快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG/快消品），主要是指那些使用壽命較短，消費速度較快的商品。按照商品的使用領域可以分為個人護理行業(yè)、家庭護理行業(yè)、包裝食品飲料行業(yè)和煙酒行業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計局每月發(fā)布的社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù)快報顯示，在整個社會消費品零售總額的披露中，按照消費類型劃分出的商品零售額一項是對我國快消品市場規(guī)模計算的主要參考依據(jù)。2016全年，在商品零售額維度下，限額以上單位商品零售內(nèi)所指涉的糧油食品類、飲料類、煙酒類、化妝品、日用品、中西醫(yī)藥、文化辦公用品等七大類快速消費品零售額度共計40985億元人民幣，保守估算，我國快消品市場容量會在5萬億元人民幣左右，進一步根據(jù)2016年我國商品零售額占社會消費品零售總額的比重為12.6%計算，可以估算出快消品網(wǎng)上流通規(guī)模在6300億元人民幣左右。
第一節(jié) 快速消費品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境
根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，2016年全年社會消費品零售總額達到33.23萬億元人民幣，同比增長10.4%，增速較2015年下降0.3個百分點，增速持續(xù)放緩的態(tài)勢依然沒有改變。如《圖1.1：2010-2016年全國社會消費品零售總額及增長率》所示，中國社會消費品零售總額增速自2010年就開始出現(xiàn)下滑，從2010年的18.3%連續(xù)下降到了2016年的10.4%。托比研究預計，伴隨國家宏觀經(jīng)濟步入新常態(tài)局勢的穩(wěn)定以及消費升級政策導向作用日益發(fā)力等結果，2017年全年社會消費品零售總額的增速會穩(wěn)中趨升（在10.5%-10.8%區(qū)間），全年社會消費品零售總額將達到36.6萬億元人民幣左右。
圖1.1：2010-2016年全國社會消費品零售總額及增長率
隨著社會消費品零售總額規(guī)模在逐年擴大（雖然增速在過去的七年間連續(xù)下降），它已經(jīng)成為了中國GDP增長的主體力量。有關數(shù)據(jù)顯示，2016年國家居民消費支出對GDP的增長貢獻率達到了64.6%，幾乎接近了發(fā)達國家70%的平均水平（具體情況參考《圖1.4：2008-2007Q1最終消費支出對GDP增長貢獻率情況》）。除了消費增長在本國國民經(jīng)濟占比中處于重要位置外，在世界零售總額中的比重也變得重要。比如當我國社會消費品零售總額在2015年超過了30萬億元人民幣的時候，就已經(jīng)占據(jù)了全球零售市場銷售總額比重的20%，而且增速（10.7%）遠高于全球零售市場整體增速（5.6%，數(shù)據(jù)來源于全球知名市場研究機構eMarketer），中國連鎖經(jīng)營協(xié)會根據(jù)這種現(xiàn)象推測“中國零售市場具有相對更強的活力和增長潛力，并有望在2019年成功超越美國成為全球最大的消費市場”。托比研究也認為，雖然我國全年社會消費品的增速在過去幾年中呈現(xiàn)出連續(xù)下滑局面，但總體市場規(guī)模對國民經(jīng)濟的增長起到了中流砥柱的作用。
當消費成為經(jīng)濟增長重要引擎的同時，網(wǎng)絡消費無疑是拉動整個消費經(jīng)濟回穩(wěn)的重要把手。
圖1.2：2010-2016年網(wǎng)絡零售總額、增長率及占社會消費品零售總額比率情況
如《圖1.2：2010-2016年網(wǎng)絡零售總額、增長率及占社會消費品零售總額比率情況》所示，網(wǎng)絡零售銷售額增速在過去七年間整體保持在25%以上，遠高于同期全國社會消費品零售總額的增長速度。除此之外，網(wǎng)絡購物占全社會消費零售比也一直保持著上升的狀態(tài)，過去7年間從2010年的2.9%持續(xù)上漲到2016年的15.5%，年復合增長率達到了27%。托比研究認為，隨著移動技術不斷成熟及普及，網(wǎng)絡購物比例會進一步保持快速上升狀態(tài)。據(jù)2017年國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年1—5月份，全國網(wǎng)上零售額就達到了24663億元人民幣，占同期全社會消費品17.3%的比例，同比增速增長了4.8百分點，上升到32.5%。
