演講內(nèi)容如下：
各位朋友，大家好！剛才主持人介紹天貓進(jìn)行新的架構(gòu)升級(jí)以后，我所負(fù)責(zé)的叫天貓快速消費(fèi)品事業(yè)組。今天跟大家匯報(bào)一下，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)講作為所有快速消費(fèi)品的從業(yè)人員，或者這個(gè)行業(yè)里面各路玩家，阿里在未來(lái)2017年將會(huì)以什么樣的方式和所有合作伙伴一起來(lái)打造屬于新零售的新的時(shí)代。
既然談快速消費(fèi)品，我們就要看一下這個(gè)行業(yè)目前到底是怎樣的狀態(tài)。有三個(gè)數(shù)字可以作為參考，10%、6%、1%，這個(gè)數(shù)字事實(shí)上是第三方的調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的，2015年全國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速10%，2016年截止到Q3全國(guó)快速消費(fèi)品增速是6%，但是同樣的一個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)，整個(gè)線下快速消費(fèi)品增速1%。
看完這三個(gè)數(shù)字之后，我相信很多人會(huì)直觀地看到，快速消費(fèi)品到底是一個(gè)充滿希望的行業(yè)，還是一個(gè)已經(jīng)面臨寒冬挑戰(zhàn)的行業(yè)？在這個(gè)時(shí)候，我希望大家可以和我一起去想象一下。
對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)講，真正遇到挑戰(zhàn)的是這個(gè)行業(yè)嗎？還是說(shuō)事實(shí)上是這個(gè)行業(yè)，在過(guò)去幾十年高歌猛進(jìn)當(dāng)中已經(jīng)形成的，慣性的運(yùn)作方式？從前面逍遙子的分享，以及過(guò)去一年時(shí)間里持續(xù)和合作伙伴的溝通和交流中，我們可以很有信心地告訴大家，可能再?zèng)]有比快速消費(fèi)品這個(gè)行業(yè)能產(chǎn)生更強(qiáng)共鳴的了。
所謂快速消費(fèi)品，“消費(fèi)品”是誰(shuí)來(lái)消費(fèi)？消費(fèi)者。其實(shí)在所有成功的快消企業(yè)中，應(yīng)該說(shuō)大家都有共識(shí)：消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是衣食父母。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品整個(gè)的業(yè)務(wù)模式，就是能夠讓消費(fèi)者用完第一次以后還愿意持續(xù)購(gòu)買的產(chǎn)品，并且可以讓他在自己傾向的方式和環(huán)境之下買到，形成一個(gè)持續(xù)的循環(huán)。簡(jiǎn)而言之，任何一個(gè)快速消費(fèi)品企業(yè)要做的事情就是兩件事，一個(gè)是如何去獲取用戶，一個(gè)是如何能夠留住用戶。獲取用戶當(dāng)然需要營(yíng)銷，無(wú)論是市場(chǎng)、還是渠道有合理的布局。同時(shí)，這樣的布局可以讓企業(yè)在獲取新用戶的情況下，依然可以保持盈利性的增長(zhǎng)。而留住用戶要靠什么？靠的是對(duì)于消費(fèi)者的持續(xù)洞察，保持消費(fèi)者買得到這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品本身能夠與時(shí)俱進(jìn)，能夠保持自己的產(chǎn)品創(chuàng)新一直走在市場(chǎng)和趨勢(shì)的前沿。
這兩件事，在我們說(shuō)的新零售時(shí)代沒(méi)有到來(lái)之前，是一個(gè)聽(tīng)得懂的概念，卻無(wú)法去落地執(zhí)行。今天想跟大家分享的是，在新零售之下，我們認(rèn)為快速消費(fèi)品整個(gè)行業(yè)可以一起作出改變的，就是把這兩件事情：獲取消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，能夠用可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)方式，變成是整個(gè)行業(yè)新的運(yùn)營(yíng)邏輯和具體執(zhí)行的手段。我們給它取了一個(gè)名字，叫“阿里巴巴消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式”。
