2年時(shí)間，貴陽市惠民生鮮店至今開出77家，距150家的政府“目標(biāo)”已過半。
在社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的突圍上，全國(guó)多數(shù)城市都有扶持補(bǔ)貼政策，都能部分降低線下拓展風(fēng)險(xiǎn)。比如北京，社區(qū)生鮮連鎖經(jīng)營(yíng)根據(jù)固定資產(chǎn)投資，有30%補(bǔ)貼。在上海有市政府重點(diǎn)推進(jìn)的“示范性標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)”。在大連亦是由市、區(qū)兩級(jí)財(cái)政承擔(dān)，對(duì)每個(gè)社區(qū)新建菜店一次性補(bǔ)貼資金20萬元（不超過投資額的30%）。
在不同的外部政策環(huán)境中，《商業(yè)觀察家》注意到貴陽政府強(qiáng)力補(bǔ)貼的社區(qū)“惠民生鮮”店，其是用“有形之手”（政府）和“無形之手”（市場(chǎng)）的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成了一股合力。既解決了城市社區(qū)消費(fèi)者”買菜難“、”買菜貴”的問題，也使得當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)受益成本“減負(fù)”，找到業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
貴州合力超市即是縮影。
/ 01/
合力模式
“惠民生鮮”屬于貴陽市政府的重點(diǎn)惠民工程。力在解決貴陽市民“買菜難、買菜貴、買菜遠(yuǎn)”的問題。
政府提供75%左右的十年期房租補(bǔ)貼，或免租物業(yè)，及菜籃子“價(jià)調(diào)基金”集中補(bǔ)給零售商，加大物流、批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)等支持，但規(guī)定三條“紅線”：
1、超市面積不少于1000平米。
2、生鮮經(jīng)營(yíng)面積占比不低于60%。
3、菜籃子、果盤子等生鮮商品零售價(jià)格加價(jià)不高于本市同期批發(fā)價(jià)的30%。
貴州合力集團(tuán)董事長(zhǎng)李德祥告訴《商業(yè)觀察家》，按三條“紅線”經(jīng)營(yíng)，惠民生鮮店一般需要經(jīng)營(yíng)8年才能回本。
但按政府規(guī)定經(jīng)營(yíng)下來，惠民生鮮店的生鮮商品價(jià)格平均要低于周邊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或普通超市等市價(jià)10-30%。價(jià)格便宜，合力超市因此賺到品牌的美譽(yù)度。
貴陽“惠民生鮮”項(xiàng)目從2016年啟動(dòng)，合力超市成為頭個(gè)示范店，在建筑面積達(dá)500多萬的花果園社區(qū)開業(yè)首家店。其后，星力集團(tuán)等總共七八家的企業(yè)參與到該項(xiàng)目中。截至2018年2月底，貴陽總共開業(yè)77家惠民生鮮超市，其中合力惠民生鮮店達(dá)25家，單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額最大。2018年，合力惠民生鮮拿到了至少開25家店的“任務(wù)”。
截至目前，貴陽市常住人口400多萬，政府計(jì)劃要開滿150家惠民生鮮店。
與完全市場(chǎng)化的社區(qū)超市不同的是，貴陽政府框定的三條“紅線”，基本就確定了合力超市惠民生鮮店的店型、商品結(jié)構(gòu)，即確立了其商業(yè)模式——
1、供應(yīng)結(jié)構(gòu)：小型化。合力惠民生鮮店經(jīng)營(yíng)面積都在1000平米以上，開在小區(qū)入口，離社區(qū)居民更近。
2、選品策略：生鮮化。生鮮商品占比超過60%。
3、定價(jià)策略：突出性價(jià)比。合力惠民生鮮客群目標(biāo)定位社區(qū)老百姓、家庭主婦，其生鮮商品價(jià)格低于市價(jià)10-30%。
