快消品行業(yè)的渠道數(shù)字化已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)的基本共識(shí),在這里我們不得不提B2B。
自2013年從國(guó)內(nèi)興起到現(xiàn)在,B2B已經(jīng)有6年時(shí)間,從默默無(wú)聞,到逐步被市場(chǎng)接受,這個(gè)過(guò)程基本可以用慘烈來(lái)形容。
截止目前,新經(jīng)銷統(tǒng)計(jì)的國(guó)內(nèi)仍然存在的B2B目前仍然有239家,但是大多數(shù)都是產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)商,純粹的B2B公司目前已經(jīng)不足50家,行業(yè)更替之慘烈可見(jiàn)一斑。
趨勢(shì)上,行業(yè)的市場(chǎng)教育已經(jīng)基本完成。從新經(jīng)銷市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看,目前國(guó)內(nèi)B2B的線下滲透率雖仍不足10%,但是在局部市場(chǎng)或是局部區(qū)域上,B2B的覆蓋和滲透都已經(jīng)到達(dá)一個(gè)非常高的水平。在某些市場(chǎng),B2B的覆蓋率甚至高達(dá)90%左右,滲透率也達(dá)到了50%以上。
在上游品牌商層面,目前國(guó)內(nèi)幾乎所有的品牌商都已經(jīng)接受了渠道數(shù)字化的理念,認(rèn)可了B2B 存在的必要性以及價(jià)值,并陸續(xù)開(kāi)始和各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行不同形式的戰(zhàn)略合作。雖然在合作方式上,部分品牌因?yàn)樽陨眢w制及存量原因無(wú)法全面進(jìn)行合作,但在對(duì)B2B的態(tài)度上卻已經(jīng)非常明確。
但是我們要清晰的認(rèn)識(shí)到,B2B平臺(tái)的銷量,尤其是與品牌商直接合作所產(chǎn)生的銷量,在品牌商的銷售占比中仍然非常低。品牌商與B2B的合作,大多都僅僅是出于戰(zhàn)略考量,是通過(guò)犧牲掉部分的市場(chǎng)覆蓋和利益沖突而換取的合作。如果面臨比較大的利益沖突,或者是品牌商管理不利的情況下,在品牌商內(nèi)部合作的優(yōu)先級(jí),依舊會(huì)是以內(nèi)部原有渠道合作為主。
圖片來(lái)源:貝恩咨詢
B2B的虧損,一方面是由于快消行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈,渠道利潤(rùn)已經(jīng)高度壓縮;另一方面,各B2B平臺(tái)自身戰(zhàn)略方向不夠清晰,仍然在試錯(cuò)階段,前置性的大量投入變成了平臺(tái)的沉沒(méi)成本,此外經(jīng)營(yíng)能力上的不足,都導(dǎo)致整個(gè)B2B行業(yè)的策略性虧損可能還需要持續(xù)一段時(shí)間。
圖片來(lái)源:貝恩咨詢
經(jīng)過(guò)近幾年行業(yè)的發(fā)展,目前各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到B2B不能只做單一環(huán)節(jié)而不做整個(gè)供應(yīng)鏈的賦能,所以在模式上,大多數(shù)平臺(tái)都傾向于供應(yīng)鏈+零售的模式來(lái)串連起整個(gè)鏈條的服務(wù)。雖然戰(zhàn)略比較清晰,但是產(chǎn)業(yè)鏈的高復(fù)雜性、困難度,以及產(chǎn)業(yè)漫長(zhǎng)的調(diào)整周期同樣已經(jīng)讓所有的平臺(tái)意識(shí)到,B2B要想做成功還需要很長(zhǎng)的路要走。
一、美國(guó)批發(fā)業(yè)的特點(diǎn)
因此,筆者特地研究了美國(guó)的一些供應(yīng)鏈公司,希望從他們身上可以找到一些為國(guó)內(nèi)B2B 所能借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
商務(wù)部駐美經(jīng)商參處對(duì)外發(fā)布的一個(gè)研究報(bào)告指出,美國(guó)批發(fā)業(yè)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):