正是在社會消費品規(guī)模不斷擴大以及網(wǎng)絡購物增速持續(xù)上升的雙輪驅(qū)動下，快速消費品的在線流通增速繼續(xù)保持了高位增長。貝恩公司與凱度消費指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2016中國購物者報告》中指出，2015年線上快速消費品銷售額上漲了36.5%，而且線上零售依然引領中國零售業(yè)增長，并開始蠶食線下零售。與線上零售一并增長的快速消費品流通渠道還有線下便利店。2017年5月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與波士頓咨詢集團（BCG）共同發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報告》顯示，2016年中國便利店行業(yè)增速達13%，市場近10萬家門店，便利店品牌超過260個，市場規(guī)模超過1300億元。具體而言，2016年便利店門店數(shù)量達到9.8萬家，同比上升9%；便利店日均銷售額達到3714元，同比上升4%（便利店在我國發(fā)展的詳細概況，可參考《第五節(jié) 中國便利店市場發(fā)展現(xiàn)狀》）。
但從快消速消費品的各流通渠道的增速情況來看，在線上增速和便利店增速保持雙雙上揚的同時，傳統(tǒng)零售業(yè)線下渠道的增速在伴隨著整個國家零售市場增速下滑的同時，也呈現(xiàn)出了一路下跌的局面（具體情況參考《表1.1：2011-2015中國零售市場線上、線下增速情況》）。
表1.1：2011-2015中國零售市場線上、線下增速情況
數(shù)據(jù)來源：《2016中國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展研究報告》
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA) 所發(fā)布的《2016年連鎖百強榜》數(shù)據(jù)顯示，2016年全國連鎖百強企業(yè)銷售規(guī)模同比增長3.5%，是有統(tǒng)計以來最低的一年，其中銷售負增長企業(yè)34家，比上一年增加3家。據(jù)以往數(shù)據(jù)（2010-2015年的銷售增長分別為21.0%、12.0%、10.8%、9.9%、5.1%、4.3%）可以看到，從2010年到2015年全國連鎖百強銷售增幅呈現(xiàn)出持續(xù)下降的局面。
圖1.3：2012-2015年我國快速消費品零售渠道增速情況
正如貝恩公司與凱度消費指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2016中國購物者報告（二）》種所指出的那樣，在零售業(yè)態(tài)里，快速消費品的雙速增長同樣明顯（具體情況參考《圖1.3：2012-2015年我國快速消費品零售渠道增速情況》）。電商及便利店增長強勁，超市則面臨放緩，而大賣場的銷量甚至開始下滑，傳統(tǒng)雜貨店、大賣場、超市/小超市依然不見起色。從近幾年快速消費品總的發(fā)展速度來看，2011年的11.8%跌至到2015年的3.5%，中國快速消費品的發(fā)展帶入了也進入了“新常態(tài)”。托比研究認為，面對行業(yè)總體表現(xiàn)的持續(xù)低迷，各路銷售主體需要進一步對存量市場進行淘汰整合與升級改革，對銷售鏈路的互聯(lián)網(wǎng)化和消費物品的質(zhì)量升級勢在必行，影響這一切最為緊密的關注點則在于對社會消費群體的新消費習慣和新商業(yè)環(huán)境進行重點了解與適應。
第二節(jié) 快速消費品行業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境
與快速消費品發(fā)展最為緊密的社會環(huán)境就是近年來我國“消費升級”的到來。在今年兩會《政府工作報告》中，李克強總理指出，“消費在經(jīng)濟增長中發(fā)揮主要拉動作用”。隨后有關專家學者也表明，隨著居民收入的持續(xù)增長，消費結構不斷升級，居民消費將繼續(xù)發(fā)揮中國經(jīng)濟增長穩(wěn)定器的作用。2015年最終消費支出對GDP增長貢獻率高達66.4%，創(chuàng)下歷史新高，接近發(fā)達國家70%的平均水平。2016年全國居民人均消費支出17111元，比2012年增加4255元，實際增長6.8%。2016年最終消費支出對GDP增長貢獻率繼續(xù)保持在60%以上。
