B2B的意思到底是什么？我們今天在這里首先要說一下這個問題。
在進(jìn)入阿里之前，我其實(shí)做的2C更多，對2B業(yè)務(wù)理解并沒有后來深刻。
進(jìn)入阿里后，馬云有一次就問我：“B2B英語怎么說？”我說這個不就是BUSINESS TO BUSINESS嗎？馬云說不對，B2B其實(shí)是BUSINESS PEOPLE TO BUSINESS PEOPLE。B2B不是企業(yè)對企業(yè)，而是商人對商人。
我非常贊成馬云的觀點(diǎn)，我們做B2B，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，首先要想到去滿足企業(yè)的需求，而企業(yè)的需求，無論產(chǎn)品或者服務(wù)，落到根上，肯定還是商人的需求。
我們做B2B，都會犯一個錯誤，就是容易一開始先去想企業(yè)有什么需求，但這是個誤區(qū)，因?yàn)槠髽I(yè)是死的，只有企業(yè)里面的商人是活的。無論是交易型、還是服務(wù)型B2B，真正來操作這個平臺、使用服務(wù)的，一定是人。
我在阿里五年，一直堅(jiān)持見客戶（做2B業(yè)務(wù)一定要堅(jiān)持見客戶）。在05、06年時，我們面對的商人大多是以70后為主，他們當(dāng)時大概在35-36歲，或者是大公司的部門總監(jiān)，或者是小公司副總，還有一些更小公司的老板。除此之外，我們的客戶中還有一部分60后以及少量50后。這批人的特點(diǎn)是對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、軟件的使用沒有概念，教育成本、轉(zhuǎn)換成本非常高。
今天的商人群體已經(jīng)變成以80-85后為主，尤其是85后，他們是中國互聯(lián)網(wǎng)最重要的一代推手。這一代人在中學(xué)時代就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，成為了真正的中國互聯(lián)網(wǎng)一代。
2012年85后27-28歲，如今他們都三十而立了，并且逐漸成為企業(yè)中的權(quán)力掌握者，逐漸可以決定企業(yè)的決策了。而這就是B2B進(jìn)入春天的一個天然的推動因素，因?yàn)檫@批人更容易接受2B企業(yè)服務(wù)。
B2B往往不是做大蛋糕的過程，而是切蛋糕的過程。和2C不一樣，2C很多情況是做大蛋糕。例如，“11.11”剁手黨的出現(xiàn)，實(shí)際上就是因?yàn)榇碳ち讼M(fèi)而可能潛在做大市場規(guī)模。但企業(yè)活動同個人活動不同，它比個人行為更加更有計(jì)劃性。一個企業(yè)不會因?yàn)樯狭巳魏我粋€公司的采購平臺就會多買東西，相反，甚至由于效率的提升，它一次購買的東西可能是減少的。
所以，B2B是切蛋糕的過程，誰先用B2B這把刀，誰就可能在一個具體市場中獲得更大市場份額，或者使得自己的內(nèi)部效率提升。
在經(jīng)濟(jì)形勢好時，當(dāng)人人都可以通過做大蛋糕賺錢時，沒人會去理會切蛋糕。但中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)增速下行的時候，反而B2B迎來了機(jī)會。
企業(yè)的多人決策，做B2B產(chǎn)品，就要首先考慮有沒有設(shè)立“多賬戶體系”。
交易型賬戶設(shè)置相對簡單，經(jīng)常我們都會對其進(jìn)行子母賬戶設(shè)置，也就是說，要有操作人員使用的“伙計(jì)賬戶”；也要有老板賬戶。為什么要設(shè)置這樣的賬戶，因?yàn)檫@兩者的需求是不一樣的，而這一點(diǎn)也是阿里從實(shí)踐中總結(jié)出來的。
