妙計(jì)旅行全面轉(zhuǎn)型B2B，是一個(gè)既出人意料又情理之中的消息。
2014年，妙計(jì)旅行以“打造智能行程規(guī)劃工具”的旗號(hào)橫空出世，并在極短的時(shí)間內(nèi)，得到了旅游業(yè)內(nèi)與資本的共同肯定。一個(gè)有力的佐證是，盡管這家定制游明星創(chuàng)業(yè)公司在2015年還沒什么商業(yè)化的進(jìn)展，卻已經(jīng)獲得了B輪2000萬美金融資；同時(shí)，大批同行也開始毫不掩飾對(duì)其技術(shù)水準(zhǔn)的艷羨。
然而，近期妙計(jì)旅行CEO張帆告訴TBO，他們針對(duì)C端的APP即將下線，妙計(jì)旅行將轉(zhuǎn)為同業(yè)提供技術(shù)服務(wù)——這意味著，這家有野心對(duì)定制旅游底層邏輯進(jìn)行顛覆的公司，開始了務(wù)實(shí)的小步快跑。如此劇烈的戰(zhàn)略調(diào)整，資本寒冬肯定不是唯一的原因。
妙計(jì)旅行到底看透了什么？這對(duì)在線旅游創(chuàng)業(yè)大潮中碩果僅存的定制領(lǐng)域，又意味著什么？
坐困愁城？
張帆創(chuàng)業(yè)的初衷很簡單：機(jī)器完全可以替代人工，創(chuàng)造出完美的定制游方案——彼時(shí)，妙計(jì)的方向是“通過大數(shù)據(jù)和智能化技術(shù)為用戶生成出境游路線計(jì)劃，并提供購買服務(wù)”。這幾乎是典型的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)思維，“連接一切”的技術(shù)將全面改造某個(gè)陳舊的業(yè)態(tài)，降低成本、提升效率，最終在市場(chǎng)規(guī)模上迎來新的爆發(fā)。
但兩年過去，張帆不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)： 接受、依賴妙計(jì)提供的定制游工具的用戶，并沒那么多。
“并不是妙計(jì)以技術(shù)生成的定制方案不夠好，而是光有好的方案無法解決所有問題?！睆埛cTBO復(fù)盤創(chuàng)業(yè)兩年時(shí)說道，“定制游現(xiàn)在還是一個(gè)需要銷售和服務(wù)的過程?！?/p>
張帆將人工必不可少的關(guān)鍵，歸結(jié)為消費(fèi)者的某種心態(tài)。一個(gè)簡單的例子，是妙計(jì)能幫用戶找到某個(gè)目的地的所有酒店，用戶卻難以作出令自己信服的決定。“用戶可以自己選，但心里總會(huì)害怕，因?yàn)檫@都是用戶自己的責(zé)任了。我們發(fā)現(xiàn)在這個(gè)過程中，人工銷售對(duì)打消用戶的疑慮非常關(guān)鍵?！?/p>
這或許與定制游偏高的客單價(jià)有關(guān)，但現(xiàn)狀還難以改變：后端負(fù)責(zé)生產(chǎn)與服務(wù)的旅行社，始終在為個(gè)性化的定制游產(chǎn)品承擔(dān)高昂成本?！白约鹤龇?wù)、產(chǎn)品研發(fā)，規(guī)?；钠款i太高，基本上做到幾千萬量級(jí)的時(shí)候就沒有辦法增長了。” 路書CEO程小雨告訴TBO，這就是定制游公司一個(gè)普遍存在的天花板?！爸袊茏龅进欩]逸游這個(gè)規(guī)模的定制社只有一家，而且它也進(jìn)行了一個(gè)流程標(biāo)準(zhǔn)化的改造。”
客單價(jià)無法降下來，在某種程度上鉗制了定制游的市場(chǎng)規(guī)模。江西飛兒旅行CEO阮易軍告訴TBO，他認(rèn)為目前定制游和自由行在市場(chǎng)中只占5%-10%的比例——這一點(diǎn)，得到了張帆的側(cè)面印證：“用戶通常要花幾千塊錢定制費(fèi)，那至少產(chǎn)品單價(jià)得到3萬左右，用戶才覺得劃算；如果總共8000塊的產(chǎn)品，這個(gè)定制費(fèi)肯定不值。所以我認(rèn)為它只是覆蓋了很小的一部分人?！?/p>
