雖然增長(zhǎng)并沒有一個(gè)簡(jiǎn)單通用的方案，往往需要新的創(chuàng)意和大膽的想法，但是快速增長(zhǎng)是一些共有特點(diǎn)的，比如數(shù)據(jù)為王，客戶培育 AARRR 模型，持續(xù)性的測(cè)試和優(yōu)化，包含開發(fā)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)建立等等。
現(xiàn)在，很多美國(guó)公司成功地建立了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)并且實(shí)現(xiàn)了迅速的增長(zhǎng)，比如 LinkedIn、Dropbox、Uber、Slack 等等。 那么對(duì)于 To B 的公司來(lái)說(shuō)，快速增長(zhǎng)的核心是什么呢？我想來(lái)和大家分享一些我的理解。
1、機(jī)遇與挑戰(zhàn)
根據(jù) Forrester 2015 和 2016 年兩個(gè)報(bào)道，我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然的趨勢(shì)。89% 的高管認(rèn)為，數(shù)字化將顛覆整個(gè)行業(yè)；72% 的高管認(rèn)為獲取用戶行為等數(shù)據(jù)是優(yōu)先級(jí)最高的事項(xiàng)之一。
這樣的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)給ToB的公司帶來(lái)了快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)重視數(shù)字化的時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部人員會(huì)快速提升數(shù)字處理學(xué)習(xí)能力，這從根本上提供了信息快速傳播的機(jī)會(huì)。
而我認(rèn)為信息的快速傳播正是增長(zhǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)，在這個(gè)趨勢(shì)下，我們可以借用數(shù)字化渠道或媒體來(lái)快速傳播企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
To B 公司高速增長(zhǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
但同時(shí)，想要快速增長(zhǎng)，To B 企業(yè)仍然面臨著很多挑戰(zhàn)：
1. 客單價(jià)高
通常這類的服務(wù)或者解決方案的客單價(jià)較高，這必然導(dǎo)致購(gòu)買中的決策因素變得很復(fù)雜，這和快速增長(zhǎng)本質(zhì)上是有一定沖突的；
2. 參與決策的人或部門繁多，背景復(fù)雜
因?yàn)橘?gòu)買較為慎重，因此需要確認(rèn)多個(gè)部門的反饋，這樣導(dǎo)致溝通復(fù)雜，同時(shí)也因?yàn)楦鼜?fù)雜的人員背景使得產(chǎn)品接納變得困難；
3. 慎重的決策流程
因?yàn)榍懊孢@些原因，這又導(dǎo)致了比較長(zhǎng)的決策過(guò)程。這也是和快速增長(zhǎng)本質(zhì)上是有沖突的；
4. 更高的服務(wù)要求
當(dāng)有了快速增長(zhǎng)，實(shí)際上服務(wù)部門的壓力也在快速增長(zhǎng)，客戶的滿意度容易受到影響。這個(gè)也是一定要提前考慮的問(wèn)題。
可以看出，對(duì)于To B類型公司，有著不少與「快速增長(zhǎng)」沖突的挑戰(zhàn)。而且發(fā)展成熟的 To B 公司，通常已經(jīng)形成一套成熟的客戶培育和銷售體系，如果全面顛覆，將會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)。
所以我認(rèn)為，對(duì)于 To B 企業(yè)來(lái)說(shuō)，快速增長(zhǎng)應(yīng)該基于現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)框架，來(lái)融入新的增長(zhǎng)思維。
2、增長(zhǎng)的核心是產(chǎn)品營(yíng)銷
愛因斯坦說(shuō)過(guò)：“We can’t solve our problems with the same thinking that we used when we created them”。要改變我們的做法，首先要改變的是我們的想法。
要實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，我們可能需要回過(guò)頭來(lái)看看我們現(xiàn)在的做法。我認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷需要專注于將產(chǎn)品推廣給更多人，吸引更多注意力，但如何創(chuàng)建更有效的內(nèi)容，讓產(chǎn)品深入人心打動(dòng)說(shuō)服人，這個(gè)也許才是增長(zhǎng)的核心。
而這個(gè)，就是產(chǎn)品營(yíng)銷。在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)并沒有清楚地設(shè)定產(chǎn)品營(yíng)銷這個(gè)職位，但在國(guó)外很多企業(yè)中，產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)起著非常關(guān)鍵的作用。
