中國(guó)1992年正式確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)市場(chǎng)化的零售業(yè)起步晚。因此如果站在全球視野而言，中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)還有諸多落后之處，例如：
中國(guó)實(shí)體零售業(yè)尚缺乏“頂級(jí)”品牌。美國(guó)自1840年后的近200年中伴隨著工業(yè)化和信息化的技術(shù)革新，零售業(yè)先后經(jīng)歷了工業(yè)化和信息化，已經(jīng)形成了成熟高效的大流通格局。
反觀中國(guó)，改革開放后，中國(guó)零售業(yè)雖然進(jìn)行了20余年卓有成效的民間探索，但由于缺乏信息技術(shù)和現(xiàn)代管理技術(shù)的支持，整體效率處于較低水平。在實(shí)體零售業(yè)領(lǐng)域未能形成與沃爾瑪、好市多、克羅格相比肩、能夠主導(dǎo)實(shí)現(xiàn)跨地域高效流通的企業(yè)。
中國(guó)的批發(fā)零售業(yè)整體效率偏低。受制于工業(yè)化發(fā)展進(jìn)度，中國(guó)原有的物流體系使得商品周轉(zhuǎn)率停留在較低水平，中國(guó)國(guó)內(nèi)實(shí)體批發(fā)零售業(yè)的整體交易效率偏低。
據(jù)阿里研究院測(cè)算，美國(guó)的批發(fā)零售業(yè)交易效率是中國(guó)的1.56倍。未來(lái)，中國(guó)批發(fā)零售業(yè)企業(yè)急需進(jìn)一步提升效率以滿足快速提升的消費(fèi)需求，以及應(yīng)對(duì)更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
2003年以來(lái)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)了迅猛的發(fā)展，也讓中國(guó)用短短10年時(shí)間，就發(fā)展成為了網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)最大、網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)最為先進(jìn)的國(guó)家。網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，有力的促進(jìn)了內(nèi)需消費(fèi)和流通效率提升，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力之一。
進(jìn)入2017年，我們看到，中國(guó)零售業(yè)開始面臨更加深層次的變革挑戰(zhàn)：
網(wǎng)絡(luò)零售依靠流量紅利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第三十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2%。
《報(bào)告》指出，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模經(jīng)歷近10年的快速增長(zhǎng)后，紅利逐漸消失，網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)率趨于穩(wěn)定。從電子商務(wù)的角度而言，相應(yīng)的，無(wú)論從平臺(tái)來(lái)講還是從每個(gè)商家來(lái)講，電商依靠流量紅利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在過(guò)去10年間的一些商業(yè)方式，如，拉一批線下好賣的貨放到網(wǎng)賣，利用網(wǎng)上流量紅利輕易能夠觸達(dá)終端消費(fèi)者，更高效的排除掉中間環(huán)節(jié)把貨賣掉，這樣的做法已經(jīng)不能很好的繼續(xù)奏效。
實(shí)體零售“閉店止損”還是“升級(jí)改造”進(jìn)入關(guān)鍵期。2016年前三季度，全國(guó)百家大型零售企業(yè)零售額同比下滑2%，包括萬(wàn)達(dá)百貨、百盛、尚泰百貨等開始收縮實(shí)體店面，百貨巨頭王府井宣布揮別百貨，重心轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心和奧特萊斯，以高端進(jìn)口商品為主的廣州友誼變?yōu)椤鞍儇?金融“雙主業(yè)……而LV、Prada、Burberry等奢侈品牌也在對(duì)一些實(shí)體店面調(diào)整關(guān)閉。
