馮彥錕 Glen Feng
現(xiàn)任阿克蘇諾貝爾中國(guó)裝飾漆業(yè)務(wù)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)公司旗下多樂(lè)士、多樂(lè)士專業(yè)及來(lái)威品牌在華的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。
曾任職于賽默飛世爾中國(guó)、英孚教育、飛利浦中國(guó)等世界知名企業(yè)，擁有豐富的B2B & B2C電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及新媒體運(yùn)營(yíng)的工作經(jīng)驗(yàn)。
華東理工大學(xué)工商管理碩士（MBA)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新興技術(shù)的崛起，廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，而這一變化也蔓延到了B2B市場(chǎng)領(lǐng)域，并悄然的改變了B2B市場(chǎng)的消費(fèi)者行為。作為B2B企業(yè)的管理者和市場(chǎng)決策者也需要深刻的認(rèn)知到這一點(diǎn)，并迅速做出反應(yīng)，完成企業(yè)的策略調(diào)整和市場(chǎng)營(yíng)銷方法的改進(jìn)，從而更有效的幫助企業(yè)搶占市場(chǎng)、完成銷售指標(biāo)。
在傳統(tǒng)的B2B市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，客戶更多的是通過(guò)傳統(tǒng)的信息收集渠道了解企業(yè)的相關(guān)信息，例如： 展會(huì)、研討會(huì)等，而在整個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中銷售代表更是起到了至關(guān)重要的作用，挖掘新客戶、維護(hù)老客戶、介紹企業(yè)信息、提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)、參與企業(yè)競(jìng)標(biāo)等，都需要投入大量的銷售人力和精力。而現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新興平臺(tái)的出現(xiàn)，客戶搜集信息，了解企業(yè)和產(chǎn)品的方式也發(fā)生了巨大的變化，客戶會(huì)更主動(dòng)的通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、搜索引擎、電商平臺(tái)等眾多互聯(lián)網(wǎng)渠道收集企業(yè)信息、產(chǎn)品資料和價(jià)格等，在真正接觸到銷售之前，客戶其實(shí)已經(jīng)在心中完成了最終購(gòu)買(mǎi)的預(yù)判，如果企業(yè)能夠更好的利用這些平臺(tái)，抓住客戶心理，提前完成客戶的“種草”，那么銷售則只需更好的扮演射手的作用，完成臨門(mén)一腳。
客戶的購(gòu)買(mǎi)行為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生變化的同時(shí)，傳統(tǒng)的B2B企業(yè)方也在悄然發(fā)生著市場(chǎng)策略和組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)部和銷售部門(mén)的界線越來(lái)越模糊，合作也更加緊密，市場(chǎng)部也開(kāi)始被要求從原來(lái)的“花錢(qián)部門(mén)”（Cost Center）變成“賺錢(qián)部門(mén)”（Revenue Center）。調(diào)查顯示，超過(guò)70%的市場(chǎng)人在工作職責(zé)中有承擔(dān)企業(yè)營(yíng)收的相關(guān)內(nèi)容。在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，收入營(yíng)銷（Revenue Marketing）組織模式就像一個(gè)羅盤(pán)，指引著企業(yè)向正確的方向前行，轉(zhuǎn)型的過(guò)程中企業(yè)大致會(huì)經(jīng)歷4個(gè)顯著的階段，為了幫助企業(yè)更好的識(shí)別出自己目前所處的階段和位置，現(xiàn)將這四個(gè)階段做出如下的梳理。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷模型有四個(gè)基本策略組合：產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、渠道（Place）和價(jià)格(Price)。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的企業(yè)組織在傳統(tǒng)的營(yíng)銷階段運(yùn)作，而市場(chǎng)部在這個(gè)階段也是一個(gè)純粹的花錢(qián)部門(mén)，他們專注于品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷傳播和公共關(guān)系等方面的工作，而衡量市場(chǎng)部的指標(biāo)則多是預(yù)算的實(shí)際支出和相關(guān)宣傳的曝光量。
