快消品是我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率高、消耗快的產(chǎn)品，因此保證快消品渠道暢通至關(guān)重要。經(jīng)過近四十年的快消行業(yè)發(fā)展，流通渠道的弊端逐漸顯現(xiàn)，變革亟待解決。本文將對快消流通渠道進(jìn)行詳細(xì)介紹與分析：
快消渠道分類
流通渠道
在快消行業(yè)，流通渠道特指二批商、批發(fā)市場等渠道領(lǐng)域?？煜妨魍ㄇ乐饕幸韵绿攸c(diǎn)：1、對價(jià)格敏感，不過分注重產(chǎn)品單箱利潤，通過追求產(chǎn)品銷售數(shù)量提升實(shí)現(xiàn)總利潤的最大化；2、對廠家忠誠度低；3、無視廠家市場價(jià)格管理秩序，只追求利潤，往往成為打破廠家整體價(jià)盤的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>
KA渠道
KA全稱是Key Account，意為“重要客戶”。根據(jù)營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿?，KA分為：量販店(C&C)、大賣場(HM)、標(biāo)超(SM)等。KA渠道的主要特點(diǎn)在于：各系統(tǒng)有自己成熟的管理流程和體系，包括產(chǎn)品的采購原則、產(chǎn)品陳列原則、促銷原則、供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)等。
特通渠道
特通渠道就是非主流渠道，是指除批發(fā)市場、KA渠道等傳統(tǒng)渠道之外的渠道。按照“封閉程度”不同可分為內(nèi)特通和外特通、專項(xiàng)特通三種類型，內(nèi)特通主要有學(xué)校、軍隊(duì)、監(jiān)獄等，外特通主要有飛機(jī)場、火車站、汽車站內(nèi)售點(diǎn)、加油站連鎖超市、公園內(nèi)售點(diǎn)、酒店等；專項(xiàng)特通主要指的是婚慶、團(tuán)購渠道等。
“夫妻店”
“夫妻店”指的是街頭巷尾的零售小型終端。這些小店單店銷量雖不大，但由于小店本身數(shù)量巨大，整體銷量相當(dāng)驚人。
快消渠道現(xiàn)狀
目前，絕大部分快消品通路市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扁平化，即由生產(chǎn)商直接面對區(qū)域經(jīng)銷商（區(qū)/縣級），由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)面對本區(qū)域的零售網(wǎng)絡(luò)，最終由零售商將商品銷售給消費(fèi)者。
這種結(jié)構(gòu)層級鮮明，各環(huán)節(jié)各取所需，運(yùn)轉(zhuǎn)多年。但是，隨著經(jīng)濟(jì)形勢的急速變化，特別是市場競爭加劇、利潤率降低、庫存增加，這一結(jié)構(gòu)的問題也越來越明顯：
1、信息流“斷”。即各層級之間的信息割裂。比如，為證明在本區(qū)域已經(jīng)全覆蓋終端并獲取相關(guān)政策，更多的經(jīng)銷商選擇瞞報(bào)終端信息，以保全自己的利益；對于部分小而散的終端，經(jīng)銷商沒有營銷的積極性，基本放給了二批，而這部分終端信息的完整性和可信性就可想而知了。
2、資金“緊”。為了完成銷售任務(wù)，經(jīng)銷商互相博弈，層層壓貨，造成各環(huán)節(jié)資金緊張。市場信息斷裂，導(dǎo)致經(jīng)銷商要貨和廠家生產(chǎn)安排不合理，產(chǎn)生貨品滯銷；為了向終端壓貨，經(jīng)銷商盲目承諾退換貨條件，雖一時(shí)回流了資金，但當(dāng)退換貨發(fā)生時(shí)，這部分損失和資金壓力，仍然傳回給了經(jīng)銷商。
3、物流“散”。這一問題在城市尚不突出，但是在農(nóng)村市場，由于本身單店訂貨量小，區(qū)域分布散，經(jīng)銷商又各自為政，配送效率低，配送成本高。
快消流通趨勢
生產(chǎn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)
因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)能力、潛在需求持續(xù)增長，在當(dāng)前的市場中，對消費(fèi)需求的把握，必須站在消費(fèi)者的角度，準(zhǔn)確把握其真實(shí)需求，特別是要善于分析、挖掘其潛在需求。
縮短價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)“扁平化”
分散扁平化：占山為王式的扁平，把原來的二級經(jīng)銷商、批發(fā)商升級為經(jīng)銷商，把所轄市場劃分得更細(xì)小。
