7月9日，在2019億邦社交電商大會上，鐘鼎資本合伙人孫艷華發(fā)表了題為《起勢靠流量，成敗供應鏈—社交電商的2019》的主題演講。會中，他表示零售企業(yè)的核心是供應鏈，“起勢靠流量，成敗靠供應鏈”，起勢的時候要創(chuàng)造性解決流量來源，同時要迅速建立起供應鏈能力，并要在原有傳統(tǒng)供應鏈基礎(chǔ)上想辦法創(chuàng)新，去和供應商形成利益共同體。這樣才有機會讓自己成為可持續(xù)發(fā)展的生意。
以下為演講實錄,Enjoy:
鐘鼎資本合伙人孫艷華
孫艷華：
“社交電商”的名詞是這兩年開始流行的，2014年我們就非常關(guān)注這個領(lǐng)域，2015年我們在這個領(lǐng)域投了第一個項目，比較幸運第一個項目就投到了云集，是個非常不錯的公司。在那之后，我們連續(xù)在這個領(lǐng)域投了六七家企業(yè)，其中比較有代表性的有愛庫存、興盛優(yōu)選等等，還有如海外代購、母嬰等領(lǐng)域的社交電商平臺。我們也投了一些社交電商的供應商平臺，比如卓志物流的李總。所以，我們在這個領(lǐng)域布局了一系列公司。
在投資的過程和幫助企業(yè)成長的過程中，有一些經(jīng)驗教訓，和大家做一些分享，希望我們的經(jīng)驗教訓可以幫助行業(yè)創(chuàng)業(yè)者少走一些彎路。
談到社交電商，首先說說什么是“社交”，它解決了什么問題。我們喜歡用一個比喻解釋什么是“社交電商”，比方一個村口有兩個店，一個店是馬云開的食雜店賣貨的，還有一個店是馬化騰開的麻將館，就是打游戲消磨時間的。本來兩個各做各的生意，買東西在馬云的店里，打游戲在馬化騰的店里。有一天一個叫肖尚略的年輕人過來跟馬化騰說，能不能在你的麻將館賣水，馬化騰說我沒有柜臺，他說不要柜臺，我搞幾個手推車來，送到麻將桌邊上，打麻將的不用起身就可以買到飲料，于是生意做得風生水起。
所以社交電商是用以前的貨架式零售的“坐商”到變成了“行商”，從以前等消費者上門到主動尋找消費者，進行推薦，所以他解決了流量來源的問題，他的本質(zhì)是發(fā)動人民群眾一起去賣貨，在自己的朋友圈、生活圈以及自己觸達的領(lǐng)域做生意，這是社交電商的本質(zhì)。
2018年曾經(jīng)火過一段時間的小程序電商是不是社交電商呢？我們在小程序電商里一單都沒下，因為小程序只是手推車的一種，所謂的小程序電商是“手推車電商”，只是把貨從貨架拿到手推車上，但并沒有有效的組織這些人去賣貨。
我們經(jīng)常被問社交電商有多大、是不是小而美的生意，就這個問題我們做了很多思考和研究。有一次我?guī)е鴪F隊去線下的大賣場，發(fā)現(xiàn)大賣場有40%的區(qū)域有導購員，很多消費者到大賣場是知道要買什么東西的時候，直接找到了，買了就走。或者說到那里稍微逛一逛，買了就走，這和京東、淘寶的貨架式購物模式一模一樣。但是很有意思的是大賣場有很多促銷員、導購員，這些促銷員、導購員客觀上增加了商品交易的成本，因為要對他們付工資，一定是降低交易效率，增加了交易成本，為什么大賣場還是有那么多促銷員、導購員呢？因為很多品類需要人介紹，需要更專業(yè)的人、需要意見領(lǐng)袖介紹，或者說很多消費者是喜歡那種被介紹的感覺。所以，我們做了一個統(tǒng)計，在原來的大賣場里，大概20%左右的生意是通過促銷員完成的，而促銷員往往完成的都是比較高客單價的商品。所以，一個大賣場里大概有20%左右的商品是由促銷員賣出去的。這對評估社交電商的天花板很有幫助。
如果今天問線上社交電商有多大，我認為社交電商和原來傳統(tǒng)的中心化電商是同樣量級大小的生意。所以中國的社交電商處于什么時間點呢？雖然社交電商已經(jīng)有兩家上市公司了，但是中國的社交電商現(xiàn)在才剛剛開始，還有一大把的機會。
