8000萬廠家和經(jīng)銷商的快消品營銷精英，幾十年學(xué)習(xí)積累的快消品營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)在殘酷的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)變化之中，予以強(qiáng)制“清零”。
我國的快消品營銷理論，是在學(xué)習(xí)西方的現(xiàn)代營銷理論基礎(chǔ)上建立起來的。不論是4P也好，4C也罷，它所體現(xiàn)的完全是以商品為中心的營銷理論。
“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”它所代表的完全是產(chǎn)品的概念，是一切圍繞產(chǎn)品為中心設(shè)計(jì)的營銷體系。
西方的營銷理論，是建立在西方契約文化的基礎(chǔ)上，缺乏對(duì)人的關(guān)注，與東方的情感文化存有顯著差異。契約文化定義的人是理性的，但是一個(gè)完整的人不僅僅是理性的，也是感性的。
任何一種營銷模式，都會(huì)同時(shí)存在優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的一面，都必須隨著環(huán)境的變化而發(fā)生改變。
西方的營銷理論，是建立在商品主導(dǎo)思想基礎(chǔ)上的，體現(xiàn)的是以商品為中心的營銷模式。這種營銷模式對(duì)在指導(dǎo)商品主導(dǎo)環(huán)境下商品開發(fā)、渠道建設(shè)、終端促銷確實(shí)發(fā)揮了非常重要的作用。但這一模式嚴(yán)重缺乏對(duì)人性的重視，嚴(yán)重忽視情感在營銷中的價(jià)值，缺乏對(duì)消費(fèi)者、客戶的人性關(guān)愛。更多的是以“策略”為手段，通過價(jià)格策略、促銷手段“釣魚”式地對(duì)待消費(fèi)者。并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷發(fā)展，逐漸演變成了一種“投機(jī)”“賭博”式的營銷。嚴(yán)重偏離了營銷應(yīng)該具有的為消費(fèi)者創(chuàng)造真正價(jià)值的本質(zhì)。
西方的營銷理論已經(jīng)產(chǎn)生幾十年了。幾十年的變化，其社會(huì)環(huán)境，市場(chǎng)環(huán)境，人文環(huán)境均發(fā)生巨大變化；特別是今天的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、商品供給環(huán)境與幾十年前完全不可同日而語；更加特別的是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們的理念、商業(yè)模式、新技術(shù)的快速發(fā)展，正在改變、顛覆傳統(tǒng)快消品營銷理論的存在基礎(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下，正在發(fā)生深刻變化的新消費(fèi)，已經(jīng)在倒逼、催化零售終端的變革；零售的變革，已經(jīng)在影響渠道、產(chǎn)品的變革；新的環(huán)境下，必將對(duì)快消品從產(chǎn)品、到渠道、到營銷理念、營銷手段，帶來重大的沖擊和影響。
消費(fèi)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境的變化，必將顛覆傳統(tǒng)的快消品營銷理論、營銷手段。精英們幾十年的“武功”面臨被廢的危險(xiǎn)。
消費(fèi)者的變化把你打懵
當(dāng)前的消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生深刻變化，80、90、00后已經(jīng)成為主力消費(fèi)群體，數(shù)量多達(dá)五億人。更為重要的是這些主力消費(fèi)大軍，其消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)訴求均與他們的父輩發(fā)生顯著變化。不論是更加重視品質(zhì)、不再特別關(guān)注價(jià)格，還是更加個(gè)性化、時(shí)尚化，還是更加注重健康、運(yùn)動(dòng)、文化、娛樂，還是更喜歡“宅”、“所想即所得”、消費(fèi)更加“碎片化”。總之，他們的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生重大變化，已經(jīng)不與以往相同。
整體分析目前的消費(fèi)者市場(chǎng)，主要呈現(xiàn)兩大變化特點(diǎn)：
一、三期迭代，使消費(fèi)需求變的多樣化、變得更為復(fù)雜
分析當(dāng)前的消費(fèi)者市場(chǎng)，呈現(xiàn)非常明顯的三期迭代的需求特點(diǎn)，集滿足基本需求、重視消費(fèi)品質(zhì)、關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)三期迭代。不僅消費(fèi)者群體存在三期迭代，單一個(gè)體也同時(shí)存在三期迭代的消費(fèi)現(xiàn)象。