規(guī)模扁平化：軍閥割據(jù)式的扁平，讓更少數(shù)量的大型經(jīng)銷商控制市場，大型經(jīng)銷商通過分支機(jī)構(gòu)管理下級市場。
向規(guī)?；l(fā)展
按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律，市場發(fā)展的結(jié)果必然是向規(guī)?；?、更集中的方向發(fā)展，最終變成相對壟斷。
電商和物流因素介入流通渠道
只有在物流層面的整合才能帶來真正的價(jià)值。例如某區(qū)域有超過300輛各類消費(fèi)品經(jīng)銷商的車輛在運(yùn)送貨物，整合后可能只需要不超過100輛，這種節(jié)省所創(chuàng)造的是真正的價(jià)值。
終端采購更集中，中央總控加強(qiáng)
不論哪種業(yè)態(tài)，中央總控管理都是趨勢，地區(qū)采購的數(shù)量會(huì)減少，品牌商與總部的溝通協(xié)作是越來越重要的課題。
經(jīng)銷商如何加強(qiáng)流通渠道管理
快消品經(jīng)銷商營銷的首要問題就是要解決產(chǎn)品和消費(fèi)者見面的問題，之后才會(huì)有購買的意愿的問題。如何將自己辛辛苦苦打下的“江山”更穩(wěn)固，形成健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，是廠家和經(jīng)銷商共同面對的問題。
那么，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)如何加強(qiáng)渠道管理？
一、合力規(guī)劃渠道
1、流通渠道與現(xiàn)通渠道的規(guī)劃策略。對快速消費(fèi)行業(yè)而言，對渠道的合理規(guī)劃是掌控市場的前提條件，我們可以根據(jù)市場的具體情況劃分為流通渠道和現(xiàn)通渠道，然后在這個(gè)渠道中找到利潤點(diǎn)，并根據(jù)這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行全局布控，實(shí)現(xiàn)掌控終端的最大化。比如，白酒行業(yè)中，專賣店是流通渠道里的特殊渠道之一，往往也是銷量較大的重點(diǎn)渠道之一，那么我們可以根據(jù)市場的基礎(chǔ)及消費(fèi)習(xí)慣，有側(cè)重點(diǎn)的去投入資源，或做形象或求銷量。
2、特通渠道的開發(fā)與維護(hù)。特通渠道對廣大經(jīng)銷商而言，是具有很大的誘惑性的，因?yàn)槠渚哂邢M(fèi)群體集中、開發(fā)門檻低、維護(hù)成本低的特點(diǎn)，受廣大經(jīng)銷商朋友的追捧。如果說傳統(tǒng)渠道是正規(guī)軍，那么特通渠道就是軍隊(duì)的側(cè)翼，對整體局面起到一定的防御作用。對于有實(shí)力的經(jīng)銷商或代理商可以考慮設(shè)立獨(dú)立部門或?qū)Ｈ巳ゾS護(hù)跟進(jìn)。
二、精細(xì)化管理
1、渠道劃分。這是整體渠道劃分下的再次劃分，根據(jù)市場的具體情況將市場劃分為A類市場、B類市場、C類市場，并根據(jù)市場的表現(xiàn)決定資源的投入，這類市場可以劃分為銷量型市場、投入型市場、形象型市場、銷量形象型市場。
2、門店管理?，F(xiàn)如今日社會(huì)競爭日益激烈，經(jīng)銷商需要不斷適應(yīng)市場發(fā)展的需求，而門店管理是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理最重要的一部分。
如何做有效的門店管理？
首先，建立詳細(xì)的客戶資料檔案，有效認(rèn)知該店的整體經(jīng)營情況；其次，做銷售分析，及時(shí)得知市場的動(dòng)態(tài)，以適應(yīng)市場的需求；再次，做好補(bǔ)貨計(jì)劃。
3、人員配置及劃分。在實(shí)際操作中會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些經(jīng)銷商對于成熟市場的維護(hù)比較隨意，市場基礎(chǔ)越好，投入的人員往往也越少，殊不知就是因?yàn)槭袌龌A(chǔ)好。該操作下，業(yè)務(wù)人員的市場作業(yè)十分簡單，長時(shí)間帶來的松懈往往會(huì)引起銷量的下降或競品的反擊帶來銷量的下滑。
三、物流配送
1、選擇合適的倉庫地點(diǎn)。配送工作及時(shí)不僅能提高終端客戶的滿意度和信任度，也可以防止送貨不及時(shí)帶來的缺貨損失。
如何選擇合適的倉庫地點(diǎn)？
一是根據(jù)市場門店的需求量設(shè)置。二是根據(jù)進(jìn)庫、出庫、搬運(yùn)、出車的實(shí)際便利情況進(jìn)行選擇。
2、做好庫存管理。庫存管理做得如何，直接影響配送工作是否有效。對于直控終端的經(jīng)銷商而言，缺貨斷貨不僅影響銷售機(jī)會(huì)，而且影響到與終端的客情。經(jīng)銷商要關(guān)注好自己庫存的變化，以及時(shí)做好庫存管理。
