方賢赟，上海誠存投資管理有限公司創(chuàng)始合伙人、深圳國裕醫(yī)藥在線副總經(jīng)理、暨南大學(xué)新生入學(xué)導(dǎo)師、醫(yī)藥行業(yè)首席研究員，以下為作者在“攜手構(gòu)建符合新醫(yī)改趨勢下的藥品B2B集中采購平臺”論壇上的演講，授權(quán)托比網(wǎng)發(fā)表。
尊敬的各位來賓，各位同道：
今天很高興能與各位共聚鵬城，共同探討醫(yī)療體制改革進(jìn)入深水區(qū)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)所面臨轉(zhuǎn)型升級的話題。剛才耿總（耿洪武）從宏觀的政策層面，給我們解讀了兩票制對于醫(yī)藥行業(yè)的影響；徐總（徐樞）則是從投資人的角度看待，在公立醫(yī)院領(lǐng)域當(dāng)前所面臨的需要解決的核心問題；金象大藥房的宋總則是站在一名零售藥房經(jīng)營從業(yè)者的角度去談如何積極應(yīng)對北京醫(yī)改所帶來的零售市場的變化。
聽完了這么多的分享，正如今年年初在接受媒體小伙伴采訪時(shí),被問及關(guān)于醫(yī)藥行業(yè)的主題詞，我給出的答案是：焦慮這兩個(gè)字。為什么說焦慮呢？從國家到地方，多部門、多領(lǐng)域的政策密集出臺，行業(yè)內(nèi)各種矛盾沖突層出不窮，都讓我們感受到無所適從，2016年更是有許多新概念讓我們目不暇接，如：三明模式、醫(yī)藥分家、新版GSP、一致性評價(jià)、上市持有人、飛檢吊證、魏則西事件、醫(yī)美分期、疫苗事件等等；其中，對于醫(yī)藥流通行業(yè)影響最深刻的莫過于兩票制和營改增的話題。
很多時(shí)候，我都會回憶起2003年作為一名醫(yī)藥學(xué)生剛剛進(jìn)入象牙塔時(shí)，默默對著自己的職業(yè)信條宣誓的情景：為人類健康保駕護(hù)航。卻不知道為什么在畢業(yè)十多年后，才發(fā)現(xiàn)許多醫(yī)藥營銷的從業(yè)者都成了過街老鼠。2017年，我們面臨的行業(yè)環(huán)境、政策環(huán)境，仍然是錯(cuò)綜復(fù)雜的，現(xiàn)在只要一說到老百姓看病難、看病貴，首先談到的就是藥價(jià)虛高的問題，而其責(zé)任往往都被認(rèn)為是藥品流通環(huán)節(jié)的多重疊加所致。于是政府一輪又一輪的出臺政策文件進(jìn)行調(diào)控。
其實(shí)我們作為醫(yī)藥從業(yè)者都了解藥品作為關(guān)系到國計(jì)民生的特殊商品，很多時(shí)候定價(jià)權(quán)并不是掌握在醫(yī)藥人的手中，只能說寶寶心里苦。
正如耿老師所說，醫(yī)藥行業(yè)的從業(yè)者對于政策的學(xué)習(xí)和關(guān)注一定要加強(qiáng)，其中對于醫(yī)藥流通體系建設(shè)影響最深遠(yuǎn)的莫過于《2016~2020年藥品流通體系發(fā)展規(guī)劃》。規(guī)劃的核心是圍繞兩票制和提高行業(yè)集中度，提出了打造現(xiàn)代藥品物流企業(yè)，進(jìn)一步提升行業(yè)集中度，力爭在2020年實(shí)現(xiàn)百分之九十的醫(yī)藥流通份額由前百強(qiáng)企業(yè)承接。明確提出：打造以大型企業(yè)為骨干，中小型流通企業(yè)為補(bǔ)充的現(xiàn)代藥品物流體系。優(yōu)化藥品供應(yīng)鏈管理，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+，提倡綠色藥品物流，鼓勵發(fā)揮類似于郵政，快遞等已有配送網(wǎng)絡(luò)的對行業(yè)資源行有效整合，鼓勵創(chuàng)新零售形式，提升配送藥品效率。鼓勵提升利用外資的比例，引入先進(jìn)的管理理念和制度，例如，廣藥白云山下屬的廣州市醫(yī)藥公司，就有一定的外資企業(yè)占股。緊隨其后的就是在2017年1月9日，由八部委聯(lián)合下發(fā)的國家版兩票制終于正式出爐，明確規(guī)定：藥品由生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)開一次票，流通企業(yè)到公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)再開一次票，在整個(gè)藥品流通的過程當(dāng)中要確保貨、票、款流向的一致性，并且鼓勵在一些條件完善的地區(qū)，推進(jìn)使用電子發(fā)票。這些對于醫(yī)藥電商企業(yè)都是潛在的利好消息。