指南貓CEO任靜從另一個(gè)角度，陳述了與張帆相似的看法：“用戶對(duì)于定制游還沒有到一個(gè)不得不要的程度。實(shí)在不想做攻略，有很好的團(tuán)給我選，我還是會(huì)選的，因?yàn)槟菢痈阋?；我不想跟團(tuán)，那我就花點(diǎn)時(shí)間做攻略。定制服務(wù)目前的可替代方案太多了，這導(dǎo)致大家在獲取用戶和培育市場(chǎng)時(shí)很困難?！?/p>
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)定制公司們還承擔(dān)著高昂的運(yùn)營成本。6人游CEO賈建強(qiáng)對(duì)此做出了詳細(xì)分析：“一是休閑旅游獲得直客的成本很高，因?yàn)橄M(fèi)頻次低、大家必須獲得精準(zhǔn)用戶，所以在百度、app推廣、微信推廣的費(fèi)用都很高；二是轉(zhuǎn)化率很低，比如100個(gè)用戶里面最后只能成交幾個(gè)。因?yàn)橛脩魪挠幸庠傅秸嬲尚?，中間可能會(huì)有時(shí)間問題、檔期問題、錢的問題、出行方式的問題，所以流失率很高。”
賈建強(qiáng)的結(jié)論是“大家想做到有毛利真的非常難”，這點(diǎn)出了一個(gè)晦暗不明的行業(yè)現(xiàn)狀，妙計(jì)轉(zhuǎn)身B2B似乎就是在此背景下為自己找的出路：避開直面C端的高運(yùn)營成本、市場(chǎng)規(guī)模瓶頸、用戶習(xí)慣尚未成熟的現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)然，這也是路書、指南貓、6人游同樣需要面對(duì)的問題。這些公司各自想以什么策略，殺開這條“生存之路”？
技術(shù)流的B2B轉(zhuǎn)身：從顛覆到改良
“很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的出發(fā)點(diǎn)是干掉旅行社，這就錯(cuò)了?！痹谌钜总娍磥恚眯猩鐦I(yè)態(tài)不會(huì)死亡或消失，但是它一定會(huì)轉(zhuǎn)型。“在旅行社升級(jí)改造、轉(zhuǎn)型的過程中，能幫它一把的企業(yè)或許在未來有機(jī)會(huì)?！?/p>
這正是妙計(jì)給自己找的路：既然定制游離不開服務(wù)與銷售，那么妙計(jì)就和旅行社形成新的分工——旅行社負(fù)責(zé)人工的部分，妙計(jì)負(fù)責(zé)以技術(shù)提升人工的效率。妙計(jì)不再把自己定義為定制游培育市場(chǎng)的先鋒，而是試圖成為幫旅行社省錢、轉(zhuǎn)型的B2B服務(wù)商。
根據(jù)張帆的描述，妙計(jì)旅行B2B的技術(shù)系統(tǒng)是一套為旅行社定制師服務(wù)的，“基于自然語言的人工智能”規(guī)劃工具?！艾F(xiàn)在的定制公司是極其低效的。我們測(cè)算過，定制師需要花30多個(gè)小時(shí)，才能為一個(gè)人去完成一整套服務(wù)；而我們的產(chǎn)品成型后，通過簡單的培訓(xùn)，定制師在2分鐘之內(nèi)就可以完成一個(gè)帶報(bào)價(jià)的定制方案?！?/p>
路書在思路上與妙計(jì)相似?！耙郧岸ㄖ茙煻际峭ㄟ^word在給用戶做方案，這樣效率太低了。然后這個(gè)方案出來以后可能還要改十幾次，那整個(gè)周期就會(huì)拉得很長?！背绦∮旮嬖VTBO，如何提升這些人工操作的效率，也是路書正在探究的。這家公司完全放棄了C端業(yè)務(wù)，并于今年7月上線了路書云TOS——一個(gè)宣稱“為旅行社、定制公司研發(fā)的行程規(guī)劃SaaS平臺(tái)”。
