6月21日，“第七屆托比工業(yè)數(shù)字化論壇”在上海舉行。本次會(huì)議由中國生產(chǎn)力促進(jìn)中心協(xié)會(huì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作委員會(huì)指導(dǎo)，托比網(wǎng)主辦，上海市浦東新區(qū)電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展聯(lián)盟參與協(xié)辦，南京市鼓樓區(qū)發(fā)改委和鼓樓區(qū)鐵北管委會(huì)提供特別支持，同時(shí)受到了淘寶天貓工業(yè)品、國聯(lián)股份、齊心集團(tuán)、亞馬遜企業(yè)購、震坤行、海智在線、鑫方盛、咸亨國際、領(lǐng)先未來、迪塔班克、買化塑、霞光社等企業(yè)的大力支持。來自全國各地的政府協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者，以及工業(yè)品牌商、工業(yè)服務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人、央國企采購平臺(tái)負(fù)責(zé)人等共約300人與會(huì)。
亞馬遜企業(yè)購大客戶拓展總監(jiān)袁子?jì)瘸鱿瘯?huì)議并發(fā)表主題為“亞馬遜助力中國工業(yè)品企業(yè)品耀全球”的演講。
演講實(shí)錄文字如下：
大家好，非常高興二哥能搭這個(gè)平臺(tái)，有機(jī)會(huì)來跟大家分享工業(yè)品出海的話題。我先做一下自我介紹，我是來自亞馬遜全球開店, 企業(yè)購大客戶拓展總監(jiān)，袁子?jì)取?/em>
其實(shí)在加入亞馬遜之前，我個(gè)人在國內(nèi)的工業(yè)品領(lǐng)域也有大概十多年的時(shí)間，加入跨境賽道后本來沒想到還會(huì)跟工業(yè)品有交集，千回路轉(zhuǎn)才發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大家都在提的工業(yè)品出海。
接下來我想先和大家重點(diǎn)分享一下亞馬遜全球開店的業(yè)務(wù)是什么，可以幫助在座的企業(yè)做什么，以及我們?nèi)绾慰创I(yè)品出海，包括To C和To B的中國企業(yè)在跨境賽道的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
亞馬遜企業(yè)購是亞馬遜旗下針對(duì)企業(yè)機(jī)構(gòu)和用戶的一站式商業(yè)交易站點(diǎn)。亞馬遜全球開店致力于幫助中國企業(yè)發(fā)展出口跨境電商業(yè)務(wù)、拓展全球市場(chǎng)、打造國際品牌，服務(wù)亞馬遜全球消費(fèi)客戶以及企業(yè)與機(jī)構(gòu)買家。
亞馬遜全球開店可以幫助中國企業(yè)觸達(dá)19大海外站點(diǎn)，包括歐、美、日等發(fā)達(dá)國家，以及中東，或者目前比較新興的拉美，都可以做到全面的覆蓋。
業(yè)務(wù)組成方面，亞馬遜最早主要做零售業(yè)務(wù)，更多地針對(duì)終端消費(fèi)者。我們有數(shù)億的全球活躍用戶，包括超過2億的付費(fèi)Prime會(huì)員，也是一些黏性較高的客戶群體。另一塊也是剛剛林院長提到的，亞馬遜也有在做To B的業(yè)務(wù)，目前全球企業(yè)機(jī)構(gòu)買家用戶數(shù)量已經(jīng)超過了600萬家。
整體來看跨境電商的趨勢(shì)，我們看到零售業(yè)務(wù)增速的復(fù)蘇，各個(gè)地區(qū)和國家電商的滲透率還有非常多的增長空間。同樣地，我們可以放眼全球來看復(fù)合增長這一個(gè)大盤數(shù)字，也就是大家現(xiàn)在業(yè)務(wù)好不好做或者業(yè)務(wù)增長的快不快?？偟膩碚f，現(xiàn)在考慮出海，我們會(huì)建議從有一定的電商滲透率，同時(shí)有非常多的增速空間和增長空間的一些市場(chǎng)和地區(qū)開始。