以合力惠民生鮮貴陽南浦店為例，這是貴陽市政府推行的“農(nóng)改超”的第一家示范店，貴陽市政府補(bǔ)貼房租。此前是一家時(shí)?！芭K亂差”的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，價(jià)格高、環(huán)境差。
“農(nóng)改超”后，經(jīng)營(yíng)面積4300平方米，其中超過一半是生鮮區(qū)。
生鮮商品5000多支sku，蔬菜、水果、肉類、蛋禽、糧油、水產(chǎn)、調(diào)料等民生商品約3000種。附帶銷售預(yù)包裝食品、家居、日化等1800多個(gè)單品，其商品的多樣性、實(shí)用性能充分滿足社區(qū)消費(fèi)者的日常購(gòu)物需求。
目前，這家店日均銷售額在15萬元左右，生鮮銷售占比超過60%。
合力惠民生鮮店對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)分檔，從綠色扶貧產(chǎn)品專區(qū)、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專區(qū)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品及黔鮮惠合力自有品牌農(nóng)產(chǎn)品等供不同消費(fèi)者選擇。
要做到“性價(jià)比”，這就要求合力超市惠民生鮮依賴大量的基地直采、產(chǎn)地直采，包括一些特別支持的“農(nóng)業(yè)扶貧”項(xiàng)目產(chǎn)品來做到兼具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
據(jù)介紹，目前合力超市蔬菜水果基地采購(gòu)能占到70%多，蔬菜中葉菜基本本地采購(gòu)，水果則是外地和本地采購(gòu)各一半。凈菜比重不小。
除生鮮商品外的預(yù)包裝商品、家居、日化商品等也以本土化商品居多。這使得合力在惠民生鮮店業(yè)態(tài)上必須比其其他業(yè)態(tài)更為精選商品，經(jīng)營(yíng)更為標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化。
合力超市目前稍顯弱的是在生鮮加工領(lǐng)域。門店內(nèi)提供半加工產(chǎn)品及組配菜，不過目前門店水平參差不齊，視門店店長(zhǎng)及加工師傅的管理及水平而定，標(biāo)準(zhǔn)化缺口較大。不過，合力超市也在盡力補(bǔ)齊，開啟中央廚房項(xiàng)目，未來將實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的加工及統(tǒng)一配送，提升半成品、即食性產(chǎn)品的比重。合力超市惠民生鮮店的組配菜
關(guān)鍵在于，貴州是山地型地理結(jié)構(gòu)，大型商業(yè)建筑稀缺，物業(yè)成本較高，政府提供物業(yè)和補(bǔ)貼房租，使得惠民生鮮店能輕松跨越物業(yè)成本高企這座連鎖拓展的“大山”，輕松上陣，同時(shí)也能使得惠民生鮮店天然贏得生鮮商品價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力，并以口碑美譽(yù)度形成顧客黏性。
/ 02/
競(jìng)爭(zhēng)力
“零售業(yè)根本的問題是價(jià)格的問題?！崩畹孪榉Q，做到了價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力之外，超市的競(jìng)爭(zhēng)就剩下三個(gè)維度的比拼：一是商品，二是賣場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，三是服務(wù)。
商品上，惠民生鮮蔬菜瓜果等70%來自基地采購(gòu)。合力還大量開發(fā)性價(jià)比高的自有品牌商品，目前品種達(dá)800多種，銷售占比達(dá)5%，包括食用油、大米、啤酒等品類都有名為“黔惠”的合力自有品牌商品，及“黔鮮惠”的生鮮自有品牌商品。與其他同品質(zhì)商品價(jià)格要低10-15%以上。