以往，零售企業(yè)增加的經(jīng)營(yíng)成本，可以通過(guò)提價(jià)，一部分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商品價(jià)格更透明，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難?；诖?，有些線下店提價(jià)受阻，一些管理滯后的實(shí)體店只好閉店止損，進(jìn)行升級(jí)改造，以求優(yōu)化流程。
整體而言，正在快速升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)，日益成熟的外部客觀環(huán)境和中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)不足，讓中國(guó)有機(jī)會(huì)率先實(shí)現(xiàn)“零售”的翻轉(zhuǎn)式飛躍。
電子商務(wù)在中國(guó)高速發(fā)展的十余年中，中國(guó)零售發(fā)展已經(jīng)不再僅依賴和跟隨實(shí)體建設(shè)而按部就班發(fā)展，以物流建設(shè)兼顧實(shí)體建立及倉(cāng)儲(chǔ)配套，繞過(guò)時(shí)效相對(duì)滯后的實(shí)體設(shè)施建立，通過(guò)虛擬渠道和市場(chǎng)分發(fā)銷售商品，將大幅度節(jié)省實(shí)體零售覆蓋中國(guó)全境發(fā)展的成本。
同時(shí)，含云計(jì)算、新金融（互聯(lián)網(wǎng)金融）、智能物流在內(nèi)的數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)初步建成。例如：
互聯(lián)網(wǎng)＋零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)初具規(guī)模。我國(guó)云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)金融、智能物流在內(nèi)的數(shù)字化商業(yè)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)初步建成。例如淘寶平臺(tái)上就已活躍著100種交易場(chǎng)景，60多種交易類型，超過(guò)3000多種營(yíng)銷形式，還擁有著全球最大的混合云部署架構(gòu)。
職業(yè)分工不斷細(xì)化?；ヂ?lián)網(wǎng)讓社會(huì)分工和專業(yè)化的規(guī)模不僅在一國(guó)范圍內(nèi)各個(gè)地區(qū)、各行各業(yè)間展開，還開始在世界范圍內(nèi)發(fā)生?；ヂ?lián)網(wǎng)推動(dòng)下，零售從業(yè)者越來(lái)越發(fā)達(dá)的分工，既符合我國(guó)零售從業(yè)者的微觀利益，也符合社會(huì)進(jìn)步的宏觀利益。
企業(yè)的重心開始從市場(chǎng)側(cè)進(jìn)一步走向供給側(cè)。企業(yè)從B2C走向C2B，要求企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的洞察能力，以消費(fèi)者引導(dǎo)的生產(chǎn)制造。對(duì)用戶數(shù)據(jù)的累計(jì)變得更加重要，數(shù)據(jù)在全域營(yíng)銷、全域觸達(dá)上能產(chǎn)生更加巨大的作用。
供應(yīng)鏈更加柔性化，生產(chǎn)制造更加小快靈。制造業(yè)正在被互聯(lián)網(wǎng)改變，不再是通過(guò)閉門設(shè)計(jì)獲得訂單，然后批量化生產(chǎn)，大批量發(fā)貨。而是走向以消費(fèi)者洞察為前提進(jìn)行快速的響應(yīng)，滿足用戶需求的設(shè)計(jì)，配以柔性化的供應(yīng)鏈，快速地生產(chǎn)，能夠最終用網(wǎng)狀渠道結(jié)構(gòu)及時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者，并且能夠獲得真實(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)之后再進(jìn)入一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。
中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字化程度高。CNNIC報(bào)告指出，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億；同時(shí)，2016年，中國(guó)網(wǎng)民的人均天上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)3.7小時(shí)，位居世界前列。
