新零售是什么？每一個商業(yè)大佬都不愿意“撿”別人的定義，都更樂于用自己的詞做自己的定義。
有贊CEO白鴉說，新零售這個事就不到定義的時候?！拔覀兘裉烊绾稳ザx新零售，就好象100年以前如何去定義自動駕駛和無人駕駛。如果100年前去定義無人駕駛，一批沒有馬的馬車就是無人駕駛。顯然，現(xiàn)在的無人駕駛，完全已超出當(dāng)年想象?！?/p>
在日前有贊上海新零售沙龍上，白鴉從過去5年頭部商家呈現(xiàn)的經(jīng)營變化中，提煉了他看到的新零售的信號。頗有啟發(fā)的在于，作為一個前百度、阿里出身的互聯(lián)網(wǎng)“大拿”，白鴉公開提出確定性的觀點：新零售這個事，凸顯的是電商企業(yè)已到瓶頸，傳統(tǒng)零售企業(yè)迎來真正的春天。
說新零售信號之前，首先是要問一個問題：老的零售怎么樣了？為什么要去做新的零售？
答案有3個關(guān)鍵詞：
一、電商用戶封頂。電商用戶超過3.5億網(wǎng)購人群，超過4億的時候是“不真實增長”——數(shù)據(jù)上還增長，微信、微博等還在漲，但線上實物電商平臺用戶已經(jīng)不增長。表現(xiàn)為年輕人已經(jīng)不網(wǎng)購，只有88年前的用戶才網(wǎng)購?；ヂ?lián)網(wǎng)實物電商越來越集中在頭部的兩三萬個傳統(tǒng)品牌電商，這也是線上去年年底集中到線下“搶地盤”的原動力之一。
二、線下門店生意越來越難做。因為電商、購物中心等分流，消費者越來越挑，線下生意越來越難做。即使能租到好的門面，沒有新的文化包裝，沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，沒有把人往線下拉的能力，門店幾乎無法維持下去。
三、消費升級。消費升級的本質(zhì)不是消費者多花錢，是消費者要求變多、要求越來越高。如果沒有一個概念、一個故事，不能提供一個消費者可以拿來作為社交炫耀的素材，商品和服務(wù)都不會好賣到哪里去。
通常，零售有7個方面：人、貨、場、服務(wù)、體驗、品牌、效率。我們看到的新零售，跟過去的“老零售”相比，在這7個方面到底發(fā)生了什么樣的變化？新零售有什么樣的特點？
先說人。
1）人口紅利消失。
20年前，在中國做生意的核心是貨。只要拿到貨源，躺在家里都可以賺錢。10年前，做生意的核心是流量。比如做生意，要觀察白天晚上的人流足夠，才敢開店；在商場要租到好的門店?，F(xiàn)在，貨都差不多了，線上線下的整個人口紅利也都消失了。這是必須要面對不爭的事實。這意味著，獲取每一個顧客的成本越來越高。如果沒有自己的顧客，生意將無法做下去。
2）追求“單客價值”，替代“流量規(guī)?！?。
人口紅利消失了，商家就要有自己的顧客，要關(guān)注顧客資產(chǎn)的私有化，這是新零售的第一個信號。背后目的在于商家的追求不再是多大規(guī)模的生意——流量經(jīng)濟，而是追求在每一個客戶身上挖掘價值——“單客價值”。因為消費升級，消費者的預(yù)算在任何品類下不再固定。原來生意是由每一件商品的毛利乘以整體的銷量決定的，原來生意模型是控制成本、薄利多銷。今天合適的零售生意模型不是“毛利×銷量”，而是收益(Earnings)=商品(Merchandise )×客戶2(Customer2)。
3）賦能不是“供貨”是“經(jīng)營會員”。
有比S2B2C更重要的是2C2S，即運用顧客明確給的需求，滿足顧客，從而獲取更多的利益。未來門店經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)閹皖櫩凸芾砗玫辍?/p>