剛才談到社交是解決流量的問題，它發(fā)動人民群眾，把人民群眾的朋友圈、生活圈的流量找過來，同時在身邊的這些人里推薦商品，社交電商本質(zhì)上還是電商，是個零售企業(yè)。零售業(yè)的核心是什么呢？所有零售企業(yè)的核心是供應鏈。所以我們有一句話叫“起勢靠流量，成敗靠供應鏈”，所有東西要有量才有機會談供應鏈。銷量達到一定程度的之后才有機會談供應鏈，所以我們叫“起勢靠流量”，起勢的時候有要相對比較好的辦法獲得流量，這是起勢的時候要解決的問題。
很多創(chuàng)新的社交電商在這方面做得非常好，它很用很精巧的辦法獲得初始的流量，但有些創(chuàng)業(yè)者往往停留在獲取流量很high的狀態(tài)里不出來，最后發(fā)現(xiàn)扛不住！流量只是叫“拉客”，拉客之后還要留客，留客才是最關(guān)鍵的。留住了客人，才有復購，而且客人會幫你拉客，所以才有機會控制住獲客成本。電商最核心的關(guān)鍵成敗還是供應鏈。
什么叫供應鏈呢？鐘鼎是投物流供應鏈起家的，后來衍生到消費零售、電商領(lǐng)域。有一天我有個同事拿著諾貝爾經(jīng)濟學家的模型過來，告訴我他找到了高級的供應鏈模型。鐘鼎內(nèi)部對零售企業(yè)的供應鏈有個非正式的定義，零售企業(yè)真正做供應鏈是要參與產(chǎn)品的設(shè)計、定義，甚至是生產(chǎn)計劃里。不是說簡單地通過買手采些東西回來，而是說要深度的參與商品的定義、設(shè)計、生產(chǎn)計劃甚至制造中，這才叫供應鏈。
怎么去解決供應鏈呢？這次云集上市，經(jīng)常被券商提的問題是“在中國的電商版圖里，云集創(chuàng)造了什么樣的獨特價值？”。云集的流量創(chuàng)新當然是獨特價值之一，但是真正投過經(jīng)歷過大電商的人都知道，流量根本就是階段性的小紅利，最終還是要回到供應鏈的能力。在過去的兩年里，云集在供應鏈領(lǐng)域做了大量的工作。云集的商品里有知名品牌的商品，也有淘品牌的商品，有工廠品牌的商品，也有自主品牌的商品，這些商品的分類都很容易理解，也很容易看到。但是，這些商品真正的內(nèi)涵，包括和供應商的合作模式有非常的講究，云集在這些方面有很多創(chuàng)新性的探索。
例如生鮮零售公司，他會招很多買手和采購，但是他的買手再厲害，能厲害得過批發(fā)市場檔口做蝦做了兩代人的供應商？所以聰明的企業(yè)家是尋求和蝦檔口的老板形成一種創(chuàng)新型的模式，要讓他的聰明才智為我所用。零售供應鏈一開始采銷是從外面買然后加價賣，這是博弈的模型。大家都聽說過沃爾瑪采購每年要降5個點或幾個點的采購價，每年要壓榨，這是非常典型的博弈模型。但供應商就瞞報成本或者偷工減料，總之大家不坐在一條船上，這是傳統(tǒng)零售商和供應商之間的博弈模型。
我們正在做一個工作，我們把全球的零售商和供應商合作模型拉出來做了一個學習，這還是非常豐富的模型，全球有二三十種主要的供應商和零售商的合作模型，小米生態(tài)也是一種合作模型。小米通過參股，通過支持創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)業(yè)公司變成了它的供應體系的成員，也是一種合作模型。但是，這兩年在零售領(lǐng)域里全球范圍內(nèi)增速比較快的TJMaxx和ALDI這兩家公司，我們發(fā)現(xiàn)他們在供應鏈上有自己非常獨特的模式和創(chuàng)造性的解決方案。
總體來說，供應鏈已經(jīng)從原來的采銷博弈模型正在走向利益共享的合作模型，大家在思考供應鏈的時候，原來傳統(tǒng)的雇一群買手和供應商談合作，到多少量就給多少返點等等類型的傳統(tǒng)合作，在這些模型里，我們看到雙方有很大的博弈。解決供應鏈，怎么和供應商之間形成長期協(xié)作的機制，我認為這是需要大家思考的地方，而恰恰是今天的社交電商使得這種供應鏈創(chuàng)新變成可能。
