前兩天世界第一大電商亞馬遜美國正式關(guān)閉了存在了兩年多的Amazon Supply獨立網(wǎng)站（AmazonSupply.com）將其正式整合進amazon.com升級為Amazon Business頻道（http://www.amazon.com/b?node=11261610011），并且?guī)缀跬瑫r在印度發(fā)布了印度版的獨立站Amazonbusiness.in，這意味著一種在Amazon Supply上測試了兩年的創(chuàng)新B2B電子商務(wù)模式基本取得了成功。從當初的Amazon Supply處處低調(diào)，避人耳目，財報中只字不提，再到Amazon.com以及印度的Amazon Business的高調(diào)上線，亞馬遜正以一種經(jīng)過驗證的創(chuàng)新模式迅速的切入B2B市場。
而在吳嘉陽看來，這次“升級”不僅僅標志著amazonsupply模式的測試成功，同時Amazonsupply與Amazon.com的融合也在邏輯上解決了以下幾個B2B重要的迷題：
（1）B2B和B2C產(chǎn)品到底有沒有絕對的品類差別？
（2）這種品類上的差別會不會導(dǎo)致B2B和B2C電子商務(wù)模式的絕對差異？
（3）作為商業(yè)模式的延伸，從營銷的角度去問，B2C和B2B會不會由于以上兩點差異的存在而導(dǎo)致B2C和B2B營銷方式的根本性差異？
Amazon的答案是B2C與B2B在品類，電子商務(wù)模式以及營銷上確實存在一定的差別，但是這些差別并非不可逾越。商業(yè)模式?jīng)Q定營銷模式，所以在營銷上來說B2C和B2B的網(wǎng)絡(luò)營銷也不算特別大的差異。說的更直白一些，Amazon認為B2B與B2C并不存在絕對意義上的品類，模式和營銷差別，只不過是購買主體的特性導(dǎo)致了數(shù)量和領(lǐng)域的不同而已，而這種產(chǎn)品數(shù)量和領(lǐng)域的不同完全可以同一套電子商務(wù)模式整合在一起。所謂“B2B和B2C品類區(qū)別造成了的B2B與B2C電子商務(wù)模式的根本性差別”這一行業(yè)內(nèi)的普遍共識在Amazon的實踐中被證明是個偽命題，這可以說徹底顛覆了作為一個B2B從業(yè)人員的基本傳統(tǒng)行業(yè)觀念。作為一個B2B跨境電子商務(wù)的從業(yè)者，對于我自己來說，反思，看清，分析清楚其背后的業(yè)務(wù)邏輯是吸收并打敗這個曾經(jīng)的東家所必須的思考。
任何事情能夠成功都是有前提的，要解析清楚亞馬遜大規(guī)?？緽2C模式做B2B之所以實驗成功的秘密，我們必須了解清楚幾個大的前提。
B2B電子商務(wù)中間交易商的崛起帶來的貿(mào)易B2C化
通常的行業(yè)常識告訴我們：電子商務(wù)由于取消了商業(yè)的中間商和中間環(huán)節(jié)從而實現(xiàn)了更低成本的產(chǎn)品傳遞。說白了就是減少了中間流通和溝通的成本，從而使消費者能買到更低價格的產(chǎn)品，這在很長時間里被認為是電子商務(wù)能夠崛起的一個重要原因之一。尤其是對于B2B電子商務(wù)來說，被認為大大節(jié)省了中間貿(mào)易商環(huán)節(jié)的成本，使制造商和最終采購商達成貿(mào)易進而能實現(xiàn)更低價的貿(mào)易。
但是，國際貿(mào)易中的B2B電子商務(wù)的發(fā)展真的如我們頭腦中設(shè)想的一樣，導(dǎo)致了貿(mào)易或者說交易中間商的沒落嗎？
根據(jù)最新的權(quán)威調(diào)查報告，事實恰恰相反，在B2B電子商務(wù)發(fā)展了近15年之后，中小B2B中間商似乎剛剛迎來他們的春天：
. 從B2B交易意圖來看，雖然最終使用的購買意圖依然占據(jù)最高比例，但70%（交叉占比）的B2B交易目的是resell，也就是分銷。