比如重慶一家水果零售店，其本質(zhì)不是賣水果，是給會員“看店”。會員儲值錢，門店根據(jù)會員的需求調(diào)整品類和經(jīng)營的場地，在每一個會員身上挖掘更大的價值，讓老會員給他帶來新的會員。比如其倉儲式會員店開業(yè)，就是向原來門店的20萬粉絲群推送了一個活動，新店“1元錢秒殺1萬份藍莓”，老顧客秒殺完分享到其它群，帶來其它非會員，老會員帶新會員，新會員當(dāng)天到店再充值。開業(yè)當(dāng)天網(wǎng)上公布賣出二十幾萬元。
1）品類經(jīng)營到生活場景的經(jīng)營。
中國的消費在成為自然而然發(fā)生的場景，不再是有明確的目的驅(qū)動，解決需求的行為。這在中國主流城市已經(jīng)很明顯地發(fā)生了。也就是說，因為需要一個東西而去逛街的目的性消費將大大減少。
消費將從“搜索式購物”到“發(fā)現(xiàn)式購物”?！八阉魇劫徫铩笔侵感枰裁淳腿フ?；“發(fā)現(xiàn)式購物”是還沒有需要，旁邊的人說好就去，朋友圈有人“炫耀”就去。社交壓力帶來的消費爆發(fā)現(xiàn)象變得越來越明顯。以往大家會說零售受商品品類的影響，對于搜索式購物更適合比較固定的剛需性的購物，“發(fā)現(xiàn)式購物”是沖動型購物，受情緒感染，但是因為人的消費觀發(fā)生變化，未來所有的消費都是沖動式的。不僅是那些零食、家具用品，標(biāo)品和大家電等未來也會是“沖動式購物”。
對于商家而言，這意味著不再是以品類來定義一家店鋪，而是服務(wù)什么樣的人群和什么樣的生活場景。商家要從“品類的經(jīng)營”轉(zhuǎn)變到“生活場景的經(jīng)營”。場景變化越精準(zhǔn)，坪效更高，頻率越高。
舉兩個在中國最典型變化的公司。
比如孩子王。已經(jīng)無法定義孩子王是經(jīng)營什么樣的品類。孩子王大品類是母嬰，但其實他每年要做700-1000場活動，包括孩子王在做產(chǎn)后修復(fù)，育嬰師可以幫媽媽做通奶的事情，他是在做服務(wù)新家庭的生活場景，新家庭的生活方式。
比如超級物種，經(jīng)營海鮮餐飲堂食，也經(jīng)營水果冷鮮，還平均20分鐘配送到家，他的貨已經(jīng)不是基于一個品類，而是基于一個場景。
2）從品類經(jīng)營到生活方式的經(jīng)營，最根本的創(chuàng)新是依賴于底層供應(yīng)鏈的能力。
所謂的新零售都是創(chuàng)新引領(lǐng)著未來。但，是什么引領(lǐng)著創(chuàng)新？是基礎(chǔ)供應(yīng)的能力決定了創(chuàng)新。比如超級物種的根本在于永輝超市20年積淀的生鮮供應(yīng)鏈能力。
所有這些會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的能力只是一種基礎(chǔ)能力，會變得每個人都有。而不能標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮和供應(yīng)鏈，所謂的互聯(lián)網(wǎng)公司的“賦能”也給不了線下商家。這是今天很明確的現(xiàn)象。所以，新零售這個事，可能是電商企業(yè)已到瓶頸，而是傳統(tǒng)零售企業(yè)真正的春天。傳統(tǒng)企業(yè)只要堅持好原來零售的東西，站在創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，把互聯(lián)網(wǎng)能力加上去就可以了。
3）“賦能”夫妻小店，互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)動機都在爭“供貨”。