我們經(jīng)常在一起探討，其實這些大平臺已經(jīng)無法做供應鏈的協(xié)作模型，因為它的流量模型或者售賣模型是用戶自選式。自選式一定是把知名品牌放在前面，因為知名品牌轉(zhuǎn)化率最高，所以這種售賣模型或者流量模型就決定了他們無法深入去做供應鏈。很多年以前京東就希望做自主的品牌、做“京造”，這不是京東的能力問題，而是商業(yè)模型決定了它很難突破。“淘寶心選”進展也比較慢，就是因為前端的模型無法支持它。而社交電商的好處是社交平臺和消費者之間天生有社交中介的人，這個人可以收集需求，預測需求，以及生產(chǎn)出來的商品、在售賣的商品，中間的中介可以介紹推廣商品。這種售賣模型讓我們比中心化的電商更有機會了解用戶，更有機會影響用戶，所以這讓社交電商的供應鏈創(chuàng)新有可能會變得更加豐富。
所以，我們內(nèi)部定義“起勢靠流量，成敗靠供應鏈”，如果大家想做好社交電商，起勢的時候肯定有一些創(chuàng)造性解決流量來源的辦法，但起勢的同時要迅速建立起供應鏈能力，而且供應鏈能力一定要在原有傳統(tǒng)的供應鏈基礎(chǔ)上想辦法創(chuàng)新，去和供應商形成利益共同體。大家一起投入，真正做好的產(chǎn)品，把效率提高，讓消費者得到更多的好處，這樣才有機會讓自己成為可持續(xù)發(fā)展的生意。
成功的社交電商有幾個特點，其中最大的特點是社會化。社交電商從流量的本源上來說，社交社交就是用社會化的力量，我們叫“發(fā)動人民群眾”去賣貨，社交電商平臺能不能在供給端也進行社會化呢？能不能發(fā)動“人民群眾”去買貨呢？能不能把“賣貨”和“買貨”有機的結(jié)合在一起，這是社交電商平臺給我們的無限可能性。
所以，我給大家一個建議，在社交電商的組織創(chuàng)新方面也有非常多的東西值得探討。在流量端我們已經(jīng)突破了原來中心化的思維，在供應鏈端能不能突破原來傳統(tǒng)的中心化的供應鏈組織模式，在這個里面尋找到一些創(chuàng)新。我認為中國的社交電商隨著“萬眾創(chuàng)新”一點一點的進步，相信中國社交電商才剛剛起步。
最后花一點時間介紹一下鐘鼎（資本）。鐘鼎（資本）成立于十年前，最早是投物流供應鏈起家，后來在零售、電商領(lǐng)域也有很多布局。社交電商是我們最重要的跑道，在這個領(lǐng)域我們投了超過1億美金，投了七八家企業(yè)，有各種品類。鐘鼎（資本）的特點是兄弟文化，我們把自己還有被投企業(yè)、伙伴圈結(jié)合起來，一起研究探索，互幫互助創(chuàng)造價值。我們應該是投資機構(gòu)里花比較多時間做供應鏈研究的，如果大家在供應鏈的理念、實踐中需要做一些討論的話，我們也非常歡迎大家一起來討論。鐘鼎（資本）經(jīng)常會舉辦一些小型的閉門討論，通常是二三十人的小會，就專業(yè)的主題做探討，其中供應鏈是最重要的主題之一。
去年，我們帶著一些企業(yè)去美國做了一些供應鏈方面的探討，今年我們會帶著一些被投企業(yè)去日本，因為日本的零售企業(yè)供應鏈也做得非常精細，我們也會做一些探討。
中國的創(chuàng)業(yè)者要么不出來，要出來一定是全世界最牛的。因為中國的創(chuàng)業(yè)者一出來一個模式，會有無數(shù)人進來抄襲。所以如果不是全世界最牛的，一定活不下去，一定長不大。所以中國的企業(yè)一出來一定是全國世界最牛的，即使是這樣，也一定要把全世界的經(jīng)驗、教訓學過來，讓我們長期持續(xù)成為全世界最牛的。今天非常有幸是潛在全世界最牛的創(chuàng)業(yè)者一起做一些探討，如果大家關(guān)于流量、關(guān)于供應鏈有什么問題，也可以一起探討。
謝謝大家！
