7月9日，在2019億邦社交電商大會(huì)上，鐘鼎資本合伙人孫艷華發(fā)表了題為《起勢(shì)靠流量，成敗供應(yīng)鏈—社交電商的2019》的主題演講。會(huì)中，他表示零售企業(yè)的核心是供應(yīng)鏈，“起勢(shì)靠流量，成敗靠供應(yīng)鏈”，起勢(shì)的時(shí)候要?jiǎng)?chuàng)造性解決流量來(lái)源，同時(shí)要迅速建立起供應(yīng)鏈能力，并要在原有傳統(tǒng)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上想辦法創(chuàng)新，去和供應(yīng)商形成利益共同體。這樣才有機(jī)會(huì)讓自己成為可持續(xù)發(fā)展的生意。
以下為演講實(shí)錄,Enjoy:
鐘鼎資本合伙人孫艷華
孫艷華：
“社交電商”的名詞是這兩年開始流行的，2014年我們就非常關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，2015年我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域投了第一個(gè)項(xiàng)目，比較幸運(yùn)第一個(gè)項(xiàng)目就投到了云集，是個(gè)非常不錯(cuò)的公司。在那之后，我們連續(xù)在這個(gè)領(lǐng)域投了六七家企業(yè)，其中比較有代表性的有愛庫(kù)存、興盛優(yōu)選等等，還有如海外代購(gòu)、母嬰等領(lǐng)域的社交電商平臺(tái)。我們也投了一些社交電商的供應(yīng)商平臺(tái)，比如卓志物流的李總。所以，我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域布局了一系列公司。
在投資的過程和幫助企業(yè)成長(zhǎng)的過程中，有一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，和大家做一些分享，希望我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以幫助行業(yè)創(chuàng)業(yè)者少走一些彎路。
談到社交電商，首先說(shuō)說(shuō)什么是“社交”，它解決了什么問題。我們喜歡用一個(gè)比喻解釋什么是“社交電商”，比方一個(gè)村口有兩個(gè)店，一個(gè)店是馬云開的食雜店賣貨的，還有一個(gè)店是馬化騰開的麻將館，就是打游戲消磨時(shí)間的。本來(lái)兩個(gè)各做各的生意，買東西在馬云的店里，打游戲在馬化騰的店里。有一天一個(gè)叫肖尚略的年輕人過來(lái)跟馬化騰說(shuō)，能不能在你的麻將館賣水，馬化騰說(shuō)我沒有柜臺(tái)，他說(shuō)不要柜臺(tái)，我搞幾個(gè)手推車來(lái)，送到麻將桌邊上，打麻將的不用起身就可以買到飲料，于是生意做得風(fēng)生水起。
所以社交電商是用以前的貨架式零售的“坐商”到變成了“行商”，從以前等消費(fèi)者上門到主動(dòng)尋找消費(fèi)者，進(jìn)行推薦，所以他解決了流量來(lái)源的問題，他的本質(zhì)是發(fā)動(dòng)人民群眾一起去賣貨，在自己的朋友圈、生活圈以及自己觸達(dá)的領(lǐng)域做生意，這是社交電商的本質(zhì)。
2018年曾經(jīng)火過一段時(shí)間的小程序電商是不是社交電商呢？我們?cè)谛〕绦螂娚汤镆粏味紱]下，因?yàn)樾〕绦蛑皇鞘滞栖嚨囊环N，所謂的小程序電商是“手推車電商”，只是把貨從貨架拿到手推車上，但并沒有有效的組織這些人去賣貨。
