所謂新零售,是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段,對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造,并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),新零售就是以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng),通過(guò)新科技發(fā)展和用戶體驗(yàn)的升級(jí),改造零售業(yè)形態(tài)。
馬云在2016年10月的云棲大會(huì)演講中第一次提出了“新零售”一詞,之后便不再提“電子商務(wù)”,因?yàn)椤半娮由虅?wù)只是一個(gè)擺渡的船,只從河岸這一頭搬到另一頭”,取而代之的是發(fā)展新零售。
雖然新零售概念出現(xiàn)才僅僅兩年,但是已經(jīng)成為一個(gè)超級(jí)熱詞,并有革新渠道、開(kāi)創(chuàng)新時(shí)代之趨勢(shì)。之所以稱為新零售,是因?yàn)樾铝闶鄣哪Ｊ竭€沒(méi)有范式,找不出一個(gè)精準(zhǔn)的詞來(lái)概括,故而暫用“新”來(lái)區(qū)隔傳統(tǒng)零售。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),新零售還是銷售渠道,只是有別于傳統(tǒng)的渠道而已。本文從快消品的角度,結(jié)合這兩年新零售的發(fā)展,談?wù)勗谛铝闶叟畈l(fā)展的背景下,快消品企業(yè)應(yīng)該怎么辦。
改革開(kāi)放之初,中國(guó)市場(chǎng)的渠道模式主要是柜臺(tái)式的百貨商店,售貨員根據(jù)顧客意見(jiàn),一對(duì)一地完成產(chǎn)品介紹、開(kāi)單、收款的銷售動(dòng)作。進(jìn)入20世紀(jì)90年代,商品豐富了,批發(fā)市場(chǎng)成為當(dāng)時(shí)的主流,全國(guó)各地都建設(shè)了不同類型的批發(fā)市場(chǎng)。以食品批發(fā)市場(chǎng)為例,各省均有大型批發(fā)市場(chǎng),有輻射全國(guó)的批發(fā)市場(chǎng),比如義烏市場(chǎng)、北京興發(fā)地、廣東大荔、鄭州華中等;也有輻射本省以及周邊的批發(fā)市場(chǎng),基本每一個(gè)省會(huì)城市都有副食品批發(fā)市場(chǎng)。批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的渠道模式下,一個(gè)好的店鋪就會(huì)影響一個(gè)品牌的銷售,一家實(shí)力強(qiáng)大的批發(fā)商就會(huì)決定一個(gè)品牌的死活。
2000年前后,超市作為快消品主力渠道,在中國(guó)呈現(xiàn)如火如荼之局面。隨著外資賣場(chǎng)的進(jìn)駐,超市往大的方向升級(jí)為大賣場(chǎng),往小的方向升級(jí)為便利店,零售業(yè)態(tài)品類分化,同時(shí)也出現(xiàn)了專營(yíng)店、孕嬰店、電器店、休閑食品店等。至2015年,商超業(yè)態(tài)進(jìn)入成熟期,競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈,關(guān)店現(xiàn)象不時(shí)在市場(chǎng)上出現(xiàn)。在商超模式的渠道結(jié)構(gòu)下,快消品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就不同于批發(fā)市場(chǎng)時(shí)代,品牌商不僅要在品牌策略、產(chǎn)品策略、媒介策略上做足文章,僅僅賣場(chǎng)的操作就復(fù)雜繁多,渠道為王成為每一個(gè)品牌商的核心理念。渠道驅(qū)動(dòng)力成為品牌商的重要力量。
當(dāng)然,在2010年崛起的電商渠道,也成為市場(chǎng)上一種重要的渠道力量。
在每一次渠道變革的過(guò)程中,都會(huì)有一批品牌崛起,同時(shí)也有一批品牌隕落。根本原因在于,品牌商沒(méi)跟上零售業(yè)態(tài)的變化。批發(fā)市場(chǎng)渠道主導(dǎo)下,進(jìn)入門檻低、規(guī)矩少、競(jìng)爭(zhēng)粗放;商超渠道下,陳列生動(dòng)化、促銷規(guī)劃、導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V、價(jià)格管理等諸多方面都不同于批發(fā)市場(chǎng)的渠道管理。因而,在渠道結(jié)構(gòu)變化中,品牌商也出現(xiàn)了隕落和崛起。