. 從B2B交易的總金額來看，50萬美元以下的小型交易占總交易金額的60%。
. 從交易頻次上看，50萬美元以下交易絕大多數(shù)通過3-5次交易完成
. 從交易單價上看，以幾千至幾萬美元單次交易為主
. 從B2B和B2C主要區(qū)別類目看，98%以上完全重復(fù)
這五項數(shù)據(jù)的商業(yè)含義是什么呢？
. 跨境B2B中中小型中間電子商務(wù)經(jīng)銷商數(shù)量巨大
. 中小型中間電子商務(wù)經(jīng)銷商采購需求和金額巨大
. 中小型中間電子商務(wù)經(jīng)銷商采購頻繁
. 中小型中間電子商務(wù)經(jīng)銷商采購單筆交易額不大
. 中小型中間電子商務(wù)經(jīng)銷商采購的品類基本相同
我們能從中看出一個點，中小型中間電子商務(wù)經(jīng)銷商B2B采購行為和B2C消費行為極為類似！換句話說，對于跨境B2B電子商務(wù)市場中60%左右的市場來說，B2B的實際發(fā)生方式和B2C很像，（針對這部分市場）這就為取代傳統(tǒng)的B2B交易流程（發(fā)詢盤，來回復(fù)盤，索要樣品，簽合同，訂貨等等）環(huán)節(jié)提供了可能，也就是說用B2C的在線購買方式能夠完全的省去這些麻煩。
Amazonsupply.com用B2C模式整合B2B貿(mào)易實驗的成功
基于上面分析的，亞馬遜看到了用B2C模式整合B2B貿(mào)易的可行性（至少在這60%市場中的可行性），從而開始了非常大膽的為期兩年的測試，也就是Amazonsupply.com，在我之前的一篇文章《思考：中國B2B電子商務(wù)未來發(fā)展之路》中，吳嘉陽已經(jīng)詳細的分析過Amazonsupply.com模式的幾個基本的要點，這里我們再來簡要的回顧下，以便能更好的理解從Amazonsupply.com升級到Amazon Business的意義。
Amazonsupply.com的商業(yè)模式優(yōu)點：
. B2C在線交易模式（這一模式能有效的解決非重復(fù)信息標準化展示，營銷流量最大化，UGC內(nèi)容生產(chǎn)以及用戶粘度和品牌效應(yīng)的問題）
. 標準化高利潤選品（確保物流體系能支持，以及不會虧太多錢）
. 自有物流體系（FBA）的全球化強力支持（省去了B2B買家大量的物流支持工作）
. 自有支付系統(tǒng)（Amazon Payment）對金融風(fēng)險的抵消（自有支付系統(tǒng)能夠在很大程度上解決B2B中買家對于資金被騙的問題）
吳嘉陽認為依靠以上幾個B2B商業(yè)模式的創(chuàng)新點，Amazon成功證明了依靠B2C的能成功融合B2B這種商業(yè)模式，并且也成功證明了這種融合是完全符合B2B本身電子商務(wù)發(fā)展趨勢的！這一實驗的成功，不僅僅證明了用B2C模式做B2B邏輯的可行性，同時也顛覆了一個長期以來中國B2B電子商務(wù)從業(yè)者根深蒂固的傳統(tǒng)觀念—B2B由于商業(yè)模式，購買主體，交易規(guī)模的差異與B2C的電子商務(wù)模式完全不能兼容！Amazonsupply.com實驗的成功無疑是激動人心的，但是還是讓我們冷靜下來，仔細想想，Amazonsupply.com這種模式真的已經(jīng)是B2B電子商務(wù)未來發(fā)展的完美路徑了嗎？其實不然！
Amazonsupply商業(yè)模式的缺點：