消費(fèi)者的要求日益提升。中產(chǎn)階層崛起所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)變化成為未來(lái)5-10年的重要主題。消費(fèi)者要求的提升一方面體現(xiàn)在希望品牌商給予“隨時(shí)隨地”的觸點(diǎn)；另一方面體現(xiàn)在希望商品更加定制化以及性價(jià)比更高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體及O2O綜合服務(wù)模式的崛起對(duì)消費(fèi)者的生活與消費(fèi)模式進(jìn)行了飛躍式的改造。
消費(fèi)者要求越來(lái)越高，在新一代數(shù)字媒體雙向溝通的屬性下?lián)碛辛烁嗟脑捳Z(yǔ)權(quán)，逐漸在與品牌商的關(guān)系中占據(jù)了更多的主導(dǎo)權(quán)。
最后一公里物流發(fā)展迅速。近年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展帶動(dòng)物流配送發(fā)展，兩者體量發(fā)展呈正向相關(guān)，特別是“最后一公里物流”發(fā)展，顯著高于實(shí)體商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展速度。
一般而言，城市日包裹配送量越大，物流成本就越低，物流業(yè)就越發(fā)達(dá)。當(dāng)前，我國(guó)城市人口居全球首位，人口稠密的城市讓物流快遞業(yè)的發(fā)展有機(jī)會(huì)成為全球之冠。
圖：中國(guó)零售行業(yè)升級(jí)的客觀環(huán)境
在此基礎(chǔ)上，展望未來(lái)30年，可較清晰的看到“新零售”的輪廓：
世界將進(jìn)一步深度數(shù)字化，內(nèi)容勢(shì)必不斷從2D向3D乃至高維發(fā)展，使得以中國(guó)新零售帶動(dòng)的全球零售發(fā)展將更加充滿想象。虛擬與現(xiàn)實(shí)在數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)打通融合將最大程度的提升全社會(huì)流通業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
交易朝著自動(dòng)化和智能化的方向發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)形態(tài)最終將被以交易為中心的新型經(jīng)濟(jì)改寫，新零售成為重要的一環(huán)。以虛擬發(fā)展帶動(dòng)實(shí)體發(fā)展，反向提升中國(guó)實(shí)體發(fā)展信息化數(shù)字化水平，線上線下高效融合，促動(dòng)商流、信息流、物流在實(shí)體與虛擬中自由流動(dòng)，從而形成獨(dú)具特色的中國(guó)新流通新零售發(fā)展道路。
從交易主體而言，任何人都可能成為零售商。零售不再是某個(gè)企業(yè)的特權(quán)，零售趨于大眾化。從交易對(duì)象上講，未來(lái)所有物品都會(huì)成為可交易的商品。
任何物品和服務(wù)都將被賦予價(jià)值，不拘泥于是否有形和權(quán)屬形式。從空間上講，任何場(chǎng)景下零售都將可以實(shí)現(xiàn)，交易空間被極大地延展，地球上的任何角落甚至是外太空都有可能成為交易場(chǎng)所，貨幣形態(tài)呈現(xiàn)多樣化。
為了迎接“未來(lái)的到來(lái)”，零售企業(yè)就要進(jìn)行一系列現(xiàn)有關(guān)系的解耦，例如零售、流通能力的解耦（商流與物流分離），整個(gè)商業(yè)組織之間也會(huì)發(fā)生非常劇烈的一些變革。
原有關(guān)系的解耦，會(huì)使得原來(lái)的利益分配機(jī)制走向一個(gè)新的利益分配機(jī)制，可能不會(huì)讓所有人都滿意，也可能不會(huì)讓所有既得利益者都滿意。2016年發(fā)生得一些商場(chǎng)對(duì)于快遞人員禁止進(jìn)入得事件就是典型的轉(zhuǎn)型期發(fā)生的摩擦，也是企業(yè)必須面對(duì)的痛苦選擇。
然而，必須明確，重構(gòu)就需要對(duì)權(quán)力和利益進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)要善于算大賬、總賬、長(zhǎng)遠(yuǎn)賬，企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就不能為了局部利益損害全局利益、為了暫時(shí)利益損害根本利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2016年以來(lái)，很多商家開始主動(dòng)的加入到了全渠道零售的浪潮中，既是被市場(chǎng)倒逼不得不作出改變和創(chuàng)新來(lái)順應(yīng)消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求，同時(shí)也通過(guò)一系列平臺(tái)產(chǎn)品的支持也率先邁上了新零售之路。