圖1.4：2008-2017Q1最終消費支出對GDP增長貢獻率情況
據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的消費支出對經(jīng)濟增長的最新數(shù)據(jù)獲悉，2017年一季度，我國最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到了77.2%，比上年同期提高2.2個百分點，并高出資本形成總額貢獻率58.6個百分點?？梢钥闯?，自2015年中國經(jīng)濟結構發(fā)生轉變以來，第三產(chǎn)業(yè)以50.5%的占比首次成為三大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結構之首，服務業(yè)成為了我國經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐力量，與此同時，與服務業(yè)相關的消費經(jīng)濟也伴隨著中國經(jīng)濟增長結構的轉變成為了經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力。
消費經(jīng)濟的崛起與消費升級的環(huán)境相輔相成。消費主體的各層面變化是消費升級發(fā)展的客觀因素。
圖1.5：2012-2016年全國居民人均可支配收入及其增長速度
麥肯錫在《2016年中國消費者調(diào)查報告—加速前行：中國消費者的現(xiàn)代化之路》（以下簡稱：消費者調(diào)查報告）中分別從“消費意愿、消費形態(tài)、消費方式、消費地點”等四個維度對我國居民消費現(xiàn)狀給予了全方位的描摹。據(jù)《消費者調(diào)查報告》得知，雖伴隨著中國經(jīng)濟增速、社會消費品零售增速等放緩，中國消費者的信心在過去幾年保持了令人吃驚的強大韌勁，事實上在數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上還是有所放緩。這一點在BCG中國消費者研究中也給出了肯定的答案，研究中也說明2016年中國消費者消費信心和欲望輕微下降，但中國的消費依然保持強勁。另外在產(chǎn)品的購買上正在發(fā)生兩個轉向，從購買產(chǎn)品轉向購買服務，從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級?？梢钥吹?，我國居民消費水平與消費質(zhì)量在日益提高。然而這一切的發(fā)生與我國居民人均可支配收入的增長有著天然的聯(lián)系。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字披露，在過去的五年間我國居民的可支配收入從2012年的16510元上漲到23821元，實際增長6.3%，與此同時全國居民人均消費支出也有了實質(zhì)性的增長。
第三節(jié) 快速消費品行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境
快速消費品行業(yè)的發(fā)展不僅為百姓生活的“衣、食、住、行”提供了物質(zhì)上的保障，更是一條讓大眾生活通向品質(zhì)化、便捷化、個性化的最直接道路?？梢哉f，目前我國快消品行業(yè)市場容量的繼續(xù)擴大以及品類結構的高品質(zhì)調(diào)整等表觀變量最真實反映了我國居民消費水平正在不斷提升，消費升級的大環(huán)境又進一步成熟。其實影響快速消費品行業(yè)發(fā)展因素除去報告上文所討論的快消鏈路上各個主體可控變量之外，技術發(fā)展背景以及國家層面的政策措施也是最重要的考量對象。本節(jié)則重點討論國家宏觀政策層面。
自2015年國家將“互聯(lián)網(wǎng)+”政策上升為國家經(jīng)濟戰(zhàn)略發(fā)展高度后，各行各業(yè)擁抱、跨界互聯(lián)網(wǎng)的勢頭如火如荼，“無網(wǎng)不商”的理念正在侵染著每個創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)企業(yè)決策者的頭腦?，F(xiàn)如今，消費互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的成熟和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起等事實也進一步表明：中國經(jīng)濟正在經(jīng)歷一個由電子商務/互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的新動力時代。與之相對應的生活性消費業(yè)和生產(chǎn)性服務業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合也正在加速的前行。那么國家在政策層面又對快消品行業(yè)進行了怎樣的觸動呢？（具體相關政策內(nèi)容參考附錄一：促進快消品行業(yè)轉型升級的重要政策內(nèi)容摘選）
