以下內(nèi)容是本次在10月16日舉辦的“新食代·新經(jīng)銷2016“快消品＋互聯(lián)網(wǎng)”高峰論壇”上，本公眾號(hào)主編趙波先生的精彩演講。小編特將其演講的核心內(nèi)容整理如下：
如果用一個(gè)詞來(lái)形容2016年快消品行業(yè)狀態(tài)的話，那一定是“下滑”這兩個(gè)字了。
2016年1-6月，對(duì)外披露財(cái)報(bào)的42家FMCG企業(yè)當(dāng)中，33家營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)不足10%，同期下滑的17家，占比41%，凈利潤(rùn)同比下滑22家，占比54%。
康師傅營(yíng)收279.90億元，同比下降 13.9%；凈利潤(rùn)6.14億元，同比下降64.8%。
娃哈哈業(yè)績(jī)從720億到494億，營(yíng)業(yè)收入下降了足足226億，494億元是多年以來(lái)的營(yíng)收新低！
寶潔2016年第一季度全球的銷售12%的跌幅為過(guò)去7個(gè)季度以來(lái)最大值。
“覆巢之下焉有完卵”，10月份我們做了一個(gè)經(jīng)銷商的生存狀況大調(diào)查，一共有2559位經(jīng)銷商參與了此次調(diào)查，其中1000萬(wàn)以下經(jīng)銷商占47.1%，1億以上7.4%，覆蓋了全國(guó)的各個(gè)地區(qū)。從這個(gè)數(shù)據(jù)基本上可以看出來(lái)什么結(jié)果呢？
銷售收入較去年同期下降的經(jīng)銷商有47.3%，凈利潤(rùn)較去年同期下滑是64.8%，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較去年同期增長(zhǎng)的有71.7%。有7成的經(jīng)銷商表示資金較去年更緊張，也有62.9%的經(jīng)銷商朋友表示電商對(duì)生意造成了影響。
大家今年的錢都不好賺，有六七成的經(jīng)銷商都說(shuō)較去年都所下滑。有七成的經(jīng)銷商朋友表示出來(lái)說(shuō)今年總體的經(jīng)濟(jì)費(fèi)用率在上升，人員工資在上升，市場(chǎng)的費(fèi)用在上升，導(dǎo)致了整個(gè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用在大規(guī)模上升。從銀行貸款的經(jīng)銷商朋友應(yīng)該都能夠感覺到今年銀行很早就停止向外貸款。
上面這個(gè)數(shù)據(jù)得出什么樣的結(jié)論？廠商都面臨非常嚴(yán)峻的問(wèn)題：
企業(yè)：產(chǎn)品創(chuàng)新不足，渠道壁壘已經(jīng)失去，消費(fèi)在升級(jí)，
經(jīng)銷商：成本攀升，利潤(rùn)下滑，還有就是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。
總結(jié)：廠商原有的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)不再適應(yīng)新時(shí)代，變革轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
同時(shí)一個(gè)新的模式正在不斷的優(yōu)化供應(yīng)鏈，這個(gè)模式是什么呢？是B2B。在說(shuō)B2B之前，我覺得還要有一些基礎(chǔ)的理論先要跟大家交流一下。
決定消費(fèi)者在哪里消費(fèi)的核心是消費(fèi)者全價(jià)成本，給大家簡(jiǎn)單講解一下。所謂的消費(fèi)者全價(jià)成本最低渠道是從消費(fèi)者的角度來(lái)講，我購(gòu)買一款商品什么樣的成本渠道是最低的呢？
從消費(fèi)者消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者消費(fèi)的成本，不單單是指付出的金錢成本：
顧客商品消費(fèi)總成本=商品成本+時(shí)間成本+物流成本+體驗(yàn)成本+風(fēng)險(xiǎn)成本。
顧客的消費(fèi)成本包括顧客在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益，這些利益可能來(lái)自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值?？偝杀景櫩蜑橘?gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購(gòu)買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。
那計(jì)劃類和非計(jì)劃類是什么意思？
所謂的非計(jì)劃類是消費(fèi)者在購(gòu)買之前并沒有經(jīng)過(guò)事先規(guī)劃和計(jì)劃，而是臨時(shí)起意想起來(lái)的，比如說(shuō)我渴了、餓了、病了、累了，這類消費(fèi)欲望是受生理支配的，生理行為導(dǎo)致消費(fèi)者的緊迫感非常強(qiáng)烈，在購(gòu)買這類商品事先并非經(jīng)過(guò)計(jì)劃。
而計(jì)劃類商品，像洗衣粉、衛(wèi)生紙這類商品，消費(fèi)者在購(gòu)買前時(shí)間緊迫感并不強(qiáng)，購(gòu)買前要經(jīng)過(guò)事先的準(zhǔn)備通過(guò)比價(jià)找到最優(yōu)的成本模式，在哪里買最便宜他就會(huì)在哪里買。
標(biāo)準(zhǔn)類的快消產(chǎn)品未來(lái)消費(fèi)者一般會(huì)通過(guò)天貓超市/京東超市來(lái)購(gòu)買，非標(biāo)品020，C2C和零售便利店等渠道做主流量銷售，未來(lái)組合的渠道我認(rèn)為還是自販機(jī)和便利店。這點(diǎn)今年尤為明顯，天貓超市和京東超市對(duì)快消品增長(zhǎng)非?？臁?/p>
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)消費(fèi)頻率越高的商品，對(duì)品牌的依賴度越高；消費(fèi)頻率越低的商品，對(duì)渠道的依賴性就越強(qiáng)。
