編者按：本文來自微信公眾號“峰瑞資本”（微信號：freesvc），授權(quán)36氪發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。
突然想吃甜草莓。水果店里的「奶油草莓」有好幾種，價格卻從9.8元/斤到98.6元/斤不等。店員不允許試吃。如何選？
A. 買貴的。價格和品質(zhì)成正比。
B. 買便宜的。名字一樣，口味不會差太大。
C. 場外求助。詢問經(jīng)驗豐富的媽媽或網(wǎng)絡(luò)。
D. 去超市買篩選好的品種。
E. 隨機，碰碰運氣。
你為什么無法脫口而出想要的草莓品牌呢？草莓有品牌嗎？
需要購買一部手機時，你會立刻想到蘋果或華為；需要一瓶茶飲料時，則是小茗同學或三得利。但農(nóng)產(chǎn)品是個例外。
這次，峰瑞投資人饒德孟花了2個月的時間，與新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場中的批發(fā)商、勞作在田間地頭的果農(nóng)、以及農(nóng)民企業(yè)家一起聊了聊，也吃遍了市面上可買到的近乎所有品類的獼猴桃。
除了草莓為何沒有品牌，我們還試圖搞清楚如下問題：
為什么原產(chǎn)中國的獼猴桃在新西蘭造就了百億佳沛？
3年5個億，伊利、洽洽、三只松鼠這些公司是怎樣做到的？
為什么說在農(nóng)產(chǎn)品市場中存在1000個百億品牌的機會？
夏日凌晨四點鐘，新發(fā)地批發(fā)市場，生意人們已開始看貨談錢。早高峰之前，新鮮瓜果將從這里運送至四面八方。
新發(fā)地已成為亞洲最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，承載著北京市80%的蔬菜和90%的水果供應(yīng)。 除去少數(shù)蔬果蛋奶擁有自己的品牌，絕大部分農(nóng)產(chǎn)品都僅標注著產(chǎn)地和品類，沒有品牌。
農(nóng)業(yè)正在步入下半場，這將是品牌的時代。以10萬億市場規(guī)模計算，這里將誕生數(shù)百個伊利、佳沛級別的千億品牌商機。
近20年來，《中國品牌價值100強》榜單見證了中國消費領(lǐng)域品牌數(shù)量的指數(shù)級增長，也見證了其中大品牌的沉浮與新晉品牌的崛起。梳理這份榜單中的前20名，我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌能夠長期叱咤風云。但上榜者的身影中，農(nóng)產(chǎn)品品牌始終極其罕見。
2015中國品牌價值20強中，伊利是唯一的農(nóng)產(chǎn)品品牌。來源：中商情報網(wǎng)
「吃」這件事，至少占據(jù)了我們十分之一的人生。「吃」離不開農(nóng)產(chǎn)品?？蔀槭裁闯霈F(xiàn)在我們生活中的農(nóng)產(chǎn)品品牌，數(shù)量如此之少？
實際上，與日化、電子產(chǎn)品等品類相比，農(nóng)產(chǎn)品的市場規(guī)模頗為可觀，品牌數(shù)量卻明顯較少。即便是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者，也僅占據(jù)整體市場規(guī)模的0.08%。這意味著，新晉品牌仍擁有巨大成長空間。
相較于其他大品類，農(nóng)產(chǎn)品的市場規(guī)模并不小。來源：公司年報等
農(nóng)產(chǎn)品品類大致可以按照種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)劃分，加起來大概是一個10萬億的市場。（圖中規(guī)模為產(chǎn)地價，即農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)者所在地的交易價格。）
簡而言之，我們需要回答：什么樣的農(nóng)產(chǎn)品品類更容易出品牌？
我們需要明確，農(nóng)產(chǎn)品從初始形態(tài)到進入我們的胃里，大致可分為3個階段：生產(chǎn)（包括種植，以及部分需要進行初加工）、流通、購買。與之對應(yīng)，下文我們將從生產(chǎn)穩(wěn)定性、流通便利性、該品類的市場需求這3個維度展開討論，來回答本節(jié)提出的問題。
哪些因素決定生產(chǎn)端穩(wěn)定程度？
假說：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端的穩(wěn)定程度，取決于不可控輸入變量的多少。