面對(duì)著痛苦的解耦、重構(gòu)、轉(zhuǎn)型，企業(yè)的新商業(yè)重構(gòu)是否成功，還是需要回到商業(yè)根本的考核標(biāo)準(zhǔn)——消費(fèi)者是不是更滿意，商業(yè)的效率是不是更提升？
零售業(yè)轉(zhuǎn)型的考核標(biāo)準(zhǔn)
而如何回答消費(fèi)者是不是更滿意，商業(yè)的效率是不是更提升這個(gè)根本性問(wèn)題，短期內(nèi)首先有一個(gè)重要的標(biāo)志：企業(yè)是否實(shí)現(xiàn)了對(duì)于客戶的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)？
面向新零售的商業(yè)體系重建將成為新時(shí)期的重大命題，其中，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的重構(gòu)于B-C之間客戶關(guān)系的重構(gòu)，是首先需要考慮的。
1、C端：重構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知
數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者身處在不同的環(huán)境中，本身就性格特點(diǎn)迥異，愛好各不相同，而隨著新技術(shù)、新潮流的不斷發(fā)展，近年來(lái)市場(chǎng)需求更是顯得千姿百態(tài)。對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的終極答案，似乎永遠(yuǎn)無(wú)法作出具體的回答，但此處我希望零售從業(yè)者能夠發(fā)出三問(wèn)，從某種新的角度再次審視消費(fèi)者的需求？
（1）消費(fèi)裝修還是消費(fèi)商品？當(dāng)今中國(guó)的商業(yè)設(shè)施、大賣場(chǎng)、百貨公司的陳列擺設(shè)同質(zhì)化嚴(yán)重，然而真正對(duì)貨品有深入理解的百貨公司似乎并不多見。近10年以來(lái)，消費(fèi)者群體整體而言日趨成熟，新一代的消費(fèi)者到底是消費(fèi)商品還是消費(fèi)裝修？消費(fèi)者的瀏覽效率到底是以格子鋪去瀏覽、以柜臺(tái)去瀏覽？還是能夠形成一種真正高效的商品接觸方式和瀏覽方式？場(chǎng)景式的瀏覽方式是否正在成熟？
（2）購(gòu)買是生活必需還是自我塑造？很多新的消費(fèi)者往往購(gòu)買的已不僅僅是生活必需品，他們更需要用商品塑造自我，需要在購(gòu)物過(guò)程中享受自己的閑暇時(shí)光。
（3）消費(fèi)商品還是消費(fèi)服務(wù)、內(nèi)容？居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)往往會(huì)隨收入增長(zhǎng)而呈現(xiàn)出“先商品后服務(wù)”的階段性特征，未來(lái)醫(yī)療護(hù)理、娛樂、金融服務(wù)保險(xiǎn)等消費(fèi)的占比將不斷攀升，與閑暇生活相關(guān)的服務(wù)、娛樂、體驗(yàn)式消費(fèi)發(fā)展進(jìn)入快車道，虛擬形式的內(nèi)容及服務(wù)，如直播等形式將擁有更為廣闊的發(fā)展空間。
而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的“數(shù)字原住民”能夠熟練的掌握互聯(lián)網(wǎng)工具、社群等獲取各類商品信息，對(duì)于商品的認(rèn)識(shí)甚至不亞于商家；它們追求在產(chǎn)品形成和消費(fèi)中的參與感，也愿意為更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付更高的價(jià)格。
2、B-C：重構(gòu)客戶關(guān)系
C端的變化，將直接導(dǎo)向B-C關(guān)系的一系列變化——未來(lái)零售企業(yè)利潤(rùn)將主要來(lái)自于商品和服務(wù)的增值，而不再是信息差利潤(rùn)，商家不僅需要新理念與新技術(shù)，還需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一系列能力。
（1）從銷售走向營(yíng)銷，從貨架走向互動(dòng)娛樂。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)給這個(gè)商業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，正在從銷售大范圍走向營(yíng)銷，從貨架走向互動(dòng)娛樂。企業(yè)的數(shù)據(jù)正在不斷的豐富，數(shù)據(jù)不僅僅來(lái)自一個(gè)門店的數(shù)據(jù)，而可能是來(lái)自視頻網(wǎng)站、電商平臺(tái)、社交媒體等等。這樣企業(yè)可以進(jìn)一步知道客戶是誰(shuí)，既可以對(duì)客戶有深一層次的理解，在能夠更好的滿足客戶需求的同時(shí)，也同時(shí)存在二次觸達(dá)的可能性。