進(jìn)入第二階段，更多的企業(yè)市場(chǎng)部開(kāi)始做潛在客戶的開(kāi)發(fā)，通過(guò)自然搜索、付費(fèi)搜索、廣告、郵件營(yíng)銷等手段獲取潛在客戶的線索。然而在這個(gè)階段中，市場(chǎng)部和銷售部其實(shí)并沒(méi)有統(tǒng)一戰(zhàn)線，市場(chǎng)部不清楚銷售部的目標(biāo)和任務(wù)，此階段的市場(chǎng)部更愿意按照自己的意愿展開(kāi)市場(chǎng)活動(dòng)，收集潛在客戶，而銷售部則會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)部提供的潛在客戶名單存在質(zhì)量問(wèn)題，不能滿足銷售的需求，很難實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化。市場(chǎng)部常用的指標(biāo)則包含郵件的發(fā)送量、打開(kāi)率、點(diǎn)擊率、客戶線索的數(shù)量、獲取每條客戶線索的成本等。
需求挖掘是市場(chǎng)部開(kāi)始能夠貢獻(xiàn)企業(yè)收入的第一個(gè)重要階段。在這個(gè)階段，市場(chǎng)部和銷售部開(kāi)始主動(dòng)的互相合作，共同建立統(tǒng)一的目標(biāo)，市場(chǎng)部則會(huì)根據(jù)銷售部的需求提供更高質(zhì)量的潛在客戶線索，加速銷售機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)化。
為了更好的獲取高質(zhì)量的客戶線索，市場(chǎng)部也開(kāi)始利用營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)（Marketing Automation）和相關(guān)的技術(shù)手段，與公司的CRM系統(tǒng)整合在一起，完整的規(guī)劃一系列的市場(chǎng)活動(dòng)。處在這個(gè)階段的企業(yè)，大多數(shù)會(huì)成立獨(dú)立的營(yíng)銷自動(dòng)化部門(mén)或者崗位，而市場(chǎng)部也會(huì)有專門(mén)的CRM部門(mén)與銷售部一起協(xié)同工作。為了更好的追蹤市場(chǎng)活動(dòng)的效果，此時(shí)企業(yè)往往會(huì)用：提供給銷售的高質(zhì)量客戶線索的數(shù)量（Number of marketing qualified leads (MQLs) sent to sales）、轉(zhuǎn)化成銷售機(jī)會(huì)的比例（percent conversion to opportunity）、轉(zhuǎn)化成最終銷售的比例（ percent conversion to close）等作為最終的指標(biāo)。
當(dāng)企業(yè)經(jīng)歷了前三個(gè)階段后，市場(chǎng)部和銷售部開(kāi)始更高效的配合，此時(shí)他們會(huì)一起制定年度的銷售指標(biāo)和市場(chǎng)任務(wù)，通過(guò)收入營(yíng)銷（Revenue Marketing）能夠增加在銷售渠道頂部的成熟銷售線索，在這個(gè)階段，市場(chǎng)部通過(guò)收入營(yíng)銷產(chǎn)生的收入增加是可重復(fù)的、可預(yù)測(cè)的和可擴(kuò)展的。更多的企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)建獨(dú)立的收入營(yíng)銷部門(mén)或者設(shè)置收入營(yíng)銷總裁（VP of Revenue Marketing）等角色，專職于協(xié)同公司的各部門(mén)，協(xié)調(diào)各種資源，加速企業(yè)的市場(chǎng)和銷售工作，預(yù)測(cè)企業(yè)的收入增加。
例如某世界知名科學(xué)服務(wù)領(lǐng)域的供應(yīng)商，在2015年時(shí)還處在收入營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之旅中的第二個(gè)階段，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)部和銷售部未能很好的統(tǒng)一目標(biāo)，而市場(chǎng)部更是依據(jù)產(chǎn)品線的不同被劃分的四分五裂，而運(yùn)用最多的潛在客戶開(kāi)發(fā)的渠道則是電子郵件營(yíng)銷，每天該企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門(mén)就是在依據(jù)不同的內(nèi)容發(fā)送成百上千的電子郵件給不同的目標(biāo)客戶，以求能夠獲取一些有效的商機(jī)。2016年，公司發(fā)現(xiàn)了電子郵件營(yíng)銷所存在的一些問(wèn)題，客戶因?yàn)橛X(jué)得被騷擾而不斷投訴，郵件的打開(kāi)率和點(diǎn)擊率持續(xù)下降，為此該公司的市場(chǎng)部決定引入營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)，并與CRM整合，一年的運(yùn)作取得了明顯的提升，而市場(chǎng)部和銷售部也意識(shí)到只有協(xié)同作戰(zhàn)才是取勝的關(guān)鍵，2017年該公司成立了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)潛心運(yùn)營(yíng)收入營(yíng)銷模式（Revenue Marketing），管理層更是批準(zhǔn)拿出其中一條重要的產(chǎn)品線嘗試收入營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)一年的轉(zhuǎn)型，該產(chǎn)品線的增量收入增加了30%，取得了初步的成功。
綜上所述，B2B品牌企業(yè)的收入營(yíng)銷（Revenue Marketing）之路并非一蹴而就，而是需要通過(guò)扎實(shí)的前期鋪墊、磨合、測(cè)試等環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)從技術(shù)系統(tǒng)到人力組織的全面變革，這其中的每一步轉(zhuǎn)型和嘗試都是值得企業(yè)進(jìn)行深度挖掘和研究探討的。