. B2C交易模式雖然能解決很多問題，但于那部分購買意圖不在B2B和B2C重合70%之中的30%純B2B購買的主體來說，如何突出B2B購買主體以及購買數(shù)量上的差別呢？ 說的更直白一些，雖然B2B貿(mào)易越來越傾向于B2C交易，并且這部分電商交易也占了較大的比重，但是對于那部分還停留在純B2B領(lǐng)域中的貿(mào)易該如何解決呢？這個問題在Amazonsupply.com的試驗中從一開始就被Amazon巧妙的回避了，正如在《思考：中國B2B電子商務(wù)未來發(fā)展之路》中分析過的那樣，Amazonsupply從一開始瞄準的市場就是B2B貿(mào)易和B2C交易重合的部分，選品上更是為了回避這個問題而選擇了B2B貿(mào)易和B2C交易中重合的標準化高利潤商品，這也正是Amazonsupply.com實驗?zāi)軌蛉〉贸晒Φ囊粋€大前提。從這個角度看，可以說，從一開始Amazonsupply.com的實驗就有“取巧”的成分存在。而正是這種“取巧”使得Amazonsupply.com先天存在的固有缺陷—無法承載規(guī)模較大的純粹B2B商業(yè)目的的貿(mào)易。那么如果偏偏要“貪心”的要用B2C做B2B的模式既能承載B2B和B2C重疊的這部分電子商務(wù)市場而又能承接純粹的B2B電子商務(wù)貿(mào)易市場，是否能辦的到？答案是—Yes，辦得到?。ㄟ@個在下文中具體分析。）
. Amazonsupply.com的試驗從一開始就是一種商業(yè)模式的實驗，那就意味著它的最終目的不是為了賠錢，而是盈利，Amazonsupply.com為了解決盈利的問題而將選品集中在了高利潤的標準化產(chǎn)品。這確實解決了amazonsupply.com的盈利問題，同時也暴露了amazonsupply.com在盈利上的一個先天不足—高利潤標準品的數(shù)量和規(guī)模畢竟有限，這種前提下的盈利只能是相對來說“小規(guī)?！钡挠冶仨氁揽糠浅＞艿亩▋r和成本核算系統(tǒng)，而相對而言的“大規(guī)模”盈利則不可能了。那么有沒有一種方法能在B2C做B2B的模式下實現(xiàn)突破高利潤標準品的“小眾”選品限制，實現(xiàn)大規(guī)模的選品？實現(xiàn)相對而言較大規(guī)模的盈利呢？答案也是—Yes，辦得到！
以上Amazonsupply的兩大先天缺陷：
（1）不能服務(wù)于傳統(tǒng)的純B2B購買主體的需求（大批量購買者）（2）選品范圍窄
注定了它只能是小規(guī)模的實驗性質(zhì)，然后Amazon確實有這電子商務(wù)方面獨特的創(chuàng)造性，而從Amazonsupply到Amazon Business的升級不僅僅徹底解決了B2C模式做B2B的先天缺陷，同時各種相應(yīng)的其他措施更讓B2C做B2B的商業(yè)邏輯和模式變得完美。
B2C做B2B商業(yè)邏輯和模式的完美
由于之前已經(jīng)介紹過了Amazonsupply的缺陷，那么現(xiàn)在我們通過對比Amazonsupply升級到Amazon Business前后的不同點來對比看一下，Amazon是如何將“用B2C做B2B”的商業(yè)邏輯和模式做到近乎完美的。
Amazonsupply.com取消獨立運營，并入Amazon.com，成為一個獨立的Category，命名為Amazon Business，作為整體形象對外開放。
從Amazonsupply.com升級到Amazon Business標志著Amazon正式的大規(guī)模的切入B2B市場。同時，Amazon Business也作為B2B業(yè)務(wù)的整體品牌對外開放業(yè)務(wù)。除了品牌上的考慮，Amazonsupply.com并入amazon.com更是為了節(jié)省系統(tǒng)資源，擴大B2B選品，以及迅速鋪開這個B2B業(yè)務(wù)所做的戰(zhàn)略選擇。
Amazon Business Seller和Amazon Business Buyer賬戶體系
在把所有B2B變?yōu)锽2C交易的前提下，為了更好的承接那一部分的純B2B電子商務(wù)的交易和交易主體，在Amazonsupply升級到Amazon Business的過程中Amazon單獨設(shè)計了一套Amazon Business Seller和Amazon Business Buyer賬戶體系。這套體系有幾大特點：