我們經(jīng)常被問社交電商有多大、是不是小而美的生意，就這個(gè)問題我們做了很多思考和研究。有一次我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)去線下的大賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)大賣場(chǎng)有40%的區(qū)域有導(dǎo)購(gòu)員，很多消費(fèi)者到大賣場(chǎng)是知道要買什么東西的時(shí)候，直接找到了，買了就走。或者說(shuō)到那里稍微逛一逛，買了就走，這和京東、淘寶的貨架式購(gòu)物模式一模一樣。但是很有意思的是大賣場(chǎng)有很多促銷員、導(dǎo)購(gòu)員，這些促銷員、導(dǎo)購(gòu)員客觀上增加了商品交易的成本，因?yàn)橐獙?duì)他們付工資，一定是降低交易效率，增加了交易成本，為什么大賣場(chǎng)還是有那么多促銷員、導(dǎo)購(gòu)員呢？因?yàn)楹芏嗥奉愋枰私榻B，需要更專業(yè)的人、需要意見領(lǐng)袖介紹，或者說(shuō)很多消費(fèi)者是喜歡那種被介紹的感覺。所以，我們做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在原來(lái)的大賣場(chǎng)里，大概20%左右的生意是通過促銷員完成的，而促銷員往往完成的都是比較高客單價(jià)的商品。所以，一個(gè)大賣場(chǎng)里大概有20%左右的商品是由促銷員賣出去的。這對(duì)評(píng)估社交電商的天花板很有幫助。
如果今天問線上社交電商有多大，我認(rèn)為社交電商和原來(lái)傳統(tǒng)的中心化電商是同樣量級(jí)大小的生意。所以中國(guó)的社交電商處于什么時(shí)間點(diǎn)呢？雖然社交電商已經(jīng)有兩家上市公司了，但是中國(guó)的社交電商現(xiàn)在才剛剛開始，還有一大把的機(jī)會(huì)。
剛才談到社交是解決流量的問題，它發(fā)動(dòng)人民群眾，把人民群眾的朋友圈、生活圈的流量找過來(lái)，同時(shí)在身邊的這些人里推薦商品，社交電商本質(zhì)上還是電商，是個(gè)零售企業(yè)。零售業(yè)的核心是什么呢？所有零售企業(yè)的核心是供應(yīng)鏈。所以我們有一句話叫“起勢(shì)靠流量，成敗靠供應(yīng)鏈”，所有東西要有量才有機(jī)會(huì)談供應(yīng)鏈。銷量達(dá)到一定程度的之后才有機(jī)會(huì)談供應(yīng)鏈，所以我們叫“起勢(shì)靠流量”，起勢(shì)的時(shí)候有要相對(duì)比較好的辦法獲得流量，這是起勢(shì)的時(shí)候要解決的問題。
很多創(chuàng)新的社交電商在這方面做得非常好，它很用很精巧的辦法獲得初始的流量，但有些創(chuàng)業(yè)者往往停留在獲取流量很high的狀態(tài)里不出來(lái)，最后發(fā)現(xiàn)扛不??！流量只是叫“拉客”，拉客之后還要留客，留客才是最關(guān)鍵的。留住了客人，才有復(fù)購(gòu)，而且客人會(huì)幫你拉客，所以才有機(jī)會(huì)控制住獲客成本。電商最核心的關(guān)鍵成敗還是供應(yīng)鏈。
什么叫供應(yīng)鏈呢？鐘鼎是投物流供應(yīng)鏈起家的，后來(lái)衍生到消費(fèi)零售、電商領(lǐng)域。有一天我有個(gè)同事拿著諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家的模型過來(lái)，告訴我他找到了高級(jí)的供應(yīng)鏈模型。鐘鼎內(nèi)部對(duì)零售企業(yè)的供應(yīng)鏈有個(gè)非正式的定義，零售企業(yè)真正做供應(yīng)鏈?zhǔn)且獏⑴c產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定義，甚至是生產(chǎn)計(jì)劃里。不是說(shuō)簡(jiǎn)單地通過買手采些東西回來(lái)，而是說(shuō)要深度的參與商品的定義、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)計(jì)劃甚至制造中，這才叫供應(yīng)鏈。
