2017年8月2日在北京舉辦的中國(guó)商業(yè)服務(wù)大會(huì)上，億歐公司黃淵普作為嘉賓發(fā)表了演講。他認(rèn)為：to B服務(wù)公司越來(lái)越重視品牌了，但經(jīng)常性犯三種錯(cuò)誤：一是看不起做品牌，二是集中式做品牌，三是廣撒網(wǎng)、不精準(zhǔn)。未來(lái)，品牌越來(lái)越成為to B服務(wù)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，裁汰陸軍（線下團(tuán)隊(duì)），發(fā)力空軍（線上品牌），陸軍空軍相互配合，是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的唯一出路。
謝謝神州順利辦的邀請(qǐng)，我是億歐公司的創(chuàng)始人黃淵普；億歐公司是一家產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)，旗下有國(guó)內(nèi)最大的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容平臺(tái)億歐網(wǎng)、專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新者的短視頻項(xiàng)目“視也”、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院“億歐智庫(kù)”、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新專(zhuān)家外腦預(yù)約平臺(tái)“天窗”。
我發(fā)現(xiàn)做to B服務(wù)的這些同學(xué)有一些共同特點(diǎn)：企業(yè)實(shí)力不錯(cuò)，做事踏實(shí)，看不起to VC的打法；但是，他們也有一些相同的困惑：企業(yè)在圈內(nèi)有一些知名度，普遍品牌影響力不夠；發(fā)展了很多年后，規(guī)模依然不算大。
因?yàn)閮|歐公司旗下有億歐網(wǎng)，所以我被選為了班上的“宣傳委員”，負(fù)責(zé)把“B2B獨(dú)角獸成長(zhǎng)營(yíng)”的內(nèi)容傳播出去。為此，我安排億歐網(wǎng)的內(nèi)容人員，對(duì)班上的同學(xué)進(jìn)行專(zhuān)訪。讓我吃驚的是，雖然企業(yè)實(shí)力還不錯(cuò)，但不少同學(xué)此前竟然沒(méi)有被報(bào)道過(guò)；我們的“視也”嘗試去給一些同學(xué)拍短視頻，發(fā)現(xiàn)他們幾乎找不到鏡頭前的感覺(jué)。
一年下來(lái)，億歐公司陸陸續(xù)續(xù)把同學(xué)們所在的公司都寫(xiě)了一遍。很高興的是，有將近70%的同學(xué)公司在一年內(nèi)融到了風(fēng)險(xiǎn)投資。他們能融資，當(dāng)然主要是他們本身有實(shí)力；但有一些同學(xué)私下跟我說(shuō)：被億歐網(wǎng)宣傳后，有不少投資方找到了他們，加速了融資過(guò)程；不少同學(xué)開(kāi)始感覺(jué)到了做品牌的價(jià)值。
做to B服務(wù)，主要有兩個(gè)核心問(wèn)題：一個(gè)是成本，另一個(gè)是信任。誰(shuí)能革命性降低銷(xiāo)售成本，誰(shuí)能建立廣泛的市場(chǎng)化信任關(guān)系，誰(shuí)就能取得先機(jī)。很多做to B服務(wù)的從業(yè)者認(rèn)為產(chǎn)品更重要，這個(gè)當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)。不過(guò)，如果你的產(chǎn)品售賣(mài)出去，所要花費(fèi)的成本是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)將當(dāng)然無(wú)存。另外，大家都可能有這樣的經(jīng)歷，一些商家所用的軟件都不怎么好，但他們都不愿意換更好更便宜的SaaS，一問(wèn)原因，對(duì)方可能會(huì)說(shuō)“這家軟件公司是我朋友做的”。對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，信任是他們選擇產(chǎn)品的最重要考量之一。
做品牌能否幫忙解決成本和信任的問(wèn)題？我們?cè)O(shè)想一下，當(dāng)你的銷(xiāo)售人員上門(mén)去拜訪一家客戶(hù)，對(duì)方聽(tīng)過(guò)你們公司和沒(méi)有聽(tīng)過(guò)你們公司，達(dá)成合作的可能性會(huì)不會(huì)有差異？接下來(lái)跟進(jìn)的次數(shù)是不是會(huì)有區(qū)別。顯然，答案是肯定的。只要好好算一下賬，就知道品牌的投入可以在降低銷(xiāo)售成本上賺回來(lái)。
