亞馬遜近日發(fā)布的這份2016年第4季度財報，或許會讓你稍微期待一下，貝索斯會將今年的“致股東信”寫成什么樣子。
在這份財報上，盈利好像不再是什么讓華爾街頭痛的焦點，但437億美元的銷售凈額（營收；漲幅22%）卻出乎意料地沒有達到分析師的預(yù)期。而貝索斯給出了自己認為顯而易見的解釋——要怪就怪美元太強勢：
盡管處于購物季，但亞馬遜卻受外匯匯率影響損失了近8億美元。如果沒有這項損失，亞馬遜的營收漲幅肯定會超過24%。
因此，雖然季度收益高達7.49億美元，同比大增55.3%，但亞馬遜的股價仍然在當天的盤后交易中下跌4%，收至839.95億美元。不過，有一點倒是不能忽略：
早在購物季到來之前，受強勁的收入預(yù)期影響，亞馬遜股價在過去1個月里的漲幅就早已超過10%。
此外，對于多年來飽經(jīng)風(fēng)雨的亞馬遜來說，與此前因季度虧損動輒下跌逾10%相比，華爾街的這般反應(yīng)更像是“小打小鬧”。
現(xiàn)在的亞馬遜，早已不是那個在2013~2015年有一半時間都在賠錢的國際電商，而是一個進入全面收獲期，且有著堅固“護城河”的多元化科技企業(yè)。
巴菲特曾在1993年致股東信里，首次提出了”如何定義一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)“的“護城河”理論：
護城河就是那些可以持久為城堡主人抵擋敵人進攻的十分堅固的“屏障”。也就是說，一家真正偉大的公司需要有持久的運作能力與難以復(fù)制的“特許權(quán)來保護投資的客觀回報。
從現(xiàn)在來看，亞馬遜在"云計算業(yè)務(wù)”取得的成就已經(jīng)為自己初步建立起第二道“護城河”。
毋庸置疑，與2016前3個季度一樣，第4季度最亮眼的數(shù)據(jù)仍然來自于“云計算服務(wù)”（AWS）板塊。
這個幾乎每年都會出現(xiàn)在貝索斯“致股東信”里的的營業(yè)部門，從5年前的“燒錢機器”，成長為亞馬遜如今的第一大“造血庫”——運營利潤遠遠超過“北美零售業(yè)務(wù)”與“國際零售業(yè)務(wù)”（虧損部門）的總和：
盡管“北美”與“國際”兩個零售板塊的凈銷售額分別達到262.4億與139.6億美元，但前者的運營利潤卻僅為8.16億，后者則虧損超過4億美元。
與零售業(yè)相比，AWS的盈利能力再一次淋漓盡致地展現(xiàn)出來：Q4凈銷售額達到35.36億美元，同比增長47%。其中，運營利潤達到9.26億美元，同比漲幅高達60%。
這個時候，我們可以回想一下自2012年以來每當季度出現(xiàn)利潤降低或虧損狀態(tài)時，貝索斯在面對華爾街質(zhì)詢時“掏出”的理由：我們在某某領(lǐng)域的支出真的太龐大了。
但確認了亞馬遜Q4季度的相關(guān)數(shù)據(jù)就能得知，貝索斯依舊在“撒錢”的道路上勇往無前：營運支出同比增長23%，高達425億美元。
在這種情況下，仍然強勁的利潤漲幅只能說明——AWS的投資價值的確超乎人們的想象。
盡管AWS營收的漲幅水平與2016第3季度的55%相比略有放緩（如上圖），也未能達到分析師的熱切期望（2015年以來首次未達預(yù)期）。
而Business Insider的分析師卻提醒了我們，AWS與大企業(yè)客戶通常一簽就是長達幾年的長期訂單，這就暗示著亞馬遜其實有大量未放入“營收”中的“預(yù)收收入”。
舉個例子，假如你剛剛簽了一份1000美元的一年期合同，那么就只有250美元會記在這個季度的營收額度里，剩下的750美元只能被放進“預(yù)收收入”一欄里。
因此，你可以在Q4財報中的資產(chǎn)負債表里看到亞馬遜的真實財力——480億美元的預(yù)收收入，比前一個季度足足多了6億美元。這比近幾個季度的表現(xiàn)都要驚人。