為什么阿里有底氣，可以支持大家重新改變快速消費(fèi)品的運(yùn)營(yíng)方式呢？原因很簡(jiǎn)單，是因?yàn)樵谶^(guò)去多年時(shí)間里，阿里經(jīng)過(guò)持續(xù)布局，圍繞著品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，圍繞這個(gè)核心邏輯打造了一個(gè)完整的生態(tài)。
這個(gè)生態(tài)，是消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品完成交互，并且完成交易的場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景不斷地延展，從最開(kāi)始大家耳熟能詳?shù)奶詫殹⑻熵?，到后?lái)的天貓國(guó)際、零售通、村淘，甚至延展到海外。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)生真正意義上的交易，才能建立起真正意義上的品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。
但是，這個(gè)生態(tài)并不止于此，在這個(gè)生態(tài)的外圍，是更廣泛的、能夠觸達(dá)到超過(guò)6.3億以上的消費(fèi)者，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的生態(tài)體系。這個(gè)生態(tài)體系囊括了中國(guó)消費(fèi)者無(wú)論是消費(fèi)、娛樂(lè)還是購(gòu)買、支付等等生活場(chǎng)景。這意味著任何一個(gè)品牌的公司，可以通過(guò)這樣的生態(tài)找到消費(fèi)者，并且可以完成跟這個(gè)消費(fèi)者之間關(guān)系的建立。
請(qǐng)大家仔細(xì)想想，在這樣一個(gè)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的架構(gòu)之下，它跟過(guò)去的快速消費(fèi)品行業(yè)在中國(guó)建立的基礎(chǔ)設(shè)施有什么本質(zhì)的不同？本質(zhì)的不同就在于，今天已經(jīng)沒(méi)有任何物理的阻礙可以不讓一個(gè)企業(yè)在數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者里面找到自己的人群，把貨物送到消費(fèi)者手上，并且把錢收回來(lái)，完成這樣一個(gè)生意的關(guān)系，同時(shí)是一個(gè)消費(fèi)者的沉淀。沒(méi)有這個(gè)障礙，所有之前限制任何一個(gè)消費(fèi)品去思考如何在中國(guó)做生意的各種假定已經(jīng)不復(fù)存在了。
在這個(gè)框架和生態(tài)之下，我們?nèi)绾沃貥?gòu)對(duì)于所有快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)講最為關(guān)鍵、最為核心的三個(gè)組成部分：品牌建設(shè)、渠道管理、產(chǎn)品創(chuàng)新。
既然是談重構(gòu)，首先就要從最根本的地方，品牌開(kāi)始。對(duì)于一個(gè)品牌化產(chǎn)品來(lái)講，核心運(yùn)營(yíng)邏輯是找到人。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，大家都知道快速消費(fèi)品行業(yè)可能是全球最大的廣告和營(yíng)銷預(yù)算行業(yè)?？墒菤v史上，在這個(gè)擁有最大規(guī)模的廣告和品牌推廣投入的行業(yè)里面，整個(gè)媒介體系和銷售或零售的體系是完全割裂的。大家都聽(tīng)過(guò)非常經(jīng)典的一句話，叫做“我知道我浪費(fèi)了50%的營(yíng)銷預(yù)算，但是我無(wú)法下手去削減預(yù)算，因?yàn)槲也恢朗悄囊话搿?。為什么？因?yàn)槟悴⒉恢滥阃冻鋈サ膹V告到底有沒(méi)有真正影響到下一步消費(fèi)者的行為。
