我以前比較怕跟客戶聊B2B的營(yíng)銷(xiāo)，一方面這個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)比較少，另一方面總覺(jué)得所謂B2B一定都是嚴(yán)肅高尚的主題，在社交媒體上比較難成功。直到我們成功運(yùn)營(yíng)了奧美紅坊，古里奧等一系列營(yíng)銷(xiāo)廣告人的賬號(hào)，還幫一個(gè)知名的2B企業(yè)在社交媒體上獲得小小成績(jī)后，我才有些熟悉起來(lái)這件事，現(xiàn)在跟別人聊到這方面的課題，也算是有點(diǎn)真才實(shí)學(xué)。今天分享一下這方面的累積和心得，希望能聽(tīng)到更多大家的建議和知識(shí)。
受眾還是C，不存在B的問(wèn)題
很顯而易見(jiàn)的，不管我們是什么性質(zhì)的企業(yè)，回到受眾層面我們永遠(yuǎn)在溝通的對(duì)象都是活生生的人。賣(mài)手機(jī)跟賣(mài)手機(jī)工廠是一樣的，到最后我們希望跟這件事有關(guān)的人聽(tīng)到看到信息，進(jìn)而受到影響。因此不論是什么性質(zhì)的消費(fèi)者，都要講人話，用受眾聽(tīng)得懂的語(yǔ)言去溝通。
2B的溝通經(jīng)常會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，就是主觀的認(rèn)為溝通對(duì)象是一群不茍言笑，高深莫測(cè)的企業(yè)決策者，所以在內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中就自我閹割人文和人性的成分。個(gè)人覺(jué)得這是對(duì)受眾的武斷判斷，一般我會(huì)建議在創(chuàng)作之前先搞清楚對(duì)象的生理特點(diǎn)，是哪個(gè)年代的人？對(duì)什么話題感興趣？生活的階段是什么？對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的什么內(nèi)容感興趣？不能一刀切。
現(xiàn)在很多企業(yè)的中堅(jiān)力量都是80后了，他們可能還不是企業(yè)內(nèi)部最重要的決策者，但肯定是日常溝通中的重要參與者和影響者。80后的價(jià)值觀跟60后是很不一樣的，如果用國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的口吻寫(xiě)文章，憂國(guó)憂民，國(guó)際國(guó)內(nèi)大事的講，他們會(huì)不太買(mǎi)單的。而我在日常工作中發(fā)現(xiàn)，不管是多大，多嚴(yán)肅的行業(yè)企業(yè)，里面的80后都普遍還是比較喜歡玩的。比如有新奇的活動(dòng)，有有趣的文章，他們還是樂(lè)于分享和討論的。要抓住他們的審美趣味同時(shí)，還要把對(duì)他們有幫助的內(nèi)容寫(xiě)進(jìn)去恐怕是最大的挑戰(zhàn)。
三十歲階層的人群對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息并不沉溺，但是他們喜歡看觀點(diǎn)和干貨。要在一篇文章中寫(xiě)對(duì)他們工作有幫助的事，不要繞圈，不要太感性，也不能太沉悶，這是對(duì)他們溝通的最重要特點(diǎn)。
決策者到底是誰(shuí)
2B溝通最大的課題當(dāng)屬購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程和決策人。公司買(mǎi)東西比個(gè)人要復(fù)雜的多，買(mǎi)一個(gè)東西可能經(jīng)手人要十幾個(gè)，每個(gè)人的職責(zé)不同，審視決策的角度就決然不同，而最終的決策人可能是產(chǎn)品服務(wù)的使用者，也可能是高管，也可能是我們完全想不到的部門(mén)。所以在做溝通之前，就要把該行業(yè)的常見(jiàn)參與者和決策者勾畫(huà)清楚，并且對(duì)他們的興趣點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣進(jìn)行分析。
比如我們廣告公司的客戶在做決定時(shí)往往會(huì)介入的是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，還有采購(gòu)部門(mén)。有時(shí)候可能公關(guān)，媒介，銷(xiāo)售等其他部門(mén)會(huì)進(jìn)來(lái)，但沒(méi)有固定的做法。就營(yíng)銷(xiāo)和采購(gòu)兩方來(lái)說(shuō)，他們?cè)趯徱晱V告公司選擇的角度上就有服務(wù)質(zhì)量和性價(jià)比的差別。很多營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人寧愿多花一些錢(qián)也要請(qǐng)合作的好，品質(zhì)高的團(tuán)隊(duì)，而采購(gòu)部門(mén)則要在性價(jià)比上做出決策。而這兩個(gè)決定對(duì)他們自己來(lái)說(shuō)都是很困難的，并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)的做法，那么怎么讓營(yíng)銷(xiāo)的人覺(jué)得我們團(tuán)隊(duì)高品質(zhì)，高質(zhì)量；又讓采購(gòu)覺(jué)得性價(jià)比超值？這就需要平時(shí)我們對(duì)自我品牌的打造和溝通。
廣告公司平時(shí)在對(duì)外宣傳時(shí)，對(duì)公司文化的渲染是年輕活力不拘一格嗎？這樣的話，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)會(huì)覺(jué)得這個(gè)公司可能不能勝任奢侈品，耐用品等大交易金額的宣傳推廣活動(dòng)，而采購(gòu)部門(mén)會(huì)覺(jué)得這個(gè)團(tuán)隊(duì)的報(bào)價(jià)應(yīng)該比較低，因?yàn)槎际悄贻p人嘛。如果我們側(cè)重對(duì)自己獲獎(jiǎng)信息的渲染，標(biāo)榜自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位，那么對(duì)方的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)可能又有不同的認(rèn)知。營(yíng)銷(xiāo)的人期待出彩的提案，而采購(gòu)的人會(huì)希望能大幅度壓價(jià)（因?yàn)樗麄円呀?jīng)認(rèn)為這間公司很貴了）。
