曾經火爆熒屏的《超級女聲》回來了。
這些天看到一個新聞，曾經紅火一時的《超級女聲》又回來了。原本這條看這條新聞的時候只是一帶而過，但當我看到他們的報名人數(shù)達到33.58萬人，超越05年巔峰時期一倍多時，我感到十分震驚。
被譽為娛樂紅海的選秀為何還能如此受關注？
有關新聞稱，與之前的《超級女聲》相比，今年的活動有幾個比較大的創(chuàng)新。首先是將主戰(zhàn)場從湖南衛(wèi)視轉向了湖南廣電力推的網(wǎng)絡視頻平臺芒果TV，湖南衛(wèi)視則變成了通告發(fā)布地。其次，此次的比賽加入了“秀場直播”環(huán)節(jié)，粉絲可以通過網(wǎng)絡與選手進行在線互動，活動還邀請了當紅“小鮮肉”吳亦凡擔任形象代言人。最后，節(jié)目制作公司不僅運營活動主體，短視頻、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡直播甚至是網(wǎng)游都成為本次活動的周邊衍生產品。
看完《超女》的相關新聞，我發(fā)現(xiàn)這個選秀節(jié)目的制作團隊很會運營，他們通過一系列的營銷策劃和產品開發(fā)，將《超女》這一選秀節(jié)目變成了一場運營的經典案例。
傳統(tǒng)企業(yè)能從他們的運營手法中學到什么？我認為他們解決了四個問題：
看清用戶長什么樣
用戶是誰，這是企業(yè)運營的“終極問題”之一，最為基礎也最容易被忽略?！冻壟暋返葕蕵饭?jié)目的受眾簡單說是15~25歲的青少年，但這個年齡段可以細分為三個群體，分別是90后、95后以及00后，每個年齡段對于娛樂的理解是不一樣的。90后可能更加看重成就感，他們希望通過《超級女聲》讓自己獲得更多的關注和社會地位；95后比較重視個性，他們更希望選秀節(jié)目中出現(xiàn)更多個性選手，通過支持這些個性選手來彰顯自己的獨特個性；00后是個很重視社交的群體，選秀節(jié)目對于他們來說更多的是種社交手段，他們會和有相同偶像偏好的同學甚至陌生人成為朋友，進而發(fā)展成網(wǎng)絡社團，從而達到找到朋友的目的。
面對如此復雜的目標受眾群體，選秀節(jié)目制作團隊通過廣告宣傳告訴90后受眾，站上選秀的舞臺可以讓他們成為所有人的焦點；另一方面節(jié)目組需要挑選最有個性的選手，用他們張揚的個性最大程度的吸引95后的目光；節(jié)目組還通過不斷制造話題讓受眾可以借此組成偶像“應援團”，吸引更多的00后觀眾參與到話題討論中，提升節(jié)目的品牌知名度。
企業(yè)運營也需要按照這樣的思路去進行。在制定產品運營策略前，企業(yè)需要搞清楚產品的受眾是誰，這樣的用戶畫像越精準對于運營越為有利，之后企業(yè)可以根據(jù)不同的受眾進行有針對性的產品運營活動。
站在目標受眾身邊
我和很多企業(yè)主聊天的時候，常聽到他們說，現(xiàn)在的市場運營非常難做，找明星、投廣告這些經典的方法似乎一夜之間都失效了。“不知道往哪投廣告才有能拉動銷售”這是我近幾年最常聽到的話。
目標受眾去哪了？
針對這個問題，我首先要說的是：在當下，目標受眾在不斷的流動，他們的關注度也在不斷的被分散。
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，人與產品之間的聯(lián)系比較弱，那時候目標受眾主要的信息渠道是報紙、電視臺、電臺等媒體以及戶外廣告、店堂海報等廣告媒介，信息渠道相對閉塞，企業(yè)只需要在這些渠道上投放廣告就能達到很好的營銷效果。
但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，目標受眾群體被打散，信息渠道開始變得多樣化，早期出現(xiàn)的淘寶網(wǎng)、京東等電商平臺以及將信息碎片化的微信、陌陌等移動社交平臺成為了新的渠道入口，他們不斷分散著受眾的注意力，降低傳統(tǒng)廣告渠道的推廣效果。
企業(yè)如果想在當下互聯(lián)網(wǎng)盛行的時代做好運營，其中很重要的一條，就是跟緊目標受眾流動的腳步。
