近日，第四次“快消品+互聯(lián)網(wǎng)”大會(huì)，品牌商、經(jīng)銷商、B2B群賢畢至，少長(zhǎng)咸集，頗有盤(pán)點(diǎn)當(dāng)初，以待將來(lái)之意。經(jīng)歷了過(guò)去幾年日夜兼程的行軍之后，各家快消品B2B同行在春糖之際圍爐夜飲更兼吹牛打氣，臨近中場(chǎng)，大家也都感到是該盤(pán)點(diǎn)一下了。
的確，快銷品B2B作為一個(gè)行業(yè)存在的有效時(shí)間已經(jīng)4年了，在這4年里，能生存至今的公司都是爬過(guò)了無(wú)數(shù)的坑頭，穿過(guò)了不少的風(fēng)口，也曾經(jīng)越過(guò)山丘，看見(jiàn)太多的片甲不留。
回望過(guò)去，坑確實(shí)是不少的。大坑之一是“風(fēng)口”。幾年來(lái)，O2O、“刷門(mén)頭”便利店、無(wú)人貨架等和快消品B2B似是而非的風(fēng)口出現(xiàn)了好幾波，每一波都伴著熱錢(qián)滾滾而來(lái)，嚴(yán)重裹挾了那些對(duì)于行業(yè)本質(zhì)缺乏堅(jiān)定認(rèn)知的投資人和創(chuàng)業(yè)者，最后都留下一地雞毛。其實(shí)，哪有那么多的“風(fēng)口”，太多的風(fēng)口是創(chuàng)業(yè)者的迷霧，讓人不知所蹤，是投資界的氣象災(zāi)害，到處亂刮風(fēng)，飄錢(qián)如敗絮，是多么嚴(yán)重的資本浪費(fèi)。只有看清主線，日復(fù)一日的精進(jìn)自己的業(yè)務(wù)，才能穿越風(fēng)口的幻象，到達(dá)水草豐美的應(yīng)許之地。
除了風(fēng)口，還有一個(gè)最大的坑，就是一上來(lái)就要干全國(guó)，規(guī)模第一。這主要是4年前本行業(yè)肇始之初，以滴滴為代表的網(wǎng)約車大戰(zhàn)正酣，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“燒錢(qián)-融資-更多燒錢(qián)-更多融資”的奇跡，給了圍觀群眾強(qiáng)烈的沖擊，認(rèn)為凡是跟互聯(lián)網(wǎng)沾邊的項(xiàng)目就是要干規(guī)模，Winner takes all，大者通吃，越大越霸氣。當(dāng)時(shí)的創(chuàng)投界彌漫著風(fēng)火燎原的燥氣，不惜燒錢(qián)做大GMV成為了標(biāo)準(zhǔn)打法。但是，這是一個(gè)極大的認(rèn)知偏差。人們看到的現(xiàn)象是阿里、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，越大就越有統(tǒng)治力，越大就越讓后來(lái)者望塵莫及。但“大”只是現(xiàn)象，巨頭的這種“統(tǒng)治力”并不是來(lái)自于大，而是來(lái)自于“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，即用你的人越多，想用你的人就越多，不得不用你的人也越多，如此這般反復(fù)循環(huán)，自我加強(qiáng)，馬太效應(yīng)，一騎絕塵。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一件連巴菲特都?jí)裘乱郧蟮纳瞎派癖粋€(gè)投資人一輩子能投到一家有此神兵的公司，大概也就屹立于投資業(yè)的紫禁之巔了。這東西比獨(dú)角獸還要珍稀幾百倍，獨(dú)角獸只是風(fēng)投業(yè)的一種祥瑞，用來(lái)祝頌豐年的，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才是真正的萬(wàn)獸之王，微軟、亞馬遜、Facebook都是靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)統(tǒng)治行業(yè)的，哪一個(gè)市值不是幾百個(gè)獨(dú)角獸。
但是，在快消品電商領(lǐng)域，2B和2C最大的區(qū)別就在于，大在2C往往意味著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（但也不盡然，大家看看共享單車就知道了），但在2B卻往往并非如此。2C有消費(fèi)者心智占領(lǐng)、品牌偏好、流量紅利遞減導(dǎo)致的獲客成本遞增、零邊際成本擴(kuò)充品類等諸多因素，這些構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的因素在2B一個(gè)也不成立。2B的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜镜鼗癁橹鞯模娴囊?guī)模只是單點(diǎn)規(guī)模的無(wú)機(jī)疊加，倉(cāng)配都需落地在本地解決；2B的用戶是小店，他們花錢(qián)沒(méi)有消費(fèi)者的感性成分，幾乎百分之百理性。所以，上游和下游的粘性都不是燒錢(qián)能夠買(mǎi)來(lái)的，在一個(gè)上萬(wàn)億的市場(chǎng)，一家2B公司燒幾十億很有可能只是往一潭深水中扔個(gè)硬幣般不見(jiàn)聲響。
其實(shí)從生物進(jìn)化的角度也不難理解，徒有其大有時(shí)候會(huì)反受其累。畢竟如今統(tǒng)治地球的并不是恐龍，而是人類，甚至并不是人類，而是微生物?？铸埡艽?，樣子很兇，但是它的神經(jīng)回路很慢，知覺(jué)麻木，沒(méi)有效率，尾巴被咬一口，幾分鐘后才知道痛，注定是很難活好的，它的反應(yīng)相對(duì)于紛繁變化的世界而言太慢了。試想，假如恐龍反應(yīng)很快呢？那結(jié)局可能又會(huì)有所不同，大象會(huì)跳舞，就沒(méi)其他物種的機(jī)會(huì)了。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，快消品B2B一定要尋找自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是大，而是快，是效率。快消品B2B行業(yè)的秘密就寫(xiě)在它的名字里，就是快，就是效率。
