“沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維”
為什么要用“傳統(tǒng)”來形容旅行社？實(shí)際上人們?cè)谡務(wù)摗皞鹘y(tǒng)旅行社”的時(shí)候，更多的是說旅行社企業(yè)經(jīng)營(yíng)乏善可陳，完整的錯(cuò)過了10年前中國(guó)OTA崛起的機(jī)會(huì)，也沒搭上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快車，流量紅利卻結(jié)束了，如今面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)大潮、越來越年輕的客戶，旅行社企業(yè)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)在新形勢(shì)下破局，提高盈利能力？
旅游作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，無論行前、行中，都要求旅游企業(yè)提供周到的服務(wù)，而提供這些服務(wù)都需要人工參與來完成，有溫度的服務(wù)始終是旅游銷售中的關(guān)鍵因素，而這正是傳統(tǒng)旅行社可以把握的機(jī)會(huì)。
旅游產(chǎn)品的銷售本質(zhì)上與百貨零售是一個(gè)道理，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們關(guān)心的是能否方便地買到“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品、服務(wù)”，至于這個(gè)產(chǎn)品是從電商渠道購買的，還是從實(shí)體渠道購買的，并不是他關(guān)心的重點(diǎn)，這些都只是手段而非目的。零售企業(yè)應(yīng)該充分利用不同渠道的優(yōu)勢(shì)去做服務(wù)組合，比如說電商渠道的優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷效率，而實(shí)體渠道的優(yōu)勢(shì)在于客戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供一個(gè)整合性的用戶體驗(yàn)。
如今，線上、線下融合發(fā)展已成必然趨勢(shì)，OTA等在線旅游的崛起一定程度上打破了原來旅游產(chǎn)品銷售價(jià)格信息不對(duì)稱的局面，客人可以方便地對(duì)同一個(gè)目的地產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)比價(jià)、查詢，使得不同供應(yīng)商的同類產(chǎn)品價(jià)差趨于最小甚至消失。結(jié)果價(jià)格透明、同質(zhì)化現(xiàn)象在所難免。
旅行社的轉(zhuǎn)型與升級(jí)
線上旅游企業(yè)獲客成本高企，線下企業(yè)則面臨著單店收入規(guī)模天花板、品類豐富度限制，無論是線上還是線下旅游企業(yè)均受困于獲客、銷售增長(zhǎng)困境，“旅游新零售”出現(xiàn)的重要意義是讓人們重新思考如何在快速變化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得新的增長(zhǎng)，重新思考傳統(tǒng)“零售”的升級(jí)與轉(zhuǎn)型。
我行集團(tuán)總裁、66hao創(chuàng)始人黃志文（曾任職中國(guó)港中旅集團(tuán)10年，擔(dān)任芒果網(wǎng)總裁、青芒果旅行網(wǎng)董事長(zhǎng)）認(rèn)為，旅行社企業(yè)的客戶服務(wù)價(jià)值依然是其最大價(jià)值，但是旅行社需要回歸其專業(yè)定位，找準(zhǔn)自己的發(fā)展定位之后再開展新的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。
按照主營(yíng)業(yè)務(wù)，旅行社的定位可劃分為四種，1、面向C端進(jìn)行銷售獲客的以零售為主的旅行社，比如中國(guó)國(guó)旅、康輝、春秋國(guó)旅、旅游百事通等眾多連鎖門店；2、專線產(chǎn)品型旅行社，把地接社產(chǎn)品包裝組合起來，比如馬爾代夫?qū)＞€、東南亞專線、日韓專線、澳新專線批發(fā)商等；3、地接社，主要負(fù)責(zé)目的地服務(wù)或者是旅游運(yùn)營(yíng)商，2015年11月眾信戰(zhàn)略投資的美國(guó)天益游旅游集團(tuán)、攜程戰(zhàn)略投資的美國(guó)兩大地接社海鷗假期和縱橫旅游都屬于地接社。4、綜合型旅游集團(tuán)，主要是指批零一體，覆蓋上游資源和下游渠道，比如眾信集團(tuán)、凱撒旅游、TUI等。