2005年初，國務院辦公廳發(fā)布了《關于加快電子商務發(fā)展的若干意見》，《意見》中指出要“促進面向消費者的電子商務應用?！贝隧棗l文被看做是國家層面首次將居民消費領域與電子商務技術相互融合的指引政策，標志著生活性消費業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術加速融合的時代已經(jīng)開啟。
2009年商務部為進一步貫徹落實《關于加快電子商務發(fā)展的若干意見》，發(fā)布了《關于加快流通領域電子商務發(fā)展的意見》，《意見》中明確指出要“開拓適宜網(wǎng)上交易的居民消費領域，培育和擴大網(wǎng)上消費群體”。
從以上兩個文件可以看出，國家層面對消費流通領域的認識正逐步的向互聯(lián)網(wǎng)領域靠攏，作為消費流通領域最為典型的快消品，也正是在2010年后踴躍積極的進行了電子商務形態(tài)的轉變（可詳細參考《圖2.2：我國主要快消品B2B電商企業(yè)成立時間概況》）。直到2015年李克強總理在十二屆全國人大三次會議上提出的“將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術成果應用于實體經(jīng)濟，以提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力”的“互聯(lián)網(wǎng)+”理念以來，國務院等部門下發(fā)的文件政策也從各個角度指引了消費者和消費行業(yè)升級轉型的方向。比如在2015年5月，國務院發(fā)布《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》，《意見》在“推動轉型升級”中明確指出要“積極拓展信息消費新渠道，創(chuàng)新移動電子商務應用，支持面向城鄉(xiāng)居民社區(qū)提供日常消費”、“ 支持中小零售企業(yè)與電子商務平臺優(yōu)勢互補，加強服務資源整合，促進線上交易與線下交易融合互動”，在此份文件中，與快消品密切關聯(lián)的“日常消費”、“中小零售企業(yè)”等要素被重點提及。眾所周知，快消品的流通與升級最離不開的就是上下游供應鏈的協(xié)同運作和物流產(chǎn)業(yè)的支持。對此國家在2015年9月和2016年4月分別出臺的《關于推動線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉型升級的意見》和《關于深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》都在消費領域進一步的轉型升級層面給予了明確的方向。比如在《關于推動線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉型升級的意見》中，“鼓勵傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)應用互聯(lián)網(wǎng)技術建設供應鏈協(xié)同平臺，向生產(chǎn)、零售環(huán)節(jié)延伸，實現(xiàn)由商品批發(fā)向供應鏈管理服務的轉變”。在《關于深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》中，指出將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領域深度融合，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，同時打造工業(yè)品和生活用品下鄉(xiāng)及農(nóng)產(chǎn)品進城的便利渠道，提升網(wǎng)絡消費便利性，激發(fā)消費潛力。以上的幾份文件基本上從互聯(lián)網(wǎng)/電子商務等電商政策層面對消費流通給予了支持。
表1.2：促進快消品行業(yè)轉型升級的重要政策一覽表