以史為鏡,可以知興衰。當(dāng)前的基于顧客互動(dòng)、移動(dòng)互聯(lián)、在線支付、零售數(shù)字化為特征的新零售,必將成為未來(lái)的零售模式主流。新零售作為一種新的零售業(yè)態(tài),也必將對(duì)快消品企業(yè)的渠道管理提出更大的挑戰(zhàn)。
科特勒認(rèn)為:“營(yíng)銷渠道不是一成不變的,新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn),全新的渠道系統(tǒng)正在逐步形成?！苯裉斓男铝闶劬蛯儆谛滦偷牧闶蹣I(yè)態(tài),但是,無(wú)論新零售如何變,其渠道功能是完備的。安妮?T?科蘭在《營(yíng)銷渠道》一書中指出:營(yíng)銷渠道的工作包括8種營(yíng)銷流的執(zhí)行,強(qiáng)調(diào)這些流程常常循著渠道流動(dòng),并由不同的渠道成員在不同的時(shí)點(diǎn)完成。主要是實(shí)物擁有流、所有權(quán)流、定購(gòu)流、支付流、談判流、財(cái)務(wù)流、風(fēng)險(xiǎn)流、促銷流、信息流等。“你可以消除或者替代渠道中的成員,但這些成員執(zhí)行的渠道流是無(wú)法消除的?！?/p>
相對(duì)于傳統(tǒng)渠道,新零售的渠道流,突出體現(xiàn)在信息流的掌控上。在傳統(tǒng)渠道模式下,消費(fèi)者的信息是散亂的,終端也無(wú)法掌控消費(fèi)者信息。但是在新零售背景下,基于大數(shù)據(jù),消費(fèi)者的信息資料完全為零售終端所掌握;基于消費(fèi)者的畫像,零售終端對(duì)于品牌商的遴選將會(huì)更加苛刻。另外,和傳統(tǒng)零售相比,新零售終端和消費(fèi)者的互動(dòng)也更加頻繁,消費(fèi)體驗(yàn)也不同于傳統(tǒng)的零售門店。同時(shí),新零售的交付功能,新增了送貨到家功能。零售交付方式的改變,將帶來(lái)社交功能和體驗(yàn)功能,這將是新零售的核心價(jià)值之一。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)裴亮?xí)L(zhǎng)的看法,雖然目前連鎖百?gòu)?qiáng)的到家業(yè)務(wù)占比只有1%,但是呈現(xiàn)80%的增速。據(jù)推算,5年之后,到家服務(wù)銷售將達(dá)20%,未來(lái)這將是實(shí)體零售增長(zhǎng)的重要支撐。同時(shí),到家服務(wù)追求便利,其目標(biāo)顧客都是消費(fèi)分層的高端,所以,到家服務(wù)的模式,勢(shì)必引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。
在傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)渠道,產(chǎn)品陳列是極其重要的環(huán)節(jié),不僅僅是正常的貨架陳列,特殊陳列常常成為產(chǎn)品銷售的重要手段,以至于各大賣場(chǎng)均收取特殊陳列費(fèi)用,因此快消品品牌商每年都要規(guī)劃出特殊陳列的費(fèi)用預(yù)算。新零售業(yè)態(tài),這樣的陳列方式將變得困難,因?yàn)橄M(fèi)者可能不到門店,在手機(jī)APP界面即可下單、支付,完成交易環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品展示機(jī)會(huì)消失了,產(chǎn)品銷售和新品推廣將失去在傳統(tǒng)零售終端的優(yōu)勢(shì)。
新零售渠道呈現(xiàn)多樣性、碎片化的特點(diǎn),現(xiàn)簡(jiǎn)單將當(dāng)前的新零售渠道分類如下:
第三方APP平臺(tái):京東到家、美團(tuán)、餓了么等;
自營(yíng)類APP:大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、永輝生活、天虹紅領(lǐng)巾、蘇果小店等;
賦能小店:阿里淘小店、騰訊智慧小店、蘇寧小店等;
封閉渠道:三級(jí)分銷制的代表,云集、有贊、小紅書等;
創(chuàng)新業(yè)態(tài):盒馬鮮生、超級(jí)物種、鮮食主義等;
微信社群:企業(yè)自建微商;
機(jī)構(gòu)商城:平安銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行等;
……
對(duì)于快消品企業(yè)來(lái)講,不僅要做好目前的傳統(tǒng)渠道,還要涉足以上的新零售業(yè)態(tài)。上述每一種新零售業(yè)態(tài)運(yùn)作模式均不同,對(duì)產(chǎn)品要求也不同,并且,各種新零售業(yè)態(tài)都處于高速發(fā)展期,前景尚不明朗,在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)上也大大增加。
