隨著騰訊在國慶節(jié)期間的架構(gòu)調(diào)整,以及最近QQ也上線小程序,社交平臺對零售電商行業(yè)來說,基本標(biāo)志著全面開放。
這種開放有拼多多、云集、微盟、有贊們在去中心化的社交平臺的不懈努力,也有京東、國美、蘇寧等傳統(tǒng)零售電商企業(yè)需要更多新的增長的需求。
包括騰訊自己在接下來十年的中國產(chǎn)業(yè)變革需要做出的新的、可持續(xù)發(fā)展的突破,零售電商的可持續(xù)性和無邊界已經(jīng)被市值超萬億的亞馬遜證明了。
中國的阿里同樣憑借著生態(tài)系統(tǒng)的方式從線上走到線下,四處攻城略地,兇猛異常地持續(xù)突破,成為BAT甚至是中國經(jīng)濟(jì)體系一股最強(qiáng)大的力量。
截止11月7日,阿里和騰訊的市值一個是3922億美元,一個是3632美元(按照港元兌美元0.1277的匯率)。
阿里和騰訊的市值差距在加大,除了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的因素外,還有騰訊近半年來的市值大幅縮水,本文就不過多分析這個原因。
回到本文的分析重點:社交電商的去中心化工具思維和微信中心化野心。
這是基于我對這兩年來微信上的零售電商企業(yè)的跟蹤研究,以及自己做的一些實踐試驗的研究成果。
首先要明確的是:社交平臺是天然去中心化的工具。這是因為每個人的好友都是不同的,雖然有重合;工具的特征是平臺不生產(chǎn)和定義內(nèi)容,所有內(nèi)容都是由用戶和企業(yè)產(chǎn)生。
簡單點說,對于一個微信的新用戶,不加好友不關(guān)注公眾號,就是一片空白。(現(xiàn)在微信依托中心化的騰訊視頻和去中心化但是每天都產(chǎn)生大量內(nèi)容的公眾號,做了聚合內(nèi)容的“看一看”,讓微信新用戶沒有好友不關(guān)注任何公眾號也能夠看到更多內(nèi)容)。
這種空白和沒有聯(lián)網(wǎng)下載應(yīng)用的蘋果手機(jī)是一樣的。從本質(zhì)上來說,微信和蘋果手機(jī)都是去中心化的工具產(chǎn)品,一個軟件一個硬件。
按照這個思維,眾多以工具切入在微信做零售電商獲得騰訊的投資,并快速發(fā)展壯大就可以理解了。
拼多多的拼團(tuán)是去中心化的工具,SEE小店鋪、有贊、微盟的小程序商城也都是去中心化的工具,它們在微信的生命力很旺盛。工具很輕所以借助社交平臺規(guī)?；乃俣群芸?還無法被有效監(jiān)控。
它們會被阿里和京東兩大中心化平臺電商所忽視,在它們眼皮底下發(fā)展壯大也就很好解釋了。
根據(jù)我的研究和觀察,現(xiàn)在的SEE小店鋪、微盟和有贊們,會持續(xù)蠶食淘寶的份額,并在供應(yīng)鏈能力提升以及微信中心化野心顯現(xiàn)后進(jìn)一步威脅天貓和京東。
去中心化的工具讓很多小微企業(yè)有了和規(guī)模過萬億的中心化平臺電商平起平坐,甚至超越的機(jī)會!
這在搜索時代是不可想象的,在移動社交時代已經(jīng)變成現(xiàn)實。如上圖所示,搜索時代成長起來的阿里和京東更擅長經(jīng)營產(chǎn)品(商品),尤其是自營自采的京東,供應(yīng)鏈擁有決定性的優(yōu)勢。
對于零售電商行業(yè)來說,或者任何行業(yè)來說,經(jīng)營用戶才是永遠(yuǎn)的優(yōu)勢。京東在上市前非常明智選擇了騰訊入股,這使得它在移動社交時代不至于太被動。
阿里雖然失去微信的陣地,卻通過收購獲得了更多微信之外的新老力量,尤其是線下的零售策略和近期入股今日頭條,新的電商模式和零售模型被打造,出現(xiàn)了兩三年左右(2012～2014)的彷徨期后,阿里變成了資本更為期待的新寵!