政策層面對消費流通的指引與意見不僅僅只表現(xiàn)在結合電商趨勢的發(fā)展上，更是在居民生活品質(zhì)和社會生活水平的不斷提高的大背景下，“消費升級”的概念從國家政策層面出現(xiàn)在公眾視野。特別是在今年（2017）兩會期間，李克強總理在《政府工作報告》中指出，“消費在經(jīng)濟增長中發(fā)揮主要拉動作用”?？梢钥吹骄用裣M正在成為拉動我國經(jīng)濟發(fā)展過程中重要力量。其實關于消費升級的政策支持在2016年的年初就已經(jīng)在有關部門的倡導下出臺，比如在2016年4月，由國家發(fā)展改革委等23部門印發(fā)的《關于促進消費帶動轉型升級的行動方案》中，全文提出了“十大擴消費行動”，涉及居民消費的各個方面。后又在2016年11月，國務院辦公廳發(fā)布了《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，《意見》分別從“調(diào)整商業(yè)結構”、“創(chuàng)新發(fā)展方式”、“促進跨界融合”、“優(yōu)化發(fā)展環(huán)境”、“強化政策支持”等五個方面對我國現(xiàn)階段的實體零售業(yè)的轉型升級給予了全方位的意見與指導。比如在“調(diào)整商業(yè)結構”上，指出要“推動連鎖化、品牌化企業(yè)進入社區(qū)設立便利店和社區(qū)超市，打造一刻鐘便民生活服務圈”以及“引導企業(yè)改變千店一面、千店同品現(xiàn)象”等等措施?？焖傧M品行業(yè)作為實體零售業(yè)的主要指涉對象，在以上國家政策文件出臺后也必將受到深刻的影響變化。
第四節(jié) 快速消費品行業(yè)發(fā)展的技術環(huán)境
中國的經(jīng)濟正處在以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的新創(chuàng)新力時期，“互聯(lián)網(wǎng)+”理念推動了中國經(jīng)濟市場走向了百業(yè)觸網(wǎng)的時代?！耙?、食、住、行”等民生行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟浪潮中快速推動了我國消費品行業(yè)升級之路。同樣，快速消費品網(wǎng)上零售的增速與我國整個的互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展與成熟，我國整個民眾網(wǎng)絡購物的習慣養(yǎng)成以及當前中小型企業(yè)信息化普及完成等各個方面都有著密切關聯(lián)。
截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個百分點。網(wǎng)民規(guī)模的擴大成功刺激了網(wǎng)絡購物消費的快速增長。網(wǎng)絡零售的增速也成功維穩(wěn)了中國零售市場增速整體下滑的趨勢。如《圖1.6：中國零售市場增速及網(wǎng)絡零售增長貢獻》數(shù)據(jù)顯示，當社會消費品零售總額增速持續(xù)放緩以及全國百家重點大型零售企業(yè)增速持續(xù)下降的同時，網(wǎng)絡零售市場的增速依然保持著強勁的增長趨勢。
圖1.6：中國零售市場增速及網(wǎng)絡零售增長貢獻
隨著消費互聯(lián)網(wǎng)的成熟應用，中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的使用也在不斷的提高。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，全國使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的企業(yè)比例為95.6%。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)辦公的使用比例首次突破90%，且與計算機使用比例間的差距縮小至近年來最低。正是在消費互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟成熟以及企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)普及率的大幅度提升等因素的作用下，依托互聯(lián)網(wǎng)技術所衍生出的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等計算機技術也正在快速消費品行業(yè)的流通中發(fā)揮著至關重要的作用。比如在快速消費品的線上流通的環(huán)節(jié)中，通過物聯(lián)網(wǎng)的應用可以時時監(jiān)控快消品的流通去向以及保證終端采購商對商品的質(zhì)量把控。另外在大數(shù)據(jù)的運用上也為快消中小企業(yè)的進銷存上也起到了管理、預警等功能。特別是對于互聯(lián)網(wǎng)的快消電商平臺而言，大數(shù)據(jù)的應用已經(jīng)將平臺所具有的最基礎的提供信息撮合和交易達成的基本功能進行了技術升級，從而引起平臺的商業(yè)模式變革。