我們將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端的輸入變量分為3類：基因，營養(yǎng)/保健，生長環(huán)境。其中，「基因」即種子、魚苗、豬苗等，「營養(yǎng)/保健」與種植肥料、養(yǎng)殖飼料相關(guān)，而「生長環(huán)境」則涉及土、溫、光、水、風等外部環(huán)境因素。
目前條件下，「基因」育種環(huán)節(jié)操作較為標準，穩(wěn)定程度較高；「營養(yǎng)/保健」環(huán)節(jié)的生產(chǎn)標準化和穩(wěn)定程度同樣較高；「生長環(huán)境」則變數(shù)較多。
具體到種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)，變數(shù)較多的變量「生長環(huán)境」給畜牧業(yè)帶來的影響最小，漁業(yè)次之，種植業(yè)則受影響最大。
在三大品類中，種植業(yè)受自然環(huán)境變量影響最大，故其生產(chǎn)的不穩(wěn)定性最高。
從生產(chǎn)端穩(wěn)定程度看，畜牧業(yè)最高，漁業(yè)次之，種植業(yè)最不穩(wěn)定。
在種植業(yè)內(nèi)部，生產(chǎn)端穩(wěn)定程度呈現(xiàn)如下特點：（1）含水量越小、甜度越低的品類，穩(wěn)定程度越高。（2）室內(nèi)種植比室外種植穩(wěn)定程度更高。室內(nèi)種植不可控「生長環(huán)境」變量較少。例如，金針菇多于室內(nèi)種植，生產(chǎn)相對穩(wěn)定。
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由一級加工（不改變農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在成分的加工，即對收獲的各類農(nóng)產(chǎn)品進行去籽、凈化、分類、干燥、剝皮、漚軟或大批包裝等方式），更容易保證品質(zhì)穩(wěn)定，易于實現(xiàn)穩(wěn)定量產(chǎn)。例如，通過去除水分這一不可控變量，紅棗、果干果脯、瓜子、堅果、奶粉等品類，更容易在生產(chǎn)端達到穩(wěn)定狀態(tài)。
瓜果蔬菜的含水量大小受降水量影響，降水量為不可控「生長環(huán)境」變量；甜度高低受到光照、溫差影響，而光照和溫差同為不可控「生長環(huán)境」變量。受降水量、光照、溫差影響越小的品類，生產(chǎn)端越穩(wěn)定。
因此，按照農(nóng)產(chǎn)品各品類穩(wěn)定程度由高至低排序，將呈現(xiàn)如下結(jié)果：種子>根莖/葉菜>果皮。舉例說明，瓜子>白菜>荔枝。
其中，果皮是由子房壁的組織分化、發(fā)育而成的部分。比如花生，外層的褐色殼為果皮，紅色的薄皮和白色的核為種子，薄皮是種皮、白核是胚。比如蘋果，外層的皮和吃的肉均為果皮，蘋果中心的黑褐色顆粒為種子，黑褐色皮是種皮、里面的白仁是胚。
不穩(wěn)定因素如何趨于穩(wěn)定？
假說：技術(shù)升級和組織變革是提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)定性的兩大方式。
技術(shù)升級或組織變革，將為農(nóng)產(chǎn)品品牌升級帶來機遇。
如圖所示，自然環(huán)境穩(wěn)定性越高，生產(chǎn)單位產(chǎn)量農(nóng)產(chǎn)品所需的資金成本就越低。如果自然環(huán)境穩(wěn)定性保持不變，但該農(nóng)產(chǎn)品品類實現(xiàn)了技術(shù)升級或組織變革，那么生產(chǎn)單位產(chǎn)量農(nóng)產(chǎn)品所需的資金成本將整體降低（由實線變?yōu)樘摼€）。
反之，如果資金成本保持不變，但該農(nóng)產(chǎn)品品類實現(xiàn)了技術(shù)升級或組織變革，那么生產(chǎn)同一單位產(chǎn)量的產(chǎn)品時，對自然環(huán)境穩(wěn)定性的要求將降低。
案例：佳沛如何通過穩(wěn)定生產(chǎn)成為百億品牌？
想要打造一個水果品牌，品質(zhì)穩(wěn)定的規(guī)?；a(chǎn)是必須的前提條件。
接下來，我們試圖通過新西蘭獼猴桃生產(chǎn)商佳沛公司（Zespri?）的案例，來解讀技術(shù)升級和組織變革是如何降低自然環(huán)境穩(wěn)定性對生產(chǎn)端的影響，從而帶動品牌出現(xiàn)的。