根據(jù)德意志銀行分析師的預(yù)測，這個非常健康的增長數(shù)字主要得益于AWS不斷增長的訂單。這似乎可以預(yù)見，未來AWS將有著長久的“厚積薄發(fā)”之勢。
此外，摩根大通的分析師Ron Josey也認為，由于AWS在第4季度經(jīng)歷了N次降價，因此營收增速下滑倒是情有可原：
“分析師給出的預(yù)期其實已經(jīng)超出了亞馬遜的前進速度。在云計算市場競爭激烈的狀態(tài)下，AWS營收放緩是一個可以預(yù)料的結(jié)果。這個季度應(yīng)該被作為對亞馬遜未來目標預(yù)期的一次調(diào)整?！?/p>
其實Josey所謂的“調(diào)整”，很大程度上指的并不是AWS這一發(fā)展勢頭良好的部門，而是對亞馬遜核心業(yè)務(wù)——網(wǎng)上零售業(yè)未來預(yù)期的冷靜判斷與思考。
特別是在每當年末就開始讓華爾街激動不已的購物季，或許已經(jīng)不能成為衡量亞馬遜盈利能力的最重要標準。
與蘋果等以大眾消費者為主導(dǎo)的產(chǎn)品銷售公司一樣，每年的第4季度也是亞馬遜的“狂歡。
而投資銀行Aegis Capital的分析師Vic Anthony也認為，鑒于亞馬遜早早在電商領(lǐng)域確立的霸主地位，許多人都會‘先入為主’，對它的購物季收入抱有太高的期望：
“從以往同樣的時間段來看，亞馬遜飛漲的股票價格總會讓華爾街過于期待電商行業(yè)的表現(xiàn)。把賭注都押在每年的購物季其實很不好，現(xiàn)在是喘口氣兒的時候了?！?/p>
不過，在這個沒能讓投資人滿意的購物季里，還是存在著一些小驚喜，譬如在三個月之內(nèi)就被嵌入4000多項功能的亞馬遜家居“王牌產(chǎn)品”——智能音箱Echo。
Q4財報顯示，這個被注入智能語音助手Alexa靈魂的黑色音箱，創(chuàng)造了比去年同期高出9倍的銷量。成為這一時段內(nèi)亞馬遜網(wǎng)站上最暢銷的商品。
再從更全面的角度來看，除了Echo，亞馬遜也正在把以人工智能技術(shù)為基礎(chǔ)的Alexa嵌入到越來越多的實體產(chǎn)品中，譬如同樣賣的不錯的智能電視Fire TV，再譬如與其他公司合作研發(fā)的智能冰箱與無人駕駛汽車……
這種嘗試與目前布局物聯(lián)網(wǎng)的軟銀與Google達成了一致——讓硬件與硬件之間以某種形式連接起來，形成了一個以Alexa為智能核心的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。
盡管整套體系仍未豐滿，但目前取得的效果卻非同一般。亞馬遜“投資者關(guān)系部”負責(zé)人Darin Manney在電話財報會議上，也充分肯定了這種嘗試帶來的積極作用：
“亞馬遜像細胞繁殖般的業(yè)務(wù)線正在為自己創(chuàng)造一個巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。與此同時，各個業(yè)務(wù)板塊都會從彼此那里獲得好處，共同壯大。”
網(wǎng)上零售（大數(shù)據(jù)）+云計算+物聯(lián)網(wǎng)。多線并進，而且都產(chǎn)生了不錯的反響，意味著什么？
曾經(jīng)以電商品牌作為單道“護城河”的亞馬遜，如今有了AWS與物聯(lián)網(wǎng)明星產(chǎn)品的加持，其風(fēng)險防御能力正變得愈加持久與強大。
值得注意的是，AWS在Q4季度的營業(yè)開支僅增加了7億左右。而這一次，占支出大頭的反而是亞馬遜的零售業(yè)務(wù)：
財報告訴我們，亞馬遜在該季度將57億美元投入到倉儲與物流渠道的建設(shè)中。
當然，這些耗費了大量人力物力的基礎(chǔ)設(shè)施，絕大部分是要保證那些購買了99美元Prime會員包郵制的用戶們，能夠真正享受到亞馬遜獨家、免費而又迅速的購物體驗。