另外，以往大家進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，以喝酒拉關(guān)系甚至賄賂相關(guān)負(fù)責(zé)人，這套方式以前是行得通的，因?yàn)橐郧敖?jīng)濟(jì)大勢(shì)好、企業(yè)活得不錯(cuò)，每年拿出部分利潤(rùn)消耗在灰色地帶上也沒(méi)關(guān)系。但是現(xiàn)在，企業(yè)都在節(jié)衣縮食，這部分預(yù)算沒(méi)有了，他們?cè)谶x擇企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)，越來(lái)越市場(chǎng)化。顯然，建立市場(chǎng)化的品牌，才能解決市場(chǎng)化的信任問(wèn)題。
我們看到的情況是，越來(lái)越多的做to B服務(wù)的公司開(kāi)始重視品牌建設(shè)，但做得好的不多，他們經(jīng)常性犯三種錯(cuò)誤：一是看不起做品牌，二是集中式做品牌，三是廣撒網(wǎng)、不精準(zhǔn)。
To B服務(wù)公司看不起做品牌，這一點(diǎn)我感觸尤深。他們對(duì)餓了么、摩拜之類(lèi)的to C公司大肆做品牌表現(xiàn)得特別不屑，認(rèn)為這種燒VC錢(qián)做品牌的公司沒(méi)有價(jià)值。輪到自己公司內(nèi)部，很少有品牌崗，往往是一個(gè)人兼顧市場(chǎng)活動(dòng)、媒介、品牌等多個(gè)崗位。舍不得花錢(qián)招市場(chǎng)品牌人員，舍不得花錢(qián)在品牌上。
集中式做品牌，表現(xiàn)在一年12個(gè)月，很多to B公司往往只選擇其中的1個(gè)月，集中式做一波宣傳，其它的11個(gè)月毫無(wú)動(dòng)靜。大家都明白，做to B是細(xì)水長(zhǎng)流的事情，但具體到做品牌時(shí)，卻不愿意長(zhǎng)期做，指望靠一兩次宣傳就建立品牌，顯然太急功近利了。合理的做法應(yīng)該是，保證每一個(gè)月都有聲音傳播出去。
廣撒網(wǎng)、不精準(zhǔn)，這個(gè)表現(xiàn)在很多做to B服務(wù)的，直到現(xiàn)在還停留在買(mǎi)流量廣告的階段。我們知道，一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，能決定采購(gòu)哪種服務(wù)的人，往往都是負(fù)責(zé)人。合理的做法應(yīng)該是去影響這些負(fù)責(zé)人，那些泛的平臺(tái)不可能是好的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；具體到自己想切哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，得好好調(diào)研一下，誰(shuí)能影響到這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人。
在人力成本越來(lái)越貴的今天，我們光靠地推人員，已經(jīng)越來(lái)越難。如果我們把線下地推比作陸軍，那么品牌營(yíng)銷(xiāo)就是空軍。陸軍攻城略地，需要一寸寸往前推，一分耕耘才有一分收獲。而品牌更多像空軍，雖然看起來(lái)不接地氣，但它可以實(shí)現(xiàn)更廣范圍的覆蓋，起到意想不到的效果。裁汰陸軍，發(fā)力空軍，陸軍空軍相互配合，是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的唯一出路。
無(wú)論我們承不承認(rèn)，品牌已經(jīng)成為to B服務(wù)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)需要廣大to B服務(wù)公司上升到戰(zhàn)略層面，由創(chuàng)始人或CEO親自抓。別再為不會(huì)做品牌找借口，在所謂的踏實(shí)接地氣的基礎(chǔ)上，多一些務(wù)虛的品宣。堅(jiān)持品牌投入的基礎(chǔ)上，同時(shí)，把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)。
和一般做to B的公司相比，億歐公司有自己的傳播渠道，影響力不小。但即便如此，我們每年也拿出幾百萬(wàn)的預(yù)算做品牌，并且發(fā)現(xiàn)這個(gè)物超所值。同時(shí)，前面提及的“B2B獨(dú)角獸成長(zhǎng)營(yíng)”，作為學(xué)員參加后，個(gè)人覺(jué)得特別有價(jià)值，從第三期開(kāi)始億歐公司作為聯(lián)合發(fā)起方參與了進(jìn)去。
所有報(bào)名參加“B2B獨(dú)角獸成長(zhǎng)營(yíng)”的學(xué)員，億歐公司這邊都會(huì)提供專(zhuān)訪宣傳的機(jī)會(huì)。億歐公司旗下的平臺(tái)，主要的用戶(hù)一直都是企業(yè)負(fù)責(zé)人，是做to B服務(wù)的公司獲取客戶(hù)的重要平臺(tái)。除此之外，還有不少其它權(quán)益，歡迎做to B的同仁報(bào)名參加。
最后，再次感謝主辦方，億歐公司和大家一起成長(zhǎng)。
