我們常談到的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，多數(shù)是針對(duì)C端的，B端由于其特殊性很少被人提及。
很偶然的機(jī)會(huì)，我有幸經(jīng)歷了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)支付項(xiàng)目從0到1的過程，今天跟大家分享的用戶運(yùn)營(yíng)（鑒于To B產(chǎn)品的用戶群體大部分是企業(yè)，用戶運(yùn)營(yíng)在本文中更多的是指商戶運(yùn)營(yíng)，但兩者也有共通之處）經(jīng)驗(yàn)和心得，也都是泥沼中摸爬滾打總結(jié)的。
用戶溝通，讓他們感受到尊重和爽
B端用戶偏理性的屬性，在產(chǎn)品推廣前期，讓獲客比想象中的難。獲客之后，我們需要跟用戶進(jìn)行大量的溝通工作，且不同階段溝通的要點(diǎn)也不一樣的，比如：
前期：這個(gè)時(shí)候的用戶通過網(wǎng)站了解到我們的產(chǎn)品，表示出了興趣，并進(jìn)行注冊(cè)。但因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱的存在，用戶依然會(huì)表現(xiàn)出疑慮和不穩(wěn)定性，所以該階段的溝通側(cè)重挖掘用戶真實(shí)的訴求，突出自身產(chǎn)品的差異性和優(yōu)勢(shì)，抓住用戶的心。
中期：用戶已經(jīng)認(rèn)可我們的產(chǎn)品，就要安排雙方進(jìn)行技術(shù)上的調(diào)試。所以該階段如何協(xié)調(diào)技術(shù)資源，如何快速響應(yīng)技術(shù)問題，如何抹平用戶對(duì)產(chǎn)品功能不完善的情緒就很重要了。
后期：用戶產(chǎn)品上線后，存在的各類交易問題、系統(tǒng)問題、功能缺陷問題，也需要我們耗時(shí)耗力的溝通解決。
所有的溝通，我們都是通過QQ、微信或電話進(jìn)行的。溝通中很多技巧都是建立在雙方平等，尤其是對(duì)用戶的尊敬上，比如口氣平和，多用敬語（您、很抱歉……）。通過創(chuàng)造輕松愉悅的交流氣氛，能夠讓用戶得到認(rèn)可和獲得歸屬感，我們產(chǎn)品的價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)。
用專業(yè)的知識(shí)，說服用戶
B端產(chǎn)品有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是其專業(yè)性和復(fù)雜度較高，一般人都不太熟悉甚至完全沒有概念。用戶在使用我們產(chǎn)品的時(shí)候，我們更多的是扮演專（磚）家的角色。
因?yàn)槊嫦蚱髽I(yè)用戶，所以有兩類人需要從我們這里獲得專業(yè)的信息：一類企業(yè)決策者（老板或則管理者），負(fù)責(zé)拍腦袋；一類技術(shù)人員，負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)對(duì)接。
我們做的支付SDK產(chǎn)品，在面對(duì)這兩類人的時(shí)候也需要表現(xiàn)出不同的專業(yè)性。
對(duì)于決策者而言，他們關(guān)心的是：你們的費(fèi)率為什么這樣定價(jià)、如何進(jìn)行資金清結(jié)算、每種支付產(chǎn)品有什么區(qū)別、業(yè)務(wù)的支付場(chǎng)景是否合規(guī)等業(yè)務(wù)層面問題。這需要運(yùn)營(yíng)通過不斷的專業(yè)學(xué)習(xí)，形成支付行業(yè)的知識(shí)積累。
對(duì)于技術(shù)人員而言，他們關(guān)心的是：數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩允窃趺幢Ｕ系?，簽名方式是怎么?shí)現(xiàn)的，前端和后端如何實(shí)現(xiàn)接入等技術(shù)細(xì)節(jié)問題。這個(gè)有專門技術(shù)團(tuán)隊(duì)解答，運(yùn)營(yíng)也需要簡(jiǎn)單的了解自家產(chǎn)品的內(nèi)部技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式。
所以，一旦用戶有問題，千萬不要急著回答，想清楚這個(gè)問題到底是誰提的，問的是什么，疑惑在哪里，他需要怎樣的回答來說服自己相信這就是自己要的那款產(chǎn)品。
答案和解決方案一定要正確要專業(yè)，這也是突出公司和產(chǎn)品形象的機(jī)會(huì)。
如果不小心給錯(cuò)解決方案，也不需要太焦慮，謙虛地承認(rèn)了錯(cuò)誤并重新提供更加專業(yè)的方案，也會(huì)贏得用戶的認(rèn)可。