說完大環(huán)境的復(fù)蘇，全球電商滲透率的增長，亞馬遜用戶或者我們稱為中國賣家的業(yè)績到底怎么樣？
首先，大家會(huì)看到幾組數(shù)據(jù)，過去一年，亞馬遜全球站點(diǎn)銷售額超過 100萬美金的中國賣家數(shù)量，同比增長超過了 25%; 銷售額超過 1000萬美金的中國賣家數(shù)量，同比增長接近 30%；中國賣家通過亞馬遜全球站點(diǎn)向消費(fèi)者以及企業(yè)客戶所售出的商品數(shù)量，同比增長超過了20%。
第二，在全國的城市范圍內(nèi)，深圳可能是最早開始觸達(dá)或接觸跨境電商的城市。放眼全國，大部分的企業(yè)以及地區(qū)也越來越關(guān)心跨境電商的增速，2023前三季度，中國跨境電商出口總額同比增長了17.7%2，遠(yuǎn)高于2022全年增幅，繼續(xù)提速增長1;
除了剛剛分享的內(nèi)容，回到今天會(huì)議的主題，也就是To B的跨境業(yè)務(wù)怎么樣，或者亞馬遜企業(yè)購業(yè)務(wù)怎么樣？同樣有幾組數(shù)字來呈現(xiàn)。
第一，全球商采規(guī)模體量龐大。也就是說整體B端業(yè)務(wù)想象空間很大，這也是亞馬遜進(jìn)入這一賽道的一個(gè)主要原因。
第二，全球消費(fèi)行為發(fā)生重大變化。這里的兩組數(shù)字來自麥肯錫的報(bào)告，可以看到全球的采購用戶也就是機(jī)構(gòu)用戶的采購行為發(fā)生變化，越來越多的企業(yè)愿意在線上交易并愿意花更多的預(yù)算。
綜合以上兩點(diǎn)來看，不管是對(duì)于中國企業(yè)，還是全球的企業(yè)來說，都是一個(gè)非常好的機(jī)遇。就像剛剛提到的，目前線上B2B的電商滲透率還非常低，各種類型的企業(yè)都有機(jī)會(huì)，所以說這是一個(gè)相對(duì)較好的賽道。
同時(shí)，我們通過拆解用戶畫像，觀察采購流程發(fā)生的變化，比如，個(gè)人用戶看一個(gè)直播可能就會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，但在B端卻不會(huì)，為什么？因?yàn)樵诓少徚鞒讨星捌谖覀冃枰行枨蟮挠|發(fā)，以及企業(yè)內(nèi)部審批流程的建立，才會(huì)產(chǎn)生購買行為，這是B端和C端最大的一個(gè)不同。
在企業(yè)采購當(dāng)中，通常分成長尾采購和戰(zhàn)略采購兩部分。目前亞馬遜企業(yè)購是先從長尾采購開始，它是相對(duì)比較零星、碎片化的需求，從長尾切到非計(jì)劃性班次的批量采購，然后到一些品類的計(jì)劃采購，最終為用戶提供一站式線上商采解決方案。
機(jī)構(gòu)用戶采購形式的變化，導(dǎo)致了線上商采需求的擴(kuò)大，所以亞馬遜企業(yè)購從2015年上線，整體增速非?？臁＝刂沟?023年，亞馬遜企業(yè)購全球的B端銷售額達(dá)到350億美金，服務(wù)于全球600萬家企業(yè)用戶，全球的財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)中，約96%都是亞馬遜上的企業(yè)機(jī)構(gòu)用戶。同時(shí)因?yàn)锽端用戶的一些需求和C端消費(fèi)行為的差異，亞馬遜企業(yè)購也推出了相應(yīng)的服務(wù)，比如說針對(duì)大包裝，甚至針對(duì)批量采購的一些傭金減免的扶持和賦能計(jì)劃，來幫助企業(yè)購賣家更好地去服務(wù)用戶
