每當(dāng)我談?wù)撛贐2B市場中打造品牌的無用性時，這個概念就會出現(xiàn)在評論當(dāng)中。不可避免地，有人寫道“可口可樂怎么樣？”，好像這和討論有一些關(guān)聯(lián)。我懷疑，“推銷就是推銷”這一信念來自于熱衷于消費者營銷案例研究的MBA課程。
事實是，B2B銷售不僅和B2C銷售不同，而且它要困難得多，理由有如下八點：
理由之1：B2B買家要有經(jīng)驗得多。例如，由于可以在互聯(lián)網(wǎng)上公開地比較定價信息，一樁B2B交易中的買家比試圖給他們推銷同類產(chǎn)品的銷售專家了解更多的產(chǎn)品分類和競爭信息，這根本就是稀松平常的事情。
理由之2：風(fēng)險要高得多。B2B買家和決策者因知道他們在購買什么以及如何使用而拿到報酬—往往是相當(dāng)高的薪水。如果他們作出錯誤的決定，他們會迷失方向和被炒魷魚，在一位消費者購買消費產(chǎn)品時是絕不會發(fā)生這種事情的。
理由之3：B2B銷售需要更多的知識。只了解一種產(chǎn)品和能夠條理清晰地介紹它是不夠的。B2B銷售通常涉及診斷客戶的挑戰(zhàn)，然后提出一項為他量身打造的可能非常好地包含長期業(yè)務(wù)合作關(guān)系的解決方案。
理由之4：B2B銷售需要更好的人際交往能力。當(dāng)消費者購買一項產(chǎn)品時，通常只涉及到一或兩位決策者（比如丈夫和妻子）。企業(yè)購買決策會涉及數(shù)十位決策者，有影響者，利益相關(guān)者，以及不同意見者。
理由之5：B2B銷售需要更多的耐心。盡管即使是“高額的”消費交易也能在一天或者（最多）一周內(nèi)完成，但許多B2B交易涉及連續(xù)數(shù)周或數(shù)月的活動，會議，電話，來回往復(fù)的文件，以及具有大型官僚政治特征的政治活動和勸說。
理由之6：B2B銷售對經(jīng)濟(jì)更敏感。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中首先發(fā)生的事情之一就是公司凍結(jié)他們的采購需求，增加更多的決策程序，甚至是對已經(jīng)簽署的交易，向他們的供應(yīng)商要求優(yōu)惠。即使是設(shè)計最好的促銷活動也會被這種戰(zhàn)術(shù)破壞。
理由之7：B2B銷售涉及巨額的資金。在消費交易中，百萬美元的交易是不多見的，主要限于豪華住宅銷售。相比之下，在B2B銷售中，涉及數(shù)百萬美元的交易司空見慣，幾乎不值一提。甚至有時會出現(xiàn)數(shù)十億美元的交易。
理由之8：B2B銷售受糟糕營銷之累。問題是，許多市場營銷專家沒有接受前七條理由，堅持認(rèn)為他們能利用來自《廣告狂人》中的技巧。我無法告訴你我曾多少次聽到來自負(fù)擔(dān)著無用的營銷團(tuán)隊的銷售專業(yè)人士的抱怨。
如果事實并非是沒有把這些“弄清楚”的主管使得銷售團(tuán)隊完成其工作變得更加困難，這一切都不會是問題。銷售B2B要比發(fā)生在B2C領(lǐng)域中的事情復(fù)雜的多得多。因此，它需要更多的支持，更多的培訓(xùn)，以及更多正確的市場營銷，尤其是對潛在客戶的開發(fā)。