在這一三期迭代的消費(fèi)者需求環(huán)境時(shí)代下，消費(fèi)者的需求，表現(xiàn)得更為復(fù)雜，消費(fèi)訴求更為廣泛，消費(fèi)手段更為多樣化。消費(fèi)者已不僅僅滿足買到商品，也不僅僅限于買到有良好品質(zhì)保證的產(chǎn)品，更多關(guān)注于消費(fèi)過程的個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)變得復(fù)雜、多樣化。
特別是消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)內(nèi)涵廣泛的消費(fèi)過程。個(gè)體之間差異巨大，不同的個(gè)體體驗(yàn)差距巨大。產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)可以標(biāo)準(zhǔn)化，體驗(yàn)難以標(biāo)準(zhǔn)化，更多的是以個(gè)性化的形式存在。這也是當(dāng)前消費(fèi)者市場(chǎng)復(fù)雜的原因之所在。
二、基本需求在減少，潛在需求在上升，但需要深入挖掘
目前，一方面市場(chǎng)商品銷售疲軟，另一方面消費(fèi)者大量的潛在需求、個(gè)性化需求并未得到滿足。
潛在需求是顧客已經(jīng)存在、但還沒有表現(xiàn)出來的、沒有得到現(xiàn)實(shí)滿足的、需要引導(dǎo)與挖掘的需求。從一定意義上講，顧客的潛在需求是非常大的。消費(fèi)者對(duì)吃的、喝的、穿的、用的都有非常巨大的潛在需求。同時(shí)，在健康、運(yùn)動(dòng)、旅游、時(shí)尚、個(gè)性等等方面都有非常大的潛在需求。
相對(duì)于把握現(xiàn)實(shí)需求來講，把握潛在需求是非常復(fù)雜的。顧客不會(huì)告訴你，他有哪些方面的潛在需求，因?yàn)樗约阂膊恢廊绾尾艜?huì)滿足他的這些潛在需求。因此講，把握顧客的潛在需求，需要挖掘，引導(dǎo)。
當(dāng)前，快消品最核心的就是要挖掘和引導(dǎo)顧客的潛在需求，一方面這是一個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)，另一方面使自己超然于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
由此分析，目前的消費(fèi)者需求變化，是發(fā)散的、多樣化的需求變化，絕不僅僅是產(chǎn)品升級(jí)一個(gè)變化方向。分析這種變化趨勢(shì)，將會(huì)進(jìn)一步深入和加強(qiáng)。
目前的快消品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生根本變化。在商品極大豐富的情況下，快消品市場(chǎng)已經(jīng)由商品主導(dǎo)走向消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者有更多的選擇權(quán)。商品的拉動(dòng)力和品牌的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)嚴(yán)重弱化。因此，快消品的營銷重點(diǎn)已經(jīng)由商品、品牌、渠道、終端，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的身上。這一變化所帶來的就是打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)的變化，以往以商品為主線的營銷打法已經(jīng)失效，營銷的核心，已經(jīng)由商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。
目前，這一變化，已經(jīng)把廠家、渠道商、終端零售商打蒙了。以往暢銷的商品不動(dòng)銷了，以往的渠道推力減弱了，以往的終端打法失靈了。
廠家、渠道商、終端零售商，以及廣大的營銷精英們，必須深刻認(rèn)清當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的顯著變化，以及所帶來的對(duì)營銷模式的顛覆。
把商品做為營銷核心的打法不靈了，營銷的核心已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者了。我們必須重新建立以消費(fèi)者為中心的新的營銷模式。
如何通過為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值來吸引消費(fèi)者，如何挖掘和滿足消費(fèi)者的潛力消費(fèi)需求，如何在商品力、品牌力減弱的環(huán)境下增強(qiáng)顧客粘性，如何在流量到頂?shù)沫h(huán)境下提升單客貢獻(xiàn)度？
商品的變化把你打暈
