6月10日，有消息傳出國(guó)內(nèi)S2B2C社交電商萬(wàn)色城（Vance International，INC.）2018年12月10日向港交所遞交的招股書(shū)已滿(mǎn)6個(gè)月，目前已失效，這表明萬(wàn)色城首次赴港上市失敗。同為杭州濱江區(qū)發(fā)展起來(lái)的社交電商云集現(xiàn)已上市，為何社交電商上市結(jié)果“冰火兩重天”？
萬(wàn)色城最初于2009年成立于青島，主要從事電商業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人為朱海濱，后將所有業(yè)務(wù)從青島搬遷至杭州。2014年，其主要營(yíng)運(yùn)實(shí)體杭州萬(wàn)色城電子商務(wù)有限公司于杭州注冊(cè)成立，至今萬(wàn)色城已經(jīng)發(fā)展成為S2B2C社交電商公司。從自有品牌業(yè)務(wù)來(lái)看，萬(wàn)色城的產(chǎn)品組合包括以益生菌為主的保健品及美容產(chǎn)品。公開(kāi)披露信息顯示，截止到2018年11月26日，萬(wàn)色城共進(jìn)行4輪融資，總?cè)谫Y額約4716萬(wàn)美元。
在萬(wàn)色城發(fā)展早期，其主要依靠微信等社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣和銷(xiāo)售其產(chǎn)品。萬(wàn)色城建立了“客戶(hù)-實(shí)習(xí)店主-網(wǎng)商”的層級(jí)式管理模式。每一個(gè)在萬(wàn)色商城APP下單的人都是客戶(hù)，一次性批量購(gòu)買(mǎi)超過(guò)1萬(wàn)元?jiǎng)t可以成為實(shí)習(xí)店主。只有每6個(gè)月購(gòu)買(mǎi)合計(jì)達(dá)到3萬(wàn)元，或者持續(xù)批量購(gòu)買(mǎi)超過(guò)1萬(wàn)元的實(shí)習(xí)店主才可以繼續(xù)維持實(shí)習(xí)店主身份。而實(shí)習(xí)店主通過(guò)支付一筆一次性的創(chuàng)業(yè)費(fèi)，就可以成為網(wǎng)商。網(wǎng)商可以得到萬(wàn)色城平臺(tái)提供的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)及物流服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)等。
招股書(shū)顯示，目前萬(wàn)色城擁有20000個(gè)正式網(wǎng)商和15000個(gè)潛在實(shí)習(xí)店主。不同的層級(jí)也意味著不同的傭金提取比例。實(shí)習(xí)店主購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)色城自有品牌產(chǎn)品可以獲得采購(gòu)金額40%的電子返利優(yōu)惠券，網(wǎng)商購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)色城自有品牌產(chǎn)品可以獲得采購(gòu)金額45%-50%的電子返利優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可于未來(lái)購(gòu)買(mǎi)時(shí)使用。截至2018年上半年，萬(wàn)色城網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)收入2.13億元，占總收入2.76億元的77.17%。
某搜索工具搜索結(jié)果顯示，涉及萬(wàn)色城傳銷(xiāo)的搜索結(jié)果達(dá)48,000個(gè)。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)快速發(fā)展的社交電商處于“冰火兩重天”，一方面社交電商拼多多、云集、蘑菇街等頭部社交電商平臺(tái)紛紛成功上市，而好衣庫(kù)、貝店、閑來(lái)優(yōu)品、愛(ài)庫(kù)存、鯨靈等諸多社交電商也獲得不菲融資；另一方面云集微店、達(dá)人店、花生日記先后被爆出收到監(jiān)管部門(mén)罰單，更有云集品因網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)被警方端掉。
關(guān)于萬(wàn)色城IPO失敗的原因，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心認(rèn)為主要有三方面：
01
業(yè)務(wù)合規(guī)性、穩(wěn)定性和發(fā)展預(yù)期是IPO失敗的主因
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師認(rèn)為，萬(wàn)色城業(yè)務(wù)的合規(guī)性、穩(wěn)定性和發(fā)展預(yù)期是IPO失敗的主因。
方超強(qiáng)律師表示，無(wú)論是香港上市還是境內(nèi)上市，IPO的失敗原因可能都是多方面的，畢竟上市有著嚴(yán)格的條件，包括企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)、盈利水平、管理層穩(wěn)定性等諸多方面都有相應(yīng)的要求。目前尚不清楚萬(wàn)色城此次IPO失敗的具體原因，但其猜測(cè)其業(yè)務(wù)的合規(guī)性、穩(wěn)定性和發(fā)展預(yù)期可能是此次失敗的主要原因所在。