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷：走向數(shù)字媒體。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，讓商品表達(dá)突破了印刷時(shí)代的紙質(zhì)渠道、無(wú)線電時(shí)代的電波技術(shù)與渠道。線上商品的表達(dá)已經(jīng)從圖文的1.0時(shí)代進(jìn)入到多媒體互動(dòng)的2.0時(shí)代——短視頻、動(dòng)圖與全景圖，都能夠同時(shí)出現(xiàn)在同一張?jiān)斍轫?yè)上。印刷時(shí)代的圖文、無(wú)線電時(shí)代的視頻、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的動(dòng)圖、全景圖、AR/VR……而這種全新商業(yè)內(nèi)容時(shí)代的盛放，帶來(lái)了消費(fèi)者端對(duì)于總體內(nèi)容豐富度的需求。
（3）內(nèi)容升級(jí)：更有趣的商業(yè)內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)生的第一個(gè)改變是傳統(tǒng)的訊息內(nèi)容的鋪陳方式發(fā)生了巨大的改變，內(nèi)容消費(fèi)方式也隨之發(fā)生了改變。很多消費(fèi)者因?yàn)橄矚g內(nèi)容而喜歡商品，最后產(chǎn)生消費(fèi)。商品變成了一個(gè)結(jié)果，而不再是原因。
（4）客戶運(yùn)營(yíng)：數(shù)據(jù)提升消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力?！皵?shù)據(jù)賦能消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”，即是通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓品牌能夠更好的遵從最根本的消費(fèi)者決策鏈路節(jié)點(diǎn)（認(rèn)知－興趣－購(gòu)買－忠誠(chéng)），以海量多維的Uni ID數(shù)據(jù)定義最相關(guān)的行為（購(gòu)買、興趣偏好、生活方式）進(jìn)行詮釋，最終以更高效、更精準(zhǔn)、更智能化的方式幫助商家更好的運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的關(guān)系和決策。
（5）客戶服務(wù)：完善客戶關(guān)懷鏈路，提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)?？头窍M(fèi)者和商家之間的橋梁，與商家的發(fā)展、商業(yè)生態(tài)的繁榮息息相關(guān)。阿里巴巴集團(tuán)2016財(cái)年電商交易額（GMV）突破3萬(wàn)億元人民幣，其中約35%的GMV促成于滲透在交易各鏈路中的超過(guò)80多萬(wàn)位在線職業(yè)客服工作者。
他們的日常不僅實(shí)際影響商家的利得和損失，更對(duì)任何能直接或間接影響品牌理念、提高客戶滿意度的服務(wù)負(fù)責(zé)。（基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建起的各類客服工具目前包括售前接待、售后管理、客服績(jī)效、客服培訓(xùn)、機(jī)器人、電話服務(wù)及客服相關(guān)創(chuàng)新類工具等等）
伴隨著大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等新型商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的零售服務(wù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，零售企業(yè)因而能夠獲得更加豐富的日常經(jīng)營(yíng)鏈路中所需的服務(wù)與工具。眾多商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)與零售企業(yè)一道，通過(guò)共享、共建、共生，不斷演化著零售服務(wù)的生態(tài)。
未來(lái)，中國(guó)將進(jìn)一步形成一套更加完善的零售服務(wù)體系：一方面，能夠提供更全面、更智慧、更優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)；另一方面，跨境零售平臺(tái)和農(nóng)村零售渠道也將逐步納入一攬子服務(wù)中?；诖耍覀冇谐渥愕睦碛上嘈?，就在不遠(yuǎn)的幾年內(nèi)，中國(guó)的零售行業(yè)必將引領(lǐng)全球！