一，所有amazon上已經(jīng)存在的B2C賣家都可以通過申請Business賬號而成為B2B賣家，這一下次就極大的擴充了Amazon Business的選品品類，突破了原來Amazonsupply.com只能選高利潤標準品的限制，為B2B的規(guī)模化盈利鋪平了道路。
二，Business賬號（也就是B2B賬號）和B2C賬號共用一套detail詳情頁面，這樣就有效的避免了商品重復(fù)的問題，同時節(jié)省了B2B賣家大量的重新上傳商品的時間和人力成本，能非常快速的把B2C的商品變成B2B的商品。
三，只有Business Buyer賬號能看到商品的Business Selling價格，B2C賬號只能看到普通的B2C價格，這就很好的區(qū)分了購買的主題和交易形式，一個普通的商品詳情頁面既能承載存粹的B2C交易，B2C和B2B有交集的交易，以及純粹的B2B交易。這種賬戶的設(shè)置模式是前所未有的，非常有效的將B2C和B2B做了結(jié)合，既節(jié)省資源，又形成了完美的電子商務(wù)模式，值得各家好好研究，學(xué)習(xí)。
Live Experts和Email詢盤系統(tǒng)
為了更好的承接純粹的B2B交易模式，在Amazonsupply升級到Amazon Business的過程中加入了Live Expert系統(tǒng)和Email詢盤系統(tǒng)。詢盤是大家所熟知的，不多說。但Live Expert系統(tǒng)卻頗具新意，這是在Amazon Live Customer系統(tǒng)基礎(chǔ)上，以制造商本身的專業(yè)客服為基礎(chǔ)形成的專業(yè)化咨詢系統(tǒng)，是非常典型的服務(wù)演化為商業(yè)模式——這一點也是國內(nèi)各家B2B值得學(xué)習(xí)的地方。相信客服的事情國內(nèi)各家B2B都在做，但是基本上都是平臺資深的客服在進行CS，Amazon創(chuàng)新的把B2B賣家和制造商本身的客服做了對接，節(jié)省了自身的人力資源的同時也解決了平臺客服不夠?qū)I(yè)，往往回答不夠?qū)I(yè)的問題。這一點，值得各大B2B思考。
同時Live Expert讓買家和賣家的溝通變得更加的高效和專業(yè)，也許很多B2B從業(yè)者會想到這樣的直接溝通會導(dǎo)致“跑單”（也就是買賣家繞開平臺自己進行交易），但是在Amazon Business這個平臺上并不存在這樣的問題。吳嘉陽認為，理由如下：
. B2C直接交易的模式在平臺上進行，簡潔，方便，買家沒有必要再通過復(fù)雜的流程與賣家單獨交易。
. Amazon本身的FBA和金融保障能夠充分的保證買家，賣家在物流和金融方面的安全和快捷，從而使買家和賣家規(guī)避了私下交易的物流和金融風(fēng)險。
FBA系統(tǒng)提供強大的物流運送和實時物流追蹤
吳嘉陽認識FBA（Fullfillment by Amazon）物流系統(tǒng)一直是Amazon電商系統(tǒng)中一個非常強大的支柱，在這次Amazon全面切入B2B市場的過程中，F(xiàn)BA再次扮演了非常重要的角色，眾所周知，在B2B交易中大量的貨物往往導(dǎo)致物流時間非常長，并且不能實時追蹤物流的進度，這其實極大的增加了整個交易的成本和風(fēng)險。而Amazon Business則依靠其強大的物流體系將這兩個以前看似不可能的點變成了現(xiàn)實。
Amazon Prime “Free Two-Day Shipping”
更有一點讓吳嘉陽比較感到新奇的是，Amazon Business竟然融入了Amazon Prime的服務(wù)，在這次Amazon Business對外的宣傳中“Free Two-Day Shipping”是一個非常重要的賣點，對于B2B買家來說，往往習(xí)慣了長時間的等待。但是，如果Amazon Business真的能做到2天之內(nèi)免費送達的話，那將是對北美B2B市場非常強烈的沖擊。