企業(yè)級(jí)的系統(tǒng)或者服務(wù)往往要求非常多，要對(duì)客戶場(chǎng)景進(jìn)行全面支持，但也因?yàn)閳?chǎng)景復(fù)雜，使得縮短產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間變得比較困難。這里，我想提出的就是，通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷，來(lái)加快客戶對(duì)產(chǎn)品的理解，提高對(duì)產(chǎn)品的喜愛度，來(lái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。那么什么是產(chǎn)品營(yíng)銷呢？
產(chǎn)品營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同
講到營(yíng)銷，都會(huì)聯(lián)系到上圖左邊的漏斗模型，這其實(shí)就是一個(gè)客戶的培育過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)品牌打造，市場(chǎng)活動(dòng)，數(shù)字媒體來(lái)獲取用戶線索，提升用戶感知等方式來(lái)吸引客戶和轉(zhuǎn)換客戶。
那產(chǎn)品營(yíng)銷則需要深入了解客戶根本的需求，全面掌握產(chǎn)品功能，并根據(jù)對(duì)應(yīng)的銷售策略來(lái)制定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位，制定客戶溝通的核心內(nèi)容來(lái)影響客戶。產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)提供內(nèi)容給到市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)達(dá)成影響轉(zhuǎn)換客戶的目的。
這也就如上圖右所示，產(chǎn)品營(yíng)銷需要具備產(chǎn)品、市場(chǎng)和銷售三方面的技能。也就是說(shuō)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)需要更全面地了解產(chǎn)品功能，仔細(xì)地分析市場(chǎng)，并且制定銷售策略，然后根據(jù)這些基礎(chǔ)來(lái)制定推廣內(nèi)容、競(jìng)爭(zhēng)力的分析、用戶價(jià)值以及明確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。
一言以蔽之，產(chǎn)品營(yíng)銷是通過(guò)有效的內(nèi)容來(lái)說(shuō)服打動(dòng)用戶，幫助客戶理解產(chǎn)品和價(jià)值。
可以看出，產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)于幫助客戶理解產(chǎn)品或者服務(wù)，提供市場(chǎng)快速增長(zhǎng)是非常關(guān)鍵的。這里有一個(gè)關(guān)鍵的增長(zhǎng)思路。
傳統(tǒng)的用戶路徑
如上圖所示，傳統(tǒng)用戶培育流程基本是，產(chǎn)品獲知，然后是主動(dòng)探索，再到嘗試使用，最后決策購(gòu)買，這個(gè)流程是缺乏快速增長(zhǎng)思路的。
快速增長(zhǎng)的用戶裂變路徑
我認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，是需要通過(guò)完善的服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量，將每一個(gè)客戶都變成你產(chǎn)品或服務(wù)的擁護(hù)者，同時(shí)通過(guò)簡(jiǎn)單明確的內(nèi)容來(lái)幫助客戶理解產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使得他們成為有效的傳播者，用他們的口碑來(lái)影響其他客戶。如上圖所示。
想要實(shí)現(xiàn)極速增長(zhǎng)，在傳統(tǒng)的用戶培育過(guò)程中需要加入兩個(gè)環(huán)節(jié)：
一個(gè)是購(gòu)買使用后與用戶的交互階段（Embrace），再一個(gè)是讓用戶成為推薦者（Evangelize）。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)，從市場(chǎng)和銷售，再到后期的交互和影響。
實(shí)現(xiàn)了這樣的營(yíng)銷閉環(huán)之后，整個(gè)公司的業(yè)績(jī)才會(huì)不斷地呈螺旋式增長(zhǎng)。這個(gè)方案和之前提到的 AARRR 模型類似，但不是全盤修改，而是想基于現(xiàn)有的ToB企業(yè)培育環(huán)節(jié)，來(lái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
3、產(chǎn)品營(yíng)銷的 6 大要點(diǎn)
對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，內(nèi)容為王。內(nèi)容是整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷的核心，它的重要性不言而喻。好的內(nèi)容可以有效地說(shuō)服用戶，更有效地幫助用戶理解和轉(zhuǎn)述。