1、從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始,美國(guó)批發(fā)業(yè)已進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展期。由于受到美國(guó)發(fā)達(dá)的百貨公司、連鎖商店、超級(jí)市場(chǎng)體系,以及“一周一次”一站式采購(gòu)習(xí)慣等因素影響,美國(guó)近年少有新批發(fā)市場(chǎng)及公司開(kāi)張。
2、生產(chǎn)、批發(fā)和零售之間的界限比較模糊,相互滲透很強(qiáng)。連鎖經(jīng)營(yíng)模式在大型零售業(yè)巨頭中十分普遍,零售商可直接向廠家下達(dá)訂單,由廠家直接配送商品。近年來(lái)美國(guó)的大型零售商為批發(fā)業(yè)務(wù)開(kāi)辟的快速旁路(By-Pass)系統(tǒng)成為批發(fā)業(yè)的一種新趨勢(shì)。許多生產(chǎn)商采取的顧客定制的生產(chǎn)模式、專賣店的銷售模式、全國(guó)或全球聯(lián)保的服務(wù)模式,使消費(fèi)者和廠家的直接聯(lián)系更加密切。
3、電子商務(wù)的興起使批發(fā)商職能弱化?；ヂ?lián)網(wǎng)使批發(fā)商的信息、資金、規(guī)模優(yōu)勢(shì)不再明顯,生產(chǎn)者和消費(fèi)者建立直接聯(lián)系,使配送路徑更短、產(chǎn)品價(jià)格更低。第三方交易平臺(tái)、快遞公司、遠(yuǎn)程交易的電子支付、連鎖企業(yè)中的ERP系統(tǒng)廣泛使用,也使批發(fā)商的傳統(tǒng)功能被替代。
4、在食品供應(yīng)鏈中,批發(fā)市場(chǎng)作用依然十分重要,每年完成約2400億美元食品批發(fā)。特別是通過(guò)合同農(nóng)場(chǎng)協(xié)議模式,批發(fā)商為分散的農(nóng)場(chǎng)主與超市之間建立了直接聯(lián)系。
也正是基于美國(guó)批發(fā)業(yè)的這種特點(diǎn),使美國(guó)市場(chǎng)難以出現(xiàn)過(guò)多數(shù)量的大型供應(yīng)鏈公司。相關(guān)資料顯示,目前美國(guó)的主流的供應(yīng)鏈公司大概不超過(guò)20家,而其中前五大供應(yīng)鏈公司2016年GMV更是高達(dá)近1600億美金。
二、美國(guó)五大供應(yīng)鏈公司簡(jiǎn)介
Sysco : (西斯科)
Sysco是全球最大的餐飲食材供應(yīng)商,成立于1969年,員工超過(guò)5萬(wàn)人,為全美42.5萬(wàn)客戶提供服務(wù),2018年GMV587億美金。除了美國(guó)市場(chǎng)以外,Sysco的營(yíng)銷和物流網(wǎng)絡(luò)遍及美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)等,為全球90多個(gè)國(guó)家、60多萬(wàn)客戶(包括餐廳、醫(yī)院和學(xué)校)提供食材供應(yīng)服務(wù)。
從經(jīng)營(yíng)品類來(lái)看,Sysco旗下分銷產(chǎn)品主要可以分為10余類,具體包括鮮凍肉、海鮮、家禽、蔬菜、水果、零食以及環(huán)保餐具、廚房用品等,2018財(cái)年數(shù)據(jù)顯示,占比最大的品類為鮮凍肉,但占比不超過(guò)20%;此外占比超過(guò)10%的品類包括罐頭和干制品(17%)、冷凍果蔬和面包等(15%)、家禽(10%)、奶制品(10%)。
Sysco的高速發(fā)展離不開(kāi)倉(cāng)配物流建設(shè),強(qiáng)大的物流配送網(wǎng)絡(luò)布局為及時(shí)、高質(zhì)量的產(chǎn)品配送提供了保障。截至2018財(cái)年年底,Sysco旗下的物流中心數(shù)量達(dá)到332個(gè),物流車數(shù)量達(dá)到14000輛。Sysco在物流布局方面采用重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式,截至2018財(cái)年年底,公司旗下78%的物流配送中心面積和88%的物流車為自有。
