iPhone5S上市一周，銷量輕松突破了900萬部，又創(chuàng)下了一個新紀錄。作為一個B2B產品的銷售負責人，我只有羨慕的份兒。B2B產品和B2C產品在銷售上面有非常明顯的不同，沒法直接借鑒。
在中國，很多資深B2B銷售人員都語焉不詳?shù)臅嬖V你，“這里的水很深。”大規(guī)模鋪設代理，層層分派，高額返點，超長賬期，甚至觸碰到合規(guī)性的底線，在尋租猖獗的前三十年經濟發(fā)展中，這是B2B銷售的最大“秘密”。
但到了大規(guī)模消除信息不對稱的互聯(lián)網時代，這些可能都沒用了，中國的B2B銷售正在面臨一場模式變革。以下是我對B2B銷售的獨特性所進行的一點思考，希望可以拋磚引玉。
1、理性看待B2B銷售的“苦逼”
咱既然選擇了做B2B，就不要夢想自己能和腦白金那樣，一個廣告砸下去，一夜之間紅遍大江南北。B2C就好像是現(xiàn)代戰(zhàn)爭，你不太需要直接和消費者面對面接觸，用導彈、炮彈、子彈離很遠一頓掃射，一大片消費者就倒下了。而B2B則像是古代戰(zhàn)爭，你得沖上去一對一的單挑、肉搏。
雖然B2B做起來很苦逼，沒有B2C類產品那么容易短時間上量，但凡事都有兩面性，苦逼不恰恰就是一個門檻嗎?正因為苦逼，所以咱很難被那些巨型公司抄襲，他們要做也會一樣苦逼的，別怕他們。B2B是一個冷兵器的戰(zhàn)場，如果把美國大兵手里的沖鋒槍換成大刀長矛，那他們就沒有多少優(yōu)勢可言了。
沒人愿意做苦逼的事，但苦逼未必不是一件好事。
2、把廣告視作品牌投資，而非促銷工具
總是有好心的朋友給我這樣的建議：“你應該用一句話把產品是干嘛的介紹清楚”。沒錯，建議我肯定接受，但是也請你們相信，如果我連這個簡單的道理都不懂，老板也不會請我來做銷售市場副總裁了。對于B2B產品來說，因為它過于專業(yè)性，有時候真的很難在一句話里面把產品說清楚。比如說VMware，它是做服務器的虛擬機軟件的，我用一句話說完了，可是你聽懂了嗎?你知道什么叫虛擬機軟件嗎?
正因為如此，B2B產品的廣告就變得非常難做。廣告的篇幅十分有限，你要在有限的空間里把產品講明白，基本上是一個不可能完成的任務。所以，對于B2B產品來說，投放廣告可能僅僅是起到一個品牌展示的作用，通過制作精美的廣告來提升你的品牌價值感，但對于直接的銷售成交可能效果并不大。
那廣告是不是就沒有必要做呢?也不是。我們應該把廣告視作是一筆品牌資產的投資，也許它的價值不會在當下馬上顯現(xiàn)，但它的后續(xù)效果會慢慢釋放。我們有很多客戶在銷售人員第一次接觸的時候會主動提及曾經看到過明道的地鐵廣告或者在《第一財經周刊》上的廣告，這在很大程度上降低了客戶的信任成本，間接提高了我們的銷售轉化率。
3、沒有爆炸式增長，只有病毒式增長
所謂爆炸式增長，就是在很短的時間內，產品的普及率迅速提高。比如說《中國好聲音》幾乎在一夜之間就火了，這種就是爆炸性增長。
病毒式增長則是按照一變二、二變四、四變八的裂變式繁殖方式增長，一開始速度可能很慢，但是當過了某個臨界點以后，它的增長速度也會非常迅猛。典型的例子要數(shù)谷歌的gmail，它基本上沒有做什么廣告，一開始就是在極客圈子里面流行，給人一種非常神秘和高端的感覺，注冊還需要“邀請碼”。這種封閉性帶來的稀缺提升了gmail的價值感，從而使得用戶開始主動去追逐它。
對于B2B產品來說，一來普通客戶很難搞懂你到底是賣什么的，二來廣告又很難說清楚你是做什么的，所以爆炸性增長的土壤就不存在了。B2B的增長往往來自于鏈式的病毒性傳播，A客戶使用了你的產品覺得很好，然后他會推薦給自己的好朋友B也來使用。