由于消費(fèi)者的顯著變化，引發(fā)對(duì)快消品商品的需求同步發(fā)生深刻變化。以往只具備單一基本功能的商品已不能滿足變化了的新消費(fèi)需求。
在當(dāng)前新的消費(fèi)需求環(huán)境下，快消品需滿足四個(gè)要素：精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體、滿足基本需求功能、切入準(zhǔn)確的消費(fèi)場(chǎng)景、增加良好的消費(fèi)體驗(yàn)。從一定角度分析，四個(gè)方面缺一不可。
在此基礎(chǔ)上，還要根據(jù)不同品類、不同目標(biāo)消費(fèi)群體，滿足功能細(xì)分化、個(gè)性化、時(shí)尚化、顏值化、生動(dòng)化的差異化要求。
在這些新的變化影響下，商品必將發(fā)生重大變化，總體SKU將會(huì)大幅增加。目前分析，將會(huì)發(fā)生以下變化：
--按商品功能延展的深度發(fā)展：隨著消費(fèi)需求的變化，近幾年，在商品市場(chǎng)首先表現(xiàn)的就是按照商品功能的深度延展發(fā)展。
--按商品屬性細(xì)分的深度發(fā)展：隨著市場(chǎng)差異化、多元化的越發(fā)凸顯，在同一商品屬性上不斷延展出不同口味、不同包裝的產(chǎn)品。
--按消費(fèi)理念變化的深度發(fā)展：消費(fèi)者的消費(fèi)理念、習(xí)慣、方式在不斷發(fā)生變化，有些是顛覆性的變化。如受健康消費(fèi)理念的影響，干果食品銷量快速上升，干果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群；受消費(fèi)習(xí)慣、方式的影響，以往的休閑食品，是作為零食的定位，也在發(fā)生改變，已成為休閑主食，而成為龐大的商品大類。
--按不同消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生的深度延展：新的消費(fèi)場(chǎng)景，必將引發(fā)新的消費(fèi)需求，帶動(dòng)新的商品產(chǎn)生。如運(yùn)動(dòng)、健身、戶外已成為非常重要的消費(fèi)領(lǐng)域，這一消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)生、發(fā)展，必將引發(fā)對(duì)食品、用品的大量需求。
--按不同消費(fèi)場(chǎng)景需求在包裝上的深度發(fā)展：在商品極大豐富的情況下，不同的消費(fèi)方式，引發(fā)不同的消費(fèi)需求。家庭消費(fèi)、旅游消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等，對(duì)商品的實(shí)際需求在包裝上是完全不同的。所以這幾年，滿足顧客不同消費(fèi)方式的，在包裝上不斷差異化的商品，不斷產(chǎn)生。如三只松鼠、良品鋪?zhàn)右云渲鞔蛐“b品，在商品上的差異化的包裝組織，非常好的滿足了不同消費(fèi)群體在不同消費(fèi)場(chǎng)景上的需求。
商品市場(chǎng)深度發(fā)展的變化，給商家、銷售團(tuán)隊(duì)帶來的挑戰(zhàn)是:要用哪些商品、哪些功能的商品、哪些包裝的商品去滿足消費(fèi)者在那個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)需求，這是面對(duì)的一個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)迭代。絕不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的需求分析、購買行為分析的能夠解決的問題。需要用一種合適的消費(fèi)場(chǎng)景來提示消費(fèi)、挖掘消費(fèi)的問題。
市場(chǎng)環(huán)境的新變化，意味著廠家、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不可能僅僅用傳統(tǒng)的鋪貨、陳列、促銷等手段來做好銷售，更不能依然寄希望于爆品，更多要根據(jù)消費(fèi)、商品的變化，組織更適合當(dāng)前市場(chǎng)需求的商品，需要用“千店千面”，取代“千店一面”“千店同品”。
因此，商品的變化對(duì)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)操控能力提出新的挑戰(zhàn)：要準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求、場(chǎng)景需求，準(zhǔn)確把握不同場(chǎng)景的需求特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握不同場(chǎng)景下如何去表現(xiàn)商品。這種挑戰(zhàn)是非常巨大的。
終端的變化把你打昏
目前，從現(xiàn)代渠道到傳統(tǒng)渠道都發(fā)生了嚴(yán)重問題。突出表現(xiàn)在：
競(jìng)爭(zhēng)激烈?