目前，國(guó)內(nèi)有超過26000家注冊(cè)旅行社企業(yè)，其中大部分旅行社規(guī)模偏小，屬于面向C端的銷售旅行社，“散、小、弱”一直是國(guó)內(nèi)旅行社的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。
黃志文認(rèn)為，“旅游新零售所指的“渠道”并不僅局限于傳統(tǒng)門店、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂等特定機(jī)構(gòu)，獲客的場(chǎng)景將多元化，微信小程序或許會(huì)有意想不到的作用。在運(yùn)營(yíng)上，未來取得增量客戶將越來越難，因此，挖掘存量客戶價(jià)值、提供增值服務(wù)的能力將愈加關(guān)鍵，旅行社將轉(zhuǎn)型為以服務(wù)來獲利，強(qiáng)調(diào)品牌、有溫度的服務(wù)機(jī)構(gòu)?！?/p>
這也意味著新形勢(shì)下，將更加考驗(yàn)旅行社的運(yùn)營(yíng)能力，隨著自由行占比擴(kuò)大，為了保障服務(wù)質(zhì)量和效率，旅行社需要增強(qiáng)服務(wù)能力、擴(kuò)大產(chǎn)品豐富度，在供應(yīng)鏈方面進(jìn)行升級(jí)。但技術(shù)開發(fā)并不是旅行社的強(qiáng)項(xiàng)，而旅游B2B企業(yè)的出現(xiàn)為行業(yè)效率提升帶來了可能。
此前，執(zhí)惠曾報(bào)道過多家針對(duì)旅行社運(yùn)營(yíng)效率提升、供應(yīng)鏈優(yōu)化的旅游B2B創(chuàng)業(yè)企業(yè)，它們?cè)谫Y本市場(chǎng)也受到了很大認(rèn)可。
近幾年，旅行社出境游業(yè)務(wù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，境外酒店資源采購量顯著增加，而海外酒店資源龐大、分散、信息碎片化嚴(yán)重，如何盡可能低成本、高效地采購到合適的酒店資源是許多旅行社企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)難題，而酒店B2B批發(fā)商道旅、好巧網(wǎng)、蘑菇旅行等企業(yè)為旅行社帶來了新的解決方案，使得旅行社采購酒店資源時(shí)可以多方比價(jià)、覆蓋范圍廣，酒店描述信息更加準(zhǔn)確詳細(xì)。泰坦云是一家旅游技術(shù)公司，致力于各類旅游機(jī)構(gòu)的在線化和電商化問題，其在酒店B2B分銷技術(shù)、旅游度假營(yíng)銷等方面促進(jìn)了旅行社、OTA供應(yīng)鏈效率提升。為了提高旅行社線路定制效率，旅行技術(shù)公司妙計(jì)推出“妙計(jì)+”，基于強(qiáng)大的智能算法，高效完成包含機(jī)票、酒店、車票的線路定制；路書則推出了定制游SaaS平臺(tái)——路書云·TOS系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)可以為旅行社提供現(xiàn)成的線路行程規(guī)劃方案，節(jié)約時(shí)間。
為了豐富旅行社的產(chǎn)品供給，我行集團(tuán)在去年7月推出了全球目的地參團(tuán)供應(yīng)系統(tǒng)66hao，為國(guó)內(nèi)在線及傳統(tǒng)旅行社提供海外多目的地當(dāng)?shù)貐F(tuán)產(chǎn)品及延伸服務(wù)。66hao的定位是海外目的地參團(tuán)供應(yīng)商——“旅行社的采購經(jīng)理和IT經(jīng)理”，通過該采購系統(tǒng)，注冊(cè)旅行社可以直接代理銷售全球各地?cái)?shù)量眾多的目的地參團(tuán)產(chǎn)品，在銷售的同時(shí)看到每一單產(chǎn)品的利潤(rùn)。
旅行社的采購經(jīng)理和IT經(jīng)理