很多人都會(huì)關(guān)心，亞馬遜企業(yè)購上600萬企業(yè)用戶到底是什么樣的行業(yè)？我的賽道或者我做的品類適不適合這些用戶？我們把自己的用戶畫像分成四大行業(yè)，主要來自教育機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和剛剛提到的財(cái)富100強(qiáng)公司，或者制造型和服務(wù)型的機(jī)構(gòu)，這是我們最主流的企業(yè)購用戶畫像群體。
在美國，78%的B2B買家使用亞馬遜企業(yè)購，涵蓋90%以上的教育機(jī)構(gòu)、全美Top100醫(yī)院和地方政府等。在歐洲，我們主要會(huì)覆蓋英、法、德、意、西，同樣會(huì)服務(wù)這四大客戶行業(yè)。在日本，更多是服務(wù)教育和商業(yè)制造型的公司，比如說90%以上的國立大學(xué)，和基本上超過70%以上的東京證券注冊(cè)企業(yè)，上市公司，這些都是亞馬遜企業(yè)購的買家群體。
早上聽到有嘉賓分享，從早期企業(yè)講估值或業(yè)務(wù)模式，到現(xiàn)在可能更多講效率，或者講投入產(chǎn)出比，那么亞馬遜企業(yè)購目前的投入產(chǎn)出比多少？能不能給企業(yè)帶來增益？是不是一個(gè)好的新投入進(jìn)入的賽道？我想用幾組數(shù)字告訴大家。
比如說B端大家非常關(guān)心的買家復(fù)購率，基本是C端的3倍以上，以及對(duì)于售后有要求的產(chǎn)品，我們看到顯示出更低的退貨率，包括商品數(shù)量、訂單數(shù)量的增加，都表示企業(yè)購是一個(gè)目前投入且產(chǎn)出較高的賽道。
也有很多人關(guān)心做亞馬遜是不是和國內(nèi)友商一樣，做2C和2B需要兩個(gè)班子，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)來做呢？目前我們前臺(tái)同一個(gè)域名，舉例來說，www.amazon.com，就是我們美國站的域名，個(gè)人用戶用這個(gè)域名打開，企業(yè)用戶也是用這個(gè)域名，唯一的區(qū)分是用戶的身份，B端企業(yè)有B端專屬的賬號(hào)，有公司信息和賬號(hào)稅號(hào)，可以識(shí)別是個(gè)人用戶還是企業(yè)客戶，例如審批，國外開票、發(fā)票流程，會(huì)集中在B端用戶賬號(hào)界面上去實(shí)現(xiàn)。那么對(duì)于賣家來說，只要一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，就可以同時(shí)觸達(dá)B端和C端，解鎖雙邊流量。
同樣，我早上聽了湯老師的分享，他說出海要做產(chǎn)業(yè)帶出海、做品牌出海，和亞馬遜的觀點(diǎn)非常重合，我們目前也在著力賦能我們的產(chǎn)業(yè)帶，賦能我們的制造業(yè)去做商采、做出海、做品牌業(yè)務(wù)。同時(shí)，接觸品牌商和工廠時(shí)我們經(jīng)常會(huì)收到很多問題，例如亞馬遜好做嗎？賺錢嗎？我應(yīng)該準(zhǔn)備什么？我們有一整套全路徑的DTB（Direct To Buyer）指南去回應(yīng)這些挑戰(zhàn)。
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最后回到工業(yè)品的話題，國內(nèi)工業(yè)品出海的機(jī)會(huì)在哪里？亞馬遜企業(yè)購在助力工業(yè)品出海方面有什么扶持舉措？下面跟大家分享一下。
前面提到亞馬遜企業(yè)購海外四大行業(yè)的客戶群體，分別是政府、教育、醫(yī)療，商業(yè)企業(yè)，我們做了用戶畫像的場(chǎng)景需求，跟今天很多嘉賓分享的場(chǎng)景化解決方案類似，以品類市場(chǎng)和中國賣家的競(jìng)爭(zhēng)力來劃出了亞馬遜企業(yè)購五大戰(zhàn)略品類和四大潛力品類。