第五節(jié) 中國便利店市場發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，“新零售”成為各大電商巨頭爭相布局的重點領域。除了京東，阿里、小米等巨頭也在努力打通線下渠道。在實體零售業(yè)經(jīng)濟持續(xù)低迷的情況下，以華潤萬家、家樂福為代表的一批大型零售企業(yè)也紛紛開始轉型，試水全新的小業(yè)態(tài)，比如華潤試水全新的小業(yè)態(tài)樂購express，家樂福推出easy便利店，一批以社區(qū)精品超市、便利店為代表的小業(yè)態(tài)開始以迅猛的速度頻繁涌現(xiàn)。未來電商巨頭以及傳統(tǒng)大零售企業(yè)在線下進行便利店的圈地運動將更加激烈。
5.1 中國便利店發(fā)展歷程及現(xiàn)狀
便利店最早誕生于1920年代的美國。顧名思義，便利店是滿足顧客便利性以及應急性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。相比歐美、日本的便利店發(fā)展歷史，中國的連鎖便利行業(yè)發(fā)展相對較晚，目前正處于迅猛發(fā)展期。
表1.3:國內(nèi)便利店發(fā)展歷程
資料來源：Kantar Retail，托比研究整理
《表1.3：國內(nèi)便利店發(fā)展歷程》顯示，上個世紀的80年代末，中國大陸才開出首家便利店，之后全球最大的連鎖便利公司7-Eleven在1992年登陸深圳，1993年香港百里臣也在深圳開設第一家門店，1996年、2004年日本第二和第三大連鎖便利店公司羅森和全家都在上海開業(yè)，同時又有內(nèi)資連鎖便利公司，如可的、美宜佳、快客、好德等連鎖品牌迅速擴張。
2017年5月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與波士頓咨詢集團（BCG）共同發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報告》顯示，2016年中國便利店行業(yè)增速達13%，市場近10萬家門店，便利店品牌超過260個，市場規(guī)模超過1300億元。
具體而言，2016年便利店門店數(shù)量達到9.8萬家，同比上升9%；便利店日均銷售額達到3714元，同比上升4%。如果不考慮石油系便利店，國內(nèi)便利店門店數(shù)量最多的品牌及占比依次為美宜佳（19.6%）、天福（7.3%）、紅旗（6.1%）、全家（4.4%）、十足/之上（4.1%）、快客（3.7%）、唐久（3.5%）、好德/可的（3.4%）、蘇果（3.3%）、711（3.1%），其他便利店品牌合計占比41.5%。
表1.4:中國大陸主要便利店品牌情況
資料來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，托比研究整理
綜合各方面信息，國內(nèi)便利店行業(yè)還有以下特點[1]：
1）品牌集中度逐漸加大。2016年規(guī)模排名前十五的便利店品牌門店數(shù)達到7萬家，占國內(nèi)所有門店數(shù)的72%，而且由于便利店業(yè)態(tài)極度依賴門店規(guī)模、后臺信息系統(tǒng)和物流配送體系，隨著行業(yè)日趨發(fā)展，集中度將進一步提高，最后很可能形成日本、臺灣、韓國等地最后區(qū)域內(nèi)只有3、4家便利店集團的局面。
2）各區(qū)域行業(yè)發(fā)展不平衡。經(jīng)濟發(fā)展水平領先的廣東、上海兩地是便利店最為發(fā)達的地區(qū)，地區(qū)便利店數(shù)量均超過8000個，行業(yè)逐漸飽和且競爭加??；國內(nèi)其他省份的便利店市場大多還處于起步期或成長期，單地區(qū)便利店數(shù)量在3000以下。
3）區(qū)域市場壁壘突出。便利店連鎖品牌都是通過深耕主營區(qū)域來形成區(qū)域內(nèi)密集網(wǎng)點布局，從而提升供應鏈議價能力，降低物流成本，充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。
