7月15日-16日，由中國電子商務協(xié)會B2B行業(yè)分會指導，B2B行業(yè)專業(yè)媒體托比網(wǎng)主辦，百世店加、平安銀行、云鳥科技、易訂貨、e簽寶協(xié)辦的第二屆中國“互聯(lián)網(wǎng)+快消品”高峰論壇在杭州舉行。此次論壇以“開放·協(xié)作·賦能”為主題，旨在與B2B行業(yè)人共同探討，為新零售撥云見日。埃森哲大中華區(qū)管理咨詢負責人楊葳、凱度零售電商咨詢總監(jiān)張弛、百世店加總經(jīng)理劉波、阿里零售通營銷中心總經(jīng)理云通、中商惠民執(zhí)行總裁蘇小新等行業(yè)大咖參與了此次論壇并發(fā)表了精彩演講。
今天非常感謝劉總“二哥”邀請我到這跟大家一塊分享，也非常高興有這個機會跟消費品B2B行業(yè)的各位同事共同分享一下埃森哲在近幾年零售行業(yè)的一些洞察和報告。
我叫楊葳，我是埃森哲大中華區(qū)負責管理咨詢的董事總經(jīng)理，在過去的5年中，埃森哲一直致力于研究并且?guī)椭髽I(yè)怎樣通過數(shù)字化的手段，能夠挖掘未來行業(yè)的發(fā)展，幫助企業(yè)在新的格局和新的市場中得到更多的發(fā)展機會，并且獲得更大的企業(yè)績效提升。
今天分享的主題是“塑造消費行業(yè)零售的未來”。
在過去的幾年中，埃森哲和很多的合作伙伴，包括埃森哲自己都在致力研究未來的消費會發(fā)生什么樣的變化，其中我們也在和世界經(jīng)濟論壇共同探討，在全球未來的消費零售會呈現(xiàn)什么樣的趨勢，今天主要分享的有三個大方面，第一是消費者如何演進；第二個是什么游戲規(guī)則，或者說什么樣的動力會驅(qū)動未來零售的改變；第三個是企業(yè)應該具備什么樣新的核心競爭能力，能夠在這場新的行業(yè)競爭中獲得更大的效益和提升。
第一，我們看到未來的零售業(yè)發(fā)展有三股驅(qū)動力會使得零售發(fā)生很大的變化。三股驅(qū)動力第一個就是消費者，消費者整個的行為變化體驗的需求會驅(qū)動我們零售業(yè)很大的發(fā)展；第二個就是技術(shù)的創(chuàng)新，阿里推出了新的零售的概念，技術(shù)在其中承擔了非常重要的驅(qū)動因素；第三就是創(chuàng)新，在很多的新的零售環(huán)節(jié)中，有不同的商業(yè)模式會涌現(xiàn)，有不同的新的進入者會出現(xiàn)，這三股力量會驅(qū)動未來整個零售業(yè)的發(fā)展。
首先，我們看消費者，消費者的價值觀念會發(fā)生重大的變化，那么原來我們知道消費者的考慮，但成本是最重要的考慮元素，那么未來消費者仍然是要考慮他在整個的購買過程中成本和質(zhì)量對他的透明度，除此之外，他其實更要控制的是，我怎樣能夠通過對我自己更便捷，或者更需要的方式，能滿足我的購買價值的交付選擇，這也是我們看到未來消費者非常重要的趨勢。除此之外，新的消費者對控制，他能夠控制整個購買的過程，能夠滿足他的體驗以及他對新的體驗的要求會發(fā)生很大的變化。我們看到通過埃森哲對全球消費者的研究，發(fā)現(xiàn)消費者的體驗會從一些簡單的對一些成本，對一些質(zhì)量的體驗變成了更多的是從精神上以及情感上的互動，并且給他帶來很多的激發(fā)想象，這是體驗的變化。
第二個就是對便捷、便利的要求，第三就是簡單，希望所有的整個的銷售過程變的非常簡單，這樣才能夠滿足我們現(xiàn)在目前的新一代消費者在快節(jié)奏生活中的一些需求。
