fā)，當(dāng)然要盡可能的以你的產(chǎn)品和解決方案所能夠接觸到的，在更高的業(yè)務(wù)層面和更高的人的層面去關(guān)注。并不是說我銷售強(qiáng)就一定能夠接觸到CEO，也看你是賣什么東西的。我們要認(rèn)同需求，就是要研究客戶的相應(yīng)層面的業(yè)務(wù)，有對(duì)業(yè)務(wù)的理解才能夠有對(duì)需求的認(rèn)同。
我們還要做到與眾不同，就是要為客戶提供我們自己的價(jià)值主張。那我到底有哪些價(jià)值呢？首先要做一個(gè)系統(tǒng)性的梳理。
在價(jià)值銷售這本書里，我們提供了一個(gè)“SEM價(jià)值”的概念，S是重復(fù)性解決方案，E是公司，M是銷售個(gè)人，從這三個(gè)角度去梳理我們到底能夠?yàn)榭蛻籼峁┠男﹥r(jià)值。
具體的解決方案，可以從不同的維度去處理，比如過去的成功案例，現(xiàn)在能夠更好地滿足需求，還可以有非常長的生命周期和拓展性來滿足你未來的需求。
公司層面，可以說我們公司文化非常好，團(tuán)隊(duì)非常穩(wěn)定，員工素質(zhì)非常高，特別負(fù)責(zé)，在行業(yè)里有一定的口碑，這些對(duì)客戶來說都是可參考的價(jià)值。
銷售個(gè)人呢，在公司內(nèi)部調(diào)動(dòng)資源的能力特別強(qiáng)，可以為客戶提供更好的服務(wù)，客戶關(guān)系非常好，可以幫助客戶共同去推動(dòng)需求往成功的方向走，幫助客戶去驗(yàn)證。個(gè)人有用有趣，一起合作很愉快，懂客戶的業(yè)務(wù)，勤快，有事情都會(huì)去做。
這些方面都可能是我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)給客戶帶來的價(jià)值，但這些價(jià)值有的客戶需要，有的客戶不需要，你可能發(fā)現(xiàn)了30個(gè)價(jià)值，但不需要每一次都從第一個(gè)到第30個(gè)，一個(gè)一個(gè)地去介紹，因?yàn)檫@并不一定是客戶所需要的。我們根據(jù)前面說的認(rèn)同需求，對(duì)客戶迅速理解以后，能夠在這里面篩選出來哪些價(jià)值能夠響應(yīng)客戶的業(yè)務(wù)和需求，哪些對(duì)這個(gè)具體的客戶是有價(jià)值的，我們要去找點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的新目標(biāo)，而不是掃射，把所有價(jià)值都拋給客戶，要挑選最與眾不同的、能夠打動(dòng)客戶的價(jià)值。
這些價(jià)值點(diǎn)我們?cè)趺刺暨x呢？一是針對(duì)我們的價(jià)值可能給客戶帶來的利益，對(duì)客戶來說哪些重要哪些不重要。客戶的需求本身也是互相沖突的，沒有一個(gè)供應(yīng)商能夠百分之百地滿足客戶的需求，客戶內(nèi)心會(huì)有需求優(yōu)先級(jí)的排序，哪些重要哪些是不重要。
二是銷售是有競爭的，我們要提供競爭性的價(jià)值，哪些價(jià)值是有競爭力的，我們希望對(duì)客戶來說有興趣、能認(rèn)可的。我們要根據(jù)我們的價(jià)值、競爭對(duì)手的價(jià)值、客戶的重點(diǎn)、我們的競爭力排一個(gè)四象限圖，多提供有競爭優(yōu)勢(shì)的價(jià)值。防范那些有風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值，把有潛力的價(jià)值轉(zhuǎn)變成有競爭力的價(jià)值。
如果你對(duì)客戶的業(yè)務(wù)和需求足夠了解，你就知道客戶所需要的利益點(diǎn)或價(jià)值點(diǎn)是什么，這些就是我們的支撐點(diǎn)，迅速分辨出哪些是我們的失敗點(diǎn)、哪些我們是有風(fēng)險(xiǎn)的，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)提前預(yù)防，潛力點(diǎn)挖掘出來，讓客戶認(rèn)為它很重要，提升客戶對(duì)其重要性的認(rèn)識(shí)，把它變成自勝者，提前去影響客戶，優(yōu)化解決方案，并在這個(gè)過程中引入更多的支撐點(diǎn)，挖掘更多的潛力點(diǎn)，這樣競爭性就越強(qiáng)，客戶越能認(rèn)同我們的價(jià)值。
我們?cè)谧鰞r(jià)值點(diǎn)分析的時(shí)候競爭對(duì)手也在做分析，那我們關(guān)鍵要做到什么呢？
孫子兵法說迂回奇正，就是出奇制勝，每次的辦法也不太一樣，每次都能給客戶一點(diǎn)，讓客戶發(fā)現(xiàn)不一樣的而他又特別需要的價(jià)值。出奇制勝依賴于對(duì)客戶業(yè)務(wù)的理解和解決方案本身的創(chuàng)新，你懂客戶的業(yè)務(wù)就知道他需要什么，什么可以幫到他，然后優(yōu)化解決方案，把不同的產(chǎn)品和服務(wù)組合在一起，更好地滿足客戶的需求。