阿里的基本收費(fèi)模式之一就是年費(fèi)制，而凡是年費(fèi)模式，我們就會關(guān)心續(xù)費(fèi)問題，但我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時續(xù)費(fèi)率在不斷下降。為什么呢？原來，當(dāng)業(yè)務(wù)員使用阿里巴巴賬戶時，他可能因?yàn)椴皇炀毷褂梅椒ǘ唤?jīng)常操作使用阿里賬戶，沒有發(fā)揮阿里賬戶的價值，但業(yè)務(wù)員不會把這種問題歸咎于自己，反而他會和老板說“阿里這個效果不好、咱不用了”。這就等于業(yè)務(wù)員炒掉了阿里巴巴。
為了應(yīng)對這個問題，我們就開發(fā)子母賬戶，具體用子母賬戶做什么？很簡單，我們就用它給業(yè)務(wù)員的老板發(fā)報(bào)告，告訴他業(yè)務(wù)員每天登錄使用阿里巴巴的時間情況，對信息的反饋情況等等。這樣，老板就可以及時發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員是否及時使用了阿里的賬戶，而業(yè)務(wù)員也因此變得更加積極使用阿里的賬戶。
子母賬戶一開始或許只是阿里為了提高續(xù)費(fèi)率的一個方法，但老板后來的確發(fā)現(xiàn)它很好用，因此不斷提出新的需求，比如希望這個賬戶能夠防止業(yè)務(wù)員帶走客戶或者公司信息，于是阿里就增加了賬戶功能，使得母賬號可以把所有子賬號信息歸集，業(yè)務(wù)員走了客戶不走；再后來，母賬號有了產(chǎn)品報(bào)價審批功能。
子母賬戶以外，企業(yè)還需要平行賬號，比如采購部門的動作要連接財(cái)務(wù)部門，因此他們都需要有賬號。設(shè)置什么賬戶，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，要根據(jù)服務(wù)具體確定。
B2B交易的獨(dú)特性決定了交易價格透明是難以實(shí)現(xiàn)的，B2B價格本身就不該透明。
首先是采購交易量不同價格就不會一樣，買100雙鞋子和買10000雙的價格不可能一樣；其次是付款方式不一樣價格也會不一樣，現(xiàn)款現(xiàn)貨和預(yù)付款和賬期付款都有區(qū)別；提貨地點(diǎn)不一樣，價格也不一樣；提貨方式不一樣，價格也不會一樣。
另外，價格、采購成本都是企業(yè)的核心機(jī)密，不能輕易讓同行等知曉。這些都是2B的獨(dú)特性，既然獨(dú)特，就無法改變，互聯(lián)網(wǎng)也不能改變它。很多B2B企業(yè)會對客戶說，通過“去中間化讓價格透明”這一點(diǎn)是做不到的，不存在這樣的邏輯。
雖然如此，也不能沒有網(wǎng)上價格，否則無法實(shí)現(xiàn)自動交易，B2B就回到了簡單的信息服務(wù)，交易雙方得在網(wǎng)上聊天、見面，效率很低。要解決這個問題，就要考慮兩個報(bào)價方法：第一，把交易條件的種種獨(dú)特性包含到你的報(bào)價體系里面去。第二種方法，“白手套體系”，就是分層報(bào)價，和沃爾瑪談與和個體戶談，價格不能一樣。
2B、2C用戶的用戶體驗(yàn)本質(zhì)是一致的，都是要圍著多快好省這四個字展開。
但要把四個字同時做到，無論對于2C還是2B都不可能，都要取舍。
我們先舉個2C的例子。美國零售界的COSCO最近很火，它主打的首先就是省、其次是好，但缺點(diǎn)是位置太遠(yuǎn)，去那里不夠快，另外沃爾瑪單品2萬-3萬SKU（庫存量單位），COSCO只有7000，例如它的牙膏品種不超過3種，選擇不夠多。所以說，COSCO是為了省和好，犧牲了快和多。
互聯(lián)網(wǎng)電商，淘寶的特點(diǎn)是多、省，京東則追求快和好。由此可見，即便互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)零售的多快好省追求也沒改變，且需要取舍。