渠道的發(fā)展也可以體現(xiàn)出整個消費者價值觀念以及對體驗的改變，最早實際上我們都是單一渠道，通過一層一層的分銷渠道最終通過我們的零售網(wǎng)點能夠觸達到消費者。第二階段就到多渠道，比如有電話銷售，通過一些推送，除了零售終端實體店以外的銷售，多渠道也會出現(xiàn)，同時比如一些企業(yè)的網(wǎng)站等等，這是多渠道的，那么和單一渠道不同的發(fā)展過程中，多渠道實際上希望的是通過不同的渠道能夠傳遞一種體驗，這就是在多渠道的發(fā)展中。接著就發(fā)展到跨渠道，在跨渠道中呢，很多品牌上是想通過不同的渠道觸達消費者，在不同的跨渠道中能夠形成圍繞消費者的一致的體驗。第四階段就是全渠道，最主要就是消費者歷程的改變，中間這一塊就是我們消費者的歷程，從發(fā)現(xiàn)一個品牌然后到他去研究、思考到購買、使用，是一個循環(huán)往復的，而且是動態(tài)的實時在改變的，不會是一個觸點，是通過多觸點、多種設備、多種形式能夠進入整個的消費歷程，觸點來源以及入口以及這種形式會發(fā)生多種多樣的變化，可能是內(nèi)容，有可能還是其他的一些新的科技帶來的入口，也可能是原來的傳統(tǒng)的零售，線下零售。在這樣的歷程中我們更看到的是評價，我們都知道口碑經(jīng)濟，后面我會分享就新一代消費者對于評價非常重視，這種評價代表了他在開始接觸這個產(chǎn)品時的預期，以及品牌商和在渠道中所有的參與者是不是能夠滿足他當時被設定的預期，所以這是我們看到的客戶歷程的非常大的變化，圍繞這個客戶旅程需要的是平臺化、多觸點而且是動態(tài)的能夠為客戶服務，今天這種科技使得我們第一次能夠真正去運用企業(yè)以及整個行業(yè)中的一些參與者的技術(shù)、運作，能夠去真正實現(xiàn)以消費者為核心的文化，整個消費者歷程是引導了整個企業(yè)經(jīng)營的能力和運營模式?？梢钥吹揭钥蛻魹橹行牡奈幕軌?qū)崿F(xiàn)，這是我們看到的一個非常重要的大的改變。
客戶體驗來講，以前我們更多的是相同的產(chǎn)品，比如我們都是在便利店行業(yè)的，或者我買了一個同樣的服裝，休閑裝，我去跟同樣的休閑裝去比，買了電信產(chǎn)品去跟我的同樣的其他品牌商對比，但是未來會發(fā)生很大的變化，消費者不再是同類產(chǎn)品之間的體驗的比較了，他需要更多體驗的互動，客戶的體驗從同類產(chǎn)品的競爭，到同類產(chǎn)品的體驗的競爭，到影響客戶感知，也就是說客戶將從被影響之后的體驗來對購買的其它產(chǎn)品提出新的體驗需求，像Amazon，像Uber、Facebook等等，都是屬于這種客戶感知的影響者，創(chuàng)新和開發(fā)新的體驗和感知去拉動消費者對一些感知和體驗新的需求，能夠給我們所有的消費者在生活中所需要產(chǎn)品的體驗上升一個臺階，這個大的趨勢我們是要非常重視的。
那如何企業(yè)能夠成為一個體驗客戶感知的影響者，而不是跟隨者，這是向很多企業(yè)提出來的非常大的一個需求。
剛才我們提到了消費者，這里面我們拿出來一個例子，這是埃森哲最近剛剛在做的消費者的調(diào)查報告，我們對Z時代，Z就是代表95后的消費者的洞察，為什么要關(guān)心95后這個新的消費者呢，我們說消費者實際上得青年者得未來，我們看到在95后的出生人口已經(jīng)接近全球人口的1/4，在中國95后群體接近2.5億的人口，這是一個新涌現(xiàn)出來的大的消費群體，在這個群體中消費能力是非常驚人的，我們做了一個調(diào)查，95后月均花費接近2015年全國人均水平可支配收入，這個他們的消費的能力以及人群規(guī)模對品牌商很有影響力，也是最近品牌商對這些群體特別重視的主要的因素，我們也可以看到95后他們對進口的明星產(chǎn)品的購買力遠遠超過了其他年齡段的人群，所以變成了很多品牌商非常重視的新的一代的消費群體。
這些消費群體體現(xiàn)了一個七大特征，和我們當時關(guān)注的90后、80后是完全不一樣的，第一個左手購物右手實體店，聊天社交，社交購物，成為主流，他們要有控制力，要成為選貨王，而不是一個比價王，更有一些沖動隨心的心理去進行購買，對一些可以控制的可以付出高價進行購買，最后樂于嘗試新鮮的購物形式，并且發(fā)表主張，這是我們看到95后非常有意思的地方。