高瓴資本在美股持倉市值大約60億美金,今年一季度的時候,JD的持倉約14億美金,算是絕對的重倉股,但是一個季度就狂減持了6億美金,而阿里巴巴則是加倉了約9億美金,加上之前持有的阿里巴巴,總共持倉約12億美金,一增一減,阿里巴巴已經(jīng)成為了高瓴資本的第一大持倉股。
阿里開始想辦法提升用戶經(jīng)營的能力,并利用中小賣家貢獻(xiàn)的血汗錢(超高利潤)和資本四處出擊,零售電商新的戰(zhàn)爭才剛剛開始。
畢竟去中心化工具思維的社交電商成功典范—拼多多在納斯達(dá)克上市的激勵下,新選手們越來越多了。
有優(yōu)勢就會有劣勢,去中心化工具思維同樣如此。那么根據(jù)我的研究和實踐,簡單分析這種思維的局限性。
一、運(yùn)營能力缺失:包括獲取流量、運(yùn)營規(guī)則和機(jī)制、商品及商家組織、促銷、會員體系等。
運(yùn)營能力是零售電商規(guī)?；钪匾哪芰?像618和雙十一這樣大促,去中心化工具思維的社交電商目前還很難跟進(jìn),最主要的原因也就是運(yùn)營能力缺失。因為定位為提供工具,所以無法很好地組織商家共同進(jìn)行大型的促銷活動。
沒有中心化的平臺,也就沒有必要建立規(guī)則和機(jī)制,甚至都不需要獲取流量,也就不需要進(jìn)行會員體系的建設(shè)。
運(yùn)營能力的缺失,同樣讓去中心化工具思維的微信無法和阿里真正在零售電商的戰(zhàn)場拼殺。
當(dāng)然,隨著微信中心化野心的顯現(xiàn)和組織架構(gòu)的調(diào)整,明顯將加強(qiáng)其在零售電商的運(yùn)營能力。
二、技術(shù)工具化,無法建立2B的產(chǎn)業(yè)思維。
平臺化電商最終勝出的只有京東和阿里,一個側(cè)重自營的重模式,一個側(cè)重運(yùn)營和平臺建設(shè)。后者市值一度超過4000億美元,前者則一度跌至400億美元。這十倍的差距,在我看來是2B的產(chǎn)業(yè)化思維差異造成的。
單純從技術(shù)角度分析,阿里的賣家后臺可以說是投入最大也是體驗最好的,而京東則把錢投在了采購商品和自建物流體系。
顯然,阿里和京東的技術(shù)都不是為了做一款好用的工具,而是在深度理解商業(yè)模式和運(yùn)營體系、組織架構(gòu)、盈利模式的基礎(chǔ)上,做出適合自己平臺模式和商家的平臺。
這種平臺思維比工具化思維最大的難點在于:如何平衡平臺自身和平臺角色的利益,以求同存異取得合力,形成生態(tài)系統(tǒng),動態(tài)平衡地發(fā)展。
做平臺,需要大資本和長期投入,這是中心化電商平臺的特點。
這個特點也讓它們時刻關(guān)注B端的需求和產(chǎn)業(yè)的變化,去中心化工具思維的社交電商關(guān)注的更多是工具的易用性,對使用工具的商家關(guān)注反而不多。
從這個角度來分析,也能夠理解馬化騰會在知乎提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展這樣的問題。(拋開知乎PR的因素)
這兩個局限隨著微信中心化的野心將會出現(xiàn)新的變化,對于想要進(jìn)一步提升規(guī)模的社交電商新老選手們來說,是利好;
對于品牌商來說,它們可以用更少的投入獲得更多的回報,并且不會出現(xiàn)中心化電商劣幣驅(qū)逐良幣的問題;
對于傳統(tǒng)零售商來說,它們再次擁有在線上成就新電商平臺的機(jī)會。
前面提到的“看一看”讓微信新用戶在沒有加一個好友和一個公眾號的情況下仍然有可看的內(nèi)容,那么微信頂部和無處不在的搜索框,以及獨立在發(fā)現(xiàn)頻道的“搜一搜”,讓用戶又多了一個可以獲取內(nèi)容的方式。
“看一看”和“搜一搜”,拉長時間維度來分析其戰(zhàn)略的重要意義,很有可能會讓阿里系再次陷入新的“彷徨期”!