佳沛公司平均年產(chǎn)獼猴桃30多億顆，銷售至全球53個國家。2015年時，年銷售額達100億人民幣，在全球獼猴桃市場中占比33%。如今，這家公司無疑已成為全球獼猴桃領(lǐng)導品牌。
佳沛獼猴桃2000-2015年度銷售額。來源：佳沛年報
與之對比，當下中國的獼猴桃產(chǎn)業(yè)則落后許多，仍以果農(nóng)自發(fā)種植和零散的小品牌為主，尚未形成品牌優(yōu)勢。
實際上，在佳沛誕生之時，新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)的狀況與當下中國類似。因而，我們好奇，在獼猴桃產(chǎn)業(yè)非標準化、無品牌價值、市場備受擠壓的條件下，佳沛如何從中突圍、成長為水果業(yè)巨擘？
組織化、規(guī)?；纳a(chǎn)為佳沛帶來品牌形成機會。
早在1960-1980年代，新西蘭以種植獼猴桃為業(yè)的果農(nóng)數(shù)量就已非常龐大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。但當時該產(chǎn)業(yè)仍處于原始自然競爭狀態(tài)，生產(chǎn)者眾多卻分散，產(chǎn)出的獼猴桃品質(zhì)不穩(wěn)定、產(chǎn)量波動大，也導致品牌零散，整體影響力十分有限。
上述原因使得新西蘭獼猴桃在全球市場中議價能力較低。風波很快到來。1988年，其最大海外市場美國實行反傾銷政策，大幅縮減獼猴桃進口數(shù)量，新西蘭果農(nóng)損失慘重。
新西蘭政府決定通過組織變革，提高獼猴桃生產(chǎn)穩(wěn)定性，從而塑造強勢獼猴桃品牌?！感挛魈m奇異果營銷局（NZKMB）」由此而生。
這一由眾多果農(nóng)聯(lián)合發(fā)起成立的部門，負責從果農(nóng)處統(tǒng)一收購獼猴桃，并面向市場統(tǒng)一銷售。其他機構(gòu)及個人無權(quán)過問獼猴桃采銷過程，果農(nóng)也不可私自面向國際市場銷售。
1997年，營銷局決定推出「佳沛」作為新西蘭獼猴桃唯一品牌，并繼續(xù)從如下2個維度繼續(xù)推進組織變革：
第一，生產(chǎn)流程標準化
「 上游 」統(tǒng)一育種研發(fā)、統(tǒng)一種植標準、統(tǒng)一用肥用藥，最大限度減少不可控因素干擾。
佳沛公司主推2種獼猴桃：1920年代新西蘭人Hayward所培育的海沃德綠果獼猴桃，以及1991年選育成功的金果獼猴桃。這2種獼猴桃均具有生產(chǎn)穩(wěn)定的特點。
海沃德形狀穩(wěn)定，口感好，耐貯藏；金果則混合了哈密瓜、水蜜桃和柑橘等多種水果的味道，是經(jīng)由多年種植、嫁接選育而成的最穩(wěn)定的品種。
同時，佳沛公司統(tǒng)一管理種植過程中所需的營養(yǎng)和防治蟲害用藥。例如，在2014-2015年，公司為果農(nóng)提供了對抗PSA（細菌性潰瘍?。┎【挠盟?，降低損害。
「 下游 」揀選、倉儲、物流標準化，完全掌控銷售渠道。
佳沛公司的奇異果生產(chǎn)實現(xiàn)全流程的標準化。
佳沛獼猴桃的揀選工作由機器自動完成。獼猴桃將按照品質(zhì)、大小自動分揀進入不同倉庫。同一倉庫內(nèi)，獼猴桃品質(zhì)、大小基本統(tǒng)一。
倉儲環(huán)節(jié)，為降低儲存時間對獼猴桃品質(zhì)的影響，佳沛采用氣調(diào)庫儲存，保證獼猴桃8個月內(nèi)不變質(zhì)；在物流環(huán)節(jié)，則采用冷鏈物流，使損耗率降至5%。這遠低于中國獼猴桃10%-15%的運輸損耗率。
銷售方面，佳沛嚴格把控經(jīng)銷商渠道。經(jīng)銷商需要先繳納高額保證金才可獲得佳沛貨源。每年年初，經(jīng)銷商還需要向佳沛支付一筆費用，佳沛將其中的30%用于農(nóng)戶生產(chǎn)成本。
第二，建立良性循環(huán)的農(nóng)戶管理體制
「 監(jiān)管機制 」農(nóng)戶高度可控
佳沛公司采用以下3種方式監(jiān)控農(nóng)戶生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而使供應(yīng)鏈可控：
可溯源機制。用生產(chǎn)追蹤溯源信息卡統(tǒng)一管理果農(nóng)。當某批次果實出現(xiàn)質(zhì)量問題時，佳沛可快速鎖定該批次的產(chǎn)地與負責果農(nóng)。