就其各類型的新零售渠道運(yùn)作特點(diǎn),簡(jiǎn)單梳理如下:
第三方APP平臺(tái):無(wú)論京東到家,還是美團(tuán)、餓了么,都是線上流量賦能實(shí)體門店,網(wǎng)上訂單+配送到家是核心模式;對(duì)于品牌商而言,就要理順第三方APP的管理和線下實(shí)體門店的關(guān)系,才能順暢地上線銷售。以京東到家為例,引流到實(shí)體門店的頁(yè)面商品目錄,就是由實(shí)體門店自行篩選的。
例如,在南寧登錄京東到家APP,查看南方黑芝麻糊,會(huì)檢索到利客隆金湖店有3個(gè)條碼,而事實(shí)上,利客隆金湖店門店有9個(gè)南方黑芝麻糊條碼,其他條碼只是沒(méi)有上線而已。其他門店這種情況也極為普遍。所以,產(chǎn)品上線需要協(xié)調(diào)門店才能全部在京東到家APP上展示。
自營(yíng)類APP:目前,國(guó)內(nèi)NKA賣場(chǎng)和LKA賣場(chǎng)均推出自有APP,甚至很多賣場(chǎng)在門店內(nèi)都推廣自家APP,鼓勵(lì)消費(fèi)者線上下單,線下配送。針對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)賣場(chǎng)的自營(yíng)APP,進(jìn)行線上產(chǎn)品展示、產(chǎn)品介紹、線上促銷活動(dòng)等工作是首要任務(wù)。當(dāng)然,接下來(lái),還要根據(jù)各賣場(chǎng)APP不同的規(guī)則,因地制宜地參與到新零售的促銷推廣中去。
賦能小店:以阿里、騰訊、京東、蘇寧為主導(dǎo)的賦能小店發(fā)展迅猛,每家都制定了宏偉的發(fā)展目標(biāo),都是以十萬(wàn)家為最低目標(biāo)推進(jìn)。在資本的驅(qū)動(dòng)下,這些跨界新物種發(fā)展迅猛。以蘇寧小店為例,2018年8月份前已經(jīng)開(kāi)店1400家。蘇寧小店集中了現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)餐、咖啡,又融合生鮮水果,再加上暢銷休閑、飲品,并可以送貨到家。賦能小店的特點(diǎn)是多種業(yè)態(tài)融合,對(duì)于快消品而言,能夠展示的產(chǎn)品規(guī)格有限,一般都是一個(gè)品類選擇一二個(gè)條碼,比較類似目前的便利店。
封閉渠道:屬于社群營(yíng)銷渠道,通過(guò)關(guān)系在朋友圈開(kāi)展銷售,三級(jí)分紅模式。該渠道的核心是產(chǎn)品的價(jià)格空間設(shè)計(jì),不僅要給消費(fèi)者一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格,其三級(jí)分銷的提成也要一并規(guī)劃進(jìn)去。
創(chuàng)新業(yè)態(tài):盒馬鮮生、超級(jí)物種發(fā)展勢(shì)頭很猛,這種新零售業(yè)態(tài)集成了現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)、3公里30分鐘送到家服務(wù),以生鮮、果蔬、精品商品為核心,其中進(jìn)口商品較多,體現(xiàn)了高端化。快消品品牌若想進(jìn)入該渠道,一定要考慮產(chǎn)品升級(jí)和包裝適應(yīng)性事宜。
當(dāng)然,其他各種形態(tài)的新零售模式,特點(diǎn)和規(guī)則不一而足,不再一一介紹。
針對(duì)新零售的渠道特點(diǎn),快消品企業(yè)要從內(nèi)而外地積極應(yīng)對(duì),才能在渠道變革的浪潮中不被淘汰。從策略方向上,大致可以從五個(gè)方面積極籌劃,以應(yīng)對(duì)新零售業(yè)態(tài)的變化。
1.整合職能,直面變革
面對(duì)新零售業(yè)態(tài),快消品企業(yè)首先要從戰(zhàn)略上給予高度重視。新零售屬于渠道革命,其運(yùn)作特點(diǎn)和規(guī)則,將會(huì)對(duì)快消品企業(yè)造成極大影響。一般而言,沒(méi)有企業(yè)高層的崗位職能定義,基層業(yè)務(wù)面對(duì)新零售會(huì)無(wú)所適從,因此快消品企業(yè)要在營(yíng)銷戰(zhàn)略層面思考新零售,并將新零售營(yíng)銷列入日常管理,定崗定責(zé),將新零售渠道經(jīng)營(yíng)納入正常的崗位職責(zé)。
2.策劃場(chǎng)景化的產(chǎn)品