在傳統(tǒng)的世界里面，媒介的歸媒介，銷售的歸銷售，甚至在一個(gè)企業(yè)里面，媒介部什么時(shí)候會(huì)跟銷售部有對(duì)話呢？可能是在有危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，發(fā)生整個(gè)市場(chǎng)份額下滑的時(shí)候，銷售部老大一定會(huì)來(lái)告訴公司的老板：“我們的廣告為什么降了這么多？導(dǎo)致我們的貨賣不出去了?！钡鞘聦?shí)上，我們?cè)趫D上看到的中間這個(gè)鏈路就是阿里基于整個(gè)數(shù)據(jù)生態(tài)，在過(guò)去持續(xù)的整合過(guò)程中所形成的一條鏈路，這條鏈路打通了所有賬號(hào)體系，可以幫助品牌商有史以來(lái)第一次知道，是誰(shuí)看到了廣告，誰(shuí)又在幾個(gè)小時(shí)之后或者第二天來(lái)到了一個(gè)產(chǎn)生消費(fèi)的場(chǎng)景，這個(gè)時(shí)空被真正連通了。
第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是營(yíng)銷，很多公司在做年度預(yù)算的時(shí)候，份額都很大。老板會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“為什么你第二年還要用同樣的預(yù)算來(lái)做同樣的事情呢？”原因很簡(jiǎn)單，營(yíng)銷對(duì)于絕大部分快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)講，是無(wú)法沉淀下來(lái)成為可以被運(yùn)營(yíng)和管理的關(guān)系。應(yīng)該說(shuō)，所有的快速消費(fèi)品營(yíng)銷人都知道，所謂的客戶終身價(jià)值、CRM這樣的概念。但是問(wèn)一下周圍的朋友，有多少的快速消費(fèi)品企業(yè)真正能夠去運(yùn)營(yíng)這樣一個(gè)體系呢？因?yàn)樵诿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)上，一個(gè)消費(fèi)者從路人到有興趣、到產(chǎn)生購(gòu)買、再產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買，一切都是不可衡量、不可跟蹤的。可是在阿里現(xiàn)在新的生態(tài)體系之下、在新零售的環(huán)境之下，他第一次可以變得可跟蹤、可洞察、可沉淀。
有了這樣一個(gè)在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式支持下品牌建設(shè)的邏輯，哪些和傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷模式不同？第一是零時(shí)差，所謂的零時(shí)差是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上，上市一個(gè)新產(chǎn)品，或者說(shuō)一個(gè)品牌的戰(zhàn)役開(kāi)始以后，大家會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者看過(guò)廣告，兩周之后可能會(huì)去到線下的賣場(chǎng)，完成第一次跟消費(fèi)者的互動(dòng)。你必須持續(xù)影響消費(fèi)者，才能夠寄希望于他哪一次去到賣場(chǎng)，看到你的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)境下脫穎而出，然后完成交易。
在新零售環(huán)境之下，從消費(fèi)者產(chǎn)生興趣到下意識(shí)決定購(gòu)買、甚至完成購(gòu)買之間，已經(jīng)不再有真正意義上的時(shí)間差。相信這在2016年很多人都已經(jīng)切身體會(huì)過(guò)的。
更關(guān)鍵的是，剛才逍遙子提到優(yōu)酷，優(yōu)酷在2016年因?yàn)檎麄€(gè)的新零售趨勢(shì)之下所做出的一個(gè)重大變化，是可以和阿里媽媽這樣的生態(tài)企業(yè)聯(lián)手做到消費(fèi)者看過(guò)廣告之后，就進(jìn)入到阿里的零售矩陣、零售平臺(tái)之上，就會(huì)收到相應(yīng)針對(duì)性的溝通和相關(guān)的促銷信息。