地理密集型監(jiān)管。80%的獼猴桃在新西蘭豐盛灣產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)。該產(chǎn)區(qū)面積達1.2萬平方公里，相當于天津市大小。集中生產(chǎn)可大幅降低監(jiān)管成本。除佳沛外，溫氏（詳情參見：《峰瑞報告11：萬億養(yǎng)豬業(yè)爆發(fā)前夜，豬真的站在了風口上》）、美國草莓品牌 Doriscoll 等也采用了相同方式。
按標準定價采購。采摘果實前3個月起，果農(nóng)禁止使用任何化合物。隨后，佳沛將委托第三方檢測機構(gòu)進入果園采樣。當果實甜度、成熟度、干物質(zhì)含量均達標時，方可被手工采摘。最后，專業(yè)檢測人員將按照果實品相層層篩選，只有優(yōu)質(zhì)果實才被允許貼上佳沛的標簽。
「 激勵機制 」適度激勵農(nóng)戶
佳沛公司采用以下3種方式建立起良性的農(nóng)戶激勵機制，從而進一步穩(wěn)固供應(yīng)鏈：
預(yù)付30%保證金，保底收購。委托果農(nóng)種植前，佳沛會向果農(nóng)預(yù)付30%定金，剩余70%則作為利潤收入，交由市場銷售狀況決定。如果果農(nóng)提供的果實品質(zhì)上乘，則可獲得公司加成獎勵。同時，佳沛還會采取保底收購、股權(quán)分紅等措施。
品牌建設(shè)帶來更高議價能力，果農(nóng)收益相應(yīng)提升。2001年時，佳沛獼猴桃在亞洲市場銷售價格為5.22美元/盒，2003年上升至6.42美元／盒，至今，每盒價格已超過10美元。通過建設(shè)品牌，佳沛在市場中的影響力不斷放大，果實品質(zhì)上乘，價格相應(yīng)上漲，果農(nóng)收入也相應(yīng)提高，生產(chǎn)積極性不斷激發(fā)。
控制單戶果農(nóng)規(guī)模，保證果實可以得到精心照料。佳沛公司管理果農(nóng)2700 余個，總種植面積約為10580公頃。其中，2-5公頃的果園占比45%，5-10公頃的果園占比15%，小規(guī)模果農(nóng)是生產(chǎn)主力軍。
獼猴桃種植多個環(huán)節(jié)無法機械化，例如需要摘除發(fā)育不足的幼果、定期修剪多余分岔等。單戶果農(nóng)規(guī)模過大，管理難免粗放；規(guī)模太小，又難免收入偏低。
經(jīng)測算， 3.33公頃（約50畝）是單戶果農(nóng)可精心照料的面積。按照這種規(guī)模，單戶果農(nóng)年平均凈收益約為3萬新幣（假設(shè)凈利率為10%-15%），折合15萬元人民幣。
總之，通過不斷技術(shù)升級和組織變革，佳沛公司建立起了一條高品質(zhì)、高產(chǎn)量的獼猴桃供應(yīng)鏈，成為其品牌價值的護城河。
哪些因素決定流通端便利程度？
農(nóng)產(chǎn)品從誕生伊始到爬上你的餐桌，將經(jīng)歷短則數(shù)小時，長則數(shù)天的漂泊之旅。而流通便利性，則是決定它們最終能否與你相見的關(guān)鍵因素。
我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品流通便利性與存放時間、運輸半徑，以及運輸過程中的損耗相關(guān)，而這3件事又均與農(nóng)產(chǎn)品含水量有很強的相關(guān)性。
農(nóng)產(chǎn)品屬于鮮活產(chǎn)品，易滋生微生物，從而腐敗變質(zhì)。水是微生物必不可少的生長環(huán)境。含水量越高，微生物越容易滋生，流通越不便。
例如，牛奶含水量極高，若不經(jīng)由任何保鮮處理，在擠出幾小時后就會變質(zhì)。一個經(jīng)驗性的法則是，當含水量低于15%時，絕大部分微生物將難以滋生，農(nóng)產(chǎn)品存放期可延至半年以上。
因此，若農(nóng)產(chǎn)品含水量較低，即可完好存放較長時間，也較易于實現(xiàn)遠距離運輸。這類農(nóng)產(chǎn)品，我們認為其具備成為全國性品牌的先天條件。
流通便利性如何提升？
自然狀態(tài)下，便于流通的農(nóng)產(chǎn)品品類并不多。不過，這一問題可以通過技術(shù)升級或組織變革來解決。
舉例說明，你一定對遍布大街小巷的「周黑鴨」并不陌生。炎熱夏日，辣鴨脖和冰啤酒是消暑良方。但其實，鮮鴨脖的保質(zhì)期只有短短幾天，為了新鮮送達你手中，周黑鴨通過以下兩種方式解決了流通難題：
其一，組織變革，在全國范圍內(nèi)開設(shè)多家店鋪，擴大輻射區(qū)域，使得鴨脖能夠快速觸及盡可能多的消費者；
周黑鴨門店輻射了全國多個城市
其二，技術(shù)升級，將部分鴨脖脫水處理、真空包裝，從而使得保質(zhì)期得以延長至半年，運輸半徑得以擴大，產(chǎn)品相繼進入全國各大超市、主流便利店等渠道銷售。