在新零售背景下,傳統(tǒng)的品牌張力會(huì)受到一定稀釋,基于社群、交互、分享的影響,產(chǎn)品要有更加清晰的人格化屬性和消費(fèi)場(chǎng)景。定位理論明確指出,品牌要在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)位置,同時(shí),一個(gè)品牌代表一個(gè)品類,因?yàn)橄M(fèi)者是以品類思考,以品類表達(dá)的。新零售要引入新?tīng)I(yíng)銷思維,也就是互聯(lián)網(wǎng)思維。劉春雄先生在其新著作《新?tīng)I(yíng)銷》一書中,將新?tīng)I(yíng)銷歸納為四個(gè)關(guān)鍵詞:場(chǎng)景、IP、社群、傳播。其中對(duì)于場(chǎng)景化產(chǎn)品的打造有詳細(xì)論述,大家有興趣,可以參閱。
另外,新零售對(duì)于產(chǎn)品的包裝、規(guī)格也有不同的需求,不同的新零售業(yè)態(tài)要求不同,要適應(yīng)新零售渠道模式開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品,這是一個(gè)長(zhǎng)期的、漸進(jìn)的、系統(tǒng)的過(guò)程,非一朝一夕、一蹴而就就可以大功告成。
3.深入理解新零售運(yùn)作規(guī)則
要做好新零售,沒(méi)有一招制敵的方法,它是一個(gè)系統(tǒng)工程。新零售本身也有諸多分類,即使同是第三方平臺(tái)APP的京東到家和美團(tuán),也有不同的規(guī)則。和經(jīng)營(yíng)KA賣場(chǎng)一樣,各個(gè)系統(tǒng)均有其不同的規(guī)則,比如前后臺(tái)毛利要求、進(jìn)場(chǎng)陳列費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、活動(dòng)促銷要求等,只有熟悉各KA賣場(chǎng)系統(tǒng)的規(guī)則、玩法,才能有的放矢,有針對(duì)性地開(kāi)展業(yè)務(wù)。新零售也是一樣,只不過(guò)新零售屬于新事物,發(fā)展時(shí)間短,還沒(méi)有固化的模式。所以說(shuō),深諳新零售各系統(tǒng)的玩法,熟悉新零售各系統(tǒng)規(guī)則,并設(shè)法匹配,是做好新零售的關(guān)鍵。
4.確立階段性目標(biāo)
快消品企業(yè)要確定實(shí)施步驟,不能眉毛胡子一把抓。要從企業(yè)自身能力、實(shí)力、財(cái)力等因素確定先干好哪些新零售系統(tǒng),并制定做好新零售系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,明確階段性目標(biāo),按照目標(biāo)推進(jìn)。
新零售推進(jìn)的目標(biāo)設(shè)定要?jiǎng)?wù)實(shí),不可盲目,因?yàn)樾铝闶鄣慕?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)要大于傳統(tǒng)渠道。新事物需要一個(gè)市場(chǎng)檢驗(yàn)的過(guò)程,僅僅2018年就有多個(gè)新零售平臺(tái)出現(xiàn)資金斷裂,被供應(yīng)商追債的情況,比如四川的雅堂小超、海航的掌合天下。新零售經(jīng)營(yíng)防風(fēng)險(xiǎn)的工作也需要高度重視。
5.培訓(xùn)新零售操作團(tuán)隊(duì)
人是關(guān)鍵因素,新零售經(jīng)營(yíng)也不例外。在新零售來(lái)襲的背景下,快消品企業(yè)要加大銷售人員的培訓(xùn)。一方面,讓銷售人員清楚地認(rèn)識(shí)到新零售是渠道變革的方向;另一方面,也給予銷售人員經(jīng)營(yíng)新零售的方法工具。雖然新零售是新事物,相關(guān)的模式?jīng)]有成型,但是新零售的市場(chǎng)操作不同于傳統(tǒng)零售是確定的,對(duì)銷售人員的銷售規(guī)范、銷售動(dòng)作、促銷規(guī)劃等要明確清晰,要跟隨新零售的變化而提升。
新零售成為未來(lái)渠道的主力軍,已經(jīng)成為共識(shí)?；诩夹g(shù)創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)、交互體驗(yàn),新零售在未來(lái)不僅是渠道的主力軍,甚至?xí)蔀橛绊懫放粕痰暮诵牧α?。新零售將?huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí),將會(huì)創(chuàng)造新品類,將會(huì)促進(jìn)定制化、個(gè)性化的商品,甚至?xí)M織生產(chǎn)供應(yīng)鏈,弱化品牌商價(jià)值。比如小米有品,就是讓品牌商變?yōu)樯a(chǎn)商,小米有品承擔(dān)商品的品牌,擁有商品定價(jià)權(quán)。總之,新零售是一場(chǎng)渠道革命,將重塑快消品企業(yè)。