在最初的階段，“殺熟”是不可避免的，因為你沒有太高的品牌知名度，所以你肯定要從自己的人脈圈子開始下手，用個人信用來給產品進行背書。熟人，往往就是病毒裂變的“種子”。比如我們明道在推廣初期，客戶很多都來自于創(chuàng)始人任向暉的個人朋友，后來，這些朋友就成了明道的宣傳員。當然，殺熟的前提是你的產品要足夠好，否則你就把自己的個人信用給搭進去了?？匆粋€銷售人員是不是敢于去殺熟，其實也可以從側面來看出產品的好壞。
從我們的統(tǒng)計數(shù)字來看，來自于老客介紹的訂單占比確實很大。也正因如此，我們設計了類似“明道推廣伙伴計劃”、“明道客戶介紹獎勵”之類的銷售工具，來進一步刺激客戶間的病毒式傳播。
4、大的銷售規(guī)模，來自大的團隊規(guī)模
前面我說道，B2B銷售就像一場古代戰(zhàn)爭，你得靠一對一單挑才能殺死對手。一個士兵就算再能打，他的體能是有限的，所以要提高殺敵數(shù)量的話，最直接有效的方法就是增加部隊的人數(shù)。
阿里巴巴B2B公司在高峰時期曾經有5000多名銷售，我認識的一家百度省級代理就有3000多名銷售，中國人壽在全國有100多萬的保險代理。美國最牛的一家Saas軟件公司salesforce的老板馬克·班尼夫在他寫的《云攻略》中如此寫到：“在90%的情況中，一家公司之所以失敗就是因為沒有組建一支規(guī)模足夠大的銷售團隊，從而導致沒法獲取足夠的收入。”
所以，別嫌自己的公司太重，有錢就去雇傭更多的銷售人員吧，銷售人員占比25%到50%都是合理的。
5、官方網站是你的第一個推銷員
對于B2C產品來說，顧客和它的接觸點可能是商場的陳列櫥窗、可能是電子商務網站、可能是顧客的好友，因此官方網站就顯得沒有那么重要。而對于B2B產品來說，顧客在日常生活當中很難接觸到產品，所以他們的第一觸點可能就是你的官方網站。
無論怎樣強調官方網站對于銷售轉化的重要性都不為過。你必須要提供給客戶他們想要的一切——關于產品的詳細介紹、產品的使用說明、購買方式、定價、常見問題和回答、媒體對于你們的報道，等等。一個好的官方網站，可以為你的銷售顧問減輕許多力氣。如果你的市場預算有限的話，那么就優(yōu)先把它花在這里吧。
6、會議營銷是規(guī)定動作
對于B2B產品來說，由于廣告這種大規(guī)模殺傷性武器對于直接成交沒有太大作用，而一對一的客戶拜訪又比較低效，因此介于二者中間的會議營銷就是一個可以兼顧規(guī)模和效果的銷售工具了。在實際的操作過程當中，我們發(fā)現(xiàn)會議營銷不但能夠實現(xiàn)“公司-客戶”之間的交流，而且還可以實現(xiàn)“客戶-客戶”之間的交流，這對于形成用戶社群具有極其重要的意義。
以我們操作的“明道酒吧”為例，我們在第一個環(huán)節(jié)總是讓參加會議的客戶進行自我介紹，通過這樣一個小小的動作，其實就把客戶從單純的“聽眾”變成了“參與者”，在后續(xù)的互動環(huán)節(jié)當中我發(fā)現(xiàn)大家會變得非常積極踴躍，在自由交流的環(huán)節(jié)中大家還會互相交換名片、互相認識。而且，一些有經驗的老客戶會主動給那些新客戶介紹產品，傳授使用技巧，他們比我們自己的銷售顧問對客戶更有說服力。
7、不要迷信于折扣，企業(yè)客戶只在乎產品