案例：伊利如何通過利樂包裝技術(shù)成就千億品牌？
除水之外，在所有飲品中，牛奶是我們最早、最常接觸的品種。自襁褓至暮年，它都與我們的生活密不可分。
不過，我們?nèi)缃袼煜づＤ唐放?，大多?shù)曾長時間以生產(chǎn)奶粉、冰淇淋為主業(yè)。例如伊利，一度曾是再尋常不過的地方性小企業(yè)，銷售額不足幾千萬。直至一家包裝公司出現(xiàn)后，才得以成長為銷售額超600億元、市值達1100億元的乳業(yè)巨頭。
這家包裝公司名為「利樂」。據(jù)其官網(wǎng)顯示，2012年，該公司共生產(chǎn)包裝1732億件，銷售收入超111.55億歐元，其中1/3的銷售額來自中國。在一盒牛奶的生產(chǎn)成本中，利樂包裝占比40%。而在其銷售收入中，利樂公司可獲得3/4的利潤，乳制品企業(yè)僅可獲得1/4。
乳制品企業(yè)愿意為此付出如此大的成本，原因恰恰在于利樂包裝在乳制品企業(yè)品牌形成過程中起到了不可埋沒的作用。
我們好奇，短短十余年內(nèi)，一家小奶廠是如何在利樂的幫助下成長為市值千億的乳業(yè)巨無霸的？
「 流通便利性制約牛奶品牌的形成 」
早前，在不添加化學制劑的情況下，牛奶只有在4度及以下的環(huán)境中儲存，才能夠保鮮20-36小時。飲用未被細菌污染的鮮牛奶一度是一件非常奢侈的事情。
1493年，哥倫布第二次駛向美洲大陸時，為了飲用鮮奶，甚至采用了最為原始的笨方法：帶著奶牛一起上路。而當新教徒大規(guī)模向美洲大陸遷徙時，英國法律甚至規(guī)定，每艘船只必須嚴格遵循每5名乘客配備一頭奶牛的標準。（本段參考《看歷史》雜志《牛奶曾經(jīng)竟是貧困的標志》一文）
奶牛曾是哥倫布環(huán)球探險之旅的一員。
情況一直延續(xù)至1864年，直至法國人巴斯德發(fā)明出一種新的牛奶殺菌技術(shù)，即我們所熟悉的巴氏殺菌法：將牛奶加熱至60-70度左右保持30分鐘，再快速冷卻至4-5度。經(jīng)此方法處理，牛奶在4度左右的環(huán)境下，保質(zhì)期可延長至7-10天。
巴氏殺菌法的誕生為短距離運輸牛奶創(chuàng)造了可能性。玻璃瓶裝牛奶、以及以牛奶生產(chǎn)為核心的城郊經(jīng)濟，相繼而生。
此后近100年時間，巴氏殺菌法在世界各地延續(xù)。1983年，伊利成立時，仍然延用此法。但由于7-10天的保鮮期限制，其鮮奶供應(yīng)只得以呼和浩特市為主。1996年伊利上市時，鮮奶業(yè)務(wù)也未走出呼和浩特及其周邊地區(qū)。
若想依靠巴氏殺菌法做成全國性的乳制品品牌，伊利必須在各個城市周圍設(shè)立奶廠?？上攵?，這種方式管理成本高、推進速度慢，可行性并不高。
「 利樂包裝解決流通問題，為品牌形成創(chuàng)造機會 」
地球另一端，魯賓·勞辛在1961年時即已發(fā)明出世界上第一臺無菌牛奶灌裝機，并創(chuàng)立了利樂公司。配合超高溫滅菌技術(shù)，牛奶將在137-142度的環(huán)境中加熱2-3秒，隨后瞬間冷卻，在密封環(huán)境中直接包裝進入由6層紫鋁復(fù)合而成的無菌材料里。
該技術(shù)可使牛奶在常溫狀態(tài)下保存6個月。相較于玻璃瓶裝牛奶，這種包裝的運輸損耗率也大大降低。
利樂包裝技術(shù)為伊利帶來品牌發(fā)展機會。
1970年代，利樂進入中國市場，并于1993年正式拓展其在華業(yè)務(wù)。同年，伊利進行股份制改造，由國營企業(yè)變?yōu)楣煞葜破髽I(yè)。1995年，兩家企業(yè)開始接觸。1997年，伊利引入利樂包裝生產(chǎn)線，我們熟悉的伊利盒裝牛奶由此誕生。
自1997年引入利樂包裝技術(shù)，伊利液態(tài)奶銷售額增長迅速，成為其營收主要來源。
短短時間內(nèi)，伊利將盒裝牛奶銷往全國各地，由地方性企業(yè)崛起成為中國乳業(yè)巨頭。2000年，伊利液態(tài)奶收入達5億元人民幣，而2015年時，伊利年營業(yè)收入已突破600億元人民幣，其中 80% 由液態(tài)奶貢獻。
小結(jié)：生產(chǎn) + 流通，二維矩陣圖
農(nóng)產(chǎn)品品類含水量越低，供應(yīng)鏈成熟度越高。
含水量較低的品類，出現(xiàn)全國性品牌的時間較早。
結(jié)合上述案例，我們發(fā)現(xiàn)，含水量對供應(yīng)鏈的影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