中小企業(yè)不會在乎“協(xié)同”，夫妻老婆店也不需要用釘釘。省錢也不是和中小企業(yè)核心的賣點(diǎn)。小企業(yè)的利潤不是省出來的，是干出來的。只有大企業(yè)才會關(guān)注省錢，才能省出利潤。歸根結(jié)底，中小企業(yè)最喜歡按效果付錢，關(guān)注用了或沒用、有我或沒我的結(jié)果是否不同，商機(jī)多了沒有。
阿里巴巴一成功，都覺得做平臺才能做大。做了平臺，又覺得要維持三公原則，做了平臺再做自營就是既做運(yùn)動員又做裁判員，怕引起誤會。但比決定做平臺還是自營更重要的是，是要把客戶利益放在第一。
你要自問，是平臺服務(wù)還是自營服務(wù)能對客戶的多快好省利益最大化？如果你的客戶痛點(diǎn)是快，為了客戶利益，你就可能要做自營，當(dāng)然同樣的客戶痛點(diǎn)，也可以用不同的方式解決，例如淘寶是通過商家PK來獲得低價，但2B可以靠自營，通過對賣家統(tǒng)一交易條件來實(shí)現(xiàn)低價。
傳統(tǒng)的B2B業(yè)務(wù)，往往是黑箱操作，將信息成本，物流成本，資金成本等混合在一起，然后以最終的價格來體現(xiàn)。例如從煙臺運(yùn)到北京的蘋果，價差就包含以上多種成本在里面。
互聯(lián)網(wǎng)時代的B2B交易，要想辦法把這個三個流的成本重新算清楚。信息流就是通過信息不對稱可以賺到多少錢，資金流就是通過墊資等方式獲得的資金成本收益，還有物流。這三個流都要算清楚，算清之后，就要單點(diǎn)突破，不要求三點(diǎn)都賺錢，而是要先在一個或兩個點(diǎn)上獲得利潤。
舉個例子，廣西桉樹板運(yùn)到山東去，原來是用汽車運(yùn)，速度快，但是成本高，后來我們改用船運(yùn)，運(yùn)輸時間從幾天變成了2-3周。運(yùn)輸速度變慢了，但是我們在中間解決了其他問題：原來這個行業(yè)的上游特別缺錢，而且銀行一般不敢貸款。我們進(jìn)來之后告訴他們，我們改變你的運(yùn)輸方式的同時以更低的利率給你提供貸款。為什么我敢貸款，因?yàn)槟愕陌遄釉谖业拇希L(fēng)險鎖定了。一旦貨的風(fēng)險鎖定，我就可以在另一端做中遠(yuǎn)期交易。在這個例子中，我們沒有賺的是資金流的錢，因?yàn)槲覀兘o這些上游企業(yè)的貸款利率都很低，但我們通過運(yùn)輸成本的較低賺到了物流的錢。這樣我們就打破了當(dāng)?shù)刭Q(mào)易公司的壟斷，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的貿(mào)易公司基本上都是在靠資金流，提供高利貸等方式賺錢。
2C是有分級的，淘寶的買家賣家都有分級，皇冠買家、三鉆買家、五顆心賣家……等等。2B也如此，因?yàn)锽2B歸根到底是商人對商人。但與2C相比，B的分類分級大不一樣。因?yàn)槠髽I(yè)比個人要復(fù)雜很多。
分級不是內(nèi)部的事兒，是要像淘寶一樣，要做顯性分級，讓客戶知道，打明顯標(biāo)簽。
出錢和出力都很重要，這就像打游戲，你沒錢買道具，所以每天打十小時，但也允許別人花1000塊買把刀，一下子增強(qiáng)實(shí)力，這都挺公平。但平臺要鼓勵出力的人，不能說平臺都是土豪。
最后是可進(jìn)可退。淘寶當(dāng)年沒有做可進(jìn)可退，它是把等級設(shè)成了只進(jìn)不退的紅心-鉆石-皇冠-金冠模式。但支付寶從第一天開始就是可進(jìn)可退的，因?yàn)樗臅T等級就是信用等級。信用等級一定是動態(tài)的，芝麻信用是可升可降的。
阿聯(lián)酋航空進(jìn)中國，直接給我送了張黑卡。我就放那兒了，9個月沒用，后來他們給我打電話，說你一次也沒飛過，要是未來三個月不飛，你就降為金卡了。這就是可進(jìn)可退，再強(qiáng)有力的背景，不做貢獻(xiàn)就不捧著你。