方超強(qiáng)進(jìn)一步表示，首先，從萬(wàn)色城的業(yè)務(wù)模式來(lái)看，其需要大額購(gòu)貨和一筆不菲的創(chuàng)業(yè)費(fèi)才能獲得優(yōu)惠購(gòu)物的資格，這種模式非常近似于“拉人頭”的傳銷(xiāo)模式；其次，以自營(yíng)品牌保健品、化妝品為主，第三方品牌商品較少的商品結(jié)構(gòu)構(gòu)成，也與傳統(tǒng)傳銷(xiāo)所售商品類(lèi)型類(lèi)似；最后，在市場(chǎng)份額遠(yuǎn)低于同業(yè)其他平臺(tái)的情況下，毛利潤(rùn)不低反高。以上三點(diǎn)，不免會(huì)引發(fā)審批機(jī)構(gòu)對(duì)其業(yè)務(wù)合規(guī)性的疑慮。
另外，方超強(qiáng)認(rèn)為萬(wàn)色城畸小的市場(chǎng)份額，也會(huì)的使得審批機(jī)構(gòu)對(duì)其平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)能力，以及能否在行業(yè)巨頭夾擊下獲得持續(xù)生存和發(fā)展產(chǎn)生較大顧慮。
02
收取“拜師費(fèi)”為主 商品銷(xiāo)售的導(dǎo)向過(guò)低
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務(wù)所高級(jí)合伙人黃偉認(rèn)為，商品銷(xiāo)售的導(dǎo)向過(guò)低，可能是萬(wàn)色城模式無(wú)法成功上市的原因之一。
黃偉表示，據(jù)現(xiàn)有的萬(wàn)色城招股說(shuō)明書(shū)披露，其2015年-2018年前三季度，公司服務(wù)板塊的毛利率均為97%以上，而商品銷(xiāo)售板塊的毛利率為30%-50%不等。從這個(gè)角度來(lái)看，萬(wàn)色城雖然稱(chēng)自己是國(guó)內(nèi)第四大S2B2C的電商，但是其銷(xiāo)售商品的毛利占比是非常低的。毛利大部分來(lái)自于收取服務(wù)費(fèi)，享受教學(xué)服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)及物流服務(wù)、客戶(hù)服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)，這部分服務(wù)主要是通過(guò)萬(wàn)色城向其網(wǎng)商收取，其中教學(xué)服務(wù)費(fèi)用占比高達(dá)70%以上，所以有媒體稱(chēng)萬(wàn)色城每年收取“拜師費(fèi)”超過(guò)億元。商品銷(xiāo)售的導(dǎo)向過(guò)低，可能是萬(wàn)色城模式無(wú)法成功上市的原因之一。
03
萬(wàn)色城在發(fā)展之路上面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社總編輯、電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，萬(wàn)色城在發(fā)展之路上面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)。萬(wàn)色城最為突出的風(fēng)險(xiǎn)就是過(guò)于依賴(lài)有限的供應(yīng)商為自有品牌業(yè)務(wù)供應(yīng)產(chǎn)品，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)早在2015年萬(wàn)色城與當(dāng)時(shí)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品系列之一的萬(wàn)色水母系列主要供應(yīng)商終止合作關(guān)系時(shí)便已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)。
此外，品牌價(jià)值的塑造、培育乃至價(jià)值兌現(xiàn)都不是一個(gè)容易的過(guò)程，作為市場(chǎng)覆蓋率及知名度乃至受歡迎程度都不及其他社交電商“前輩”們的萬(wàn)色城，要打造具硬核實(shí)力的品牌形象還需要更多的時(shí)間。
對(duì)于萬(wàn)色城建立的“客戶(hù)-實(shí)習(xí)店主-網(wǎng)商”的層級(jí)式管理模式，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務(wù)所高級(jí)合伙人黃偉認(rèn)為，萬(wàn)色城模式有變相收取入門(mén)費(fèi)之嫌。
除利用社交媒體裂變式傳播、高額返現(xiàn)等，萬(wàn)色城還提供大量的培訓(xùn)，每一個(gè)新店主都需要高額的費(fèi)用，接受供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售技巧等全方位培訓(xùn)。學(xué)員的培訓(xùn)費(fèi)用2016年每人只需繳納3.68萬(wàn)元，2017年學(xué)費(fèi)上漲到3.8萬(wàn)元，到2018年進(jìn)一步上漲到4.6萬(wàn)元。黃偉律師認(rèn)為，比起收取的高額服務(wù)費(fèi)，萬(wàn)色城提供服務(wù)所的成本支出是非常低的，這些高額服務(wù)費(fèi)與實(shí)際提供服務(wù)的價(jià)值是不匹配的，所以從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)更多的網(wǎng)商支出的服務(wù)費(fèi)用其實(shí)是為獲取一個(gè)享受高額折扣的“資格”，這在法律上來(lái)說(shuō)，有變相收取入門(mén)費(fèi)之嫌。