成熟的支付交易流程
在交易支付方面，Amazon Business基本上是沿用了Amazon.com的支付流程和保障流程，以信用卡為主，并借助國外非常完善的信用保證體系幫助買家規(guī)避掉資金的風(fēng)險。
通過對Amazon Business做過分析后，我們再回過頭來看看在文章最初提出的那幾個問題：
（1）B2B和B2C產(chǎn)品到底有沒有絕對的品類差別？
（2）這種品類上的差別會不會導(dǎo)致B2B和B2C電子商務(wù)模式的絕對差異？
（3）作為商業(yè)模式的眼神，從營銷的角度去問，B2C和B2B會不會由于以上兩點差異的存在而導(dǎo)致B2C和B2B營銷方式的根本性差異？
相信我們對于這幾個問題的回答會有更深層次的理解
（1）B2B和B2C產(chǎn)品在非常的大的程度上沒有差別，對于少部分有定制化需求的產(chǎn)品可以開發(fā)相應(yīng)的詢盤和在線溝通系統(tǒng)滿足這部分需求
（2）B2B和B2C的電子商務(wù)模式并不存在絕對的差異，在很大的程度上可以融合為一，針對小部分B2B特性需求開發(fā)部分功能即可
（3）從營銷上來講，則更為徹底，B2B和B2C的營銷模式上應(yīng)該完全的遵從B2C的營銷模式，這樣才能保證流量的最大化，以及讓客戶對網(wǎng)站形成不可替代的核心依賴性。
Amazon對這幾個問題的思考非常的清晰而透徹，同時也需要注意到Amazonsupply到Amazon Business的升級，不僅僅是Amazon對B2B市場的進一步開拓，同時是Amazon整體生態(tài)系統(tǒng)在B2B領(lǐng)域的系統(tǒng)升級。沒有強大的電商系統(tǒng)生態(tài)的支持，Amazon依靠B2C做B2B的思維是不能變成現(xiàn)實的電子商務(wù)流程和商業(yè)模式的。
Amazon B2C模式做B2B邏輯對中國B2B的啟發(fā)
再考察了Amazon Business的電子商務(wù)模式和邏輯之后，不禁讓吳嘉陽反思，這樣的思路和商業(yè)模式到底對于中國的B2B電子商務(wù)有什么啟發(fā)呢？我想有幾個點是可以深加反思和入手改造的點：
啟發(fā)一：Wholesale模式的改造
所謂Wholesale，就是批發(fā)的意思。其實無論是國內(nèi)各大B2B平臺的Wholesale頻道還是Amazon用B2C模式做B2B而產(chǎn)生的Amazon Business，兩者都是為了應(yīng)對B2B交易碎片化的趨勢而誕生的。但是，兩者有著非常明顯的區(qū)別。
區(qū)別一：
Wholesale模糊不清的邏輯衍生出來的模糊不清和半死不活的電子商務(wù)模式。如果你是個B2B的從業(yè)者，你不難發(fā)現(xiàn)Wholesale這個詞，最為一個B2B領(lǐng)域的專業(yè)詞匯，并不被這個行業(yè)普遍接受，如果你在搜索引擎中搜索一下更不難發(fā)現(xiàn)在做所謂“Wholesale”模式的，都是一些非常小的電子商務(wù)網(wǎng)站，而且多集中于中國。這從一個側(cè)面反映出了一個事實，Wholesale B2B的模式并不為廣闊的國際市場所接受。同時，中國各大B2B對于Wholesale這種模式大多也是實驗的態(tài)度，因而沒有非常深入的理解和運營。這里集中說幾個Wholesale模式典型的模糊不清的痛點：