第一，線上線下競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在線上零售已經(jīng)占到社會(huì)商品零售總額的12%，2016年增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
第二，線下競(jìng)爭(zhēng)同樣非常激烈。一線城市、二線城市、三線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈；百貨也好，超市也好，賣場(chǎng)也好，便利店競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，目前零售到了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)期。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，目前的零售店依然是高度的同質(zhì)化，從面上看，大部分終端零售企業(yè)依然是以一個(gè)被動(dòng)的姿態(tài)在面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)。
業(yè)績(jī)下滑
從最近公布的有關(guān)數(shù)據(jù)來看，2016年零售企業(yè)業(yè)績(jī)大幅度下滑，有些公司的利潤(rùn)下降了80%。目前不僅是中國零售企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)谙陆?，美國、日本、歐洲的零售都在下降；不僅百貨在下降，賣場(chǎng)、超市、便利店都在下降。有人講，2016年是零售的關(guān)店年，2017年可能成為零售的倒閉年。深入分析，如果不變零售企業(yè)將會(huì)大面積的倒閉。
現(xiàn)在零售企業(yè)發(fā)生的業(yè)績(jī)下滑問題不只是落后企業(yè)，像沃爾瑪這樣的國際巨頭企業(yè)都在發(fā)生問題，2012年-2016年沃爾瑪中國門店關(guān)閉了將近60家。
便利店同樣面臨問題，日本便利店協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)：包括7-11在內(nèi)的日本便利店已連續(xù)十二個(gè)月發(fā)生來客數(shù)下降。
目前來看。如此大面積的關(guān)店是零售業(yè)從95年開始到現(xiàn)在十幾年的時(shí)間沒有出現(xiàn)過的情況。最近一段時(shí)間看到山東全福元商業(yè)集團(tuán)舒總的一個(gè)觀點(diǎn)，他講這一輪的零售危機(jī)不亞于95年當(dāng)時(shí)外資進(jìn)入中國的時(shí)候那一輪零售危機(jī)。95年的零售商業(yè)到目前還剩有幾家？
現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道小店的業(yè)績(jī)下滑也是非常厲害，新經(jīng)銷調(diào)研的數(shù)據(jù)是50%左右，但是我判斷絕對(duì)不是這個(gè)情況。我想沃爾瑪、7-11，包括伊藤洋華堂業(yè)績(jī)都在下降，這些小店的業(yè)績(jī)我的判斷95%以上都在下降，不會(huì)增長(zhǎng)。
這就是擺在我們快消品企業(yè)、終端、銷售精英們面前的殘酷現(xiàn)實(shí)。
在消費(fèi)變化的沖擊下，終端零售店業(yè)績(jī)?cè)谙陆?，關(guān)店成為常態(tài)，甚至將陸續(xù)發(fā)生企業(yè)倒閉，實(shí)際深圳新一輪的倒閉已經(jīng)發(fā)生了。目前分析，終端企業(yè)的這種業(yè)績(jī)下滑、關(guān)店、倒閉還將持續(xù)一段時(shí)間。因?yàn)槟壳按蠖鄶?shù)終端企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到這種局面的嚴(yán)峻性，先進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展還在探索之中。
怎么辦？如果繼續(xù)局限于現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道還能行嗎？
要盡快走向全渠道，不論是2B還是2C要加速發(fā)展，盡快形成全渠道的融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。
要盡快轉(zhuǎn)向更多關(guān)注終端的發(fā)展變革上來。渠道的扁平化必將是趨勢(shì)，產(chǎn)品的個(gè)性化、小眾化發(fā)展趨勢(shì)，多環(huán)節(jié)的渠道難以承載，終端也難以承載；品牌企業(yè)終端渠道變革是必然的選擇。