這意味著什么？意味著品牌商第一次可以主動(dòng)地管理整個(gè)營(yíng)銷的時(shí)間軸，而不是被動(dòng)地等待著消費(fèi)者觀看廣告，到線下商店購(gòu)買，然后形成習(xí)慣。更關(guān)鍵的是，很多新技術(shù)的使用，包括今年的雙11，雙11的天貓晚會(huì)已經(jīng)成為最具有影響力和收視率的綜藝節(jié)目，在這樣一個(gè)強(qiáng)大IP之下，真正運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠放粕蹋谕瑯右惶焱砩峡梢宰龅阶?300萬(wàn)消費(fèi)者看過(guò)自己的廣告之后，通過(guò)天貓和淘寶手機(jī)客戶端的互動(dòng)，把消費(fèi)者引入到自己的旗艦店，從而完成粉絲和新客的獲取。這在傳統(tǒng)的快速消費(fèi)者營(yíng)銷中是完全不可想象的。而就在2016年，這一切都已經(jīng)發(fā)生，而且已經(jīng)有數(shù)以百計(jì)的快速消費(fèi)品企業(yè)領(lǐng)先一步，從自己的角度來(lái)進(jìn)行嘗試。
第二是零距離。我們剛才在談快速消費(fèi)品這個(gè)行業(yè)到底有沒(méi)有遭遇寒冬的時(shí)候，其實(shí)有兩個(gè)角度可以讓大家思考，一個(gè)是現(xiàn)有的商品真的是已經(jīng)可以觸達(dá)所有可以接受這個(gè)品牌的消費(fèi)者了嗎？無(wú)論是你的溝通、傳播還是后續(xù)我們談到的渠道。但另外一個(gè)問(wèn)題是很關(guān)鍵的，消費(fèi)升級(jí)不用我講，在座各位都可以感受到，它是冰火兩重天的兩面，一方面大家感受到整個(gè)行業(yè)所面臨的直接的經(jīng)營(yíng)壓力，另外一方面，中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)階層的崛起，以及現(xiàn)在全球的快速消費(fèi)品行業(yè)中的產(chǎn)品還有多少是沒(méi)有跟消費(fèi)者見(jiàn)面的，這些都屬于快速消費(fèi)品行業(yè)的信息。
但是很多升級(jí)之后的消費(fèi)品，為什么在之前很多企業(yè)的嘗試中沒(méi)有辦法完成規(guī)?；匿N售呢？一個(gè)很重要的原因是，這樣的產(chǎn)品所需要的體驗(yàn)化的溝通和支持在傳統(tǒng)的電商環(huán)境之下是無(wú)法做到的，而在線下，企業(yè)又是無(wú)法深入到中國(guó)廣袤土地上的每一個(gè)角落去跟消費(fèi)者溝通的。
大家看看我們的背后，第一個(gè)就是BA在線，所謂的BA在線，在座的很多朋友，特別是女性朋友，一定在線下百貨商店接受過(guò)專柜品牌美容顧問(wèn)的服務(wù)。當(dāng)美容顧問(wèn)跟你產(chǎn)生對(duì)話的那一刻起，你產(chǎn)生購(gòu)買的可能性就已經(jīng)超過(guò)50%了?？墒窃诰€上，大家之間只能夠看到的是圖、文，都是平面的概念。但今天，無(wú)論是一個(gè)消費(fèi)者在新疆的吐魯番還是漠河，他都可以獲得這些專柜品牌，這些真正的高價(jià)值，可能使用方式比較復(fù)雜、可能它的屬性需要更耐心、更加生動(dòng)地解釋，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)轶w驗(yàn)和服務(wù)的缺失，而拒絕他本來(lái)就可以承受而且希望獲取的商品。
同時(shí)中間部分，即使沒(méi)有這樣活生生的美容顧問(wèn)的幫助，如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)小的產(chǎn)品能夠完成試用，她購(gòu)買和持續(xù)性購(gòu)買這個(gè)品牌的可能性會(huì)劇增。而現(xiàn)在的技術(shù)，可以做到消費(fèi)者即使是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，也可以完成平常需要去到商店、百貨公司和賣場(chǎng)才能完成的產(chǎn)品試用。
最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是消費(fèi)者在虛擬環(huán)境之下，可以用嶄新的方式來(lái)參與互動(dòng)。比如在雙11期間，如果大家感受過(guò)阿里的VR購(gòu)物應(yīng)用的話，你戴上頭盔就可以去到全球領(lǐng)先的零售賣場(chǎng)，你也可以和具體的品牌，比如像寶潔公司旗下不同的消費(fèi)品牌完成互動(dòng)，從而有嶄新的購(gòu)物體驗(yàn)。