B2C模式對(duì)快消品行業(yè)滲透率并不高，去年天貓的交易額是912.17億元，快消品不足3%。和新高橋唐光亮聊天的時(shí)候他告訴我，去年雙11的整個(gè)淘寶賣了912億，但是在線上某知名飲料品牌的礦物質(zhì)水當(dāng)天只賣了兩包，這足以說(shuō)明部分快消品的確不適合在B2C模式下進(jìn)行銷售。
快消品未來(lái)到底適合什么模式，我認(rèn)為B2B是未來(lái)快消品供應(yīng)鏈的主流模式，為什么這么說(shuō)？
B2B平臺(tái)會(huì)徹底打破原有的供應(yīng)鏈模式，并注入新的供應(yīng)鏈增值服務(wù)。整體提升供應(yīng)鏈效率。
他們有什么優(yōu)勢(shì)？平臺(tái)型B2B網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率會(huì)非常廣，更能夠?yàn)橛脩籼峁┰敿?xì)的門店數(shù)據(jù)，對(duì)用戶和門店進(jìn)行系統(tǒng)的畫像。
切入傳統(tǒng)渠道的類型與方式：
目前可以號(hào)稱平臺(tái)級(jí)的不多：中商、新通路、零售通、掌合天下這四家；從技術(shù)方面整合的像中科商軟和千米網(wǎng)這類；從經(jīng)銷商整合的像批多多、云寶商盟等等?；A(chǔ)設(shè)施類有平安官家、益商、唯捷城配等等。
給廠商帶來(lái)的機(jī)會(huì)威脅與問(wèn)題：
B2B平臺(tái)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)特別是中小品牌，這里面隱含了一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
原來(lái)那種沒有能力覆蓋全國(guó)，在全國(guó)招商的品牌和企業(yè)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)這是一次彎道超車的機(jī)會(huì)。你只要產(chǎn)品夠好、包裝新穎，不斷迎合消費(fèi)者的需求，在互聯(lián)網(wǎng)之下就有可能借助這個(gè)平臺(tái)瞬間推向全國(guó)560萬(wàn)家中小門店。
詳細(xì)內(nèi)容看PPT，我在這里就不細(xì)講了。
我認(rèn)為B2B的本質(zhì)是供應(yīng)鏈效率的提升，通過(guò)規(guī)?；?、信息化、大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈金融和統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配使整個(gè)供應(yīng)鏈效率得到很大的提升。在未來(lái)，不是互聯(lián)網(wǎng)打敗了經(jīng)銷商，而是高效率模式一定會(huì)替代低效率模式，這和企業(yè)的意志沒有關(guān)系。我們同時(shí)也看到傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)榫€下有巨大的存量、一些行業(yè)的特性，還有一些成本和效率的問(wèn)題，經(jīng)銷商與B2B會(huì)平行很長(zhǎng)一段時(shí)間。這段時(shí)間長(zhǎng)短取決于B2B對(duì)供應(yīng)鏈效率優(yōu)化的速度，我們簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，假設(shè)阿里巴巴能夠承諾把所有商品一天內(nèi)送達(dá)，我相信經(jīng)銷商恐怕就離滅亡不遠(yuǎn)了。
那么經(jīng)銷商怎么去轉(zhuǎn)型呢？這三個(gè)模型是我最近走訪以及自己的一些心得跟大家交流一下。時(shí)間有限，給大家簡(jiǎn)單講一下，有意向詳細(xì)了解的朋友明天下午可以聽我講。
第一個(gè)從經(jīng)銷商內(nèi)部轉(zhuǎn)型。我們?cè)谏綎|找了兩家經(jīng)銷商朋友進(jìn)行了內(nèi)部轉(zhuǎn)型改革的嘗試，目前來(lái)看效果還是不錯(cuò)的。通過(guò)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)模式的改革，為你的銷售團(tuán)隊(duì)提供資金、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、財(cái)務(wù)、內(nèi)勤上的基礎(chǔ)支持，品牌拆開，單獨(dú)核算，三五個(gè)人小團(tuán)隊(duì)把這個(gè)品牌承包入股，業(yè)務(wù)變股東，與經(jīng)銷商一起運(yùn)作產(chǎn)品，平臺(tái)做好金融、物流、倉(cāng)配、財(cái)務(wù)保障。實(shí)現(xiàn)內(nèi)部分工化，平臺(tái)+阿米巴轉(zhuǎn)型。
第二個(gè)就是轉(zhuǎn)型成為B2B配套基礎(chǔ)設(shè)施或者參與分工。
我們?cè)倏吹谌N，這張圖給很多經(jīng)銷商朋友都看過(guò)，就不再深說(shuō)了。
2016年我們快消品經(jīng)銷商更名了新經(jīng)銷，新經(jīng)銷從字面上來(lái)講是幫助傳統(tǒng)經(jīng)銷商向新的經(jīng)銷體系轉(zhuǎn)型提供有價(jià)值，有指導(dǎo)意義的內(nèi)容與干貨。我也希望通過(guò)我們的內(nèi)容可以給大家?guī)?lái)新的經(jīng)銷商的專業(yè)知識(shí)。
2016年我走訪了40多家B2B的平臺(tái)，和各位大佬也做了深入的交流，我自己寫了40篇原創(chuàng)文章，平臺(tái)上發(fā)表了150多篇B2B的文章。同時(shí)我們也帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)大概近400家經(jīng)銷商朋友走訪了十多家2B平臺(tái)，批多多，進(jìn)貨寶、易商、千米、阿里巴巴等等。我相信在座的各位跟我走訪的過(guò)程中也是收獲了大量的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)我自己也是收獲了很多。同時(shí)我也非常感謝各位能夠在百忙之中來(lái)到福州，參加我們這次2B的大會(huì)，我相信精彩還在后面。