黃志文告訴執(zhí)惠，隨著出境自由行規(guī)模擴(kuò)大以及中國(guó)游客出境旅行經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，目的地參團(tuán)正成為出境游客旅行新的選擇，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)出境游產(chǎn)品主要以出發(fā)地參團(tuán)為主，搭配了機(jī)票和地接服務(wù)，發(fā)團(tuán)時(shí)間相對(duì)固定，為了保障較高上座率，團(tuán)期間隔可能會(huì)較長(zhǎng)，產(chǎn)品豐富度可能也會(huì)受到影響。但現(xiàn)在隨著個(gè)人旅游簽證申請(qǐng)難度降低、機(jī)票價(jià)格開始出現(xiàn)團(tuán)散倒掛，這為目的地參團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了機(jī)遇。66hao就像一個(gè)覆蓋全球多個(gè)目的地的境外參團(tuán)成品庫，一站式完成采購、銷售和核算及銷售數(shù)據(jù)分析，黃志文透露，“使用該采購系統(tǒng)后，對(duì)于大部分旅行社來說，可以降低至少一半計(jì)調(diào)、采購人力成本支出，產(chǎn)品覆蓋度卻可以擴(kuò)大數(shù)十倍，從而提升旅行社供應(yīng)鏈效率。”
目的地參團(tuán)的優(yōu)勢(shì)
目的地參團(tuán)業(yè)務(wù)指的是客戶自己到達(dá)境外目的地后，在當(dāng)?shù)剡x擇自己想要參加的團(tuán)組參團(tuán)?？蛻糇孕谐鼍常诰惩鈪F(tuán)，參團(tuán)后在境外離團(tuán)，再自行回國(guó)。
歐洲地接社開元周游副總裁丁佳告訴執(zhí)惠，“與普通國(guó)內(nèi)參團(tuán)的團(tuán)組業(yè)務(wù)相比，目的地參團(tuán)業(yè)務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)就是行程靈活。這主要是由于客戶走這兩種不同形式的團(tuán)組，所辦理的簽證類型不同。普通旅行社團(tuán)組業(yè)務(wù)辦理的ADS團(tuán)體旅游簽證，這類簽證要求整團(tuán)客人必須團(tuán)進(jìn)團(tuán)出，中途不能脫團(tuán)，也不能改變?nèi)魏涡谐?，甚至于中途更換酒店，都需要和使館報(bào)備。但境外參團(tuán)不同，辦理的是個(gè)人旅游簽證或者商務(wù)簽證?？腿嗽诰惩饪梢苑浅ｌ`活的安排自己的行程，可以隨時(shí)隨意變化，不受簽證限制。而且目的地參團(tuán)一般來說團(tuán)期會(huì)更靈活，比如我們歐洲的團(tuán)組，在旺季的時(shí)候幾乎每天都有發(fā)團(tuán)，可以給客戶更多的選擇空間?！?/p>
目的地參團(tuán)的另外一個(gè)顯著特點(diǎn)是旅游目的地選擇更加多樣、靈活，可以任意拼接。丁佳表示，國(guó)內(nèi)旅行社常規(guī)的團(tuán)組基本上是歐洲三國(guó)、五國(guó)、八國(guó)游等等。選擇了一個(gè)團(tuán)組，就是固定的這幾個(gè)地方。而境外參團(tuán)，客戶可以選擇歐洲幾國(guó)游，也可以選擇某國(guó)一地，或者某城市一日游。在不包括機(jī)票的情況下，目的地參團(tuán)的價(jià)格看上去很有吸引力，由于是海外地接社做的一手價(jià)格，相比國(guó)內(nèi)同業(yè)價(jià)格也有一定優(yōu)勢(shì)。
隨著螞蜂窩、窮游等諸多旅游攻略網(wǎng)站的發(fā)展，游客了解境外旅游目的地的渠道更多，而且了解的也更深入，很多特色的非常規(guī)景點(diǎn)也被游客所熟知，但國(guó)內(nèi)旅行社的常規(guī)團(tuán)組無法滿足這部分需求，而目的地參團(tuán)補(bǔ)足了這樣的缺點(diǎn)。
此外，相對(duì)于純自由行來說，也省去了很多自己做行程規(guī)劃的麻煩，尤其是解決了當(dāng)?shù)囟掏揪频甑骄包c(diǎn)的小交通問題，而且價(jià)格也比純自由行要便宜。
66hao希望通過為旅行社或有客戶資源的機(jī)構(gòu)提供一手的地接社目的地參團(tuán)資源，豐富現(xiàn)有旅行社的產(chǎn)品供給，同時(shí)在價(jià)格和行程靈活性上吸引消費(fèi)者。
黃志文透露，66hao不僅覆蓋了數(shù)量眾多的海外地接社，而且所有產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)直采。為了保障服務(wù)質(zhì)量，66hao建立了買手評(píng)分和用戶投訴反饋機(jī)制，保持對(duì)眾多地接社進(jìn)行篩選。在已有的旅行社客戶反饋中，門店銷售的轉(zhuǎn)化率提升了10倍以上，傭金回報(bào)亦提升3倍以上。