值得注意的是，兩家公司的盈利模式比較相似：收取旅行社或定制機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)使用費(fèi)。那么對(duì)比就必不可少，妙計(jì)和路書是如何看待彼此的？
“路書不做C端的原因，就是認(rèn)為這件事不是機(jī)器能夠完成的。我們希望為定制師們提供一套專業(yè)的工具，而不是機(jī)器計(jì)算出的線路模板。“程小雨在闡述路書與妙計(jì)的區(qū)別時(shí)，似乎表達(dá)了某種“對(duì)機(jī)器的不信任”。“可能未來5到10年，機(jī)器才有有可能做出個(gè)性化的定制路線?！?/p>
而張帆則認(rèn)為路書僅僅是一套“記錄工具”沒有價(jià)值?！笆褂眠@樣的工具，一分鐘就可以做出明天飛巴黎的方案，但是問題是明天有飛巴黎的飛機(jī)嗎？不知道?！睆埛硎荆暗钣?jì)的技術(shù)能告訴你明天早上八點(diǎn)有飛巴黎的機(jī)票，以及從巴黎到里昂坐哪一趟火車，這些都是有實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)支撐的?！?/p>
現(xiàn)在深究這份爭(zhēng)議還缺乏價(jià)值，因?yàn)閮杉夜驹贐2B領(lǐng)域的表現(xiàn)才剛剛開始。值得注意的是妙計(jì)與路書共同的出發(fā)點(diǎn)：提升定制旅行社的人工效率、實(shí)現(xiàn)運(yùn)營成本的節(jié)省——這是為了幫助定制社們突破“千萬量級(jí)”的天花板，但歸根結(jié)底，是依然看好定制游領(lǐng)域。
張帆認(rèn)為，妙計(jì)在“間接”提升定制旅行社獲取客源的可能性?！拔覀兊漠a(chǎn)品能夠讓定制的用戶體驗(yàn)變得更好，質(zhì)量變得更穩(wěn)定、價(jià)格更低。所以我認(rèn)為旅行社有機(jī)會(huì)讓更多的用戶選擇，會(huì)慢慢把用戶習(xí)慣培育出來?！?/p>
很難說妙計(jì)是無法割舍創(chuàng)業(yè)兩年來的技術(shù)積淀，還是希望在旅行社伙伴身上看到自己判斷的成真——但毫無疑問的是，如妙計(jì)、路書這樣的公司現(xiàn)在一定對(duì)旅行社們寄予厚望。至于這種考量出于理想還是商業(yè)，恐怕已經(jīng)是個(gè)次要的問題了。
C端堅(jiān)守者：翻越三座大山
事實(shí)上，希望從“人力成本”破局的不僅僅是技術(shù)流的創(chuàng)業(yè)公司，但與妙計(jì)與路書不同的是，指南貓走向了另一端：以共享經(jīng)濟(jì)的方式，重新組織定制產(chǎn)品的生產(chǎn)流程。這家公司要走的依然是一條顛覆之路，而且將堅(jiān)守C端。
“行程規(guī)劃只不過是解決了一個(gè)小點(diǎn)，旅行社在成本的根本問題上還沒有得到解決。因?yàn)楣ぞ呤菐腿颂岣咝实?，但相?yīng)的人力成本還要去付出；其他方面的成本，也沒有空間去做壓縮?！?/p>
當(dāng)然，人工效率的提升從長遠(yuǎn)來看，還是能減少旅行社運(yùn)營成本的，但指南貓不想坐等這一天的到來。“我們想通過共享經(jīng)濟(jì)，看有沒有可能把這個(gè)成本給壓低；如果說可行的話，人力的效率我又能通過工具去提高，那我的整個(gè)成本就會(huì)非常低了?！?/p>
指南貓具體的做法，是在平臺(tái)上集聚各種“路線設(shè)計(jì)而非產(chǎn)品銷售”的旅行達(dá)人：他們不是指南貓的雇員，而是有正職工作，例如外資企業(yè)行政、律師、機(jī)械工程師、記者等；達(dá)人們利用業(yè)余時(shí)間在平臺(tái)上分享旅行經(jīng)驗(yàn)、解答用戶關(guān)于目的地的問題、提供路線設(shè)計(jì)服務(wù)、幫助用戶制作預(yù)訂清單。