賣場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)上，惠民生鮮能做到生鮮商品“一日一配”，葉菜類、鮮肉類產(chǎn)品亦實(shí)行“不賣隔夜菜、不賣隔夜肉”，當(dāng)天配送，未賣完商品當(dāng)天下柜，在貴陽打造了安全、放心的品牌形象。
便民服務(wù)上，以合力惠民生鮮南浦店為例，該店主力客群多為周邊社區(qū)中老年消費(fèi)者和家庭主婦，門店因此格外注重便民設(shè)施打造，比如超市入口的休閑座椅、堂食餐飲區(qū)、微波爐、手機(jī)充電站及存放寵物的寵物之家小籠子。為減少排隊(duì)，還引入了三臺(tái)自助收銀設(shè)備。
三方面能力的掌握，實(shí)質(zhì)是合力超市自身能快速抓住“惠民生鮮”機(jī)會(huì)的關(guān)鍵點(diǎn)，也是合力集團(tuán)綜合能力提升的縮影。
合力超市惠民生鮮店負(fù)責(zé)人陳曉梅介紹，2002年，合力超市在貴陽市開陽縣開出第一家門店。“當(dāng)時(shí)，還沒有主打生鮮的概念。合力白云店開業(yè)的時(shí)候，公司也自感做的不好?！?/p>
后來，合力超市開始陸續(xù)引進(jìn)沃爾瑪、永輝超市等專業(yè)零售人才。到2011年，合力“五店同開”，外界開始感覺到合力超市“多了起來”。而在合力內(nèi)部，不斷的自我總結(jié)、學(xué)習(xí)和修正之后，到“五店同開”后的第二年、第三年，貴陽市民開始驚訝合力的變化——與外埠大型超市管理和經(jīng)營(yíng)水平基本持平的合力超市開始出現(xiàn)。
蛻變主要源于合力開始學(xué)習(xí)型企業(yè)文化的落地。值得提及的細(xì)節(jié)是，合力將“員工每年薪資的5%用于自費(fèi)學(xué)習(xí)”寫進(jìn)人事考核規(guī)定，合力有一個(gè)專門的部門來進(jìn)行學(xué)習(xí)考核，員工若未完成這項(xiàng)剛性指標(biāo)，則會(huì)降職降薪。合力除了有成立商學(xué)院，制度性安排學(xué)習(xí)培訓(xùn)之外，日常對(duì)組織員工集體培訓(xùn)拓展等亦較為重視。合力超市課長(zhǎng)級(jí)以上的中層干部基本上都去過日本學(xué)習(xí)。合力超市員工每次學(xué)習(xí)歸來都要有總結(jié)和落地。
2014年，合力超市加入IGA平臺(tái)，和很多成員企業(yè)都有了互動(dòng)，管理水平更因此有了飛躍性提升。區(qū)域的零售龍頭企業(yè)如胖東來、步步高、香江百貨、信陽西亞合美等都成為合力超市經(jīng)常學(xué)習(xí)、互動(dòng)的同行榜樣。永輝超市在貴陽陸續(xù)開出5家門店，合力也一直將之視為學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，學(xué)習(xí)其超市門店的管理標(biāo)準(zhǔn)。
除了內(nèi)在的“人和”，在陳曉梅看來，合力超市的突飛猛進(jìn)，主要得益于“有形之手”的助力：
過去，貴陽比較落后。最近兩三年來發(fā)展突飛猛進(jìn)，出現(xiàn)了諸如花果園社區(qū)這樣達(dá)560萬方建筑面積的大型社區(qū)，老百姓感覺“買菜難”。貴陽當(dāng)?shù)卣选百I菜難、買菜貴”的事情看在了眼里，且相當(dāng)重視，考慮到政府若直接來做超市，畢竟缺少管理經(jīng)驗(yàn)和零售經(jīng)驗(yàn)，因此采取直接有效的方式——扶持可信任的專業(yè)商超做大。
合力超市當(dāng)其時(shí)的商品管理、物流配套等基礎(chǔ)能力“過硬”，亦支撐合力能從縣城邁進(jìn)到貴陽市開店。
通過不斷向外部學(xué)習(xí)、修正，合力超市在商品管理、物流配套上都有了一定的基礎(chǔ)。目前，合力超市有3.6萬方的物流倉(cāng)庫(kù)，其中生鮮倉(cāng)達(dá)1.6萬方，常溫物流倉(cāng)2萬平米。整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)還在以每年擴(kuò)大5000到10000平米的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。