過(guò)去一年時(shí)間里，有些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始全面擁抱阿里的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式，并且最關(guān)鍵的是，所有這一切都反映在這個(gè)曲線上。在阿里的零售矩陣，也就是天貓、淘寶等零售平臺(tái)之上，已經(jīng)有超過(guò)4.5億的活躍購(gòu)買用戶，每個(gè)月在這里進(jìn)行購(gòu)物。我們經(jīng)常會(huì)給快速消費(fèi)品的合作伙伴提出一個(gè)問(wèn)題，是你想要多少人，你能不能夠在你的用戶數(shù)后面加一個(gè)零？這聽(tīng)起來(lái)很夸張，但事實(shí)上，像蒙牛這樣的品牌就在今年的雙11，完成了后面加一個(gè)零的挑戰(zhàn)，整個(gè)雙11，蒙牛旗艦店以10倍的成交額劃上了一個(gè)完美的驚嘆號(hào)。
這也提醒所有快速消費(fèi)品行業(yè)的朋友，如果僅僅以4.5億作為一個(gè)基數(shù)，有多少消費(fèi)者是屬于你的？你有沒(méi)有準(zhǔn)備好，在你的目標(biāo)人群或者你的用戶數(shù)后面加上一個(gè)零？
品牌建設(shè)是所有快速消費(fèi)品企業(yè)的核心任務(wù)，因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)造需求，要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的渴望?？释辛耍谀膬撼山荒?？你一定要讓消費(fèi)者去到一個(gè)地方成交嗎？
在傳統(tǒng)意義上，大家會(huì)想到要么在線上，要么在線下?？墒墙裉欤覀兿Ｍ蠹抑匦滤伎?，渠道的概念到底是什么。渠道對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，就是一個(gè)他最不受強(qiáng)制性的、以他喜歡的方式來(lái)完成購(gòu)買特定品牌產(chǎn)品的一個(gè)場(chǎng)景。他有可能在便利店，為早餐買一個(gè)小規(guī)格的產(chǎn)品，也可能是為了整個(gè)家庭一周的消費(fèi)去線下的大賣場(chǎng)，也有可能是在天貓旗艦店為自己心儀的品牌囤貨。這些不同的購(gòu)物場(chǎng)景，如何被有效地覆蓋？這是第一步。
由上圖大家可以看到，整個(gè)渠道持續(xù)地?cái)U(kuò)張?；诎⒗镆苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)所覆蓋的渠道，已經(jīng)從最開(kāi)始的淘寶、天貓持續(xù)地?cái)U(kuò)展到天貓國(guó)際。以及大家可能不太熟悉的企業(yè)采購(gòu)和農(nóng)村淘寶。
誰(shuí)都知道有6億人住在那里，還有2億在城里工作，十年以前，整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)就已經(jīng)在考慮如何釋放農(nóng)村的消費(fèi)力，但一直未果，為什么？這是我們談到的第二個(gè)問(wèn)題。
除了消費(fèi)場(chǎng)景可以覆蓋以外，背后的價(jià)值鏈能否讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地用同樣的價(jià)格買到同樣品質(zhì)的商品？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在阿里所倡導(dǎo)的新零售環(huán)境之下，這第一次得到了實(shí)現(xiàn)。無(wú)論是在街邊的小店通過(guò)零售通，還是由我們農(nóng)村淘寶的拍檔來(lái)幫助當(dāng)?shù)叵M(fèi)者完成購(gòu)買，它背后的邏輯都是基于互聯(lián)網(wǎng)、基于大數(shù)據(jù)價(jià)值鏈的重構(gòu)來(lái)支撐的。
除了讓商品可以流通到這些消費(fèi)場(chǎng)景以外，還有很關(guān)鍵的一點(diǎn)，2017年阿里將會(huì)提供更加簡(jiǎn)單而透明的方式，幫助品牌商進(jìn)入到統(tǒng)一的阿里供貨中心，借助菜鳥(niǎo)全國(guó)的物流體系，來(lái)讓在前端所有的渠道都是可以被品牌方一手掌控的。這意味著什么？這意味著在一個(gè)省、一個(gè)市之下，原有的物流設(shè)施以及庫(kù)存，可以史無(wú)前例地被更有效地配置，無(wú)論是2B去到不同的商店、去到不同的前端渠道，還有2C直接就近發(fā)送給附近的消費(fèi)者，而不是讓包裹滿天飛。