指南貓的盈利模式是撮合達(dá)人與用戶的交易、并收取定制服務(wù)費(fèi)，任靜認(rèn)為這體現(xiàn)了共享經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的關(guān)鍵差別：“可能傳統(tǒng)OTA賣一個(gè)定制游產(chǎn)品有15%-20%的毛利，但我們收的定制費(fèi)不過才占到5%?！?/p>
在這種模式下，指南貓放棄了掌控資源，而試圖在“方案定制”這個(gè)環(huán)節(jié)以較低的成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而獲取C端流量的優(yōu)勢(shì)——也只有當(dāng)訂單量足夠大的時(shí)候，5%的定制費(fèi)才可能成為可觀的收入。
事實(shí)上，在市場(chǎng)培育漫長的背景下，這些公司要突破定制游領(lǐng)域的天花板，只能有三個(gè)突破口：流量、資源和人力。降低成本幾乎成了共同的選擇。
偏重技術(shù)的妙計(jì)發(fā)現(xiàn)了定制游必須依賴銷售的現(xiàn)實(shí)，但其公司架構(gòu)已經(jīng)成型——除了技術(shù)，基本沒有其他部門了——所以尋求在產(chǎn)業(yè)鏈上重新分工的出路；指南貓則試圖以共享經(jīng)濟(jì)模式降低人力成本，間接降低流量成本、最終裹挾巨大流量再去跟資源方議價(jià)。
6人游則繞過了人力成本這一突破口，走了“深耕服務(wù)”這一路線。但不容忽視的是，2015年6人游獲得了眾信的投資，這似乎是間接在資源與流量上找到了突破——因?yàn)檗D(zhuǎn)而尋求國內(nèi)上市，所以批發(fā)巨頭可能會(huì)給予6人游相當(dāng)?shù)闹С帧?/p>
“6人游在直客和同業(yè)分銷上會(huì)雙管齊下，這兩個(gè)市場(chǎng)都要去拓展。”賈建強(qiáng)告訴TBO，大家都要去做自己擅長的事，我們現(xiàn)在就把自己定義為一個(gè)旅行社?！?/p>
未來會(huì)如何？
C端堅(jiān)守者如何看待轉(zhuǎn)型B2B的定制游同行？這也是個(gè)有趣的話題。
“可能很多的旅行社和定制機(jī)構(gòu)會(huì)需要他的工具，但大家愿意付費(fèi)使用這個(gè)工具嗎？”賈建強(qiáng)毫不掩飾對(duì)妙計(jì)、路書商業(yè)模式的懷疑。“使用工具是建立在優(yōu)化效率的基礎(chǔ)之上的，但如果說旅行社本身就沒有那么大體量的定制訂單，我為什么需要一個(gè)工具？”
任靜基本贊同這一觀點(diǎn)，她指出市面上已經(jīng)存在窮游助手等免費(fèi)的行程規(guī)劃工具，所以收費(fèi)可能困難?！拔覀兒鸵恍┞眯猩缫埠献鬟^，發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)只在意你能不能帶來流量?！?/p>
這似乎形成了一個(gè)悖論：妙計(jì)、路書想說服定制旅行社使用他們的工具，來更好地獲取、服務(wù)用戶；而定制旅行社們卻可能因?yàn)槿狈ψ銐虻目驮?，不想付費(fèi)使用這些工具。技術(shù)流B2B公司預(yù)料到這一點(diǎn)了嗎？
答案是肯定的。比如，這在妙計(jì)的BD策略上就有所體現(xiàn)：據(jù)張帆透露，現(xiàn)在已經(jīng)有四、五家大型定制游公司跟妙計(jì)做深度合作?！八麄儍?nèi)部已經(jīng)在使用我們的產(chǎn)品、并不斷產(chǎn)生反饋，我們每兩周再迭代一個(gè)版本，試圖把產(chǎn)品打磨的更好。我想先試試水，明年再看是否能合作50家、甚至100家公司，這是一個(gè)緩慢的過程?！?/p>