在消費(fèi)者主導(dǎo)的環(huán)境下，在粉絲營銷的大環(huán)境下，誰掌握了消費(fèi)者誰才能真正掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，所以未來品牌掌握市場(chǎng)的核心是消費(fèi)者、是粉絲。不再主要是渠道、經(jīng)銷商、終端商。
要針對(duì)目前小店客戶存在的問題，由簡(jiǎn)單的商品鋪貨轉(zhuǎn)移到幫助其提升銷售能力、經(jīng)營能力上來。
渠道的變化把你打亂
目前傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道已經(jīng)發(fā)生問題。據(jù)新經(jīng)銷組織的調(diào)查，整體經(jīng)銷商發(fā)展停滯、利潤(rùn)下滑、費(fèi)用上升、資金占用加大。分析這種情況是必然的，目前因消費(fèi)變化所導(dǎo)致的全產(chǎn)業(yè)鏈從產(chǎn)品、到終端均發(fā)生的問題，作為在中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商發(fā)生問題是必然的。
經(jīng)銷商的商業(yè)模式，先天性的存在對(duì)廠家的高度依賴，受終端市場(chǎng)的嚴(yán)重制約兩大問題。這種模式?jīng)Q定了其對(duì)快消品流通過程中的商品、終端兩大核心資源都不能形成完全掌控，決定了經(jīng)銷商就是要靠更努力的業(yè)務(wù)運(yùn)作、物流覆蓋，來獲取發(fā)展，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)。
這種模式，在商品短缺時(shí)期，在商品主導(dǎo)、品牌主導(dǎo)的時(shí)期，確實(shí)有極高的商業(yè)價(jià)值。在這一時(shí)期，取得了商品代理權(quán)，特別是取得了品牌廠家的代理權(quán)，就意味著獲得了商品資源優(yōu)勢(shì)。但在商品嚴(yán)重過剩，消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)期，這種模式的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)嚴(yán)重衰減，甚至成為虧損的導(dǎo)火索。
目前，快消品市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)期。建立在商品主導(dǎo)時(shí)期的經(jīng)銷商模式，已經(jīng)嚴(yán)重暴漏出這種模式的先天性缺陷：商品、終端兩大資源不掌控，兩頭受氣；生產(chǎn)、零售兩端市場(chǎng)信息不掌握，經(jīng)營處于高度被動(dòng)；企業(yè)的銷售、利潤(rùn)業(yè)績(jī)完全受制于廠家的政策和終端的支持。
因此，在當(dāng)前快消品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨大變化的情況下，基于傳統(tǒng)經(jīng)銷商商業(yè)模式的變革討論沒有價(jià)值，沒有意義。經(jīng)銷商模式需要進(jìn)行的是徹底變革，重構(gòu)新的消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)期的快消品流通新模式。
在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道步履維艱的同時(shí)，2B模式電商渠道這幾年發(fā)展快速。目前阿里零售通、京東新通路、中商惠民、掌合天下等為代表的電商批發(fā)企業(yè)正在快速推進(jìn)2B業(yè)務(wù)。
2016年12月16日，京東新通路事業(yè)部稱，已經(jīng)完整地搭建了具備供應(yīng)鏈和地勤服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，并面向全國的中小門店推出了一站式B2B訂貨平臺(tái)“京東掌柜寶”。目前，掌柜寶上推出的商品分為食品、飲料沖調(diào)、酒水、個(gè)護(hù)、母嬰、辦公用品、家居家裝等品類，其中側(cè)重于食品。占比最多的前3類：食品占比約為43％，其次是飲料沖調(diào)占比約為10.4％，酒水約占8.2％。已有可口可樂、寶潔等幾十家品牌廠家加入平臺(tái)。2017年的目標(biāo)是整合50萬家夫妻小店。