通過學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，來輔助運(yùn)營(yíng)工作的開展
時(shí)響應(yīng)和反饋
諾曼在《未來產(chǎn)品的設(shè)計(jì)》里面講到：
賓館因?yàn)榄h(huán)境嘈雜且坐電梯的人較多，自己即聽不見電梯門開關(guān)的聲音，也看不到指示燈，導(dǎo)致坐錯(cuò)了好幾次樓層。
這正是反饋機(jī)制不完善，帶來的后果。反饋告訴我們現(xiàn)在處于什么狀態(tài)，應(yīng)該怎么做，沒有反饋會(huì)讓人感覺到焦慮和失去把控。
企業(yè)用戶一方面是理性的，他有耐心等待一個(gè)解決問題的答復(fù)；另一方面等待是需要時(shí)間成本的，用戶也希望有一個(gè)時(shí)間期限。
不要一味地說，等一下，我們?cè)谔幚磉@類模糊沒有意義的話，除非你可以在短時(shí)間內(nèi)給出答復(fù)，否則用戶漫長(zhǎng)的等待得不到真實(shí)的解決，就會(huì)變的焦慮和失控。
正確的回答應(yīng)該是：運(yùn)營(yíng)根據(jù)實(shí)際情況，評(píng)估出處理問題的時(shí)限。比如：告訴用戶我們已經(jīng)在處理，預(yù)計(jì)10分鐘后可以正常使用／問題會(huì)在12點(diǎn)前會(huì)等到解決……這樣的好處就是用戶有一個(gè)預(yù)期，他能夠感覺事情處于自己的控制下，在情感上感到放松。
如果臨近或超過時(shí)限沒有給商戶反饋怎么辦？那就態(tài)度謙虛的道個(gè)歉，提前或及時(shí)(在商戶反問我們之前)的通知到用戶變化（原因），然后告知后面的方案。
這里的原則就是，我們應(yīng)該主動(dòng)去反饋，而不是讓用戶苦苦等待和煩惱。
用戶要求的不一定要做
傾聽用戶訴求，進(jìn)行需求分析，這活一般都是產(chǎn)品經(jīng)理干的，但事實(shí)上與用戶接觸最多的還是運(yùn)營(yíng)，他們才能獲取一手的信息。
從某種層面來看，運(yùn)營(yíng)完全可以充當(dāng)用戶需求分析的角色，就看運(yùn)營(yíng)人有沒有這樣的自我定位。
我們自己的產(chǎn)品在很多時(shí)候，都會(huì)碰到商戶提出的各種要求。比如：收銀臺(tái)頁面要定制化，logo能不能修改，數(shù)據(jù)傳輸要更多的加密方式，請(qǐng)求和響應(yīng)參數(shù)需要自定義，需要各種語言的demo……
用戶的要求不等于真實(shí)的需求，就像在諾基亞時(shí)代，用戶說我們要打字更快的鍵盤，結(jié)果鍵盤倒是設(shè)計(jì)成符合人體工學(xué)的了，可還是被iPhone打敗了。
運(yùn)營(yíng)怎么平衡產(chǎn)品和商戶之間的需求，就是一門很重要的藝術(shù)了。平衡的前提，就是一定要了解我們產(chǎn)品目前在公司的戰(zhàn)略地位，高層重視程度，資源投入的比重，以及目前產(chǎn)品適用的人群占比。
如果產(chǎn)品本身戰(zhàn)略地位低，意味著資源少，那么商戶的需求就要考慮到重點(diǎn)。如果目前產(chǎn)品已經(jīng)滿足80%的商戶需求，那么其他合理的需求就應(yīng)該納入到后期的產(chǎn)品規(guī)劃中去，不合理的自然剔除掉。
但有時(shí)候迫于某些所謂的內(nèi)部大客戶，我們會(huì)優(yōu)先去滿足他們的要求，這樣就會(huì)無形中占用過多的資源，打亂產(chǎn)品開發(fā)的陣腳。
比如：
我們之前的SDK考慮到90%以上的用戶需要接入難度低，技術(shù)硬件要求低的需求，故只支持APP內(nèi)簽名，缺點(diǎn)就是安全級(jí)別比較低。
這時(shí)候有內(nèi)部技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的大客戶，提出了異議，需要加強(qiáng)簽名安全，我們便立馬進(jìn)行產(chǎn)品修改，最后客戶還是橫挑鼻子豎挑眼，放棄使用我們的產(chǎn)品。
雖然說此類需求是符合我們未來產(chǎn)品的趨勢(shì)，但前期因?yàn)橐粋€(gè)客戶的要求而消耗的成本也不小。當(dāng)然這是老板拍的決定，大家只能硬著頭皮上。
針對(duì)不同的目標(biāo)用戶，如果產(chǎn)品本身確實(shí)存在不完善的功能，也要及時(shí)反饋給產(chǎn)品，并告訴用戶等待我們的新功能。學(xué)會(huì)適當(dāng)?shù)漠嬶?，要讓用戶看到希望和預(yù)期，但也要考慮到用戶的承受期限。
關(guān)注20%的核心價(jià)值用戶
長(zhǎng)尾理論，說需求曲線的狹長(zhǎng)尾部分布著大量的產(chǎn)品和用戶，這里是一座機(jī)會(huì)的寶庫。中國(guó)第三方支付發(fā)展也確實(shí)符合這種理論，銀行不愿意涉及的小企業(yè)給了第三方支付公司發(fā)展的空間。