目的地參團(tuán)能否為旅行社帶來新轉(zhuǎn)機(jī)
游客的需求越來越個(gè)性化、多樣化，旅行社只有在產(chǎn)品類型上滿足更多的客戶，才能最大化自己的收益。從滿足游客個(gè)性化需求方面來說，目的地參團(tuán)業(yè)務(wù)兼顧了自由行和跟團(tuán)游二者的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于喜歡自由行的游客來說，目的地參團(tuán)省去了他們境外目的地行程規(guī)劃和當(dāng)?shù)亟煌▎栴}，也會(huì)節(jié)省一部分旅行花費(fèi)，看上去實(shí)惠；對(duì)于跟團(tuán)游客來說，如果有一定旅行經(jīng)驗(yàn)，可以擁有更加豐富的團(tuán)期選擇和靈活的行程安排。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)主體旅行社來說意義可能更大。當(dāng)前，旅行社行業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品毛利水平在6-7%左右，批零一體的綜合旅游集團(tuán)其旅行社零售業(yè)務(wù)毛利水平在12-15%左右，出境游產(chǎn)品中的機(jī)票、地接費(fèi)用十幾年來沒太大變化，但是最近幾年人工成本飆升、流量成本飆升，現(xiàn)有旅行社運(yùn)營(yíng)模式下，毛利提升空間已經(jīng)很小。對(duì)于眾多旅行社來說，提升毛利的直接方式在于資源直采，但這種方式并不現(xiàn)實(shí)。如果旅行社直接對(duì)接海外地接社，沒有中間商，目的地參團(tuán)業(yè)務(wù)或許可以為旅行社毛利率提升帶來轉(zhuǎn)機(jī)。
自由行比例擴(kuò)大將促進(jìn)目的地參團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展，目前攜程等OTA已經(jīng)上線了相關(guān)目的地參團(tuán)產(chǎn)品，目的地參團(tuán)會(huì)逐步替代常規(guī)跟團(tuán)游產(chǎn)品嗎？
黃志文表示這二者間的關(guān)系類似于“高鐵與飛機(jī)”之間的關(guān)系，二者會(huì)長(zhǎng)期并存。
丁佳認(rèn)為，“目的地參團(tuán)產(chǎn)品是對(duì)國(guó)內(nèi)旅行社銷售常規(guī)產(chǎn)品的一個(gè)很好的產(chǎn)品類別補(bǔ)充，畢竟客戶的需求在變化，不可能總是只提供一類產(chǎn)品。此外，客戶的需求多種多樣，永遠(yuǎn)有需要普通跟團(tuán)游的客戶，也會(huì)有自由行的和境外參團(tuán)的需求，因此，二者不會(huì)出現(xiàn)替代?！?/p>
據(jù)執(zhí)惠了解，目前選擇目的地參團(tuán)的游客主要來自一、二線城市，目的地參團(tuán)業(yè)務(wù)對(duì)于許多旅行社經(jīng)營(yíng)者來說還很陌生，游客當(dāng)然也欠缺了解，但隨著自由行的普及發(fā)展，常規(guī)跟團(tuán)游產(chǎn)品并不能滿足越來越多經(jīng)驗(yàn)豐富的中國(guó)游客需求，目的地參團(tuán)產(chǎn)品將是一個(gè)很好的補(bǔ)充，或許將為旅行社的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供助力。
旅游產(chǎn)業(yè)效率提升與創(chuàng)新
《十三五旅游發(fā)展規(guī)劃》中指出我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革仍需繼續(xù)推進(jìn)。如何解決國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)供需錯(cuò)配問題？文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)需要在資源重組、產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、資本模式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，一些能夠帶來效率提升的旅游B2B企業(yè)將發(fā)揮重要作用。