整個零售市場的發(fā)展趨勢，永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)往優(yōu)質(zhì)的頭部商家集中，頭部零售集中會越來越明顯，大型連鎖、中型連鎖、便利店等都會越來越好。所以互聯(lián)網(wǎng)公司往線下走都集中到了最金字塔底層的零售夫妻小店。現(xiàn)在都要給線下店做“賦能”，說幫夫妻小店做營銷、做進貨、做電商、提高運營能力，甚至全方面做供應(yīng)鏈整體的“賦能”。
林林種種所謂“賦能”，背后真正的動機是什么？就是兩個字：“供貨”。
350萬家夫妻小店進貨的體量還是很大的。所以互聯(lián)網(wǎng)公司都在搶——都在披著幫商家智能化的“外衣”，在做“供貨”的事。
但，供貨不一定轉(zhuǎn)得動。對于夫妻小店“供貨”這件事，難以轉(zhuǎn)動在于三個“不能”：
一是標(biāo)品的貨。零食、飲品等日百已經(jīng)“殺價”到很便宜，利潤薄甚至不會有利潤，且被供應(yīng)鏈抵制。以往一個小店進貨通常有批發(fā)市場等多個進貨渠道，比如娃哈哈、立白、康師傅等都有幾萬個巡店員在下面覆蓋幾百萬家店，以前小店進貨就是打個電話，巡店員把貨搬過去，幫小店上架。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)希望店鋪裝個APP就進貨其實是跑不通的，小店裝APP的目的是比價，比完價會跟經(jīng)銷商砍價。小店對于進貨的第一需求不是便宜，第一需求是要給適合賣的貨，有足夠好的服務(wù)，有賬期，然后才是便宜。所以互聯(lián)網(wǎng)公司都推的很艱難。標(biāo)品貨意味著必須有流量，才有利潤。
二是非標(biāo)貨品，比如品牌特征很不明顯的面包、鍋巴、蒸包、便當(dāng)?shù)弱r食，這些會有利潤，但很難管控，甚至都無法保障不出現(xiàn)假貨的問題。且如果標(biāo)品做不上去，不說互聯(lián)網(wǎng)公司搞不定鮮食，三明治、蒸包、便當(dāng)盒飯等鮮食實際上在夫妻老婆店也很難賣出去，也得看實際的銷售占比能做到多少。
三是超過40%的銷量的煙草也無法供貨。
實際上，每一個夫妻小店，進貨渠道本身已非常多。夫妻小店的砍價能力和真貨的能力都得到完全保障了，比如，匯通達、美宜佳，不僅可以提供貨，還可以把店經(jīng)營下去。
夫妻小店真正更需要的是人流，以及互聯(lián)網(wǎng)營銷和高效的管理。整體的經(jīng)營體系和智能化的賦能，而不是幫他進貨的賦能，更不是幫他裝修的賦能，幫小店裝修是個幌子。一個店重新裝修，員工考核，內(nèi)部管理，沒那么簡單?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司“翻牌”夫妻小店和賦能經(jīng)營設(shè)計整個階段還是在PPT上寫出來的地步，真的很難做下去。
小店的升級更重要的是整個經(jīng)營理念和經(jīng)營本身的升級，獲客方式的升級、營銷方式的升級、經(jīng)營自身的升級。其需求更類似可以不可以換貨？能不能給適合的貨？互聯(lián)網(wǎng)公司都在講我知道夫妻小店適合賣什么，但線上人群和線下人群不是一個人群，線上大數(shù)據(jù)的作用沒那么大。線下小店升級在于推新品，靠一個單一渠道下不去的產(chǎn)品，但這又意味著互聯(lián)網(wǎng)公司能不能搞定物流？零售就是細(xì)節(jié)，比如說便利店，拿貨、理貨就是做2C的根本想不到的，傳統(tǒng)軟件搞不定的是線上的一部分，線上的人搞不定的是得有一個良好的心態(tài)踏實追著做兩年，才能把傳統(tǒng)的事走通，才能真正的線上線下互動，系統(tǒng)才能完備。
1）去中心化、消費場景碎片化
今天越來越多的年輕消費者，要屬于“我的品牌”，而不是十年的大品牌。他們不相信大品牌了，他們會相信朋友或者是虛擬的偶像。