而跨區(qū)域擴張時則需要重建當?shù)毓滙w系并面臨當?shù)仄放频母偁帀毫?，以易捷和昆侖好客為例，雖然門店數(shù)最多且隨著加油站可以快速全國擴張，但由于商品品類單一且門店分散，兩個品牌2016年上半年的單店日均銷售額都只有2000-3000元，幾乎是統(tǒng)計的65家便利店品牌中的最后兩名，且遠低于行業(yè)單店日銷均值5800元。因此，目前基本沒有可以布局全國的便利店企業(yè)，區(qū)域市場壁壘將在一定程度上長期阻礙便利店品牌跨區(qū)域擴張。
4）各區(qū)域競爭角力點不同。隨著行業(yè)的發(fā)展，便利店品牌最開始是比拼門店規(guī)模，在完成對優(yōu)質(zhì)物業(yè)和顧客心理占位的同時以規(guī)?；徒档统杀荆煌瓿沙醪降拈T店占位和消費者教育后，便利店品牌的競爭將升級為商品的競爭。
目前，只有上海地區(qū)進入了第三階段的競爭（即企業(yè)管理是否能支持大規(guī)模動態(tài)擴張，其中對信息流、物流和資金流的把控需要便利店總部具有高效的經(jīng)營能力），廣東處于第二階段的競爭（美宜佳、上好、天福基本完成門店密度積累，開始關注鮮食商品的開發(fā)，但還是靠松散型加盟和收加盟費賺錢），國內(nèi)其他區(qū)域則多是在第一階段比拼門店密度（比如紅旗連鎖實為小超市，2015年庫存周轉天數(shù)為全家的2倍多，但依靠并購加大區(qū)域門店密度，降低單位成本）。
5.2便利店市場的崛起及模式分析
貝恩公司和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2016年中國購物者報告》顯示，過去幾年中國消費者購物行為的零售渠道正在不斷發(fā)生變化，其中電子商務和便利業(yè)態(tài)持續(xù)快速增長，而超市的增速放緩。便利店銷售額在2015年增長了13.2%，而最大的零售渠道，超市/小超市的增速則從9.5%降到4%（具體情況參考圖1.3：2012-2015年我國快速消費品零售渠道增速情況）。
隨著客流量下降，家庭年均購物量減少，過去十年曾顛覆中國零售環(huán)境的大賣場的銷售額也開始下降?？土髁肯陆?.6%，家庭年平均購物量下降4.7%，導致大賣場銷售額第一次下降了0.2%。在實體零售渠道中，便利店顯然勢頭正猛，滲透率增長了8.5%，主要吸引現(xiàn)金充裕但時間較少的城市消費群體。7-11和全時等便利店迅速擴張，而家樂福和華潤萬家等大型業(yè)態(tài)渠道的巨頭則急起直追，開設了Easy家樂福和樂購快捷店。2015年快消品城鎮(zhèn)零售渠道銷售額為1.25萬億元，便利店渠道銷售額占比為4.8%。
然而便利店同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)：在城市房租成本不斷走高的情況下，需要制定平衡網(wǎng)點擴張同時維持利潤的策略。便利店會是線下零售增長的主要來源，這一渠道也會因投資繼續(xù)增長與發(fā)展。
國內(nèi)主流的便利店大致分為兩種類型。一種為全國性高端品牌，如全家和7-11便利店，另一種則為區(qū)域性大眾品牌，如美宜佳、天福。這兩種類型的便利店采用不同的擴張與零售策略。7-11和全家便利店采用“高門檻”模式，要求較高的加盟費和保證金，并在店面裝修、進貨補貨、產(chǎn)品定價、陳列和促銷活動方面嚴格實行統(tǒng)一標準。其店面集中在一二線城市，目標消費群體為城市、商業(yè)中心或地鐵站附近的白領消費者，注重食品和飲料出售，包括日益流行的即食產(chǎn)品。與此同時，區(qū)域性大眾品牌如美宜佳、天福則采用相對輕量級的特許經(jīng)營模式。其加盟商開店所需的投資明顯低于全國性品牌，店面相對較小且集中于住宅區(qū)。它們的特點是更注重個人和家庭護理用品。兩種類型的便利店有諸多不同之處，但都取得了成功。
表1.5:國內(nèi)兩種類型便利店模式分析
資料來源：2016年中國購物者報告系列二，托比研究整理
在排名前十五的便利店中，只有全家以及7-11在全國一線城市實現(xiàn)了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區(qū)域內(nèi)占有優(yōu)勢。
“便利”是便利店價值的核心，增值服務是“便利”的核心要素。便利店的增值服務可分為資金類、功能類、廣告類等。透過增值服務，便利店得以集聚客流，增強客戶粘性，提升連帶消費，同時增值服務本身可以獲取手續(xù)費、沉淀資金，拓展衍生業(yè)務。
圖1.7：便利店增值服務體系及變現(xiàn)方式