有一些企業(yè)不明白“跟緊”的含義，在微博火的時候一股腦發(fā)展微博，在微信成為社交入口時又立刻轉攻微信，仿佛這樣就能搶在競爭對手之前抓住目標受眾的眼球，這樣的做法是不對的。
前文也說過，目標受眾在不斷流動的同時，關注度也是在不斷被分散的。同時使用微博和微信的大有人在，其中一些人說不定還有看報的習慣，因此企業(yè)想要做好運營就必須盡可能的合理安排渠道推廣。
專撓用戶的“癢癢肉”
企業(yè)運營的第二要點，我認為是滿足受眾的需求。這里說的需求主要指兩個方面，剛性需求和個性需求。
選秀活動經久不衰，最主要原因是它抓住了年輕受眾的剛性精神需求。相較于年長觀眾，年輕人特別是90后乃至00后，他們有著強烈的展示欲望，這種欲望使得他們希望獲得別人的關注和認可，也使得他們更加富有冒險精神。選秀節(jié)目的制作人員抓住了這一剛性需求，用唱歌舞蹈等才藝展示的形式給與他們展示自己的機會，從而擴大自己的影響力。
這點放在企業(yè)運營上同樣適用。
大學畢業(yè)生有什么剛性需求？租到便宜的房子：很多大學畢業(yè)生剛剛走上社會，囊中較為羞澀，他們無法負擔高額租金更買不起房。如果這時一些地產企業(yè)開發(fā)一些設備齊全、面積較小、價格低廉的單身公寓并以租賃的方式向這些剛入職場的學生進行銷售，相信能獲得很不錯的效果。
除了目標受眾的剛性需求之外，企業(yè)運營還需要關注目標受眾的喜好。
舉個互聯(lián)網(wǎng)領域的反面例子，前些年大火的凡客誠品，通過款式多樣且價格低廉的T恤、襯衫并結合包含情懷的“凡客體”，很好的抓住了80后的消費群體，進而獲得很好的經濟效益。但隨著時間的推移，80后消費者逐漸成熟，成為了社會的中堅階層，他們對于衣著的品味有了很大的改變。一些人更加需要商務服裝，一些人則熱衷于運動服飾，這些需求凡客是無法滿足的。在2013年之后，凡客逐漸步入了業(yè)績下行通道，可以說凡客的逐步沒落與目標消費群體需求的脫節(jié)有著很重要的關系。
衍生周邊，讓利益最大化
近些年中國無論是2B行業(yè)或者2C領域，都遇到了嚴重的產能過剩問題，不管哪個行業(yè)都存在著激烈的競爭。在處處是紅海的環(huán)境下，一些人選擇逃到國外尋找更廣闊的市場；一些人選擇跨界合作，用聯(lián)合運營的方式開拓營新疆域。這些做法都沒有問題，但在我看來能出國或者跨界的畢竟是少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)是沒有這樣的能力的。他們該怎么辦？怎么讓企業(yè)在紅海競爭中保持利益最大化？這個問題我給出的答案是，發(fā)展衍生周邊產品。
在我觀念中，衍生產品和周邊產品不是一個概念。衍生產品更多的是企業(yè)用自有資金進行縱向的關聯(lián)產品研發(fā)，這個名詞最早是金融業(yè)使用的，指從傳統(tǒng)的基礎金融工具，如貨幣、利率、股票等交易過程中，衍生發(fā)展出來的新金融產品，其有期貨、期權和掉期等；周邊產品則更多的是指企業(yè)圍繞消費群體開發(fā)出的與主營產品相關的產品，比如說動漫周邊就是以動漫迷為主體，企業(yè)在開發(fā)漫畫的同時還可以制作手辦、游戲等相關產品，屬于放射狀發(fā)展。
金融業(yè)最早出現(xiàn)衍生產品是有一定道理的。金融業(yè)是最早進入紅海的行業(yè)之一，單純依靠利率的調整等基礎手段不僅無法將利潤最大化，且容易受到市場，政策的影響以及同行的模仿。為了擺脫這樣的困境，金融企業(yè)往往利用手中的資金進行產品的衍生，推出了例如期貨合約、期權合約等衍生產品。通過發(fā)行金融衍生產品，很多金融企業(yè)找到了新的利潤增長點，完成了紅海市場的布局。
除了金融和動漫產業(yè)，其實很多行業(yè)都可以用制造衍生或周邊產品的形式實現(xiàn)利潤的重新增長。運用這一策略的要訣之一是相關性，不論是衍生或是周邊，最好與現(xiàn)有產品及目標受眾有一定的關聯(lián)性，這樣才能最大可能保證產品的成功。
就拿《超級女聲》來說，他們的主體產品是選秀活動，而他們的周邊產品是網(wǎng)劇、網(wǎng)絡直播及網(wǎng)游，這明顯是同時圍繞產品和受眾而開發(fā)出來的，相對來說成功的概率就大。