我們分析兩票制對于流通企業(yè)行業(yè)所帶來的影響，可以發(fā)現(xiàn)覆蓋面越廣，越有利于業(yè)務(wù)的深入開展。單純以過票、走貨為主的商業(yè)將逐漸消亡，能夠具備一定的政府資源、終端覆蓋能力、深度純銷為主的客戶，將相對迎來利好的空間。代理的層級將日益扁平化，越是具有純銷網(wǎng)絡(luò)資源，越是具有較強(qiáng)的話語權(quán)，部分企業(yè)也可以向CSO的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型,而在這樣的大背景下, 去年年底我就已經(jīng)預(yù)判：醫(yī)藥流通企業(yè)之間的并購、生產(chǎn)企業(yè)往下游延伸的并購、部分傳統(tǒng)供應(yīng)鏈企業(yè)的跨界并購近兩年都會進(jìn)一步加劇。
關(guān)注完流通體系內(nèi)渠道結(jié)構(gòu)的情況，我們再深度研讀數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)：終端似乎也正在起變化：占據(jù)了中國醫(yī)藥消費(fèi)市場近80%份額的醫(yī)院終端的用藥特點(diǎn)正在逐步趨于規(guī)范化、合理化和合法化，原本高價(jià)的產(chǎn)品將逐步被高性價(jià)比的產(chǎn)品取代，價(jià)格昂貴的原研藥逐步被經(jīng)通過一致性評價(jià)的仿制藥所取代，而對于專利創(chuàng)新藥品、獨(dú)家產(chǎn)品都將會是利好。點(diǎn)多面廣、集中度低的公立基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，用藥份額則占據(jù)了全國藥品市場規(guī)模8%左右。全國有約1.8萬家政府辦的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和3.6萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。我們有理由判斷，這部分市場將在城鎮(zhèn)居民醫(yī)保，、新農(nóng)合用藥目錄及分級診療等政策的聯(lián)合驅(qū)動下，迎來新一輪增長。從產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間上來看，這部分終端主要銷售的市場價(jià)格在50元以內(nèi)的產(chǎn)品，基藥企業(yè)受限于基本藥物目錄的產(chǎn)品價(jià)格，非基藥企業(yè)其價(jià)格調(diào)整則由市場波動定價(jià)。由此可以判斷公立基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)未來用藥的特點(diǎn)將趨于成本化、規(guī)范化和精細(xì)化。其中低價(jià)藥將成為基藥的有效補(bǔ)充，高價(jià)藥將會被高性價(jià)比藥品進(jìn)行有效祛斑，而對于獨(dú)家產(chǎn)品總體趨于利好。最后再來看，我們今天在座的各位更多關(guān)注的藥品零售市場，其市場份額大約占全國藥品銷售市場份額的23%，全國有近44萬家藥店，集中度較低。百強(qiáng)連鎖藥房大約擁有5萬多家門店，銷售額占比近40%，集中度仍然較低。零售終端藥品銷售的主要驅(qū)動力包括持有醫(yī)院處方外直接點(diǎn)名購買；隨著居民的自我醫(yī)療、自我藥療的水平的提升主動購買；品牌企業(yè)的品牌影響力；店員的主動推薦成功并不是特別的明顯，與醫(yī)生的處方相比其權(quán)威性、信任度依然不足。零售門店銷售產(chǎn)品的主要價(jià)格區(qū)間集中在10到20元之間。我們可以預(yù)測零售藥店的，未來用藥趨勢將日益趨向于大健康化、專業(yè)化和互聯(lián)網(wǎng)化。如何低成本擴(kuò)大產(chǎn)品群，低成本獲取消費(fèi)者流量，如何有效提升藥品流通效率則成為困擾零售終端藥店的三大核心問題。
另外從三大終端數(shù)量分布中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常值得關(guān)注的細(xì)分市場：全國有大約12000多家的民營醫(yī)院。這部分終端大約占據(jù)了全國近10%左右的藥品零售份額，也是一個(gè)千億級銷售規(guī)模的細(xì)分終端市場。
瞬息萬變，快速應(yīng)對。面對的這樣的渠道變化，這樣終端結(jié)構(gòu)的變化，很多的企業(yè)仍然選擇熟視無睹，正如耿老師所說的，有人選擇先知先覺，有人選擇后知后覺，還有人選擇不知不覺，而行業(yè)內(nèi)近年流行的CSO似乎成了很多企業(yè)的救命稻草，但是他們并沒有真正的聚焦到如何提升企業(yè)核心競爭力、如何擴(kuò)展零售終端覆蓋率、如何加快藥品流轉(zhuǎn)速度，而是更多地聚焦于如何通過CSO的方式進(jìn)行費(fèi)用處理。我在3月下旬發(fā)表了一篇《別讓CSO唱走了調(diào)》著重指出真正的CSO是需要重構(gòu)企業(yè)營銷、財(cái)務(wù)、法務(wù)、生產(chǎn)的一場全體系革命。我們不得不說，這種以費(fèi)用處理為目的的偽CSO似乎真得跑偏了。