農(nóng)產(chǎn)品含水量越低，在生長時受降水這一不穩(wěn)定自然變量的影響越小，產(chǎn)品生產(chǎn)的穩(wěn)定性也就越高。
農(nóng)產(chǎn)品含水量越低，水分活度越低，能繁殖生存的微生物種類和數(shù)量越少，流通的便利性也就越高。當含水量在15%以下時，水分活度低于0.6，細菌無法繁殖。
供應(yīng)鏈量產(chǎn)與流通二維圖。
在品質(zhì)穩(wěn)定的規(guī)模生產(chǎn)（生產(chǎn)穩(wěn)定性）的縱軸基礎(chǔ)上，我們加入流通便利性這條橫軸，形成供應(yīng)鏈量產(chǎn) + 流通的二維圖。上文提及的佳沛獼猴桃經(jīng)由第四象限提升至第一象限，伊利牛奶則經(jīng)由第四象限提升至第一象限。
通過上述分析，我們得出如下判斷：
原本生產(chǎn)穩(wěn)定、流通方便的農(nóng)產(chǎn)品品類，更容易出現(xiàn)品牌。這一類型的代表是瓜子（「傻子瓜子」）、面粉（「五得利」）、紅棗（「好想你」等。在上圖中，即體現(xiàn)為第一象限的品類。
原本生產(chǎn)不穩(wěn)定、但流通相對方便的品類，經(jīng)由穩(wěn)定生產(chǎn)，即可形成品牌。即，該品類從第四象限移向第一象限。這一類型的代表是佳沛獼猴桃、褚橙。
原本生產(chǎn)相對穩(wěn)定、但流通不便的品類，經(jīng)由提升流通便利性，即可形成品牌。這一類型的代表是伊利牛奶。
成熟的供應(yīng)鏈（生產(chǎn)穩(wěn)定、流通方便）是農(nóng)產(chǎn)品品類出現(xiàn)品牌的必要條件。
供應(yīng)鏈越成熟（即越靠近第一象限），則該農(nóng)產(chǎn)品品類出現(xiàn)品牌的難易程度越低，品牌出現(xiàn)時間越早。
從投資角度看，投資順序應(yīng)沿第一象限向外擴展，即通過技術(shù)升級、組織變革使得該品類逐步移向第一象限。
如果說供應(yīng)鏈成熟程度決定了農(nóng)產(chǎn)品品類能否出現(xiàn)品牌，那么市場需求端則決定了出現(xiàn)品牌的機會或空間有多大。本章，我們將討論：農(nóng)產(chǎn)品品類在市場需求端具有怎樣的特征，才更容易形成品牌？
假說：品牌成長的速度和天花板的高度誠然與品類自身的市場規(guī)模和增長性有關(guān)。但除此之外，在市場需求端，農(nóng)產(chǎn)品品類形成品牌的難易程度，更多由這兩個重要因素決定：產(chǎn)品升級的空間，渠道升級的空間。
產(chǎn)品升級的空間
決定產(chǎn)品升級的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品能否形成認知差異度。這取決于兩點：第一，產(chǎn)品本身可差異化的程度；第二，消費者認知和體驗方面可差異化的程度。
例如，伊利在純牛奶成為普及品類后，推出了酸奶品牌安慕希：首先，酸奶在口感、味道上與牛奶存在差異，產(chǎn)品自身實現(xiàn)升級；其次，通過頗具鉆石感的包裝，以及強調(diào)高蛋白、符合中國人口味的廣告措辭，突出酸奶品質(zhì)感，消費者認知實現(xiàn)升級。
渠道升級的空間
新的品牌機會與新渠道的出現(xiàn)密切相關(guān)。
新渠道與新品牌往往是共生關(guān)系。新品牌的誕生，絕大部分得益于新渠道的出現(xiàn)。
90年代中期，各類蔬菜、水果大王的崛起得益于中國最大的蔬菜、水果批發(fā)市場「新發(fā)地」的出現(xiàn)；2000年前后崛起的一批生鮮供應(yīng)商巨頭，則與沃爾瑪、永輝超市等商超渠道的出現(xiàn)關(guān)系緊密。（本文僅討論C端品牌，但該規(guī)律同樣適用于B端品牌。）
案例：堅果炒貨品牌演變
如上文所述，瓜子等以種子為原料的初加工農(nóng)產(chǎn)品，供應(yīng)鏈相對成熟，因而與其他農(nóng)產(chǎn)品品類相比，更易出現(xiàn)品牌。
我們梳理了堅果炒貨品類的發(fā)展歷程，大致將其劃分為以下幾個階段：
1978-1994年，區(qū)域小品牌出現(xiàn)；
1995-1999年，供應(yīng)鏈成熟；全國性品牌出現(xiàn)；
1999-2003年，產(chǎn)品、渠道升級；第二代全國性品牌出現(xiàn)；
2003-2012年，產(chǎn)品、渠道再升級；第三代全國性品牌出現(xiàn)；
2012年-至今，產(chǎn)品、渠道再升級；第四代全國性品牌出現(xiàn)。
