最近有位朋友吐槽，新跳槽一家公司，這家企業(yè)憑借良好的政府關(guān)系，常年耕耘于某政務(wù)垂直領(lǐng)域，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，奈何政府深化改革，加之互聯(lián)網(wǎng)思潮涌動(dòng)，老板動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的念頭，招募一票互聯(lián)網(wǎng)人才，開始試水互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
朋友進(jìn)去之前摩拳擦掌，過沒多久垂頭喪氣的跟筆者大倒苦水:BOSS期望盡快在全國(guó)樹立新公司品牌與產(chǎn)品知名度；預(yù)算很“較真”；推廣運(yùn)營(yíng)編制有限；希望早見成效，怎么破？？
作為常年受虐于B2B的推廣運(yùn)營(yíng)狗，是否也有如此遭遇：碰到摳門的，不是說寫幾篇文章就來多少萬粉絲嗎？預(yù)算有限，多想辦法；碰到土豪的，要不我們?nèi)珖?guó)做個(gè)幾百場(chǎng)展會(huì)活動(dòng)，應(yīng)該能帶來很多用戶？要不CATV露露臉？今年簡(jiǎn)單定個(gè)指標(biāo)，保守100萬企業(yè)用戶....
我能想象到這些運(yùn)營(yíng)狗們內(nèi)心在演繹什么？運(yùn)營(yíng)狗苦，2B運(yùn)營(yíng)狗更苦。拉新，留存，活躍，增粉，樣樣不少，還要不斷給BOSS和高層掃盲，要這么做，為什么這么做，或者我先試給你看，你就明白了，曲線救國(guó)呀。
為什么這么多傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)出身的BOSS難以理解互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)、品牌、推廣、運(yùn)營(yíng)的思路，筆者總結(jié)如下幾點(diǎn)：
品牌建設(shè)，先品牌后用戶，還是先用戶后品牌？
傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)，采用較為工業(yè)化的市場(chǎng)思路，產(chǎn)品能用就行，老百姓認(rèn)廣告。更有部分“關(guān)系型”企業(yè)依托良好的政府背景，指定產(chǎn)品，無需品牌建設(shè)。傳統(tǒng)企業(yè)品牌建設(shè)的套路是上報(bào)紙、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)刊物、電臺(tái)、電視等媒體，花一票銀子買名氣，短期獲取市場(chǎng)知名度，后續(xù)地面部隊(duì)跟進(jìn)，取得訂單銷量，是較為典型的先有品牌后有用戶的思路。
互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，則逆向思維。尊重用戶需求，做好產(chǎn)品體驗(yàn)，培育粉絲用戶，重視口碑營(yíng)銷，通過不斷的口碑傳播逐步獲取大量用戶。通過用戶的基數(shù)及產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大形成品牌。是典型的先有用戶后有品牌的思路。
用戶獲取，從中央到地方，還是從農(nóng)村包圍城市？
傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)，在市場(chǎng)開拓初期，過于迷信“關(guān)系型"營(yíng)銷套路，即“中介化”模式，找關(guān)系，搭上某某知名企業(yè)談?wù)労献?；或通找中介渠道找上層關(guān)系，通過搭政策“順風(fēng)車”讓用戶“強(qiáng)制性”消費(fèi)從而打開市場(chǎng)，較為典型的從”中央”到”地方”的戰(zhàn)術(shù)，或中介化思路。
互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，則強(qiáng)調(diào)去中介化，通過群眾路線（粉絲路線），強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)價(jià)值、參與感、產(chǎn)品體驗(yàn)，通過用戶的傳播從而打開市場(chǎng)，是典型的從”農(nóng)村“包圍"城市”的戰(zhàn)術(shù)。即屌絲路線，兩者的差別較大。
推廣渠道，線下人海戰(zhàn)術(shù)，還是線上精兵策略？