今天的主流決策人群是新家庭的爸爸媽媽們——主流90后人群是“發(fā)現(xiàn)了就買，喜歡了就買了”的這樣一群人。他們?nèi)hoppingMall看電影，帶孩子去玩，ShoppingMall崛起，娛樂場所的火并帶動其他的貨。個人消費的主流人群88后、90后人群開始逛街了。消費場景越來越碎片化，在大街上看到一個衣服好拍個照就可以搜，看到什么東西不錯就開始買了，而不是集中有一段時間可以購物。
2）大社交生態(tài)在布局
互聯(lián)網(wǎng)要成為中國每一個商人都需要有的基礎(chǔ)能力。因為互聯(lián)網(wǎng)里的社交網(wǎng)絡(luò)，在今天正變得更明確，尤其是移動社交網(wǎng)絡(luò)，微信、微博、陌陌、直播網(wǎng)站等，移動社交平臺給中國人帶來的變化是“人們的第二個生活場景是社交”，移動社交甚至是占據(jù)了在線下的第一生活場景。每天已經(jīng)有大幾億的人會打開微信，刷朋友圈超過14次，這是多么可怕的數(shù)字。
比如王者榮耀為什么這么火？核心增量空間在哪里？一部分人小學(xué)生，第二部分人原來從來不打游戲的女學(xué)生或者是適齡的女青年們?！安煌婢吐湮椤?，就無法交流和對話的社交壓力已成為中國人遇到的新的壓力。包括《戰(zhàn)狼》的火爆，也是擋不住的社交壓力帶來的生活場景。
3）社交網(wǎng)絡(luò)將變成中國最大的購物場所
因為這些底層的變化，我們有理由相信：接下來給零售終端“賦能”的會越來越多，根本還是賦能零售終端的經(jīng)營、銷售而不是“供貨”。所有的這些東西是消費者可以看到直接購買。所以未來最大的消費場所不是ShoppingMall，不是搜索式購物平臺，而是社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)將變成中國人最重要的最大的消費場景。
這個最重要、最大的消費場景也會伴隨小企業(yè)在社交場景的爆發(fā)，越來越去中心化，越來越全渠道化。
今天作為新的品牌，要有炫耀的社交素材，需要給第二波的客戶帶來社交壓力。這個社交網(wǎng)絡(luò)成為中國人最重要的生活場景以后，社交和商業(yè)如何結(jié)合？
拿微信舉例子。微信的社交世界里，給消費帶來的第一波流量其實是微信群和朋友圈。當(dāng)微信公眾號出現(xiàn)的時候，可以把老顧客“囤”起來，通過營銷和內(nèi)容，在零售領(lǐng)域里興起。把老顧客沉淀在公眾號，以營銷活動作為觸動，推動微信群和朋友圈能量分享越來越多，就會帶來越來越多的顧客，進而變成老顧客?，F(xiàn)在的顧客變成老顧客，粉絲帶來新顧客，老顧客的傳播再帶來新顧客，這樣的循環(huán)就叫“疊浪”。
小程序最近在制造“三浪疊加”，即通過做廣告、搜索、附近店，向公眾開放，推動更高速的流轉(zhuǎn)。小程序的“用完即走”、留下痕跡，前者是無須安裝，后者是可以被社交分享和推薦。背后是“看到即馬上可以買”的消費本質(zhì)。
更具像一點看，小程序就像一個表情包一樣，出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)，讓購買很快，消費在社交網(wǎng)絡(luò)上變成自然而然的事情。實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與流量的徹底結(jié)合。
小程序的生態(tài)：入口是群、朋友圈的“第一浪”；公眾號的第二浪；廣告、搜索，附近的店，是第三浪。三浪疊加組合在爆發(fā)新的流量入口。
類似小程序，其底層設(shè)施有全中國最通用的ID，有通用的卡券，有通用的會員，有今天第一位的支付，還有信用，和中國人“掃一掃”的入口，還有交易能力閉環(huán)可控的小程序的生態(tài)，再加上服務(wù)能力，分布式的內(nèi)容和服務(wù)，生態(tài)威力巨大。消費場所背后微信小程序一家做了，別家也會跟上，微博會說也要做生態(tài)。這是我們看到新的無形消費生態(tài)。