沒錯，已經(jīng)被這家電商做到極致的Prime會員制，仍然是Q4財報中貝索斯的重點“炫耀”對象。與蘋果公司略顯寡淡的財報不同，貝索斯每次都可以靠財報省掉大把Prime的“代言費”：
“2016年，我們的Prime團隊仍然秉持著‘客戶至上’的原則。到現(xiàn)在為止，加入會員的用戶們可以從5000萬件商品中挑選自己喜歡的東西（并在兩天內(nèi)收到我們的包裹）。這個數(shù)字同比2015年增長了73%。
除此以外，全球已經(jīng)有200多個國家及地區(qū)的Prime會員可以觀看我們的付費視頻頻道Prime Video。更值得驕傲的是，我們也為會員計劃增加了很多新內(nèi)容，譬如Prime Reading（讀書會員）、Audible Channels for Prime（為會員開通的語音書渠道）、Twitch Prime（會員無廣告直播）等等。在過去這1年里，已經(jīng)有上千萬的Prime用戶加入了我們！”
誰也不會想到，早在2005年，這個分析師眼中“上線便意味著虧本”的亞馬遜Prime會員制，會在10年后為這家電商帶來超過5000萬的訂閱量與超過50億美元的收入（按照年費99美元計算）。
此外，芝加哥消費者調(diào)查機構(gòu)Consumer Intelligence Research Partners的市場報告也給出了一個積極信號：Prime會員制的訂閱用戶預(yù)計將在2017年9月突破6500萬大關(guān)。
雖然公司目前并未透露任何會員統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但貝索斯已經(jīng)在財報中的確表示：2016年，已經(jīng)有上千萬的新用戶加入了亞馬遜Prime會員計劃。
實際上，亞馬遜在 Prime 會員制中運用的商業(yè)邏輯并不復(fù)雜：
用迅速、免費的配送服務(wù)促使用戶下更多訂單，然后將這些收入補貼到運費成本上；與此同時，不斷增加的大筆訂單也能讓亞馬遜在面對快遞運營商時，拿下更劃算的價格。
事實證明，這個策略的確有效，且有強大的“網(wǎng)絡(luò)擴散效應(yīng)”。
因此，亞馬遜的線下老牌競爭對手沃爾瑪終于在2015年按耐不住，試驗了一個叫做“ShippingPass”的無限免郵項目：每年收費49美元，比Prime便宜一半。然而不到兩年，這個項目就被悄悄砍掉了。
還想打“優(yōu)先配送來拉攏用戶”的招牌？這個想法早已過了最好的發(fā)展時機。
實際上，人們目前在亞馬遜上購買的商品，已經(jīng)從實物商品，延伸到了電子書、在線音樂及視頻等數(shù)字內(nèi)容，而作為電商，亞馬遜在這件事上更是具備了“即送即達”的獨有優(yōu)勢。
換句話說，隨著亞馬遜將越來越多的業(yè)務(wù)打包進 “Prime 會員才能享有的特權(quán)”里，Prime 已經(jīng)不僅僅意味著優(yōu)先配送。這些“附加值”為其帶來的吸引力顯然已經(jīng)超出了貝索斯的想象。
還記得2015年1月讓全球?qū)嗰R遜原創(chuàng)內(nèi)容制作能力刮目相看的金球獎嗎？（PS：今年亞馬遜的電影還將沖擊奧斯卡）
盡管2014年燒盡3億美元視頻制作費，但亞馬遜的自制劇《透明人生》卻首次幫助旗下的流媒體視頻平臺Prime Instant Video拿下“最佳劇集獎”和“最佳電視劇男主角”兩項大獎。
對于亞馬遜來說，這一次獲獎的意義其實不在于“躋身頂級內(nèi)容制作商”，而是能夠吸引更多人成為Prime計劃的一員——畢竟，《透明人生》是Amazon Prime的會員獨享服務(wù)。
2016年6月，另一項來自加拿大皇家銀行市場分析師 Mark Mahaney 的調(diào)查結(jié)果則更能說明Prime的存在價值：10% 的Prime 會員是完全沖著亞馬遜的視頻內(nèi)容付費的。