首先第一大品類就是工業(yè)品，工業(yè)品體量足夠大，2026年全球7000億美金的體量。之前也有一些數(shù)字，跟全球的制造業(yè)GDP掛鉤，工業(yè)品品類一般占全球制造業(yè)GDP的4%-4.5%3。
亞馬遜企業(yè)購是適合工業(yè)品出海的賽道，目前我們每天會(huì)有50萬個(gè)企業(yè)用戶，在亞馬遜上采購MRO（工業(yè)品）商品，包含工具勞保、儀器儀表等商品，年化增長非?？捎^。這個(gè)品類種類多，比較分散和長尾，對(duì)企業(yè)來說，建議先從某一些品類進(jìn)入，是一個(gè)較好的策略。
我經(jīng)常會(huì)被問到這樣的問題，工業(yè)品這么繁雜，哪些品類適合出海？或者從你的角度認(rèn)為亞馬遜的品類里哪些更好做呢？我們同樣以品類市場(chǎng)潛力和中國賣家競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)坐標(biāo)劃了這樣一個(gè)信息：例如，商用照明這類商品已經(jīng)有不少中國企業(yè)在做了，而且本身這一類中國制造的商品也有非常好的潛力。但我們同時(shí)也看到，個(gè)人防護(hù)、安防產(chǎn)品、清潔用品、物料搬運(yùn)這些商品的空間還很大，所以后續(xù)我們也會(huì)針對(duì)用戶群體提供一個(gè)MRO的場(chǎng)景化為主的解決方案，并且為一些大客戶提供一攬子場(chǎng)景下的用戶畫像。
舉兩個(gè)例子，一個(gè)是工業(yè)品行業(yè)都十分熟悉的杭州巨星，它是以精品爆款思路作為跨境出海策略的。它很早做出海業(yè)務(wù)，本身是以外貿(mào)為主的一家上市企業(yè)，在亞馬遜上打造不同品類不同賽道的不同品牌，例如圖中右側(cè)粉色的工具包可能在國內(nèi)都不會(huì)見到，因?yàn)槭菍贋楹Ｍ馀杂脩舸蛟斓?。大家可能潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為海外有很多DIY的市場(chǎng)，用戶畫像可能都是男性。其實(shí)并不是，巨星通過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)女性也有DIY工具上的需求，所以推出了“猛男粉”工具包，又推出女性擅長的手動(dòng)工具和電動(dòng)工具，涵蓋家中所有使用場(chǎng)景，充分掌握女性用戶消費(fèi)心理。精準(zhǔn)抓住了空白需求，打造了這樣一個(gè)爆款。
我們說工業(yè)品非常長尾，因此可以通過海量SKU或者產(chǎn)品思路來做跨境，這更考驗(yàn)企業(yè)供應(yīng)鏈能力。第二個(gè)案例，是一家長期耕耘于跨境貿(mào)易的供應(yīng)商，對(duì)于供應(yīng)鏈的嚴(yán)格把控和管理是它的優(yōu)勢(shì)。它做的看起來是標(biāo)準(zhǔn)品，但又是非常長尾的標(biāo)準(zhǔn)品，比如像軸承、砂袋、緊固件、電子元器件的產(chǎn)品，它在亞馬遜上架了10萬+的商品，以豐富的選品模式同樣獲得了非常好的成績。
這是兩種不同的運(yùn)營方式，同樣適用工業(yè)品跨境的，各位可以參考自己更擅長或者更有優(yōu)勢(shì)的是哪個(gè)賽道。
最后以亞馬遜的DAY ONE精神來結(jié)束，雖然業(yè)務(wù)做了七八年時(shí)間，還是非常想跟大家一起來共創(chuàng)海外工業(yè)品的中國品牌的話語權(quán)，更好的做“1+1>2”賦能的事情。
我的分享就到這里，謝謝大家！
[1]海關(guān)總署數(shù)據(jù)
[2]Amazon business for consumers report
[3]數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)