一，MOQ（最低起訂量）；這一概念是大規(guī)模實體國際貿(mào)易階段的產(chǎn)物，然后被運用到了Wholesale模式上，Wholesale本身最為應(yīng)對B2B碎片化交易的措施，而現(xiàn)在反而加上了一個最低起訂量，天然的摒棄了很大一部分小數(shù)量的購買者，也更阻止了這些偏小數(shù)量買家的多次購買，相信你不難發(fā)現(xiàn)這初衷與最終措施之間的邏輯矛盾吧。那為什么要有這個MOQ呢？原因很簡單，沒有國際倉儲以及國際物流的能力，不設(shè)定MOQ很多交易會虧很多錢。進一步問，如何解決Wholesale虧錢的問題呢？參考Amazon Business的FBA，于是這個思維可以進一步延伸為一個結(jié)論：在B2B交易越來越碎片化，多頻次的趨勢下，國際倉儲和國際物流能力是必須的！
二，商業(yè)模式過于狹窄決定了流量入口狹窄；電子商務(wù)模式?jīng)Q定了它外在的流量模型以及流量下游的轉(zhuǎn)化模型。從營銷的角度來說，以Wholesale為例，無論是通過Affiliate還是通過SEO去接觸訪問者時，往往都集中于通過“Product Name+Wholesale”這種模式的關(guān)鍵詞廣告或者關(guān)鍵詞去engage，而這類關(guān)鍵詞本身的流量規(guī)模十分狹小，這也決定了Wholesale本身這種模式不可能獲得規(guī)?；牧髁亢统砷L。參考Amazon Business，這一問題看似最好的解決方法就是把Wholesale模式徹底放棄，轉(zhuǎn)換為B2C模式，這樣能廣泛的打開關(guān)鍵詞類型的限制，便于獲得最大程度的流量。
啟發(fā)二：電商生態(tài)系統(tǒng)與單一平臺
中國電子商務(wù)15年，平臺思維影響根深蒂固，一方面做平臺確實在較短的時間內(nèi)讓各家大型B2B賺的盆滿鍋滿。然后，放到今天的背景下去看，單一平臺的思維也讓我們錯過了，建立強大生態(tài)系統(tǒng)的實際，而這一生態(tài)系統(tǒng)的重要性在今天顯得格外重要，甚至從長遠發(fā)展來看，生態(tài)系統(tǒng)才是生存與發(fā)展的關(guān)鍵。具體到Amazonsupply到Amazon Business的電子商務(wù)模式升級中看，沒有Amazon強大的生態(tài)系統(tǒng)支持是根本不可能實現(xiàn)的。舉個更為具體的例子來說，在純粹的B2B交易中大型機械的運輸是非常困難的，而Amazon敢于承諾在北美市場兩天內(nèi)送達，這是非常不可思議的一件事情。試問這樣的物流能力，全世界有幾家電商能做的到呢？放棄單一平臺思維是歷史的必然，努力建設(shè)電子商務(wù)平臺的生態(tài)系統(tǒng)是今天競爭的客觀要求。吳嘉陽認為，我們應(yīng)該清晰的看到在B2B電子商務(wù)激烈競爭的今天，比拼的并不再是平臺的信息量，而是電子商務(wù)平臺作為一個生態(tài)系統(tǒng)能夠提供的綜合服務(wù)能力！
啟發(fā)三：由C入B，由B入C。
Amazon Business的升級是有B2C來統(tǒng)領(lǐng)B2B模式，以實現(xiàn)整個B2B電子商務(wù)模式的建立，并突破流量瓶頸。吳嘉陽認為作為國內(nèi)各大B2B，更多的則是自始至終在做B2B，那么既然Amazon Business可以從B2C進入B2B，中國的各大B2B電商更可以從B2B進入B2C成為一個B2B和B2C兼容的綜合體。其實，中國各大電商由B入C尤其先天的優(yōu)勢，因為中國的各大B2B網(wǎng)站占據(jù)著數(shù)量極為龐大的產(chǎn)品信息量，同時B2C的玩法和思路已經(jīng)相對清晰和成熟，快速鋪開應(yīng)該不會有太大邏輯上的困難。
最后，總結(jié)一下，吳嘉陽認為在B2B碎片化的趨勢下，以B2C的模式統(tǒng)御B2B是B2B電子商務(wù)未來發(fā)展的必然，希望各家B2B平臺能夠搭上這個“順風(fēng)車”實現(xiàn)電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型的同事，獲得可觀的盈利。順祝，商祺！