所有的這些都意味著傳統(tǒng)意義上大家想象的，在快速消費(fèi)品行業(yè)里面逐級(jí)下沉的渠道邏輯，在這里需要被重新構(gòu)建。但是在這個(gè)構(gòu)建過(guò)程中，相信不同的參與者將會(huì)重新找到自己的價(jià)值定位，因?yàn)樽詈筮@樣的變化是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的。所有的參與者最后應(yīng)該有一個(gè)共同的目的，是我們?nèi)绾文軌驇椭覀兯?jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)品，找到更多消費(fèi)者，并且讓他以真正一致、合理的價(jià)格完成購(gòu)買，無(wú)論他在中國(guó)大地上的哪一個(gè)角落里。
對(duì)于這樣全面的渠道重構(gòu)和優(yōu)化的實(shí)踐，很多企業(yè)，特別是快速消費(fèi)品領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試，億滋就是其中一員。
這并不是把一批貨硬塞到每個(gè)渠道里面。恰恰相反，大家需要對(duì)于不同的渠道所支持的場(chǎng)景里，消費(fèi)者的行為和需求有更深入的洞察，才會(huì)圍繞著這樣的消費(fèi)者需求來(lái)設(shè)計(jì)合理的商品和營(yíng)銷規(guī)劃。
還有更關(guān)鍵的一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)帶給渠道管理的一個(gè)最重要的價(jià)值是透明，當(dāng)整個(gè)鏈路變得透明，所有鏈路環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化、可以被運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，這意味著所有人可以更加及時(shí)、快速地響應(yīng)具體的消費(fèi)行為，而不是層層斷裂。在新背景之下，任何消費(fèi)無(wú)論是在小店、農(nóng)村、線上、賣場(chǎng)，都能夠讓品牌商及時(shí)把握，從而能夠讓整個(gè)供應(yīng)鏈得到更加優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)和管理。
談完前面的品牌建設(shè)和渠道重構(gòu)，最后這個(gè)話題也許是最重要的話題，為什么？是因?yàn)橛辛朔浅：玫臓I(yíng)銷和渠道布局，基本上品牌商已經(jīng)可以做到讓產(chǎn)品隨時(shí)隨地觸達(dá)消費(fèi)者，并且可以讓廣告、溝通和互動(dòng)可以接觸到這些目標(biāo)人群。
但他們消費(fèi)的產(chǎn)品是真正與時(shí)俱進(jìn)、有競(jìng)爭(zhēng)力，可以讓品牌商做到盈利性增長(zhǎng)的嗎？產(chǎn)品創(chuàng)新說(shuō)得容易，做起來(lái)很難的。在中國(guó)乃至全球，過(guò)去幾年時(shí)間里，但凡在快速消費(fèi)品行業(yè)玩的朋友們都知道，任何一批新品的上市可能都意味著賭博，意味著巨大的生產(chǎn)線的投入、全國(guó)鋪市的投入、人力的消耗、對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品體系可能的沖擊。每一次新品上市，CEO 和 CFO 可能都會(huì)坐在那里躊躇不決，對(duì)于全球公司是這樣，對(duì)于本土公司也是這樣。
我們先說(shuō)全球公司。大家都知道，在全球，有大量新產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)，為什么很多品牌在過(guò)去十年時(shí)間里，減緩了全球品牌的引入呢？原因很簡(jiǎn)單，是因?yàn)樵谥袊?guó)上市產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)太高。
可是事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)，天貓國(guó)際平臺(tái)的出現(xiàn)，史無(wú)前例地讓品牌商借助這個(gè)平臺(tái)，通過(guò)自己的官方旗艦店，讓大量沒(méi)有與中國(guó)消費(fèi)者謀面的新品牌、新商品，在這里光明正大地試水。通過(guò)這樣的試水之后，產(chǎn)生真實(shí)的消費(fèi)結(jié)果和背后的數(shù)據(jù)積累的分析，品牌商可以從容地做出決定，是否要正式地通過(guò)無(wú)論是進(jìn)入賣場(chǎng)還是本地建廠的方式，把這樣的產(chǎn)品引入中國(guó)。