價格戰(zhàn)在什么情況下會起作用?產品同質化的時候。價格戰(zhàn)最激烈的，都是那些產品的標準化程度高且競爭者眾多的行業(yè)，比如圖書零售、3C數(shù)碼、汽車銷售等。
而對于B2B產品來說，產品的差異化遠大于產品的同質化。在我的瀏覽器收藏夾里，收藏了20來個和自家多少有點重合的產品，但是如果你讓我說出那個是完全同類的，我還真的是找不出來。
相信我吧，當客戶跟你砍價的時候，那只是他的一種談判策略，客戶不會真的在乎那么一點錢的(幾千塊的軟件對一個企業(yè)來說真的算不上什么)?？蛻粽嬲诤醯氖?，你的軟件是不是真的有那么好用。如果客戶不認可你的產品，即便你免費送給他他也不會要的。
我們可以設定一個有競爭力的價格，但是我們沒有必要在此基礎上再提供額外的折扣了，真的沒那個必要。
8、大聲說出“某某也用了”
說服一個客戶的最佳理由是什么?不是你的功能有多牛，不是你的價格有多便宜，也不是你的服務有多到位，而是告訴他：“某某也用了。”
這個道理很簡單，如果你要介紹一個球隊非常厲害，那你覺得是說它的球員和教練很牛逼有說服力，還是說它曾經戰(zhàn)勝過無數(shù)強隊、獲得過無數(shù)次聯(lián)賽冠軍更有說服力?
戰(zhàn)績，是證明實力的最佳證據(jù)。每一個銷售人員都應該對自己公司的著名客戶倒背如流，如果可能的話，最好也要熟悉他們成交過程的具體細節(jié)。
微博觀點：
@炮兵連廖家昌：我覺得這篇文章對那些做營銷企業(yè)的電商們來講還是值得去看一下的，網絡營銷確實難以在短時間內取得比較實際的效果，能夠在短時間內取得實際效果的企業(yè)畢竟不多，而注重品質和人際關系的發(fā)展，才能最終達到井噴式的效果，我們的企業(yè)是不做網絡營銷的，產品的發(fā)展和客戶的發(fā)展全靠老顧客的推介。這篇文章比阿里那些自稱大師的忽悠專家好千倍，現(xiàn)實地寫出了真實的營銷存在的問題，不象那些忽悠大師們那樣成天ESO或者以營銷培訓大師或者以代運營那樣忽悠商人。
@偶然凡土-HURRY 值得企業(yè)營銷部門參考。1，企業(yè)的根本是有靠譜的產品或服務，別信“營銷好賣水也賺錢”的忽悠,；2，做品牌傳播是花錢買信任不是賣產品；3，裂變式增長是要有基數(shù)積累的，別想靠一個點子（或技術）就騰空升起；4，多角度背書才有厚度，沒有“故事”的好企業(yè)基本不上道。
@jacindustry：的確，根本來說產品和品牌是企業(yè)生存之本，但是對于絕大部分中小企業(yè)來說，產品屬大路貨，沒有自己的品牌，或者品牌沒有任何名氣。這部分企業(yè)也要生存，就如同理想與現(xiàn)實，追求再高，先要生存，所以對于這部分企業(yè)，找對市場，找一個好銷售，很關鍵。
@jenwee：感同身受，就是這樣的！
@B2B行業(yè)資訊：沒有爆炸式增長，只有病毒式增長，這一點可以阿里B2B付費會員數(shù)為例。我印象中，阿里擁有10萬會員花了6年時間，而到20萬花了2年時間，到30萬40萬只用了各1年
@24微外貿論壇：一個好的產品，可以讓一個工廠瞬間就做了起來。我以前合作的一個工廠，就是因為一款打地鼠的游戲機，快樂大本營一玩以后，全國熱銷，他們一口氣進了50萬IC,別人那沒貨，就他們有，一個產品300多萬賺到手，工廠也就很快做了起來。
@acindustry：這種跳躍式發(fā)展需要敏銳的市場觸覺，靈活的應變能力，一定的資金儲備，可惜，絕大多數(shù)的中小企業(yè)都不具備這個能力，所以低端市場永遠是競爭最慘烈之地