那為了應(yīng)對(duì)快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)容會(huì)有哪些新的特點(diǎn)呢？下面我想來(lái)分享一些我的理解：
內(nèi)容為王
1. 內(nèi)容形式多樣化
產(chǎn)品營(yíng)銷制定的內(nèi)容往往是以最終客戶來(lái)撰寫的，但是極速增長(zhǎng)模式里，因?yàn)樾枰沟媚繕?biāo)用戶成為你產(chǎn)品或服務(wù)的擁護(hù)者和布道者。
我們并不知道他們會(huì)把內(nèi)容分享給什么樣的人，所以在制作內(nèi)容時(shí)，需要有更多樣化的用戶畫像，并且提供更準(zhǔn)確的內(nèi)容定位和價(jià)值分享；
2. 與客戶更多的交互
傳統(tǒng)的營(yíng)銷內(nèi)容往往是一種單向的，廣播式的內(nèi)容制作思路，比如我們整理出的白皮書，視頻，演講稿，等等，都是往外傳遞企業(yè)想表達(dá)的消息。然而在急速增長(zhǎng)模式中，單向的傳遞反而因?yàn)樗季S的限制，從而限制了內(nèi)容的包容度。
這時(shí)候，我們能需要的是一個(gè)可交互可調(diào)整的內(nèi)容策略。社交媒體的興起，也讓這種可交互的內(nèi)容形式玩法眾多。用戶有了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要通過(guò)各種渠道，與用戶進(jìn)行更多交互，進(jìn)而調(diào)整內(nèi)容；
3.一對(duì)多的傳播模式變?yōu)槎鄬?duì)多
和前面一點(diǎn)類似，在新的急速增長(zhǎng)模式下，由于客戶可能成為產(chǎn)品的擁護(hù)者和布道者，那新的傳播方式，也要從廣播式的一對(duì)多，變成新的網(wǎng)絡(luò)狀的多對(duì)多的裂變式增長(zhǎng)渠道；
4.更深入的場(chǎng)景式營(yíng)銷
傳統(tǒng)營(yíng)銷的內(nèi)容因?yàn)槊嫦虻氖嵌鄠€(gè)客戶，比如說(shuō)某個(gè)垂直行業(yè)類型客戶，所以內(nèi)容制作需要針對(duì)某個(gè)行業(yè)抽象出通用特點(diǎn)。但在新的快速增長(zhǎng)模式中，我們需要滿足用戶的多種場(chǎng)景體驗(yàn)。
當(dāng)我們的客戶去宣講的時(shí)候，更多會(huì)基于他們的項(xiàng)目或者體驗(yàn)，這時(shí)候產(chǎn)品營(yíng)銷需要加大深入的場(chǎng)景化內(nèi)容的部分，提供給客戶一個(gè)框架，能方便用戶加入符合他們背景的內(nèi)容。新的內(nèi)容通過(guò)具體場(chǎng)景來(lái)闡述用戶痛點(diǎn)，以及產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值；
5.內(nèi)容會(huì)變得更短更易理解
過(guò)往的ToB產(chǎn)品營(yíng)銷會(huì)制作一些白皮書，技術(shù)文檔，實(shí)用案例等等，會(huì)有很多文字的內(nèi)容。但在快速增長(zhǎng)模式中，因?yàn)樾v的機(jī)會(huì)可能會(huì)變得更加隨意，并不那么正式，比如說(shuō) CEO 會(huì)間短暫的溝通等等。
這對(duì)內(nèi)容提出了新的要求，我們可能會(huì)需要更精簡(jiǎn)、更視覺化、也更容易理解的內(nèi)容，來(lái)快速地傳遞產(chǎn)品的價(jià)值。當(dāng)然，這并不是說(shuō)傳統(tǒng)白皮書或者技術(shù)文檔沒有用，只是在新的增長(zhǎng)模式中對(duì)新型內(nèi)容的需求會(huì)有大量增加；
6.數(shù)據(jù)收集自動(dòng)化
說(shuō)到營(yíng)銷，大概大家就會(huì)想到市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，這是收集用戶反饋的重要方式。
但在快速增長(zhǎng)模式中，用戶的反饋可能會(huì)隱藏在一些自動(dòng)收集的數(shù)據(jù)中。我們可能需要反思如何能自動(dòng)收集更多數(shù)據(jù)，進(jìn)而從這些數(shù)據(jù)中分析出更全面的客戶反饋和喜好。
過(guò)多的手工的數(shù)據(jù)收集，并不能幫助我們快速調(diào)整，快速適應(yīng)客戶增長(zhǎng)。當(dāng)然自動(dòng)收集數(shù)據(jù)在某些場(chǎng)合是有挑戰(zhàn)的，但我認(rèn)為需要?jiǎng)?chuàng)意，需要新的技術(shù)，能自動(dòng)收集到更多數(shù)據(jù)，才能更精準(zhǔn)地觸達(dá)到用戶，同時(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
總的來(lái)說(shuō)，在極速增長(zhǎng)的模式中，對(duì)于ToB企業(yè)來(lái)說(shuō)，有著固有的挑戰(zhàn)。
我們應(yīng)該明確產(chǎn)品營(yíng)銷的職責(zé)，強(qiáng)化產(chǎn)品營(yíng)銷的作用，通過(guò)新的內(nèi)容， 提供更多維度、更短小精悍、更視覺化的內(nèi)容來(lái)說(shuō)服和影響客戶，通過(guò)社交媒體等渠道形成內(nèi)容反饋模式，來(lái)幫助我們的客戶成為我們產(chǎn)品的宣講者。
這并不容易，里面也有各種各樣的挑戰(zhàn)，但是希望能通過(guò)這篇文章給大家提供一個(gè)思路，拋磚引玉，和大家一起來(lái)思考以及探討如何在 ToB企業(yè)中實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