「 初始狀態(tài) 」區(qū)域小品牌出現(xiàn)，供應(yīng)鏈基本成熟但仍受限制
「 誕生品牌 」傻子瓜子
1972年，年廣久跟隨熊姓師傅學習了炒瓜子技術(shù)，每天一炒就是幾百斤。他把瓜子分包好，在下班高峰期拿到街頭售賣。因為量大實惠，瓜子時常買一包贈一包，年廣久被稱為「年傻子」。1979年，年廣久注冊「傻子瓜子」商標，將炒瓜子的小作坊快速發(fā)展至百余人規(guī)模，紅極一時。
傻子瓜子的生產(chǎn)方式為人工炒制，雖然基本能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定供應(yīng)，但若想擴大生產(chǎn)力，只得通過不斷增加生產(chǎn)人數(shù)的方式。考慮到員工人數(shù)與管理成本成正比，規(guī)模化生產(chǎn)存在天花板，供應(yīng)鏈受限。
「 第一波機會 」供應(yīng)鏈完善，全國性大品牌出現(xiàn)
「 誕生品牌 」正林瓜子
在1970-1980年代，炒貨行業(yè)大多是與傻子瓜子相類似的區(qū)域性小品牌。人工炒制的方式，使得供應(yīng)鏈層面仍有較大升級空間。
首先抓住機會的是正林瓜子。1988年，正林瓜子創(chuàng)始人林墾從臺灣來到內(nèi)地考察，回程時帶走300噸黑瓜子參加臺灣農(nóng)副產(chǎn)品訂貨會，一亮相就被一搶而空。次年，林墾正式開始黑瓜子進出口生意，并于1992年成立正林公司，陸續(xù)在北京、上海、蘭州等12座城市設(shè)立分公司。
1995年，林墾投資4000萬元人民幣擴建大型廠房，并引進先進設(shè)備。此外，他還與技術(shù)人員一道發(fā)明了第一套全不銹鋼密封式全自動生產(chǎn)線，實現(xiàn)了衛(wèi)生、安全、自動化的生產(chǎn)，并開設(shè)面積20萬畝的正林農(nóng)場，保證原材料供給。
通過建立機器生產(chǎn)線，實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，正林瓜子發(fā)展成為炒貨品類的全國性大品牌。
「 第二波機會 」產(chǎn)品工藝升級、體驗升級；渠道升級
「 誕生品牌 」 洽洽瓜子
此前，以正林瓜子為代表的瓜子產(chǎn)品，多為包裝簡單的普通炒瓜子，而銷售渠道則已街邊店鋪為主。這使得產(chǎn)品制作工藝、產(chǎn)品體驗以及銷售渠道方面，仍有較大升級空間。
1999年，洽洽瓜子抓住機會，率先推出了口感更為入味的煮瓜子，并通過黃底紅字的牛皮紙包裝、以及附送精心設(shè)計的文化卡片等較為新穎的營銷手段，在消費者中快速建立起差異化認知，刺激購買欲望。
洽洽瓜子推出的文化卡片。
洽洽瓜子的誕生，恰逢21世紀初商超渠道在中國初初興起，新渠道急需好產(chǎn)品來吸引流量。洽洽瓜子采取小游戲等形式吸引經(jīng)銷商注意，在每箱產(chǎn)品中放入2元現(xiàn)金，并在箱子封口處印上「慰勞金」字樣，以此表達「進我們的產(chǎn)品就有錢賺」。
同時，他們還在超市周圍布點銷售產(chǎn)品，吸引進出超市的消費者購買，待贏得口碑后，坐等超市主動上門進貨，從而在超市迅速鋪開。
「 第三波機會 」產(chǎn)品品類升級；渠道升級
「 誕生品牌 」來伊份、百草味
此前，炒貨品類以瓜子為主，渠道則已線下的商超、小商店為主。從產(chǎn)品和渠道角度，還存在較大升級空間。
來伊份與百草味分別成立于1999年和2003年。百草味從品類擴張著手，在瓜子之外，推出碧根果、夏威夷果、巴旦木等堅果品類。這些新品類在新鮮感、品質(zhì)感方面均優(yōu)于傳統(tǒng)瓜子。同時在廣告營銷方面，百草味也進一步強調(diào)其豐富的營養(yǎng)價值，消費者體驗得以提升。
此外，百草味進一步擴展產(chǎn)品渠道，以建立線下門店的方式替代商超渠道。截至2010年，百草味已擁有上千家線下門店。來伊份也采取了類似方式，截至2011年，直營店數(shù)量已達2447家。
「 第四波機會 」產(chǎn)品體驗升級；渠道升級
「 誕生品牌 」三只松鼠
三只松鼠成立于2012年。彼時，碧根果、夏威夷果、巴旦木這三種產(chǎn)品在線下尚無強勢品牌，而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的卡通畫營銷方式、交互式體驗潮流初起。在產(chǎn)品與渠道都存在巨大升級機會的背景下，三只松鼠迅速成長為新一代炒貨領(lǐng)導品牌。