“三浪疊加”的過程可以不讓商家依賴任何一個平臺，不被任何一個平臺所綁架。營銷方式改變了，社交網(wǎng)絡(luò)的場景廣告會變得很重要。
社交網(wǎng)絡(luò)帶來的變化，比如鮮豐水果，利用拼團，一個顧客帶來兩個顧客，到店的人變成粉絲。一個晚上賣了兩萬多單。線下門店去了兩萬多人，老顧客和新顧客同時到門店，“疊浪”做起來。
只是現(xiàn)在，購物出發(fā)地和購物目的地中間還有一個隔離?，F(xiàn)在很多人的消費是通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)觸動，但中間還有隔閡，不能看到了就直接買，是需要再跑到中心化的平臺去搜索然后再購買。接下來要解決的唯一問題就是把中間的隔閡打掉。
“打掉中間隔閡”是讓用戶直接在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上看到了直接點了去中心化平臺買了？還是在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上或者再有一個去中心化的服務(wù)體系在？我認(rèn)為是后者。本質(zhì)上，未來發(fā)生的核心變化是把購物的出發(fā)地（購物的出發(fā)地是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是現(xiàn)實了），和把購物的目的地直接對接進購物的出發(fā)點。這是接下來會發(fā)生的事情。
四、服務(wù)：變成一種營銷方式
越來越多的商家不會去被動的服務(wù)，而是主動的服務(wù)，主動的服務(wù)是在社交網(wǎng)絡(luò)上跟顧客成為朋友。當(dāng)和顧客成為朋友，下一個顧客會主動帶來新的顧客。所以服務(wù)會變成一種營銷方式，而不是被動的事情。
比如說幸福西餅，9月10日銷售1326萬成交額，他們沒有街邊店，只有線下的中央廚房。每開一個城市，有社交網(wǎng)絡(luò)的廣告投放和其他城市老顧客幫他分享營銷帶來第一波種子用戶帶來新的用戶。
五、體驗：提升加價的價值
今天，消費者的購買，本質(zhì)上是一種體驗。體驗將是提升加價的價值。
提供體驗是比滿足功能需求更重要的一個事情。因為功能需求已經(jīng)很好的滿足了，消費者不會因為多一個功能而多給你錢，你也不會因為多一個功能而多出利潤來，“加量不加價”是常態(tài)。今天要想拉升價格要“加價”，核心是看有什么樣的文化要素加進去，給了消費者什么樣的社交炫耀的元素在里面。今天每一個商家都得去關(guān)注消費者的體驗，只要把體驗做好了價值就來了?！凹恿坎患觾r”是體驗的升級，未來對于每一個商家來說體驗就是一種價值。
六、品牌
今天做商品品牌的，面臨可怕的局面，因為消費者信任的不是一個商品品牌，而是一個渠道品牌，是他身邊的朋友和偶像，商品品牌接下來沒有顧客的經(jīng)營重要，品牌的經(jīng)營沒有顧客的經(jīng)營重要。當(dāng)線下渠道越來越集中的時候，任何一個單一的商品品牌，在流量入口式的電商平臺那兒一點話語權(quán)都沒有。單一大店、大型零售業(yè)態(tài)未來會越來越往頭部集中，效應(yīng)會越來越強，商品品牌最后會擠得很難受。比如盒馬鮮生也自己做水，最后它可以向飲水品牌商談判專供。
七、效率
零售就是效率，以往說“少搬一次，效率就高一點”，未來變得不一定。中間渠道沒有了，最大的效率就已經(jīng)省了。中間的渠道沒有，很快就會發(fā)生。渠道商和品牌經(jīng)銷商的博弈，最終供應(yīng)鏈會慢慢激變。