這在以前是幾乎不可能的，在傳統(tǒng)意義上，要把一個(gè)新品牌引入中國(guó)，無(wú)論是通過(guò)專業(yè)法規(guī)的各項(xiàng)要求，以及整個(gè)供應(yīng)鏈上的改造，所有的準(zhǔn)備工作等等，這跟今天一個(gè)品牌商所擁有的可能性相比，已經(jīng)徹底今非昔比了。
那么，對(duì)于本土公司呢？實(shí)際上是把一個(gè)產(chǎn)品從無(wú)到有打造出來(lái)的這個(gè)流程，和這個(gè)流程所需要的時(shí)間。大家知道一個(gè)新產(chǎn)品上市過(guò)程中，最耗費(fèi)時(shí)間的是什么？是對(duì)于新產(chǎn)品的概念和原形不斷地測(cè)試，收集消費(fèi)者的反饋，再分析、決策，而在這樣的調(diào)研所花的時(shí)間往往占了大頭，這是為什么很多品牌商需要12個(gè)月、18個(gè)月甚至24個(gè)月準(zhǔn)備一個(gè)新品的上市。但是大家知道，今天消費(fèi)者的需求是瞬息萬(wàn)變的，上市有可能失敗，不上市必定會(huì)失敗。
在這張圖上所有的品牌商，是在過(guò)去一年時(shí)間里已經(jīng)和阿里的調(diào)研團(tuán)隊(duì)展開(kāi)全面合作的快速消費(fèi)品公司和品牌。它們的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研部門和阿里的調(diào)研團(tuán)隊(duì)一起，讓傳統(tǒng)品牌商可能耗時(shí)12到18個(gè)月的流程，最短可以壓縮到僅僅3個(gè)月。
這一款伊利的牛奶，它的消費(fèi)者洞察、概念形成和確定，直到最終正式上市，都與阿里生態(tài)息息相關(guān)。因?yàn)樵谶@里，你可以去洞察目標(biāo)人群的消費(fèi)和趨勢(shì)，你也可以快速完成與潛在消費(fèi)者在概念上和包裝上的確認(rèn)，以及你可以利用在天貓這樣的首發(fā)平臺(tái)上先行上市后，形成的全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，來(lái)判定什么樣的人群、什么樣的地域是未來(lái)全國(guó)性上市計(jì)劃所需要做出的正確配置和安排。所有這一切達(dá)到了一個(gè)重要的目的，除了快以外，就是管理未來(lái)全國(guó)上市的風(fēng)險(xiǎn)，只有這樣才能釋放出來(lái)所有快速消費(fèi)品公司本身創(chuàng)新的活力。
在上圖中，大家可以看到2016年奧利奧做了一件我認(rèn)為非常牛逼的事情，看起來(lái)好像只是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，但事實(shí)上整個(gè)過(guò)程是一個(gè)訂單形成的過(guò)程，也是一個(gè)產(chǎn)品完成設(shè)計(jì)和定形的過(guò)程。
作為一個(gè)消費(fèi)者，進(jìn)入奧利奧的旗艦店，可以完成自己想要的產(chǎn)品的定制，幾百萬(wàn)的人可以同時(shí)完成這樣一個(gè)過(guò)程，這是所有快速消費(fèi)品廠商夢(mèng)寐以求但一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的，今天在天貓已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。更關(guān)鍵的是，訂單產(chǎn)生的那一刻，也就是它連通到億滋旗下奧利奧品牌供應(yīng)鏈的那一刻，億滋管理團(tuán)隊(duì)根據(jù)這個(gè)訂單進(jìn)行產(chǎn)品的最終生產(chǎn)和制造。這樣的產(chǎn)品生產(chǎn)完了以后，又會(huì)通過(guò)剛才我們看到的整個(gè)物流供應(yīng)鏈的鏈路送到消費(fèi)者手里去。整個(gè)流程事實(shí)上讓消費(fèi)者看到的是，未來(lái)快速消費(fèi)品可以怎樣被創(chuàng)造、設(shè)計(jì)和定形。今天也許定制的是包裝，下一步億滋已經(jīng)有計(jì)劃，定制里面的內(nèi)容，餅干上的頭像可以是消費(fèi)者自己的。再下一步，消費(fèi)者對(duì)于配方上的要求和期望，都可以反映在整個(gè)柔性供應(yīng)鏈流程里，這才是更深一步對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)的連通。