三只松鼠深度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)打造產(chǎn)品體驗，在產(chǎn)品包裝上印刷「我們是一群為主人服務(wù)的小松鼠」，將消費者稱為「主人」，在品牌情感、文化外延方面做足功夫，實現(xiàn)了消費者產(chǎn)品體驗與認知的又一次升級。
三只松鼠以卡通形象作為品牌標志，稱消費者為 “主人”。
渠道方面，三只松鼠自創(chuàng)立之初即采用100%的線上零售方式，開拓了利用互聯(lián)網(wǎng)進行B2C銷售的先河。這一舉措省去了傳統(tǒng)零售中的種種環(huán)節(jié)，有效降低渠道成本、提升渠道效率。
2012年6月19日，三只松鼠在淘寶天貓商城試運營，上線7天即完成1000單銷售，成立當年銷售收入達3000余萬元。2013年，這一數(shù)字增長近10倍，年銷售收入達3.26億元，并于2015年突破25億元。
對于供應(yīng)鏈成熟的品類，當產(chǎn)品和渠道出現(xiàn)升級空間時，即存在新一代農(nóng)產(chǎn)品品牌出現(xiàn)的機會。
回顧炒貨發(fā)展過程，我們發(fā)現(xiàn)，在生產(chǎn)穩(wěn)定、流通便利的基礎(chǔ)上，需求端升級這個因素發(fā)揮了重要的作用。
我們將需求端這個因素放入原有分析框架中，形成三維空間坐標。
農(nóng)產(chǎn)品品牌演進示意圖。
綜合前文，初加工農(nóng)產(chǎn)品形成品牌可從以下3個維度尋找機會：
生產(chǎn)穩(wěn)定性，以佳沛獼猴桃實現(xiàn)穩(wěn)定量產(chǎn)、做大品牌為例；
流通便利性，以伊利牛奶改進包裝，提升流通便利性，從而做大品牌為例；
消費端需求升級，以三只松鼠在成熟供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上順應(yīng)消費升級趨勢打造品牌為例。
進而，對于初加工農(nóng)產(chǎn)品品牌投資而言，我們關(guān)注以下兩個點中誕生的機會：
圖中即將發(fā)生演變的點，如即將發(fā)生量產(chǎn)演變、流通演變；
當農(nóng)產(chǎn)品品類所在供應(yīng)鏈較為成熟穩(wěn)定時，則需要進一步尋找能夠與消費需求升級、品牌升級相結(jié)合的點。
投資趨勢與機會
我們認為，現(xiàn)階段初加工農(nóng)產(chǎn)品中之所以存在著較好的投資機會，主要有以下兩個方面原因：
供應(yīng)鏈端發(fā)生變化。目前，全國范圍內(nèi)30%的土地正處于流轉(zhuǎn)狀態(tài)，土地流轉(zhuǎn)催生了350萬戶擁有50畝及以上土地的農(nóng)戶。50畝恰好是佳沛獼猴桃標準的單戶果農(nóng)種植規(guī)模。這其中，擁有組織變革機會。
互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)。目前，中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率約為33%，且正在逐步提升?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，將有助于降低組織成本，使供應(yīng)鏈更為可控。
另外，我們還發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品形成品牌的3大關(guān)鍵點：
品質(zhì)穩(wěn)定的規(guī)?；a(chǎn)；流通便利；品類在需求端存在產(chǎn)品或渠道的升級空間。
對于某一農(nóng)產(chǎn)品品類來說，第一波形成品牌的機會在于解決該品品類供應(yīng)鏈不成熟的問題。成熟的供應(yīng)鏈將帶來一定的壟斷優(yōu)勢，消費者可對品牌形成穩(wěn)定期待，因而產(chǎn)品在消費者認知和渠道方面都將具有一定優(yōu)勢；第二波形成品牌的機會在于供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟時，抓住產(chǎn)品認知和渠道這兩個需求端要素進行升級。
農(nóng)產(chǎn)品各品類出現(xiàn)品牌的順序大致為：從含水量低的品類到含水量高的品類。未來，農(nóng)產(chǎn)品投資機會隱含在目前含水量仍然較高的品類中。如果通過組織化或技術(shù)變革使得含水量高的品類的供應(yīng)鏈變得成熟，這就是巨大的商業(yè)機會。
本文作者：峰瑞資本投資人 饒德孟 微信ID： raoagri，郵箱： rdm@freesvc.com，歡迎一起探討！