投資并購(gòu)是Sysco與生俱來(lái)的商業(yè)基因。作為是全球最大的食品供應(yīng)商,細(xì)看Sysco的發(fā)展歷程,就是一部企業(yè)并購(gòu)史。1969年,創(chuàng)始人John Baugh說(shuō)服其他8個(gè)小的食品配送商將公司與John擁有的Zero Foods進(jìn)行合并,成立了Sysco,以便能在所覆蓋的區(qū)域內(nèi)配送任何食品。1970年,Sysco登錄紐交所,并于當(dāng)年進(jìn)行了第一次并購(gòu)。
1976年,美國(guó)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)迎來(lái)了衰退的周期階段。為了應(yīng)對(duì)這一時(shí)期,西斯科并購(gòu)了從事冷凍肉類、家禽、海鮮、水果、蔬菜、罐頭和干燥產(chǎn)品、紙張分銷的Mid—Central Fish and Frozen Foods Inc。這次并購(gòu)給西斯科增加了不少農(nóng)產(chǎn)品品類,尤其是不受周期影響的生鮮品類。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),Sysco在1990年前共完成了43次收購(gòu)。截止到2012年,Sysco累計(jì)并購(gòu)157家公司。
借助并購(gòu)手段,Sysco一步一步鞏固了自己在食品供應(yīng)商中的霸主地位。然而,Sysco并不是那些只懂得瘋狂擴(kuò)張卻不能保證正向經(jīng)營(yíng)的公司。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù),Sysco在2017年的投資資本回報(bào)率(ROIC),平均比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們高出5.6%。
McLane(麥克萊恩)
麥克萊恩(McLane)成立于1894年,總部位于美國(guó)得克薩斯州Cameron,是美國(guó)最大的供應(yīng)鏈服務(wù)公司之一,主要為美國(guó)的便利店、大賣場(chǎng)、連鎖藥店、連鎖餐廳等提供雜貨、食品、酒水飲料等綜合性供應(yīng)鏈服務(wù),代表客戶有沃爾瑪、7-11、百勝集團(tuán)等,員工22500人,為50個(gè)州的47000家便利店服務(wù),2015年?duì)I收482億美金。
麥克萊恩服務(wù)主要客戶
數(shù)據(jù)來(lái)源:官方網(wǎng)站
麥克萊恩是伯克希爾哈撒韋(Berkshire Hathaway,巴菲特所有)的全資子公司,并雇傭超過(guò)20000名員工。 2016財(cái)年,麥克萊恩的收入為480.75億美元,稅前利潤(rùn)為4.31億美元,稅前利潤(rùn)率為0.9%。
麥克萊恩累計(jì)投入超過(guò)10億美元用于基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè),在全國(guó)擁有22個(gè)分發(fā)中心、1600輛現(xiàn)代卡車和2700輛多種溫控拖車,以確保商品準(zhǔn)確、及時(shí)送達(dá)客戶并保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全。麥克萊恩與數(shù)千個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)商保持深度合作關(guān)系。在數(shù)個(gè)品類上,麥克萊恩是全球最大的買(mǎi)家之一,如煙草、糖果、零食等。
麥克萊恩商業(yè)模式有如下三大特征:
1、巨大的收入體量;
2、微薄的利潤(rùn)率,服務(wù)特性明顯,但低風(fēng)險(xiǎn);
3、依托幾個(gè)大型客戶
C&S Wholesale
C&S Wholesale成立于1918年,是全美第十大私人企業(yè),員工17000人,為全美6500多個(gè)連鎖店提供供應(yīng)鏈服務(wù),營(yíng)收約為300億美金,也是美國(guó)最大的供應(yīng)鏈服務(wù)商之一。
C&S擁有Piggly Wiggly雜貨品牌(獨(dú)立特許經(jīng)營(yíng)商店)以及Best Yet自有品牌。從營(yíng)收角度來(lái)看,C&S目前為美國(guó)最大的批發(fā)雜貨分銷商。而成立之初的C&S Wholesale僅為一棟三層樓的小型雜貨配送中心。在20世紀(jì)40年代,隨著超市的普及,C&S對(duì)其分銷流程進(jìn)行了多項(xiàng)改進(jìn),包括倉(cāng)庫(kù)“滾輪系統(tǒng)”,同時(shí)使送貨司機(jī)同時(shí)兼任銷售職能,從而將訂單交付成本降低了一半。1958年,C&S開(kāi)始為 BIG D超市提供供應(yīng)鏈服務(wù),自此C&S正式進(jìn)入快速發(fā)展期。