國(guó)內(nèi)大型行業(yè)展會(huì)、某五星酒店大型的新聞發(fā)布會(huì)、全國(guó)主要城市大型的城市巡展，諸如此類高規(guī)格、多方資源配合、全員參與的宣傳攻勢(shì)?；ㄤN大量的人、財(cái)、物，從自身視角審視形式挺不錯(cuò)。但從筆者多年一線市場(chǎng)活動(dòng)的實(shí)際情況來看，參會(huì)人員“真?zhèn)坞y辨”的名片或聯(lián)絡(luò)方式，轉(zhuǎn)化監(jiān)測(cè)邊界挺難把握，單個(gè)商機(jī)轉(zhuǎn)化成本逐年增大。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更注重線上推廣運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建。通過SEM、各類社會(huì)化、社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容植入，新媒體平臺(tái)的構(gòu)建，粉絲的傳播、線上傳播性活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)等，引流至官網(wǎng)或APP等客戶端，從而獲取有效的商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)化的免費(fèi)、病毒性傳播紅利讓商機(jī)獲取成本有效降低。
如上是目前傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維較為典型三個(gè)差異，不一而足。作為運(yùn)營(yíng)狗們可能會(huì)問，如何讓BOSS們理解或如何正確的開展2B市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)工作，筆者結(jié)合自身的多年實(shí)踐，給出幾點(diǎn)建議：
溝通，統(tǒng)一思想是重點(diǎn)
拍板的人，撥費(fèi)用的人如不能理解，后續(xù)工作開展一定異常艱難。向上要政策，向下要執(zhí)行，許多2B企業(yè)運(yùn)營(yíng)崗位人員已習(xí)慣傳統(tǒng)模式，暫難跳出已有的“舒適區(qū)”,上下兩頭均需多方溝通。需要充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)狗的勤奮與溝通藝術(shù)。
用戶畫像，決定方向
用戶畫像，做不做，拍腦袋，拼經(jīng)驗(yàn)？還是做好用戶調(diào)研與市場(chǎng)分析？2B市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)然可以借鑒過來人的經(jīng)驗(yàn)和見解。但國(guó)內(nèi)B2B互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)諸多垂直領(lǐng)域的后來者居上者，反而是一群非業(yè)內(nèi)人士的互聯(lián)網(wǎng)人。可見，用戶畫像一定要建立在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研與用戶反饋基礎(chǔ)之上，通過精確的用戶畫像來指導(dǎo)推廣運(yùn)營(yíng)的方向與推廣節(jié)奏。而非憑借業(yè)內(nèi)老人的經(jīng)驗(yàn)就輕易論斷，方向一旦錯(cuò)位，做多錯(cuò)多。
監(jiān)測(cè)體系，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)行動(dòng)
傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)往往重形式而輕結(jié)果，硬廣、線下活動(dòng)品牌效果短期內(nèi)難監(jiān)測(cè)量化；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初期均優(yōu)先進(jìn)行監(jiān)測(cè)體系的構(gòu)建，在推廣運(yùn)營(yíng)探索中為推廣渠道的留存、資源側(cè)重提供真實(shí)的數(shù)據(jù)依據(jù)。磨刀不誤砍柴工，再急一定要搭好監(jiān)測(cè)體系，或邊做邊同步完善。
節(jié)奏把控，配合整體戰(zhàn)略
現(xiàn)階段是圈一批種子用戶，探索式運(yùn)營(yíng)；還是一上來，就造聲勢(shì)，砸硬廣？是全國(guó)鋪開來做，還是區(qū)域范圍先試點(diǎn)突破？是集中資源，線上線下狠“砸“一次品牌攻勢(shì)；還是找準(zhǔn)適當(dāng)渠道，細(xì)水長(zhǎng)流？不同的推廣節(jié)奏，需要基于不同的產(chǎn)品屬性，行業(yè)屬性，競(jìng)爭(zhēng)策略的不相同而節(jié)奏不一樣，甚至?xí)绊懏a(chǎn)品或公司整體的推進(jìn)計(jì)劃。
B2B市場(chǎng)面臨著傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)改造兩種企業(yè)模式，新舊運(yùn)營(yíng)推廣思想、方法交融，碰撞也異常激烈。部分企業(yè)轉(zhuǎn)型，形似而神不似；部分企業(yè)又太過激進(jìn)，擯棄所在行業(yè)的客觀規(guī)律及行業(yè)屬性，一味劍走偏鋒。但不可否認(rèn)，2010年以來，B2B行業(yè)風(fēng)口漸近，勢(shì)頭愈發(fā)猛烈。對(duì)于常年耕耘或轉(zhuǎn)入2B的運(yùn)營(yíng)推廣人，相信受虐的背后，在視野、格局、技能轉(zhuǎn)換，思考定位都會(huì)有很多全新的認(rèn)識(shí)和收獲。