在奧利奧完成這樣一個(gè)首創(chuàng)之后，大量品牌已經(jīng)跟進(jìn)，它旁邊三個(gè)朋友是其中三個(gè)最近做得相當(dāng)出色的品牌，既包括在口腔護(hù)理方面的歐樂(lè)B，也包括樂(lè)事，還包括美妝行業(yè)的薇姿。
產(chǎn)品創(chuàng)新除了提高速度、降低風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，所有這些加起來(lái)，我希望大家去思考的是，整個(gè)產(chǎn)品組合在快速消費(fèi)品行業(yè)里面，它未來(lái)可以以什么樣的級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，這才是快速消費(fèi)品行業(yè)真正意義上最有價(jià)值、也最有盈利性增長(zhǎng)的來(lái)源，這才是完全有悖于前面我們看到的我叫它數(shù)字的假象，所謂的數(shù)字假象就是去年10%的增長(zhǎng)，今年6%的增長(zhǎng)，線下1%的增長(zhǎng)。有了這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，加速整個(gè)供給側(cè)的改革，特別是消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品供應(yīng)，這意味著快速消費(fèi)品行業(yè)的容量和可能性，可能是我們過(guò)去十年不敢想象也無(wú)法去達(dá)到的。
最后一個(gè)部分，當(dāng)我們?cè)谡剺I(yè)務(wù)方面，所有的重構(gòu)、品牌建設(shè)、渠道管理、產(chǎn)品創(chuàng)新，所有的這些重構(gòu)最終是要靠人來(lái)做的。對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)的管理，在組織架構(gòu)、流程、能力這三個(gè)方面，很多企業(yè)在2016年已經(jīng)有了非常明確的方向和切實(shí)的行動(dòng)。
蒙牛2017年做出了重大的組織調(diào)整，大家看到的是一個(gè)升級(jí)之后的電商部門在整個(gè)集團(tuán)層面，來(lái)推進(jìn)企業(yè)的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。它再不是簡(jiǎn)單意義上消費(fèi)的職能、單一渠道的職能，而是全面從消費(fèi)者出發(fā)，基于大數(shù)據(jù)來(lái)組織自己的品牌建設(shè)、渠道管理和產(chǎn)品創(chuàng)新。
類似蒙牛這樣做出選擇和行動(dòng)的企業(yè)在2016年還有很多，而我們也知道在2017年會(huì)有更多快速消費(fèi)品企業(yè)一起來(lái)?yè)肀н@樣的變化，因?yàn)闅w根到底讓所有事情發(fā)生的是人，而不是簡(jiǎn)單意義上做事的方式。
最后還是回到最開(kāi)始跟大家談到的，阿里基于前期所有的生態(tài)布局，我們有信心、也有非常清晰的定位，能夠基于阿里的大數(shù)據(jù)、基于uni ID、用消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式來(lái)幫助所有的品牌商，以及所有的品牌商合作伙伴一起來(lái)重構(gòu)品牌建設(shè)、渠道管理和產(chǎn)品創(chuàng)新。
當(dāng)我們一起來(lái)重構(gòu)這些快速消費(fèi)品企業(yè)核心職能和流程的時(shí)候，就可以釋放這些企業(yè)潛在的創(chuàng)新力和執(zhí)行力，帶來(lái)的將是快速消費(fèi)品行業(yè)前所未有的增長(zhǎng)、前所未有的供給，也將是前所未有的機(jī)遇，對(duì)于每一個(gè)在這個(gè)行業(yè)里的人，無(wú)論他是一個(gè)品牌商還是服務(wù)于這個(gè)品牌的渠道商、零售商或服務(wù)商，這才是真正意義上的，新零售之下的新快消。
2017年就在眼前，期待所有合作伙伴和我們一起，真正地?fù)肀铝闶蹘?lái)的，對(duì)于快消行業(yè)嶄新的機(jī)遇。在2017我們一起啟航，一起共創(chuàng)更加燦爛的、屬于快消行業(yè)每一個(gè)人的嶄新未來(lái)，謝謝大家。