具體來看，原來我們大家都知道對于網(wǎng)上購物都是服裝以及電子產(chǎn)品，但是他們對于實體雜貨以及健康與美容產(chǎn)品有巨大的提升，在這個品類上面有很多的在網(wǎng)上購物的需求，比起使用手機或平板，這些人也非常有趣，更愿意去實體店，所以我們可以看到整個的消費變化，這是新的一代。社交聊天和社交購物都是占有非常非常重要的，愿意為速度買單95后他們對配送時間非常的重視，我們都談到物流的重要性，愿意為到貨的快速去付出更多的價格，去獲取對貨物需求的速度。樂于嘗試購物新的方式，比如說有三大愿意嘗試的新服務，像定期購物，定期買某個產(chǎn)品，會有一些提醒就非常愿意，語音下等精選訂購，對于精選訂購服務，對于服裝的品類就勝于食品雜貨，定期精選訂閱中進行購物，這是他們在不同的網(wǎng)站中需要是對他們的精選，對于80后和90后，他們也非常有意思的是喜歡購買復古的或者是二手的服飾的頻率，這是比較高的，這也是我們看到新一代消費者和原來上一代消費者非常不一樣的趨勢。更直接發(fā)表主張，現(xiàn)在95后非常愿意到品牌商的網(wǎng)站上直接發(fā)表他的意見，直接發(fā)表他的感受，90后和80后其實很少有人真正跑到品牌商的網(wǎng)站上說，這也是看到95后對于發(fā)表自己的見解的很重要的表象，這也是我們很多的品牌商以及所有的在行業(yè)中的參與者非常要重視的。
我只是舉這么一個例子，在整個的不同消費者人群中有很多新的對消費需求會涌現(xiàn)，對于品牌商和所有的行業(yè)參與者，如何去挖掘和觀察洞察到這些消費者的新的趨向，并且為他們提供服務，主導整個的策略布局以及運營是非常重要的。
第二個，未來的這種科技對于零售行業(yè)的改變，通過埃森哲對全球的研究，也是我們對未來數(shù)字化的技術(shù)的研究和洞察，發(fā)現(xiàn)八大技術(shù)未來會大大改變或者說是影響未來的消費行業(yè)零售趨勢。第一，數(shù)字追蹤，就是通過我們對一些數(shù)字追蹤的技術(shù)，比如通過一些手機的信號手機的號段等等，還有通過很多的其他的技術(shù)，比如說像物聯(lián)網(wǎng)，能夠去改變我們對整個零售的布局和未來的形態(tài)，3D打印，增強現(xiàn)實，虛擬現(xiàn)實，以及區(qū)塊鏈技術(shù)，另外就是物聯(lián)網(wǎng)，大家都知道物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常普遍的運用在我們整個零售的技術(shù)領(lǐng)域，不管是從供應鏈還是從單店，就帶來很多的創(chuàng)新機會，自動駕駛汽車無人機，不管是百度也好還是中國的很多企業(yè)以及Google，都在加速研發(fā)無人駕駛汽車，這個汽車未來會對我們零售帶來很大很大的形勢改變和格局改變，這也是未來影響整個消費品零售非常重要的技術(shù)，人工智能機器學習，這個大家都已經(jīng)聽了很多，在這個領(lǐng)域里面也會對我們整個，比方說無人購物等等一些零售的形勢會帶來很大的沖擊，還有機器人，這八大技術(shù)會非常非常關(guān)鍵，會影響未來整個消費品零售的未來。
未來的零售業(yè)會向新的臺階發(fā)展，我們知道零售業(yè)經(jīng)過了幾個階段，第一個叫優(yōu)化時代，以前都說我們怎樣能夠有POS機，有ERP，能夠把一些終端的數(shù)據(jù)以及渠道的數(shù)據(jù)匯總起來，然后去分析去優(yōu)化，然后怎樣能夠更好做好供應鏈，滿足消費者的要求，怎樣能夠降低成本，這都是優(yōu)化時代；第二個階段是全渠道時代，不管新的觸點在哪兒發(fā)生，不管消費者歷程上需要什么樣的觸點進步，那么都要無縫的把這個客戶能夠和我整個的運作鏈條連接起來，這個平臺使得我們把最終的消費者以及廠家所有的在鏈條上從市場營銷到銷售然后到供應鏈到生產(chǎn)制造，然后到他的原材料都放在一個平臺上面，這個平臺的合作者共同與消費者的歷程進行服務，消費者歷程來講他的體驗就是我有一個購