現(xiàn)實(shí)印證也的確如此。今年以來(lái)，大家在總結(jié)快消品B2B行業(yè)前面幾年的發(fā)展時(shí)，有一種結(jié)論呼之欲出，就是“區(qū)域?yàn)橥酢?。也就是說(shuō)，在過(guò)去幾年，相對(duì)來(lái)說(shuō)到目前活得比較好，相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的公司，都是以聚焦特定區(qū)域（如長(zhǎng)三角、華南）為主的。這其實(shí)是類似于進(jìn)化選擇的一種結(jié)果。在資源有限的情況下，聚焦區(qū)域的公司，把同等規(guī)模的資源集中于小店覆蓋的密度、供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)的深度、運(yùn)營(yíng)效率的體系化提升上，結(jié)果自然毛利更高、履約費(fèi)用更低，因而財(cái)務(wù)平衡較好，可持續(xù)發(fā)展的生命力更強(qiáng)，在地區(qū)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更明顯，所建立的壁壘也更難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊。
其實(shí)，“區(qū)域?yàn)橥酢笔莻€(gè)過(guò)譽(yù)之詞，這個(gè)行業(yè)依然有很長(zhǎng)的路要走，還沒(méi)有人有資格稱王稱霸。但它多少反映了一個(gè)意思，那就是，在快消品B2B企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中（企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上就是一個(gè)建立和鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程），規(guī)模和效率之間，效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模，可能更有機(jī)會(huì)在下半場(chǎng)活得更好。“適度的大，極度的快”，這個(gè)基因的組合可能是最有生命力的。沒(méi)有效率的規(guī)模就是恐龍，恐龍是很難撐過(guò)下半場(chǎng)的。
那么，是不是規(guī)模永遠(yuǎn)都不重要呢？當(dāng)然不是。馬云先生喜歡講一句話，“看山是山，看山不是山，看山還是山”。我們今天站在中場(chǎng)總結(jié)，有點(diǎn)類似的感覺(jué)，起先大家都去追規(guī)模，慢慢覺(jué)得效率比規(guī)模重要，但從終局的角度，規(guī)模又還是最重要的。在一片廣袤的大地上，沒(méi)有一家志向遠(yuǎn)大的公司會(huì)只想偏安一隅。應(yīng)該說(shuō)“區(qū)域?yàn)橥酢敝皇瞧瘘c(diǎn)，終點(diǎn)還是全國(guó)，規(guī)模是其中應(yīng)有之義。但是，只有做好一個(gè)區(qū)域，打透一片市場(chǎng)，效率足夠高，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)的以效率為核心的運(yùn)營(yíng)模式，才有可能具備奔向全國(guó)的條件。
返觀歷史，其實(shí)羅馬人就是這么做的，他們還留下了一句名諺“羅馬不是一天建成的”。從公元前8世紀(jì)一個(gè)發(fā)端于臺(tái)伯河邊帕拉諾山的小城邦，到公元1世紀(jì)前后成為橫跨歐亞非的世界大國(guó)，羅馬花了幾百年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了人類歷史上最為長(zhǎng)久的體系化治理。羅馬人最大的特點(diǎn)就是熱衷于修路，所到之處先鋪設(shè)路網(wǎng)，之后再推行羅馬化，建立羅馬人的行政、司法、稅收、兵防、教育體系，把歸化的地區(qū)變?yōu)楹妥约阂粯幽軌蜻M(jìn)行高效治理的“有效市場(chǎng)”。羅馬的擴(kuò)張是沿著羅馬大道一片一片“羅馬化”，一個(gè)又一個(gè)“有效市場(chǎng)”鞏固下來(lái)的?？梢哉f(shuō)羅馬把當(dāng)時(shí)的地中海世界全部格式化了一遍，安裝了Rome OS（羅馬操作系統(tǒng)），每一片疆域都能達(dá)到羅馬的治理效率和標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了秩序的勝利。這樣做的好處就是在羅馬人的“有效市場(chǎng)”內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入，即便當(dāng)時(shí)的地中海霸主迦太基出現(xiàn)了漢尼拔這樣的軍事天才，羅馬依然能夠抵御住三次布匿戰(zhàn)爭(zhēng)的沖擊，最后完勝迦太基，成為一個(gè)千年大國(guó)。
與羅馬人形成鮮明對(duì)比的是蒙古人。蒙古人依靠金戈鐵馬、火石良駑，幾乎席卷了整個(gè)歐亞大陸，所到之處劫掠一空，寸草不生。蒙古人所征服的疆域之大歷史上無(wú)出其右，但是卻沒(méi)有一片土地實(shí)現(xiàn)了有效治理，只在歷史上留下了“其興也勃，其亡也忽”的幾十年。這種層次的征服和羅馬是有天壤之別的。
往事越千年，如今邁步又從頭?？煜稡2B行業(yè)擁有令人激動(dòng)的無(wú)界之疆，用數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、線上線下一體的高效運(yùn)營(yíng)體系去升級(jí)傳統(tǒng)的分銷方式，觸達(dá)千萬(wàn)小店，并覆蓋數(shù)以億計(jì)的C端消費(fèi)者，這里面蘊(yùn)含的能量和可能性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被充分發(fā)掘。在這里我們無(wú)需糾結(jié)誰(shuí)是羅馬，誰(shuí)是蒙古，記住歷史留給我們的啟示，一天一天、一片一片地建立自己的有效市場(chǎng)，就行了。
