2015年被稱為SaaS元年，當(dāng)大家都看清了 大勢(shì)所趨的行業(yè)未來(lái)時(shí)，對(duì)于SaaS的核心戰(zhàn)略選擇、運(yùn)營(yíng)秘密的討論和探索也愈加增多。而其中，SaaS的兩種市場(chǎng)定位：“標(biāo)準(zhǔn)化、小客戶”VS“個(gè)性化、大客戶”幾乎貫穿了過(guò)去一年的話題。不過(guò)，到了年底，這個(gè)看似永遠(yuǎn)都不會(huì)有結(jié)論的爭(zhēng)論似乎在圈子里達(dá)成了一些共識(shí)，很多投資人也開(kāi)始公開(kāi)示好大客戶定 位的SaaS了。但這背后的邏輯到底是什么？旁觀者可以是霧里看花， 作為SaaS從業(yè)者的我們卻不得不在實(shí)踐中反復(fù)思考和印證。
從2010年到2013年，北森從免費(fèi)模式、小客戶走向了大客戶。即便定位成了中大型客戶，北森內(nèi)部卻并未停止關(guān)于“小客戶&大客戶”選擇的爭(zhēng)論。直到有一天，我們真正理解了一個(gè)SaaS的商業(yè)秘密，我們內(nèi)部稱之為：“Magic Formula”。
在討論這個(gè)公式前，我們先要搞明白SaaS這種“訂閱式”模式及其與傳統(tǒng)安裝軟件的差異。我們先來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)模型：兩種模式下，以同樣的客戶獲取成本，三年內(nèi)獲得30萬(wàn)的收入，本質(zhì)結(jié)果是一個(gè)不同的收入分布模型：
傳統(tǒng)安裝軟件模式下，供應(yīng)商在獲取客戶時(shí)現(xiàn)金流為正，當(dāng)期產(chǎn)生利潤(rùn)，通常為20%左右。在“訂閱式”的SaaS模式下，在獲取客戶的第一年現(xiàn)金流是負(fù)的，第二年的收入主要用來(lái)彌補(bǔ)前期的虧損，第三年才能夠追上傳統(tǒng)軟件的利潤(rùn)率。
可見(jiàn)，訂閱式的財(cái)務(wù)模型如此不同，這樣，SaaS模式里面有了許多難以預(yù)測(cè)的變異因子，例如：
1. 如果客戶只使用了一年，那：SaaS模式巨額虧損，但安裝模式仍然有合理的利潤(rùn)。
2. 如果客戶使用三年，那：兩種模式收益類似，均產(chǎn)生了約20%的利潤(rùn)。
3. 如果客戶使用到第五年，那：SaaS模式的利潤(rùn)將遠(yuǎn)超傳統(tǒng)安裝軟件。
訂閱模式，可能是天使，也可能是魔鬼。運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，未來(lái)產(chǎn)生超額利潤(rùn)，但控制不力，未來(lái)就是巨大虧損。那SaaS軟件公司如何控制業(yè)務(wù)，才能夠當(dāng)期虧損，未來(lái)產(chǎn)生相應(yīng)利潤(rùn)呢？“魔術(shù)公式”出現(xiàn)了。
經(jīng)緯合伙人David Skok的這個(gè)魔術(shù)公式告訴我們，一家SaaS軟件公司要生存下來(lái)，必須做到：
看到這個(gè)公式，我們自然會(huì)假設(shè)：如果產(chǎn)品做到極 致，CAC足夠低，Churn接近于”0”時(shí)，那就可以創(chuàng)造一門太好的生意了。但如果去認(rèn)真研究一下Salesforce的流失率，我們就知道自己太“天 真”了。現(xiàn)實(shí)是殘酷的：CAC不會(huì)無(wú)窮低、而Churn永遠(yuǎn)不可能為0，并且它們都將遠(yuǎn)大于我們的預(yù)期和假設(shè)。
關(guān)于CAC：
事實(shí)上，目標(biāo)客戶定位與解決的業(yè)務(wù)問(wèn)題復(fù)雜度的差異，決定了產(chǎn)品價(jià)值的不同，也決定了銷售方式的差異。而銷售方式已經(jīng)先行決定了CAC的下限，通常情況下:
電話銷售的CAC是：5000-2萬(wàn)
現(xiàn)場(chǎng)銷售的CAC是：4-7萬(wàn)
現(xiàn)場(chǎng)銷售（配售前）的CAC是：7-20萬(wàn)
受SaaS銷售實(shí)際復(fù)雜度的影響，一般而言CAC只會(huì)大于這個(gè)數(shù)字，而不可能低于這個(gè)數(shù)字。當(dāng)然，只要能夠符合LTV>3CAC，廠商也可以策略性拉高CAC，從而更有力地?fù)屨际袌?chǎng)。
關(guān)于Churn:
這個(gè)公式里的另外一個(gè)關(guān)鍵因素是Churn（流失率）。理論上，如果我們產(chǎn)品做得足夠好，可以將Churn接近于“0”，但美國(guó)那些牛的不得了的SaaS軟件公司說(shuō)：這不可能，每年倒閉合并的公司，都超過(guò)20%了。根據(jù)我們?cè)诿绹?guó)的訪談結(jié)果，Churn和ACV負(fù)向相關(guān)：
1萬(wàn)以內(nèi)：50%
3萬(wàn)以內(nèi)：40%
10萬(wàn)以內(nèi)：20%
20萬(wàn)以內(nèi)：10%
20萬(wàn)以上：5%
雖然Churn不可能為零是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，但隨著產(chǎn)品的完善、客戶的成熟以及我們實(shí)施方法論的變化，Churn會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化 ，假設(shè)我們做到足夠好時(shí)，Churn會(huì)在以上數(shù)字基礎(chǔ)上有大約5%的波動(dòng)， 這樣一來(lái)，產(chǎn)品未來(lái)的Churn就變成一個(gè)可預(yù)測(cè)的值了。
而一旦Churn是相對(duì)確定的，商業(yè)邏輯就變得清楚了：如果產(chǎn)品收費(fèi)是3萬(wàn)元，而Churn是40%，則：LTV=7.5萬(wàn)元，那么CAC必須小于2.5萬(wàn)，如果做不到就是賠錢。
所以：
以上利用魔術(shù)公式簡(jiǎn)單推演的結(jié)果，解釋了為何前三大SaaS軟件公司Salesforce、Workday、ServiceNow，均定位在中大型客戶——大客戶付費(fèi)高、流失率低，LTV很可觀，如果能夠合理管理CAC，未來(lái)的業(yè)績(jī)更可預(yù)測(cè)。
當(dāng)然， 商業(yè)社會(huì)很難有絕對(duì)的真理。我們?cè)诎l(fā)達(dá)市場(chǎng)仍然能看到很多定位于小客戶的SaaS產(chǎn)品，例如：Zenefits、Xero、Zendesk，它們都非常成 功，至少現(xiàn)在看來(lái)是這樣的。但我們來(lái)看一下這些公司，它們的業(yè)務(wù)模式也很好地follow了上面的公式：Xero在流失率很高、ACV很低的前提下，主要 依靠渠道來(lái)銷售保持了極低的CAC；Zenefits的業(yè)務(wù)是純靠電話銷售，CAC也相對(duì)較低。