外資便利店加盟體系設置利益綁定性強，有利于品牌方和加盟商實現(xiàn)共贏，從而更具可持續(xù)性。國內(nèi)的加盟模式分為緊密加盟和松散加盟兩種，前者要求加盟便利店100%從授權方進貨，后者加盟方可自由選擇進貨渠道；兩種模式下，供貨價差、加盟費（含資金沉淀）、管理費是便利店品牌方的主要收入來源。國內(nèi)加盟模式下，加盟方自負盈虧，加盟方與便利店品牌方的利益綁定較弱。7-Eleven、全家（Family-Mart）、羅森（Lawson）等國際便利店普遍采用便利店品牌方和加盟方毛利分成，同時給予加盟方一定的毛利額保底，雙方利益高度綁定。
表1.6：國內(nèi)外便利店經(jīng)營與盈利模式分析對比
我國便利店盈利能力分化顯著，而內(nèi)資便利店的盈利能力整體好于外資便利店，主要原因在于：1）內(nèi)資便利店區(qū)域密集布點，外資便利店布局更為分散；2）內(nèi)資便利店普遍采用100%自營或加盟為主的模式；100%自營情況下，公司對門店具有完全控制能力，易于統(tǒng)籌管理降低運營成本；采用加盟為主的連鎖便利店，其加盟模式不同于外資便利店毛利分成的模式，而主要是靠加盟費（沉淀資金）、管理費、供貨價差等方式盈利。資料來源：中信證券研究部，托比研究整理
當前國內(nèi)便利店行業(yè)經(jīng)營還有如下特點：
首先，便利店依靠自有商品和生鮮食品帶來高毛利。便利店相較于超市業(yè)態(tài)的一個顯著特點是PB商品（Private Brand，自有品牌商品）銷售占比更高，且PB商品中絕大部分為高性價比和高毛利的自有品牌生鮮食品。
其次，便利店的貨品周轉率決定經(jīng)營效率。得益于較高的商品定價和較高的自有商品占比等因素，便利店的商品毛利率普遍高于超市業(yè)態(tài)。
第三，便利店一般通過緊密型加盟模式快速擴張。由于單店投入較少，回報穩(wěn)定且易于標準化管理，便利店行業(yè)適合通過特許加盟的形式進行展店擴張。同時，便利店企業(yè)通過引入加盟方，可以降低擴張資本支出、分散經(jīng)營風險，共享規(guī)模效應，實現(xiàn)輕資產(chǎn)快速擴張。
目前日本三大便利店企業(yè)的加盟店占比均已達到90%以上，加盟費收入也已成為其主要收入來源，其中7-Eleven的加盟費收入占比更是達到85%以上。相較于自營模式，加盟模式最大的挑戰(zhàn)在于如何提升加盟店盈利能力和加強對加盟店的管理。
第四，高效供應鏈是便利店行業(yè)的必備支撐。供應鏈決定了便利店在經(jīng)營成本、商品差異化、服務質(zhì)量、反應速度等方面的競爭力，且便利店企業(yè)的供應鏈多具有如下三個特點：溯源進行規(guī)?；少?，縮短流通環(huán)節(jié)；開展多溫帶復合物流配送，降低物流成本；搭建各方關聯(lián)的綜合信息系統(tǒng)，實施精細化管理。
第五，便利店品牌早期持續(xù)虧損和大幅動態(tài)關店或不可避免。便利店在進行異地擴張時，雖然已經(jīng)具有管理經(jīng)驗和品牌知名度，但由于該區(qū)域的供應商關系、商品搭配、物流體系尚未完全成熟，同時伴隨較高的初期建設投資成本，便利店很可能在較長時間內(nèi)持續(xù)虧損并不斷調(diào)整門店布局。
5.3國內(nèi)便利店行業(yè)的發(fā)展趨勢
今年6月，商務部首次發(fā)布中國便利店景氣指數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國便利店景氣指數(shù)為72.2，整體較為樂觀，但業(yè)內(nèi)對業(yè)務成本、店租成本等方面表現(xiàn)出擔憂。
展望未來，有業(yè)內(nèi)人士指出，后期各品牌都會提高鮮食速食和自有品牌占比，提升毛利率和聚客能力，通過提升鮮食速食占比來提升整體毛利率并持續(xù)增加客戶粘性；同時，在自有品牌建設上，日系便利店將其在速食、鮮食上的既有品牌優(yōu)勢和技術移植到國內(nèi)門店中，發(fā)展已較為成熟，但內(nèi)資便利店的自有產(chǎn)品普遍占比不高，品牌建設仍處于探索期，需要繼續(xù)發(fā)力。
其次，各品牌會延伸多樣化的社區(qū)增值服務。便利店不僅僅是出售商品，更應提供各種成熟精細的增值服務，而多樣化服務的便利性是其區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的重要特征，也是便利店的核心競爭力之一。
便利店企業(yè)憑借密集網(wǎng)點資源，正在成為電商線下落地的首選渠道。對于電商企業(yè)，便利店能夠彌補線上銷售的兩大限制：體驗性差和配送時滯。
日本便利店的繁榮很大程度上與人口老齡化有關，日本三大便利店品牌圍繞老年人推出了諸如健康咨詢、物業(yè)服務等增值服務。但是在當下中國，7-Eleven中國每年做的顧客調(diào)查顯示，便利店卻實實在在是年輕人的天下，年輕人市場仍值得重視。