但我們不要忽略了：哪怕是長(zhǎng)尾，也逃不開二八定律。就像現(xiàn)在的支付寶和財(cái)付通就已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)70-80%的份額，獲取了絕大部分的利潤(rùn)。
運(yùn)營(yíng)的工作非常雜亂，而且時(shí)間有限，要實(shí)現(xiàn)高ROI，就要服務(wù)好20%的核心價(jià)值用戶。我們產(chǎn)品剛推廣初期，用戶量少，故把每一個(gè)用戶都當(dāng)成小心肝一樣呵護(hù)。
尤其是商務(wù)或內(nèi)部同事隨手扔一個(gè)大客戶過來，我們也得接過來好好伺候著。大部分的結(jié)果是，好不容易把產(chǎn)品接入了，卻一點(diǎn)交易量都沒有。
隨著業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，就需要建立用戶篩選和分級(jí)策略。運(yùn)營(yíng)應(yīng)該快速的判斷這個(gè)用戶：
是不是我的目標(biāo)用戶。
是否認(rèn)可我們的產(chǎn)品和服務(wù)。
對(duì)價(jià)格是否敏感。
是否容易抱怨。
預(yù)期會(huì)帶來多大的回報(bào)。
合作過程是否順利。
同時(shí)根據(jù)一些簡(jiǎn)單具體的規(guī)則，比如企業(yè)注冊(cè)資本、背景實(shí)力、盈利模式、交易規(guī)模、用戶數(shù)等，來識(shí)別核心用戶，把更多的資源傾斜在他們身上。
要警惕非核心用戶，尤其是一些干擾用戶，他們可能有無窮的要求和刁難，會(huì)不斷消耗公司的資源，這類用戶必要時(shí)要敢于放棄。
當(dāng)然，產(chǎn)品的每個(gè)階段，對(duì)于用戶的分類標(biāo)準(zhǔn)都是不一樣的，重要的是在實(shí)踐中不斷的迭代和優(yōu)化。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)
在越來越重視數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的工作越早開展越好，但不同階段側(cè)重點(diǎn)會(huì)不一樣：
初期，支付產(chǎn)品沒有用戶或用戶極少的時(shí)候，我們更多的是關(guān)注品牌傳播、網(wǎng)站流量、拉新數(shù)據(jù)等。
等到用戶量級(jí)上去以后，我們開始重視用戶業(yè)務(wù)層面數(shù)據(jù)，比如交易數(shù)據(jù)、交易成功率、失敗率、渠道分布等。
再過一個(gè)量級(jí)，用戶的活躍度、沉默流失數(shù)據(jù)也開始關(guān)注。
我們最早的數(shù)據(jù)也就是以日?qǐng)?bào)的形式發(fā)出，有系統(tǒng)發(fā)的簡(jiǎn)報(bào)，數(shù)據(jù)組的報(bào)告，但他們的數(shù)據(jù)更偏向說明數(shù)據(jù)本身，業(yè)務(wù)方面的分析太少。
這個(gè)時(shí)候運(yùn)營(yíng)就需要在已有數(shù)據(jù)報(bào)告的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，加入更多的業(yè)務(wù)分析，比如網(wǎng)站流量下滑是推廣的力度減少，還是品牌傳播的疲軟，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，商戶交易的減少是流失還是沉默，是業(yè)務(wù)出了問題還是項(xiàng)目問題等。
其中的一個(gè)交易數(shù)據(jù)模版，學(xué)會(huì)版本管理
這里需要說明一點(diǎn)，做運(yùn)營(yíng)的一定要掌握很強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析工具嗎？我的理解是，在公司有專門的數(shù)據(jù)組存在時(shí)，運(yùn)營(yíng)只需要具備數(shù)據(jù)敏感性和思維即可，讓更加專業(yè)的數(shù)據(jù)組處理海量的數(shù)據(jù)。
專業(yè)的人做專業(yè)的事，他們可以在幾分鐘內(nèi)處理完你可能需要幾個(gè)小時(shí)處理的數(shù)據(jù)。
有了數(shù)據(jù)和分析，我們就要呈現(xiàn)給相關(guān)團(tuán)隊(duì)看，可以用Excel表格，Word或PPT展現(xiàn)，工具不重要，重要的是展現(xiàn)的內(nèi)容要有價(jià)值。
有價(jià)值可以參考：領(lǐng)導(dǎo)和同事時(shí)間都很寶貴，報(bào)告要簡(jiǎn)潔突出重點(diǎn)，告訴他們我們做了什么，有什么成就，有什么問題，我們未來的方向。