妙計(jì)沒有從缺乏客源的中小旅行社入手，而是與流量充沛的大型公司先行合作，這基本體現(xiàn)了一貫的技術(shù)流作風(fēng)：先找到足夠的空間把產(chǎn)品做好。而現(xiàn)階段妙計(jì)更關(guān)心的還是系統(tǒng)的效率問題： “我們不止連接了很多預(yù)訂網(wǎng)站，還為客戶連接了很多供應(yīng)商，我們幫他做了一個(gè)很強(qiáng)大的后臺(tái)；如果旅行社有自己的目的地資源，我們也可以把他的信息連接到后臺(tái)中?！?/p>
路書則展現(xiàn)了另一種野心?！拔覀兪且粋€(gè)云平臺(tái)，除了以工具形式幫定制機(jī)構(gòu)更好管理自己的數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品庫以外，還提供第三方的數(shù)據(jù)和內(nèi)容?！?/p>
程小雨舉了個(gè)例子?！氨热缫粋€(gè)旅行社想要去開發(fā)一個(gè)攝影主題的路線，就需要涉獵大量的攝影知識(shí)、目的地知識(shí)。我們和一些旅游局合作之后，就會(huì)把旅游局的一些信息收錄到系統(tǒng)里面，提供給這些旅行社去使用；拿到一些優(yōu)秀的雜志社的內(nèi)容授權(quán)，也收錄到系統(tǒng)里面?！?/p>
路書告訴TBO，他們也接入了很多旅游B2B伙伴的產(chǎn)品?！澳阋粋€(gè)poi都還沒積累的時(shí)候，我們的系統(tǒng)就先給你提供了200多個(gè)國家、4000多個(gè)目的地的400多萬poi。你可以在這個(gè)基礎(chǔ)上，開始做自己的版本?！边@看起來更像是迎合中小旅行社的需求，與妙計(jì)的打法截然不同。
無論怎樣，妙計(jì)和路書都明白一個(gè)單純的行程規(guī)劃工具，是不具備太多商業(yè)價(jià)值的。而經(jīng)過打磨和改良的定制系統(tǒng)，如果真的達(dá)到了一定量級(jí)的企業(yè)用戶，未來可能在大數(shù)據(jù)挖掘、金融服務(wù)等領(lǐng)域有所建樹嗎？這可能是技術(shù)流正在謀劃的商業(yè)前景。
另一方面，C端堅(jiān)守者也有著自己必須解決的難題。比如P2P模式的指南貓，盡管商業(yè)邏輯沒有硬傷，但真正的落地還值得觀察。“首先，達(dá)人資源本身異常稀缺，平臺(tái)達(dá)人是否足夠?qū)I(yè)？其次，平臺(tái)達(dá)人日積月累可以直接攫取平臺(tái)用戶，如果達(dá)人自己積累用戶資源，反手向上游資源方要價(jià)，平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)？”阮易軍說道。
如果這個(gè)問題得不到解決，指南貓就會(huì)在“人力成本”的突破口上卡住，后續(xù)的打法更無從談起。但正像Uber、Airbnb一樣，所有試圖以“市場(chǎng)組織”取代“企業(yè)組織”生產(chǎn)方式的共享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)，都面臨著相似的問題。而決定成敗的，往往在于操盤的公司能否迅速起量。
無論如何，這已經(jīng)是個(gè)八仙過海各顯神通的局面了?！斑@個(gè)市場(chǎng)大家都在摸索，看有沒有一些更好的、更經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)。但定制游旅游好在一點(diǎn)就是不燒錢，所以生存能力會(huì)比較強(qiáng)，其中的公司有足夠的時(shí)間和精力去做這些嘗試?！辟Z建強(qiáng)告訴TBO。