可見，貝索斯在2016年年初那句“每年制作 16 部電影，將沖擊奧斯卡”的豪言壯語，除了意味著亞馬遜將一如既往地?zé)X外，也在為壯大Prime會員制帝國“拓展疆土”。
沒錯，繼續(xù)燒錢。這才是亞馬遜Q4財報的最大亮點。
與“吹噓”一路高歌的營收與利潤相比，我們可以發(fā)現(xiàn)，貝索斯更喜歡在財報里向投資者擺弄自己在未來一段時間內(nèi)的“小算盤”：
我們就是要“賭博”，我們需要多樣化的嘗試，我們更愿意放長線釣大魚。
換句話說，為了讓華爾街做好“不及預(yù)期”的心理準備，亞馬遜的財報總是會告訴我們，他們會在下一個季度怎樣繼續(xù)兌現(xiàn)“買買買”的承諾：
首先，亞馬遜預(yù)計，公司在未來一段時間內(nèi)將繼續(xù)在“犧牲利潤”的基礎(chǔ)上，加大對倉儲、電影業(yè)務(wù)及各類硬件產(chǎn)品的投資。
因此，公司在2017年第1季度的營業(yè)利潤將保持在2.5億~9億美元之內(nèi)。而這個利潤區(qū)間對于去年同期基本沒有什么成長性可言（即便公司預(yù)計該季度的營收將同比增長23%，達到35.8億美元）。
這就暗示著，貝索斯仍然將繼續(xù)擴大利于貨運周轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并制作更多與Prime會員制相關(guān)的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，甚至不惜在智能家居電器Echo上投入大量研發(fā)費用。
譬如，亞馬遜剛剛在本周一宣布，將在美國肯塔基州北部的辛辛那提市附近建立一個大型航空貨運中心，甚至還要將為它配備40架Amazon Prime Air貨運專機。
當然，這個舉動也進一步證明了在線零售巨頭確實打算建立一個龐大的物流網(wǎng)絡(luò)來挑戰(zhàn)美國兩家“最有權(quán)勢”的快遞服務(wù)商UPS與 FedEx。
第二，亞馬遜將在未來18月內(nèi)，為美國創(chuàng)造超過10萬個正式職位。工作內(nèi)容涉及到教育、技術(shù)在內(nèi)的多個行業(yè)。
這個舉動算是響應(yīng)了川普的號召。創(chuàng)造有價值的崗位，加大招聘力度，當然意味著“撒錢”。
第三，2017年，亞馬遜將在美國西雅圖開設(shè)更多線下免結(jié)賬體驗店Amazon Go。
這個在上個月引爆了全球網(wǎng)絡(luò)的新型雜貨店，可以利用計算機視覺、傳感器及深度學(xué)習(xí)技術(shù)，向用戶提供無需排隊結(jié)賬的線下購物新模式。好吧，“未來將在全美擁有超過2000家實體雜貨店”的承諾也需要錢來兌現(xiàn)。
此外，我們也不能忽視亞馬遜在國際市場的開拓速度，譬如它那總是被當?shù)仉娚叹揞^Flipkart力壓一頭的印度市場，以及剛剛在2016年推出Prime會員制的中國內(nèi)陸地區(qū)。
現(xiàn)在，既然貝索斯又老早拋出了“放長線”的概念，韋德布什證券公司的Michael Pachter就表示，只能再拿出那套老生常談的說法了：
“這意味著亞馬遜又要在新的一年里不遺余力撒出大把銀子了？當然！華爾街每次看到營收上去了，但利潤卻下降的時候，很容易受到驚嚇。因為這會引發(fā)負杠桿作用，整條街的人都很討厭它。我們現(xiàn)在就是想知道，貝索斯今年向股東們說點兒什么。”
但不管怎樣，到頭來卻總是這樣一番光景：
無論股東又開始批判貝索斯的“信口開河”，還是未來股價肯定會在季度財報出來后暴跌，存活了30年的亞馬遜卻總能不靠利潤來取悅市場，其股價也仍然會在暴跌之后繼續(xù)飛速上揚。
而這，大概就是“把經(jīng)營所得利潤投入到有長遠前景的項目中去，將企業(yè)長期現(xiàn)金流最大化定為目標”的最大意義。