在雙十一前微信進(jìn)一步開放了商品搜索能力,我們再分析其底層搜索機(jī)制,大家就會覺得我下這樣的結(jié)論并不夸張。
11月2日,微信小程序的搜索欄中開放可以搜索到商品,這是繼“搜一搜”之后,微信對商品搜索功能的第二次開放,也是相當(dāng)徹底的一次開放。自此,微信中已經(jīng)形成了一套直通商品的交易通道,支持完整的購買流程。
在微信“發(fā)現(xiàn)”中點擊進(jìn)入“小程序”頁面,即可找到“搜索小程序”一欄,鍵入羽絨服、耳機(jī)、被子等關(guān)鍵詞后,均出現(xiàn)了以單品為維度的商品列表。
這些商品的來源已經(jīng)不局限于京東,而是來自更加廣泛的平臺及商家,如“韓都衣舍官方商城”、“太平鳥男裝旗艦店”、“森馬官方旗艦店”、“張大奕說”、“同道大叔買手商城”、“達(dá)令達(dá)人”、“我的物美商城”、“軒然優(yōu)品”等。
進(jìn)入以上商家頁面可以看到,幫助其接入微信的技術(shù)服務(wù)商包括有贊、小店等這些前面提到的去中心化工具思維的新選手們。
而且相較“搜一搜”中呈現(xiàn)的商品列表,“搜索小程序”中的商品搜索結(jié)果里出現(xiàn)了一些新的社交元素,如“好友認(rèn)為好用”、“朋友想買”等,這些社交元素在“看一看”的搜索功能中同樣出現(xiàn)了。
了解了前臺的搜索,再來分析底層的后臺搜索機(jī)制和規(guī)則,根據(jù)公開信息和億邦動力網(wǎng)進(jìn)行的多次搜索測試,總結(jié)了三個部分:
一、 商家小程序優(yōu)先。
多次嘗試搜索得到的結(jié)果均優(yōu)先展示了商家的小程序商品,京東、蘑菇街等騰訊投資的企業(yè)并未牢牢占據(jù)前排,這無疑給了落地小程序業(yè)務(wù)的商家一劑強(qiáng)心針。
二、 加購和點擊購買影響搜索權(quán)重。
只要消費(fèi)者在商家的小程序中點擊過“加入購物車”或“立即購買”,這些被加入微信購物清單的商品便會出現(xiàn)在日后的搜索結(jié)果中。
三、評價及點贊影響搜索權(quán)重。
消費(fèi)者在商家處購買并收貨后,會收到一個評價提示,如果是正向評價,就會為該商品積累“好友認(rèn)為好用”。消費(fèi)者在商品詳情頁點擊“想買”,則會為商品積累“朋友想買”。
最終,這些會都讓商品優(yōu)先出現(xiàn)在其他消費(fèi)者的搜索結(jié)果中。
另外根據(jù)一位接近微信的朋友指出,傳統(tǒng)電商平臺的商品展示規(guī)則非常復(fù)雜,包括銷量、類目匹配度、轉(zhuǎn)化率等,但銷量在其中占據(jù)的權(quán)重“路人皆知”,導(dǎo)致刷單平臺與電商平臺之間一直玩著“貓和老鼠”的游戲。
他透露,微信未來會創(chuàng)造一套全新的搜索機(jī)制,讓商家可以公平的展示綜合實力。
搜索時代成就了過萬億的中心化的電商平臺京東和阿里,那么去中心化的工具思維+社交平臺的中心化搜索必然具備建立更大的生態(tài)體系和空間,微信在電商領(lǐng)域的中心化野心已經(jīng)顯露無疑。
只是想要支撐這個野心,還需要有更多具備去中心化工具思維的社交電商們,而且他們在供應(yīng)鏈、物流等后端服務(wù)能力的體驗要優(yōu)于行業(yè)平均水平。
顯然,騰訊入股的京東,在兩年前提出的零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商戰(zhàn)略讓人感覺不謀而合,或者本就是謀定而動?