物車，不管是從哪兒進來的，你都能識別我，知道我想買什么，向我去推薦，那么這個就是我們叫的無縫零售時代，是全渠道的時代，再往下發(fā)展是處處零售時代，不叫零售，而叫“靈售”，我們看到就是觸點無處不在，前年我們和優(yōu)衣庫共同有一個對未來零售的規(guī)劃，一個人一個狀態(tài)，我早晨起來就很多很多家里的一些touch屏可以讓我去購物，上班過程當中也有很多可以讓我去購物的觸動點使得我去購物，這會走向一個無處不在的零售時代，在這個零售時代因為我們觸點的存在，我會獲得很多很多的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)我可以做到個性化的推送定制化的服務，從個性化的訂單推向整個平臺的運作，為消費者進行定制化的開發(fā)和服務，分寸得當建立信任，最重要的就是我們對消費者的數(shù)據(jù)隱私性的保密承諾和技術(shù)保證，當我們真正到處處不在的零售時代，數(shù)據(jù)處處都可以挖掘跟蹤的時代，那么建立與消費者之間的信任就變的更為重要了，如何在整個品牌的表達和整個零售的環(huán)節(jié)，就能夠尊重消費者保護他的隱私，建立這樣的隱私性信任，也是未來新的零售時代非常重要的組成部分。
經(jīng)過我的研究，我們認為到2026年之前線下銷售額以及在線下購買的人群仍然是主流，所以線下的渠道仍然是我們零售非常重要的組成環(huán)節(jié)，但是未來的線下店已經(jīng)不是原來的分銷角色，更多的是發(fā)現(xiàn)、參與、體驗、互動，是平臺中的一個觸點，讓消費者通過這些線下的觸點發(fā)現(xiàn)、參與、體驗、互動，這也是我們看到的未來的演化。
再提一點，就是未來的商業(yè)模式將激增，新的創(chuàng)新會有下一代的共享經(jīng)濟、個性化的經(jīng)濟、按需經(jīng)濟、服務經(jīng)濟，這無疑給我們很多的品牌商以及在整個環(huán)節(jié)中零售環(huán)節(jié)的參與者帶來了更多的創(chuàng)新和發(fā)展的機會，所以也是我們非常重要的要關(guān)注的未來得趨勢。
對于企業(yè)來說，如何打造關(guān)鍵能力，第一就是合作思維，原來我們實際上更多的是互相之間是制約的、鉗制的，更多的是要為自己的利益發(fā)展，以后這個平臺經(jīng)濟如何在平臺中合作的思維模式，使得每一個參與者都能夠融入到平臺中，以消費者為中心獲得自己的利益以及發(fā)展，這是我們看到的未來在整個的零售渠道中會有大的格局變化，新的參與者進入以及利益重新分配，原來參與者在價值鏈的上下游流動以及重新的布局；最后一公里配送，這里面不僅僅是說我們在配送中要強調(diào)成本和效益；還有一點就是對環(huán)保的要求，我們對全球的很多國家的配送進行調(diào)查的時候，很大的關(guān)心就是未來配送怎樣能夠?qū)Νh(huán)保有利，不要有更多的包裝垃圾以及碳排放帶來的新的污染，這都是未來最后一公里配送很多企業(yè)要關(guān)注的；最后就是先進的數(shù)字科學，剛才大家談到不管是更重視客戶體驗阿里的線下無人店還是說京東提到的商業(yè)本質(zhì)，實際上最主要的就是我們很多的觸點獲得的很多的數(shù)據(jù)不是擺在那的，更多的是企業(yè)如何利用這些數(shù)據(jù)提升我從市場營銷的投入回報，從市場營銷能夠更快速的更高效的去把他轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售量，在整個的運作過程中如何降低我整個運作的成本，使得企業(yè)發(fā)展增效，這是很重要的一個能力的建立。
因為今天時間關(guān)系，跟大家簡要的分享了一下，一些大零售未來的趨勢以及埃森哲對一些消費者的洞察報告，一些詳細的內(nèi)容大家可以通過埃森哲的網(wǎng)站APP了解更多的洞察報告。
我今天的演講就到這里，謝謝大家。