李德祥當(dāng)時(shí)做出“進(jìn)城”的決策后，一方面得到政府的支持，趕上政府發(fā)展社區(qū)商業(yè)的“東風(fēng)”，另一方面因性價(jià)比高的便民生鮮店，降低貴陽市民在獲取生鮮商品上的時(shí)間成本和物價(jià)成本，賺到了品牌美譽(yù)度。
李德祥稱，合力超市售中、售后的服務(wù)質(zhì)量已遠(yuǎn)超越在黔的外埠零售企業(yè)?！氨热?，合力超市的廁所都是五星級(jí)的?！彼^五星標(biāo)準(zhǔn)，是合力超市對(duì)服務(wù)的內(nèi)審檢查相當(dāng)嚴(yán)格，實(shí)行五星管理。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，除庫(kù)存周轉(zhuǎn)、商品動(dòng)銷等基本的管理指標(biāo)考核之外，合力超市尤為重點(diǎn)考核顧客的服務(wù)投訴。
超市內(nèi)留出餐飲堂食區(qū)等解決中老年人的就餐
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“西部機(jī)會(huì)”
“惠民生鮮”店的發(fā)展，是合力整體打好了“強(qiáng)生鮮牌”的一個(gè)剖面。
李德祥稱，相比合力超市，沃爾瑪、家樂福、永輝超市在貴州的發(fā)展都不及他。永輝進(jìn)駐貴州近10年，只開出10家店。目前，合力超市在貴陽連鎖商超領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，比所有外埠零售企業(yè)的“總盤子”加起來都多。
合力深知，生鮮商品是區(qū)域零售企業(yè)高筑壁壘的優(yōu)勢(shì)品類。合力超市的賣場(chǎng)，基本上生鮮占一半，老百姓的消費(fèi)用品占一半，以生鮮為核心。
除了惠民生鮮店，合力超市的三個(gè)業(yè)態(tài)都圍繞生鮮做文章——即生鮮為主的綜合超市；生鮮為主的社區(qū)超市，生鮮為主的生鮮便利店。
如春節(jié)后，合力在貴陽花果園社區(qū)開出的生鮮為主的綜合超市。經(jīng)營(yíng)面積1萬平米，SKU2萬支，將麥當(dāng)勞開進(jìn)超市，加現(xiàn)場(chǎng)加工及堂食的餐飲、海鮮加工等，給到年輕用戶喜歡的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，同時(shí)開啟覆蓋周邊3公里的線上配送。相比盒馬鮮生貴陽店，李德祥認(rèn)為其特點(diǎn)在本土化、親民。李德祥稱，顧客平常在店內(nèi)花10塊錢，就可以享用到“兩菜一湯”。88元就可以吃到龍蝦等海鮮。其餐飲全部自營(yíng)，店內(nèi)一些小吃是租賃模式。
合力超市還準(zhǔn)備試水新開兩家離顧客更近的小業(yè)態(tài)店，即“惠民生鮮便利店”。這類門店經(jīng)營(yíng)面積在四五百平米，上限不超過1000平米，下限在300平米，開在家屬區(qū)門口，門店商品數(shù)規(guī)劃在2500-4000之間，生鮮單品占比1/3，銷售占比60-70%之間，商品品種基本上可滿足“一日三餐”及家庭日用需求。
“門店小型化、生鮮化是必然趨勢(shì)?！崩畹孪檎J(rèn)為，隨著貴州政府組織龍頭集團(tuán)發(fā)展貴陽經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)，城市生活節(jié)奏加快，惠民生鮮社區(qū)超市更有潛力。從2011年開始，合力超市大部分門店都實(shí)現(xiàn)同店增長(zhǎng)，尤其是生鮮、食品增長(zhǎng)“打頭”。
不過，“是肥肉都想咬一口”，在貴州政策紅利下，星力、永輝超市、沃爾瑪?shù)却饲耙源筚u場(chǎng)為主的外埠商超，近年來也在政府號(hào)召下開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)“社區(qū)超市”，合力率先取得的先發(fā)優(yōu)勢(shì)能否在日后的紅海中持續(xù)保持，將實(shí)質(zhì)性考驗(yàn)合力。
春節(jié)前，合力超市惠民生鮮店新開業(yè)了6家。春節(jié)后，至今又開業(yè)了3家。