眾所周知每一次生產(chǎn)力的變革，多源于科技的飛躍式發(fā)展，第一次、第二次工業(yè)革命都是這樣，互聯(lián)網(wǎng)作為第三次技術(shù)革命，如同前兩次的蒸汽機(jī)和電氣化一樣正在深刻地改變世界。2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”更是上升到國家戰(zhàn)略。 2015 年，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20 億，較 2014 年底增加6300萬人，而網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由 2014年85.8%提升至 90.1%。到了2016年末，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.95億，較2015年底增加7500萬人，手機(jī)移動端上網(wǎng)人群的占比由 2015年90.1%提升至95.1%。
再深一步分析，會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的接入場所也正在發(fā)生變化，原來在家庭、網(wǎng)吧等場所登陸多傾向于滿足娛樂化、個(gè)人消費(fèi)等需求；而逐步轉(zhuǎn)為更多的在工作生產(chǎn)場所，這說明互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場景應(yīng)該從原來的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，逐漸轉(zhuǎn)型到工作場景中來。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，BAT三大巨頭基本占據(jù)了各大流量的入口，當(dāng)流量不再以娛樂與消費(fèi)為主流需求時(shí)，我們會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程開始走向不同方向，進(jìn)入線上線下結(jié)合的重度垂直產(chǎn)業(yè)，而醫(yī)藥恰恰是尚未被深度挖掘的一塊沃土。另一方面從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)端往供應(yīng)端進(jìn)行轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)對整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行二次解構(gòu)，toC業(yè)態(tài)開始向toB端轉(zhuǎn)移。從2015年底，B2B成了投資人的新的追捧對象，希望通過新的技術(shù)和創(chuàng)新思維來優(yōu)化原來的產(chǎn)業(yè)鏈，深度整合研發(fā)、采購、制造、交付、流通、消費(fèi)、售后服務(wù)全生態(tài)。
而在新醫(yī)改的背景下，兩票制的環(huán)境中，醫(yī)藥B2B電商平臺又能起到怎樣的作用呢？首先，要與各位醫(yī)藥同仁明確什么叫B2B？B2B即Business-to-Business的縮寫，是指企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡(luò)或Internet進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展交易活動的商業(yè)模式。出現(xiàn)在1998年的第一代B2B平臺利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大而便捷的信息錄入和檢索功能，通過低成本且廣泛的產(chǎn)品展示為企業(yè)獲得商機(jī)。最具代表性的平臺有阿里巴巴和慧聰網(wǎng)，他們開啟了B2B的1.0時(shí)代，更多地做信息發(fā)布，因信息的有效性難以保證，虛假信息發(fā)布和欺詐事件不斷發(fā)生逐現(xiàn)頹勢。而到了2010年左右，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，更多地出現(xiàn)了一大批找字頭為代表的企開始介入交易，增加了一系列的人工服務(wù)客戶服務(wù)，來有針對性地就交易進(jìn)行撮合。