怎么去解決供應(yīng)鏈呢？這次云集上市，經(jīng)常被券商提的問題是“在中國(guó)的電商版圖里，云集創(chuàng)造了什么樣的獨(dú)特價(jià)值？”。云集的流量創(chuàng)新當(dāng)然是獨(dú)特價(jià)值之一，但是真正投過經(jīng)歷過大電商的人都知道，流量根本就是階段性的小紅利，最終還是要回到供應(yīng)鏈的能力。在過去的兩年里，云集在供應(yīng)鏈領(lǐng)域做了大量的工作。云集的商品里有知名品牌的商品，也有淘品牌的商品，有工廠品牌的商品，也有自主品牌的商品，這些商品的分類都很容易理解，也很容易看到。但是，這些商品真正的內(nèi)涵，包括和供應(yīng)商的合作模式有非常的講究，云集在這些方面有很多創(chuàng)新性的探索。
例如生鮮零售公司，他會(huì)招很多買手和采購(gòu)，但是他的買手再厲害，能厲害得過批發(fā)市場(chǎng)檔口做蝦做了兩代人的供應(yīng)商？所以聰明的企業(yè)家是尋求和蝦檔口的老板形成一種創(chuàng)新型的模式，要讓他的聰明才智為我所用。零售供應(yīng)鏈一開始采銷是從外面買然后加價(jià)賣，這是博弈的模型。大家都聽說(shuō)過沃爾瑪采購(gòu)每年要降5個(gè)點(diǎn)或幾個(gè)點(diǎn)的采購(gòu)價(jià)，每年要壓榨，這是非常典型的博弈模型。但供應(yīng)商就瞞報(bào)成本或者偷工減料，總之大家不坐在一條船上，這是傳統(tǒng)零售商和供應(yīng)商之間的博弈模型。
我們正在做一個(gè)工作，我們把全球的零售商和供應(yīng)商合作模型拉出來(lái)做了一個(gè)學(xué)習(xí)，這還是非常豐富的模型，全球有二三十種主要的供應(yīng)商和零售商的合作模型，小米生態(tài)也是一種合作模型。小米通過參股，通過支持創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)業(yè)公司變成了它的供應(yīng)體系的成員，也是一種合作模型。但是，這兩年在零售領(lǐng)域里全球范圍內(nèi)增速比較快的TJMaxx和ALDI這兩家公司，我們發(fā)現(xiàn)他們?cè)诠?yīng)鏈上有自己非常獨(dú)特的模式和創(chuàng)造性的解決方案。
總體來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈已經(jīng)從原來(lái)的采銷博弈模型正在走向利益共享的合作模型，大家在思考供應(yīng)鏈的時(shí)候，原來(lái)傳統(tǒng)的雇一群買手和供應(yīng)商談合作，到多少量就給多少返點(diǎn)等等類型的傳統(tǒng)合作，在這些模型里，我們看到雙方有很大的博弈。解決供應(yīng)鏈，怎么和供應(yīng)商之間形成長(zhǎng)期協(xié)作的機(jī)制，我認(rèn)為這是需要大家思考的地方，而恰恰是今天的社交電商使得這種供應(yīng)鏈創(chuàng)新變成可能。
我們經(jīng)常在一起探討，其實(shí)這些大平臺(tái)已經(jīng)無(wú)法做供應(yīng)鏈的協(xié)作模型，因?yàn)樗牧髁磕Ｐ突蛘呤圪u模型是用戶自選式。自選式一定是把知名品牌放在前面，因?yàn)橹放妻D(zhuǎn)化率最高，所以這種售賣模型或者流量模型就決定了他們無(wú)法深入去做供應(yīng)鏈。很多年以前京東就希望做自主的品牌、做“京造”，這不是京東的能力問題，而是商業(yè)模型決定了它很難突破?！疤詫毿倪x”進(jìn)展也比較慢，就是因?yàn)榍岸说哪Ｐ蜔o(wú)法支持它。而社交電商的好處是社交平臺(tái)和消費(fèi)者之間天生有社交中介的人，這個(gè)人可以收集需求，預(yù)測(cè)需求，以及生產(chǎn)出來(lái)的商品、在售賣的商品，中間的中介可以介紹推廣商品。這種售賣模型讓我們比中心化的電商更有機(jī)會(huì)了解用戶，更有機(jī)會(huì)影響用戶，所以這讓社交電商的供應(yīng)鏈創(chuàng)新有可能會(huì)變得更加豐富。