很多企業(yè)對(duì)外能講的故事是復(fù)雜的整體，很少用一個(gè)角度去單純的溝通，因此怎么在不同的角度對(duì)客戶決策者中不同群體講不一樣的故事，就需要特別注意。如果我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)去溝通我們的案例好評(píng)無(wú)數(shù)，那可以在網(wǎng)上推廣一些文章，例如“某某品牌是如何通過(guò)一個(gè)活動(dòng)獲得巨大成功”的。這樣的文章就是營(yíng)銷(xiāo)的人感興趣的，他們想知道別人是怎么成功的，有什么不同的觀點(diǎn)。但是我對(duì)采購(gòu)的人可能要講的故事是我們是一群如何吃苦耐勞，肯干且聰明的團(tuán)隊(duì)，這樣的故事就是采購(gòu)想知道的關(guān)于性價(jià)比相關(guān)的話題。
這些不同的故事角度就是對(duì)不同決策者要講的故事，當(dāng)然針對(duì)他們投放的渠道也不一樣的。一般營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的人會(huì)關(guān)注廣告行業(yè)的大號(hào)和網(wǎng)站，而采購(gòu)第一時(shí)間的接觸點(diǎn)則是我們公司的官網(wǎng)。以此類(lèi)推，如何跟客戶的高層，比如CEO， COO等溝通也就大概可以推及出一個(gè)雛形。
走入TA的真實(shí)網(wǎng)絡(luò)生活
了解了不同決策人的特點(diǎn)，關(guān)注點(diǎn)和可能被影響的角度，接下去的難題即是如何找到這群人在網(wǎng)上的接觸點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)人和采購(gòu)人平時(shí)看的網(wǎng)站不一樣，微信上關(guān)注的大號(hào)也不一樣，喜歡分享的文章主題更不一樣。所以要徹底了解這些人的行為習(xí)慣和內(nèi)容興趣點(diǎn)，才能做到精準(zhǔn)有效。
在說(shuō)接觸點(diǎn)之前，稍微提一句，并不是開(kāi)了自己公司的微博和微信就算是找到了接觸點(diǎn)。很多B2B的營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為只要有了自媒體，這些人自己都會(huì)來(lái)的。我對(duì)此持反對(duì)意見(jiàn)。用同理心我們都知道，很少有企業(yè)中高管在下班后還要關(guān)注一堆自己伙伴公司的賬號(hào)。就算關(guān)注了，也只是泛泛的看看，很少會(huì)逐條逐文的認(rèn)真閱讀，除非這個(gè)內(nèi)容做的真跟專(zhuān)業(yè)雜志一個(gè)水準(zhǔn)。所以在社交媒體策略，反而應(yīng)該減輕對(duì)自媒體的重視程度，考慮在資源和精力上多側(cè)重外面的媒體，通過(guò)受眾的其他接觸點(diǎn)覆蓋，達(dá)到溝通的目的。
這些人的接觸點(diǎn)到底是什么呢？又回到一開(kāi)始講到的，他們是活生生的人，所以他們可能對(duì)體育健身，育兒母嬰，時(shí)尚服飾等任何人都關(guān)注的信息感興趣。他們的閑暇時(shí)間，在微信上看文章的時(shí)間可能更多的花在這些興趣點(diǎn)上。我們要根據(jù)該行業(yè)客戶的普遍情況進(jìn)行興趣點(diǎn)的描繪，進(jìn)而產(chǎn)出內(nèi)容規(guī)劃和投放計(jì)劃。
比如我們?yōu)榻o餐飲行業(yè)提供家具和裝修解決方案的企業(yè)做推廣，那么餐飲老板們都關(guān)注什么興趣呢？除了餐飲行業(yè)的消息之外，他們可能對(duì)于美食信息都會(huì)留意，對(duì)于城市里面的活動(dòng)和聚會(huì)可能也會(huì)關(guān)注。那么我們是否可以在“上海周末去哪里”這樣的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)上植入內(nèi)容，告訴大家最近最受關(guān)注的網(wǎng)紅餐廳里面的桌椅我們都可以提供呢？
例子比較淺顯，但在實(shí)操中是可以舉一反三的。不管是什么類(lèi)型的B2B新媒體營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非都是要先搞清楚到底決策方都有哪些部門(mén)，他們里面的人是什么特征的，對(duì)什么感興趣；然后描繪清楚每個(gè)部門(mén)的人群的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣和興趣畫(huà)像，再規(guī)劃出完整全面的內(nèi)容和渠道策略。在執(zhí)行時(shí)，也務(wù)必要做到“對(duì)人說(shuō)話” “說(shuō)人關(guān)注的事”的原則。
最后提一句，在自媒體運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，B2B營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容更需要考慮關(guān)注者的人群分類(lèi)和內(nèi)容分群推送，不可以一篇文章推送給所有人。因?yàn)殛P(guān)注的人背景相對(duì)復(fù)雜，有員工、客戶的不同決策者、媒體、政府等都在關(guān)注我們的賬號(hào)，所以一定要通過(guò)技術(shù)手段對(duì)人群進(jìn)行分類(lèi)，給他們看自己感興趣的內(nèi)容就最好了。