但是依然受局限于互聯(lián)網(wǎng)水平發(fā)展的階段，沒有能夠非常便捷的有效的提升，對于交易環(huán)節(jié)的控制作用有限，所以，這一階段我們把它定義為B2B的2.0時(shí)代。時(shí)至今日，隨著政策的進(jìn)一步推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)尤其移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋，讓我們開始意識到商品流、信息流、資金流、物流四流合一的互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，通過積累寶貴的大數(shù)據(jù)資源，上下游企業(yè)可以更加智能地使用B2B平臺實(shí)現(xiàn)更高效地匹配合適的交易方，交易效率自然就會大幅提高，更低成本地使用倉儲、物流、金融服務(wù),所以我們認(rèn)為B2B 3.0時(shí)代已經(jīng)到來。
國裕醫(yī)藥在線是一家致力于通過移動互聯(lián)網(wǎng)連接藥企、醫(yī)藥流通企業(yè)、藥店及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷平臺，以完善的互聯(lián)網(wǎng)平臺促進(jìn)藥品市場供應(yīng)鏈的優(yōu)化，提升流通效率，建立起信息對稱、服務(wù)透明、高效運(yùn)營、成本低廉的醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)平臺。 以供應(yīng)鏈優(yōu)化、終端采購管理系統(tǒng)為切入點(diǎn)，為終端藥店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供豐富的藥品信息、便捷的采購服務(wù)、高效的管理系統(tǒng)工具。 團(tuán)結(jié)一大批中小藥店采購商，集中保量，以量換價(jià)，以市場占有率的提升與生產(chǎn)企業(yè)、總代理商、大型供應(yīng)商直接談判，不同季節(jié)、不同區(qū)域、不同銷量以實(shí)現(xiàn)動態(tài)調(diào)節(jié)采購價(jià)格，有效降低終端采購成本。
通過“云+”服務(wù)完成供采雙方的數(shù)據(jù)同步、庫存實(shí)時(shí)對接、ERP實(shí)時(shí)寫入、聯(lián)合防火墻奠定了交易基礎(chǔ)，而基于區(qū)塊鏈技術(shù)支撐下的多終端協(xié)作、全程可追溯、高信度數(shù)據(jù)智能分析更是為本身就是高標(biāo)準(zhǔn)化SKU的藥品產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其自帶的金融屬性，降低金融風(fēng)控成本做足了準(zhǔn)備。
實(shí)際上，每一家立足于做第三方交易平臺的電商企業(yè)都會遇到這個(gè)先有雞還是先有蛋的問題，到底是先挖掘采購商還是先開發(fā)供應(yīng)商。用滴滴模式很容易解釋，當(dāng)用戶——乘客和出租司機(jī)沒有達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，乘客通過滴滴平臺很難叫到車，而出租司機(jī)很難通過平臺找到乘客，要么就是等候時(shí)間過長，消費(fèi)體驗(yàn)差，因此，平臺價(jià)值有限；而用戶數(shù)量超過“梅特卡夫”拐點(diǎn)，需求的發(fā)出和響應(yīng)都是即時(shí)的，消費(fèi)體驗(yàn)迅速提升，平臺價(jià)值迅速增長。在我看來,B2B就是團(tuán)結(jié)中小商戶斗地主的過程，雖然像衛(wèi)哲先生所說B2B并不能做大蛋糕。但是我們可以實(shí)現(xiàn)流量匯集 ,優(yōu)化訂單量匯集入口。選擇一部分有主動意愿擁抱互聯(lián)網(wǎng)的客戶，在區(qū)域內(nèi)具有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢希望能夠更大更強(qiáng)的，大家團(tuán)結(jié)起來享受更加優(yōu)惠的價(jià)格、更低的采購成本、更好的增值服務(wù)，這也符合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，13000多家商業(yè)最后可能只留下3000多家的趨勢預(yù)判，在此很感謝核心商業(yè)客戶為我們終端開發(fā)做出的努力。