所以，我們內(nèi)部定義“起勢(shì)靠流量，成敗靠供應(yīng)鏈”，如果大家想做好社交電商，起勢(shì)的時(shí)候肯定有一些創(chuàng)造性解決流量來(lái)源的辦法，但起勢(shì)的同時(shí)要迅速建立起供應(yīng)鏈能力，而且供應(yīng)鏈能力一定要在原有傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上想辦法創(chuàng)新，去和供應(yīng)商形成利益共同體。大家一起投入，真正做好的產(chǎn)品，把效率提高，讓消費(fèi)者得到更多的好處，這樣才有機(jī)會(huì)讓自己成為可持續(xù)發(fā)展的生意。
成功的社交電商有幾個(gè)特點(diǎn)，其中最大的特點(diǎn)是社會(huì)化。社交電商從流量的本源上來(lái)說(shuō)，社交社交就是用社會(huì)化的力量，我們叫“發(fā)動(dòng)人民群眾”去賣貨，社交電商平臺(tái)能不能在供給端也進(jìn)行社會(huì)化呢？能不能發(fā)動(dòng)“人民群眾”去買貨呢？能不能把“賣貨”和“買貨”有機(jī)的結(jié)合在一起，這是社交電商平臺(tái)給我們的無(wú)限可能性。
所以，我給大家一個(gè)建議，在社交電商的組織創(chuàng)新方面也有非常多的東西值得探討。在流量端我們已經(jīng)突破了原來(lái)中心化的思維，在供應(yīng)鏈端能不能突破原來(lái)傳統(tǒng)的中心化的供應(yīng)鏈組織模式，在這個(gè)里面尋找到一些創(chuàng)新。我認(rèn)為中國(guó)的社交電商隨著“萬(wàn)眾創(chuàng)新”一點(diǎn)一點(diǎn)的進(jìn)步，相信中國(guó)社交電商才剛剛起步。
最后花一點(diǎn)時(shí)間介紹一下鐘鼎（資本）。鐘鼎（資本）成立于十年前，最早是投物流供應(yīng)鏈起家，后來(lái)在零售、電商領(lǐng)域也有很多布局。社交電商是我們最重要的跑道，在這個(gè)領(lǐng)域我們投了超過1億美金，投了七八家企業(yè)，有各種品類。鐘鼎（資本）的特點(diǎn)是兄弟文化，我們把自己還有被投企業(yè)、伙伴圈結(jié)合起來(lái)，一起研究探索，互幫互助創(chuàng)造價(jià)值。我們應(yīng)該是投資機(jī)構(gòu)里花比較多時(shí)間做供應(yīng)鏈研究的，如果大家在供應(yīng)鏈的理念、實(shí)踐中需要做一些討論的話，我們也非常歡迎大家一起來(lái)討論。鐘鼎（資本）經(jīng)常會(huì)舉辦一些小型的閉門討論，通常是二三十人的小會(huì)，就專業(yè)的主題做探討，其中供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪匾闹黝}之一。
去年，我們帶著一些企業(yè)去美國(guó)做了一些供應(yīng)鏈方面的探討，今年我們會(huì)帶著一些被投企業(yè)去日本，因?yàn)槿毡镜牧闶燮髽I(yè)供應(yīng)鏈也做得非常精細(xì)，我們也會(huì)做一些探討。
中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者要么不出來(lái)，要出來(lái)一定是全世界最牛的。因?yàn)橹袊?guó)的創(chuàng)業(yè)者一出來(lái)一個(gè)模式，會(huì)有無(wú)數(shù)人進(jìn)來(lái)抄襲。所以如果不是全世界最牛的，一定活不下去，一定長(zhǎng)不大。所以中國(guó)的企業(yè)一出來(lái)一定是全國(guó)世界最牛的，即使是這樣，也一定要把全世界的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)學(xué)過來(lái)，讓我們長(zhǎng)期持續(xù)成為全世界最牛的。今天非常有幸是潛在全世界最牛的創(chuàng)業(yè)者一起做一些探討，如果大家關(guān)于流量、關(guān)于供應(yīng)鏈有什么問題，也可以一起探討。
謝謝大家！