在20世紀(jì)70年代,C&S倉(cāng)庫(kù)面積擴(kuò)充至2.8萬(wàn)平方米。隨著倉(cāng)配設(shè)施的擴(kuò)充,C&S也正式開(kāi)始為包含A&P在內(nèi)的幾家大型連鎖超市。從2013年開(kāi)始,C&S開(kāi)始與BI-LO(美國(guó)知名連鎖超市)建立合作伙伴關(guān)系,為所有480家Winn-Dixie商店提供倉(cāng)儲(chǔ)、配送和采購(gòu)服務(wù)。因此,C&S開(kāi)始在美國(guó)東南部運(yùn)營(yíng)六個(gè)現(xiàn)有的Winn-Dixie配送中心。2014年9月,C&S 與Associated Wholesalers Inc(AWI)(零售企業(yè)服務(wù)商,為零售企業(yè)提供食品供應(yīng)服務(wù))簽訂了資產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)協(xié)議,收購(gòu)了其所有資產(chǎn)。
Core-Mark
Core-Mark是北美便利零售行業(yè)最大的新鮮和廣泛供應(yīng)解決方案營(yíng)銷商之一,為傳統(tǒng)的便利零售商,雜貨店,藥品,酒類和專賣店以及其他攜帶便利產(chǎn)品的商店提供服務(wù)。Core-Mark擁有員工數(shù)量5500名,在美國(guó)和加拿大擁有約30,000個(gè)客戶。截止目前,Core-Mark建立了30個(gè)配送中心,其中兩個(gè)作為第三方物流供應(yīng)商運(yùn)營(yíng)。
Core-Mark于1888年由Glaser兄弟在舊金山創(chuàng)立,在多代所有權(quán)之后,Glaser家族于1974年將Core-Mark賣給了DavidGillespie,并于1984年在多倫多證券交易所上市。后Core-Mark幾經(jīng)易手,并于2005年在納斯達(dá)克證券交易所再度上市,一直持續(xù)至今。
SuperValu
SuperValu是一家美國(guó)雜貨產(chǎn)品批發(fā)商和零售商,于1926年成立于美國(guó)明尼蘇達(dá)州,2017財(cái)年收入124.8億元,在職員工數(shù)量達(dá)29000。而縱觀SuperValu的發(fā)展歷程,也是充滿了投資并購(gòu)。
1963年,SuperValu收購(gòu)了位于印第安納州韋恩堡的食品營(yíng)銷公司Bursley&Company,該公司的歷史可以追溯到19世紀(jì)初。
1971年,折扣連鎖店ShopKo被SuperValu收購(gòu)。
1975年,SuperValu收購(gòu)了Hornbacher's(美國(guó)連鎖超市)。
1980年,SuperValu收購(gòu)了明尼蘇達(dá)州的Cub Foods,該公司在Twin Cities地區(qū)經(jīng)營(yíng)著五家商店。截至2011年,Cub在明尼蘇達(dá)州和伊利諾伊州經(jīng)營(yíng)著超過(guò)73家門(mén)店。
在20世紀(jì)90年代早期,SuperValu開(kāi)始收購(gòu)幾家連鎖店。
2003年,SuperValu 從C&S批發(fā)雜貨店收購(gòu)了前中西部弗萊明公司的業(yè)務(wù),包括Sentry Foods和Festival Foods品牌。
2006年1月23日,SuperValu宣布,它與CVS公司以及由Cerberus Group領(lǐng)導(dǎo)的一系列投資者同意以97億美元收購(gòu)Albertsons(美國(guó)零售企業(yè),北美第二大連鎖超市,擁有2778家商店)。
通過(guò)研究這幾家有代表性的供應(yīng)鏈公司,筆者發(fā)現(xiàn)了一些特點(diǎn):
區(qū)域精耕:限制配送半徑,強(qiáng)調(diào)深耕某一區(qū)域;
杠桿收購(gòu):企業(yè)成長(zhǎng)史就是一部兼并整合史;
混業(yè)經(jīng)營(yíng):批發(fā)兼零售,而且是通過(guò)批發(fā)整合中小型零售
全品類經(jīng)營(yíng):食品,飲料,煙草等全品類經(jīng)營(yíng)
多元業(yè)務(wù):除了批發(fā)業(yè)務(wù)之外,兼具,品牌建設(shè),店面設(shè)計(jì),廣告咨詢,財(cái)務(wù)和預(yù)算咨詢,效率提升以及金融服務(wù)等
