無(wú)論在哪種商業(yè)背景下，用戶體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)效率、運(yùn)營(yíng)成本都是品牌商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素，而這三個(gè)因素幾乎貫穿品牌商的種種決策。
在全渠道的布局上，很多品牌商都未能領(lǐng)會(huì)其深層含義，能夠真正做到商品通、服務(wù)通與會(huì)員通的并不多見。做到這三通需要一套完備的庫(kù)存管理系統(tǒng)，需要不同門店的協(xié)調(diào)能力加以支撐。商品通意味著線上線下庫(kù)存打通，線上下單即可線下取貨，線下可購(gòu)線上產(chǎn)品。服務(wù)通需要物流倉(cāng)儲(chǔ)與智能化齊發(fā)力，以此保證送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)互通。會(huì)員通意味著線上線下會(huì)員資格、權(quán)益通用，這樣品牌商能夠更完整的提取消費(fèi)信息，更全面的刻畫消費(fèi)者畫像。但是全渠道也并不意味著品牌商一定要刻意地布局線上或者線下，這應(yīng)當(dāng)是考慮成本與效率后作出的決策。對(duì)于那些低頻購(gòu)買、重度標(biāo)準(zhǔn)化、弱體驗(yàn)的品類，品牌商在全渠道配置上會(huì)更加側(cè)重線上，線下的配置更多是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷行為和品牌形象的塑造而非強(qiáng)調(diào)銷售。而那些高頻、重度非標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)體驗(yàn)的品類在全渠道配置上會(huì)更加側(cè)重線下，線上的配置更多是為了建立與用戶信息鏈接的管道，以便通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷多次觸達(dá)并補(bǔ)全用戶的全時(shí)空購(gòu)物場(chǎng)景。
品牌商除了在渠道上布局之外，對(duì)自身也應(yīng)當(dāng)更好的進(jìn)行規(guī)劃。賦予品牌人格化，能更精準(zhǔn)地對(duì)接消費(fèi)群體，過(guò)去是一種流量聚合型的粗放式的營(yíng)銷方式，而隨著渠道的越來(lái)越碎片化，過(guò)去那種方式已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)現(xiàn)行的狀況，品牌商的營(yíng)銷方式應(yīng)當(dāng)要逐漸轉(zhuǎn)為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，這種模式使品牌商能更加精準(zhǔn)的挖掘潛在客戶。
如何使品牌具有人格化呢？大數(shù)據(jù)、智能化將賦予商品更多的意義。品牌商應(yīng)當(dāng)要更好的利用大數(shù)據(jù)，使商品能數(shù)字化的呈現(xiàn)給消費(fèi)者。當(dāng)然數(shù)字化是一個(gè)雙向的過(guò)程。從逆向來(lái)看，消費(fèi)者通過(guò)零售終端可以向品牌商傳遞眾多信息，品牌商以此可以刻畫消費(fèi)者的全息畫像，同時(shí)零售終端也能捕捉到消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)最關(guān)心產(chǎn)品的哪些信息，然后將這些信息傳遞給品牌商。而從正向來(lái)看，品牌商可以利用反饋回來(lái)的信息，將信息梳理整合后對(duì)商品進(jìn)行數(shù)字化，給商品貼以標(biāo)簽，標(biāo)簽上的信息可以更多呈現(xiàn)出消費(fèi)者想掌握的信息，同時(shí)品牌商制作的產(chǎn)品標(biāo)簽可以不僅僅含有商品本質(zhì)的一些信息，也可以加入超出商品本質(zhì)富有人格化的一些商品信息。對(duì)商品進(jìn)行數(shù)字化的意義在于：一是能夠防偽溯源，更能保證商品質(zhì)量；二是可以使商品更加具體更加形象的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，使商品更好地展現(xiàn)給特定的社群，三是它能方便上游的零售端對(duì)商品的銷售管理、物流端對(duì)商品的存儲(chǔ)運(yùn)輸管理。對(duì)商品進(jìn)行數(shù)字化的意義在于：一是能夠防偽溯源，更能保證商品質(zhì)量；二是可以使商品更加具體更加形象的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，使商品更好地展現(xiàn)給特定的社群，三是它能方便上游的零售端對(duì)商品的銷售管理、物流端對(duì)商品的存儲(chǔ)運(yùn)輸管理，從而倒逼整個(gè)供應(yīng)鏈管理的升級(jí)。
在消費(fèi)端，有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為愈加受到社交群體的影響，因此品牌商可以利用社交媒體或自設(shè)興趣社群來(lái)放大營(yíng)銷效果，達(dá)到一傳十，十傳百的巨大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
商品的流通離不開物流倉(cāng)儲(chǔ)，要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品的即時(shí)需求，品牌商需要干線+末端云倉(cāng)+最后一公里一體化的物流模式。在干線運(yùn)輸中，城市集散倉(cāng)儲(chǔ)至關(guān)重要；無(wú)論是線上還是線下，品牌商通過(guò)經(jīng)銷商或電商平臺(tái)反饋的消費(fèi)者信息，來(lái)決定在哪些地方設(shè)置城市倉(cāng)，以此來(lái)拉直整個(gè)物流鏈。這種按需來(lái)建設(shè)城市倉(cāng)、中心倉(cāng)，按需發(fā)貨至中心倉(cāng)的模式能減少貨物的搬運(yùn)次數(shù)，而干線運(yùn)輸可以選擇第三方物流來(lái)降低自身的運(yùn)輸成本。在末端云倉(cāng)上，各種模式的管理方式有所差異。 對(duì)于直營(yíng)模式且擁有自身電商平臺(tái)的品牌商而言，應(yīng)當(dāng)要逐漸改變過(guò)去線上線下倉(cāng)儲(chǔ)信息隔離的狀態(tài)，做到2B及2C的倉(cāng)儲(chǔ)信息一體化，以實(shí)現(xiàn)更好的供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)合理化庫(kù)存。而利用傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道及借用第三方電商平臺(tái)的品牌商，應(yīng)當(dāng)將經(jīng)銷商和電商平臺(tái)反饋的信息進(jìn)行整合，合理分配商品品類及數(shù)量。在最后一公里上，品牌商自身無(wú)法更好的服務(wù)顧客，這就需要零售終端的協(xié)助。品牌商通過(guò)電商平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，能夠縮短與零售終端的距離，使得信息的傳遞速度變快，品牌商能夠更加迅速、及時(shí)地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，以此能更加精準(zhǔn)的捕捉到消費(fèi)者需求的變化。
以上就是我們對(duì)品牌商應(yīng)當(dāng)如何玩好新零售這場(chǎng)游戲的一個(gè)展望，那么，對(duì)于物流方而言，是不是隨著環(huán)境的改變也要做出一些反應(yīng)呢？下周我們將對(duì)物流方的一些痛點(diǎn)進(jìn)行分析。
特別鳴謝方慧敏對(duì)本報(bào)告的貢獻(xiàn)。