而基于與上游2000多家供應(yīng)商建立的良好的合作關(guān)系，以及動態(tài)議價(jià)經(jīng)驗(yàn)的思考，上周在2017中國醫(yī)院建設(shè)與發(fā)展大會上我提出針非公醫(yī)療機(jī)構(gòu)組建CPP（Centralized procurement platform，即集中采購平臺，不斷實(shí)現(xiàn)大健康上游生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)盟優(yōu)質(zhì)資源集中配置，擴(kuò)展提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品營銷規(guī)模，降低終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購成本）的倡議，獲得了廣泛的支持。CPP的特色簡單概括就是：1、聚：生產(chǎn)供應(yīng)商聯(lián)盟提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、物流配送體系保證效率、金融增值服務(wù)確保利潤；2、變：價(jià)隨量變、淡旺季變、區(qū)域有別、結(jié)算方式差異。3、全：臨床成藥、藥材飲片、設(shè)備耗材都可以完成一站式采購。通過構(gòu)建聯(lián)合采購的談判機(jī)制，動態(tài)調(diào)整藥品采購價(jià)格，壓縮藥品供應(yīng)鏈長度，最終降低藥品采購成本，為醫(yī)院采購商帶來切實(shí)優(yōu)惠。
以上談了這么多，都是圍繞提升采購效率，降低采購成本為目的的服務(wù)。而在我看來理想的B2B平臺不僅僅要解決采的問題，并不是說貨壓到零售商就結(jié)束了。一切不以提升采、銷效率的B2B平臺都是耍流氓。B2B3.0時(shí)代著眼于對供應(yīng)鏈的優(yōu)化，而更進(jìn)一步是希望實(shí)現(xiàn)凝鏈結(jié)網(wǎng)的生態(tài)融合，第三方醫(yī)藥電商平臺作為開放的平臺，是具備構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)大健康生態(tài)基礎(chǔ)的。
在聚合一大批生產(chǎn)供應(yīng)商聯(lián)盟（藥品、設(shè)備、耗材）及采購商聯(lián)盟（零售商聯(lián)盟、醫(yī)療采購聯(lián)盟）之余，更重要的是如何開放接入不同的服務(wù)商，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事兒。比如我們引入提供遠(yuǎn)程問診、醫(yī)療服務(wù)、藥品O2O服務(wù)的就醫(yī)160；B2B平臺是企業(yè)間的行為但是是由具體的操作人來完成，這些專業(yè)的采銷人員需要有自己的資訊學(xué)習(xí)社群，可以引入國裕網(wǎng)、中康資訊來提供服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)低頻向高頻轉(zhuǎn)移；為了更好地幫助采購了處方藥的藥店加快商品周轉(zhuǎn)，解決消費(fèi)者遠(yuǎn)程處方需求可引入微問診服務(wù)。而為了解決中小經(jīng)銷商、零售終端、民營醫(yī)院在采銷過程中遇見最多的資金、物流、倉儲服務(wù)的需求，更是開放出相應(yīng)的端口以引入新型供應(yīng)鏈企業(yè)怡亞通、天澤誠信、中行、農(nóng)行等提供金融物流支持，實(shí)現(xiàn)一站式解決方案。
讓我們共同展望，從需求滿足的角度去思考，或許藥店實(shí)體店的消亡并非不可能發(fā)生，藥店零庫存也并非完全不可能。但是專業(yè)化的服務(wù)、用藥指導(dǎo)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供需雙方一定存在，如何用創(chuàng)新的思維、先進(jìn)的科技去同步鏈接彼此，凝鏈結(jié)網(wǎng)可能是我們未來發(fā)展的方向,我們有理由相信，如同季節(jié)變化一樣，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)夏天逐步來臨。謝謝大家！
（演講者：方賢赟，上海誠存投資管理有限公司創(chuàng)始合伙人、深圳國裕醫(yī)藥在線副總經(jīng)理、暨南大學(xué)新生入學(xué)導(dǎo)師、醫(yī)藥行業(yè)首席研究員，擅長市場營銷和團(tuán)隊(duì)整合，善于學(xué)習(xí)和接受新的理念，與80后、90后創(chuàng)業(yè)者溝通順暢，精于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥行業(yè)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的診斷及投資。微信號：xiaolonglyz）