黃偉進(jìn)一步表示，相較于萬(wàn)色城，早先在納斯達(dá)克上市的云集，因2017年被處罰，已經(jīng)整改了直接收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的模式，采用了現(xiàn)階段的“禮包銷(xiāo)售制”，一定程度上弱化了收取入門(mén)費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)云集商品銷(xiāo)售的占比也高于萬(wàn)色城，從模式的可持續(xù)性上來(lái)看，云集是優(yōu)于萬(wàn)色城的，這從二者的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)速度上也可以反映出來(lái)，整個(gè)2018年萬(wàn)色城的新注冊(cè)網(wǎng)商數(shù)量?jī)H增長(zhǎng)124名，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于云集。
而方超強(qiáng)律師也認(rèn)為，從萬(wàn)色城的業(yè)務(wù)模式來(lái)看，其需要大額購(gòu)貨和一筆不菲的創(chuàng)業(yè)費(fèi)才能獲得優(yōu)惠購(gòu)物的資格，這種模式非常近似于“拉人頭”的傳銷(xiāo)模式。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師姚建芳認(rèn)為，傳銷(xiāo)的構(gòu)成三大要素為拉人頭+入門(mén)費(fèi)+團(tuán)隊(duì)計(jì)酬。2016年3月23日國(guó)家工商總局發(fā)布的《新型傳銷(xiāo)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提示》中明確：根據(jù)禁止傳銷(xiāo)的相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，不管傳銷(xiāo)組織如何變換手法偽裝自己，只要同時(shí)具備以下三點(diǎn)就可以斷定涉嫌傳銷(xiāo)：一是交納或變相交納入門(mén)費(fèi)，即交錢(qián)加入后才可獲得計(jì)提報(bào)酬和發(fā)展下線(xiàn)的“資格”；二是直接或間接發(fā)展下線(xiàn)，即拉人加入，并按照一定順序組成層級(jí)；三是上線(xiàn)從直接或間接發(fā)展的下線(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中計(jì)提報(bào)酬，或以直接或間接發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)提報(bào)酬或者返利。
姚建芳認(rèn)為，只要“同時(shí)”具備“交入門(mén)費(fèi)”、“拉人頭”、“組成層級(jí)團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的特征，就可認(rèn)定為涉嫌傳銷(xiāo)。從萬(wàn)色城目前的模式來(lái)看，其存在入門(mén)費(fèi)和層級(jí)式管理，但拉人頭和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的特征并不明顯，因此不能就此定性其為“傳銷(xiāo)”。
姚建芳表示，近年來(lái)社交電商火爆發(fā)展，然而多級(jí)分銷(xiāo)、拉人頭等涉嫌傳銷(xiāo)的質(zhì)疑從未中斷，成為多方關(guān)注的焦點(diǎn)。除萬(wàn)色城外，根據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)（www.315.100ec.cn）不完全統(tǒng)計(jì)，目前云集、環(huán)球捕手、貝店、花生日記、達(dá)令家、大V店、甩甩寶寶、全球時(shí)刻、達(dá)人店、楚楚推、洋蔥海外倉(cāng)、有好東西、好衣庫(kù)、閨秘mall、蜜芽、小黑魚(yú)APP、素店、優(yōu)可生活、紅人裝等社交電商均被傳出“涉嫌傳銷(xiāo)”的質(zhì)疑聲。而最終是否被定性為“傳銷(xiāo)”的關(guān)鍵還是要看是否滿(mǎn)足“拉人頭”、“交入門(mén)費(fèi)”、“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”三個(gè)要素。
關(guān)于“萬(wàn)色城”和更多社交電商是否涉嫌“涉?zhèn)鳌?，?qǐng)查詢(xún)2019電商系列調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)之社交電商“涉?zhèn)鳌睂?zhuān)題（www.100ec.cn/zt/sjds_sc/）和下面13家分銷(xiāo)類(lèi)社交電商模式對(duì)比圖：
