近年來，行業(yè)內(nèi)關(guān)于未來CMO應(yīng)該是技術(shù)人與營銷人的整合的呼聲越來越高。如果你真的對(duì)技術(shù)性人才和技術(shù)營銷特定領(lǐng)域感興趣，那么你就必須像營銷顧問那樣從各個(gè)論題專家那里取經(jīng)，了解營銷多個(gè)不同領(lǐng)域的知識(shí)。
從這點(diǎn)來看，B2B領(lǐng)域?qū)τ跔I銷人員來說真是一個(gè)理想的圣地，因?yàn)槔锩鎺缀跛械乃槠际强蓽y(cè)量的。這就意味著我們所有營銷人員都應(yīng)該對(duì)營銷行為負(fù)責(zé)，從原先只注重結(jié)果變?yōu)橥瑫r(shí)也關(guān)注哪些營銷策略最奏效，并執(zhí)行那些能讓客戶滿意的經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容和創(chuàng)意。
珍島集團(tuán)作為一家B2B數(shù)字營銷平臺(tái)企業(yè)，專注于數(shù)字營銷技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新與整合，十多年來在各行各業(yè)積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。本文將藉由那些最成功的客戶案例中重點(diǎn)關(guān)注的四類度量指標(biāo)以供B2B行業(yè)營銷人員參考，并在每個(gè)類別下列出一些指標(biāo)來舉例說明。
銷售線索衡量指標(biāo)
毫無疑問，這應(yīng)該是B2B領(lǐng)域營銷人員和分析師最為關(guān)注的維度。
為何？如果沒有穩(wěn)定的銷售線索導(dǎo)入，我們這些營銷人員都得滾蛋！因?yàn)檫@些指標(biāo)是我們做B2B營銷時(shí)必須負(fù)責(zé)的。
但往遠(yuǎn)了說，如果我們只是產(chǎn)生了一堆不能轉(zhuǎn)化為銷售的線索，我們還是得滾蛋。所以說，這里講的產(chǎn)生銷售線索嚴(yán)格意義上是合格的銷售線索，而非為了填充銷售漏斗胡亂進(jìn)行的一些接觸交流。
當(dāng)我們產(chǎn)生合格的銷售線索，并評(píng)估一段時(shí)間內(nèi)那些產(chǎn)生線索的渠道和策略（例如：付費(fèi)搜索、郵件、社媒廣告）時(shí)，我們可以及時(shí)優(yōu)化營銷活動(dòng)和方法，以做到有的放矢，將資源、時(shí)間、精力等花在那些最有效的地方。
優(yōu)秀的營銷人員往往能夠形成營銷閉環(huán)，并衡量出ROI。（對(duì)于某些軟件的運(yùn)用，通常能讓這個(gè)過程變得更簡單。例如珍島71360數(shù)字生態(tài)服務(wù)平臺(tái)能夠?qū)ι⒙湓诙鄠€(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行回收與檢測(cè)，通過分析清晰地向廣告主展示投入及產(chǎn)出，輕松得出ROI）。
銷售線索維度指標(biāo)列舉：
廣告&活動(dòng)ROI原始線索產(chǎn)生線索的質(zhì)量
漏斗頂端衡量指標(biāo)
經(jīng)由那些令人興奮的營銷活動(dòng)產(chǎn)生了合格的銷售線索，并且你的銷售團(tuán)隊(duì)也將它們轉(zhuǎn)化為銷售收入，棒極了！但如何將這一情況成為可持續(xù)的常態(tài)？針對(duì)這一點(diǎn)，你很可能已經(jīng)開始評(píng)估廣告ROI。
為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的可持續(xù)，你需要確保那些相關(guān)聯(lián)的、非付費(fèi)的流量來源也能有很好的表現(xiàn)，因?yàn)檫@些有助于保持整個(gè)漏斗頂端的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。用戶的口碑、關(guān)聯(lián)搜索、社交、媒體故事等等都能帶來實(shí)現(xiàn)品牌成長的大量流量，并且能夠帶來非付費(fèi)詢盤。
要優(yōu)化這一點(diǎn)，你需要執(zhí)行一系列策略：從分析你的那些擁有高流量的登陸頁面到探究何種類型的社交平臺(tái)分享帶來了最大的品牌參與度，再到了解關(guān)聯(lián)搜索的效果。
此外，你需要了解所有渠道如何作用，以及產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)如何，這點(diǎn)對(duì)于識(shí)別出那些被公司忽略掉的有價(jià)值的營銷策略極為重要。
漏斗頂端維度指標(biāo)舉例：
最受歡迎登陸頁面的訪問者關(guān)聯(lián)/非付費(fèi)流量（搜索、社交等）PR和非付費(fèi)媒體影響
社群培養(yǎng)衡量指標(biāo)
社群是B2B的命脈。事實(shí)上，盡管2C類公司也能在諸如社交媒體這些社群平臺(tái)上擁有最強(qiáng)大的粉絲，但2B類公司更能通過形成一個(gè)用戶之間聯(lián)系緊密的社群，建立彼此間的強(qiáng)關(guān)系獲益更多。
此外，應(yīng)該密切關(guān)注諸如郵件這類旨在將現(xiàn)有用戶培養(yǎng)成社群的營銷活動(dòng)，以確保你并沒有因?yàn)樵阡N售上過于激進(jìn)不斷磨蝕用戶的熱情或選擇退出。例如，我們希望你在跟現(xiàn)有客戶溝通的方式是教導(dǎo)性的并有幫助的，而不是為了銷售而銷售。
社群維度指標(biāo)舉例：
社群規(guī)模和活躍度郵件維度（是否有助于培養(yǎng)社群，是否具有教導(dǎo)性等）回答用戶問題的反應(yīng)時(shí)間（你的團(tuán)隊(duì)解決用戶問題有多迅速）
客戶滿意 /忠誠度衡量指標(biāo)
你的客戶快樂么？他們?cè)诮邮苣愕漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程中參與程度如何？他們將你介紹給朋友的可能性有多大？這些問題對(duì)于2C類廣告來說非常重要，而對(duì)于2B類企業(yè)，這些答案甚至關(guān)乎企業(yè)生死。
營銷人員應(yīng)該與企業(yè)其他人一樣了解這些指標(biāo)，這點(diǎn)至關(guān)重要。當(dāng)然，這涉及到監(jiān)測(cè)這些維度的方方面面：例如新生產(chǎn)技術(shù)評(píng)分（NPS評(píng)分）、企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)使用維度以及有關(guān)用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)等。
客戶滿意度/忠誠度維度指標(biāo)舉例：
NPS評(píng)分調(diào)查數(shù)據(jù)
當(dāng)然，值得B2B營銷人員監(jiān)測(cè)的領(lǐng)域還有很多，但本文中列出的一些維度絕對(duì)是個(gè)很好的起點(diǎn)，也是值得很多營銷人員和分析人員去實(shí)踐的。如果你還有可以補(bǔ)充的評(píng)價(jià)指標(biāo)，歡迎來珍島與我們一起探討~