毫無(wú)疑問(wèn),美國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)的發(fā)展路徑對(duì)我國(guó)快消B2B企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的借鑒意義。結(jié)合美國(guó)供應(yīng)鏈的發(fā)展歷史來(lái)看,我國(guó)的B2B企業(yè)要想盈利,必須做到以下幾點(diǎn):
1.區(qū)域深耕
2.漸進(jìn)式跨區(qū)擴(kuò)張并購(gòu)
3.向上嘗試成為一級(jí)或者二級(jí)代理商
4.向下以多種形式融合便利店
5.借助小店的點(diǎn)位優(yōu)勢(shì),通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu),逐步的打通與消費(fèi)者的連接
比較積極的信號(hào)是目前國(guó)內(nèi)的快消B2B也正在朝著這些方向發(fā)展。以易久批收購(gòu)惠進(jìn)貨為代表的投資并購(gòu)開(kāi)始興起,大潤(rùn)發(fā)、每一天等連鎖零售企業(yè)紛紛涉足B2B,而B(niǎo)2B也開(kāi)始發(fā)展連鎖零售業(yè)務(wù),B2B2C成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)......
毫無(wú)疑問(wèn),目前國(guó)內(nèi)的B2B業(yè)務(wù)模式已經(jīng)逐步和美國(guó)現(xiàn)有的大型供應(yīng)鏈公司模式接近或者趨同。由此也可以說(shuō)明,國(guó)內(nèi)的B2B已經(jīng)完成了自身模式的試錯(cuò)階段,下一階段可能會(huì)更加注重自身的盈利能力,以及通過(guò)局部市場(chǎng)的強(qiáng)度覆蓋,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條打通,為下一階段的產(chǎn)業(yè)兼并整合做準(zhǔn)備。
但客觀事實(shí)是,上游高度的分散性決定了我國(guó)快消品流通很難集中到一家或幾家供應(yīng)鏈企業(yè)手中,依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷方式進(jìn)行商品分銷依舊是目前快消品渠道的主流。雖然上游生產(chǎn)關(guān)系已經(jīng)開(kāi)始從小規(guī)模生產(chǎn)向規(guī)?；?、集約化的生產(chǎn)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變,以京東新通路、阿里零售通為代表的全國(guó)性的B2B平臺(tái)也開(kāi)始出現(xiàn),但與美國(guó)大型供應(yīng)鏈公司多經(jīng)過(guò)近百年甚至數(shù)百年的發(fā)展才得以形成現(xiàn)在的發(fā)展規(guī)模相比,我國(guó)出現(xiàn)僅十余年的快消B2B依舊還有很長(zhǎng)的路要走。
PS:快消B2B要如何才能成長(zhǎng)為具有中國(guó)特色的供應(yīng)鏈?為此,在3月16日-3月18日期間由新經(jīng)銷主辦的破局 2019(第五屆)快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,我們特意邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)對(duì)標(biāo)Sysco的B2B平臺(tái)—美菜和能夠?qū)?biāo)McLane的B2B平臺(tái)—易久批的創(chuàng)始人為大家分享他們能夠快速成長(zhǎng)為獨(dú)角獸的獨(dú)特之處。
此外,我們還邀請(qǐng)了在不同市場(chǎng)內(nèi)優(yōu)秀的區(qū)域性B2B平臺(tái)創(chuàng)始人/高管分享他們?nèi)绾卧趨^(qū)域市場(chǎng)內(nèi)抵御巨頭的競(jìng)爭(zhēng),并成為區(qū)域之王的案例,新經(jīng)銷希望通過(guò)這些優(yōu)秀的B2B平臺(tái)的分享,大家能夠真正看清B2B平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展軌跡。