當(dāng)然目前2B領(lǐng)域整體魚龍混珠，發(fā)展較混亂。一些企業(yè)簡(jiǎn)單的把傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式線上化，因其先天的模式缺陷，決定其難以做大；一些企業(yè)，因資本介入的原因急功近利；甚至一些平臺(tái)并不了解零售商業(yè)模式，業(yè)務(wù)流程搭建的還存在很多問題。
但必須看清：2B模式必將以其通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上訂單，實(shí)現(xiàn)壓縮渠道環(huán)節(jié)、提升商品流通效率、降低流通成本等方面發(fā)揮更有效的渠道變革價(jià)值。也相信，一段時(shí)間的洗牌，必將有一批優(yōu)秀的2B企業(yè)脫穎而出。
目前國內(nèi)資本市場(chǎng)、物流行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)為快消品渠道變革提供了條件。融資已經(jīng)不是企業(yè)最大的難題，統(tǒng)倉統(tǒng)配、同城配送已經(jīng)在物流效率提升、成本降低方面發(fā)揮出更大的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商資金價(jià)值、物流價(jià)值在弱化。
怎么辦？傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道在下滑，在發(fā)生問題，新型網(wǎng)上渠道在發(fā)展，但還不夠規(guī)范，銷量還沒有上來，還不能完全替代傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道。
所以目前，必須綜合分析渠道變革的各個(gè)方面，做出符合自己企業(yè)、行業(yè)的艱難選擇。
廠家的業(yè)績(jī)下滑把你打碎
目前，大品牌企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)谙禄恍┬〉目煜菲髽I(yè)開始關(guān)門。
根據(jù)快消品研究機(jī)構(gòu)尼爾森分析，目前中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)相對(duì)前幾年發(fā)展速度放緩。隨著行業(yè)市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，以及國內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)加快，一些傳統(tǒng)品牌面臨著轉(zhuǎn)型的危機(jī)，面臨著產(chǎn)品定位、產(chǎn)品模式、營銷模式、渠道模式、終端模式、企業(yè)組織模式系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
根據(jù)雀巢公司公布數(shù)據(jù)，2016年其全球銷售額為895億瑞士法郎，排除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)只有2.4%，遠(yuǎn)低于5%的計(jì)劃目標(biāo)。2016年雀巢在大中華區(qū)銷售額與2015年相比下降了7.4%。相比于雀巢，可口可樂日子更不好過。2016全年銷售額同比下滑5.49%，可口可樂全球業(yè)績(jī)已連續(xù)4年在下降。其他巨頭的日子似乎也沒好到哪里去，億滋國際總收入同比下降了12%，雖有JDE剝離的因素，這是億滋在過去的13季度里連續(xù)下滑。此外，通用磨坊，瑪氏皆表現(xiàn)不佳，好時(shí)更是折戟中國市場(chǎng)。寶潔通過出售伊卡璐等品牌不斷削減業(yè)務(wù)，使得業(yè)績(jī)有所回升，然而其在中國市場(chǎng)占比大幅下跌的事實(shí)幾乎不可逆轉(zhuǎn)。尤其在商超渠道，逐漸由70%-80%的占比下降到50%-60%。
在國際巨頭業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，中國的傳統(tǒng)快消品巨頭表現(xiàn)更堪憂。康師傅整體業(yè)績(jī)自2014年就開始出現(xiàn)連續(xù)下滑，2016年前三季度利潤(rùn)更是巨幅下跌32%。此外，青啤、統(tǒng)一，中國旺旺，娃哈哈同樣是在2014年開始遇到了拐點(diǎn)并持續(xù)下滑至今。近日青島啤酒董事會(huì)發(fā)布公告，截至二零一六年十二月三十一日止年度歸屬于本公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)較2015年同期相比將減少約39%，原因?yàn)橐韵滤鏊枚愌a(bǔ)繳事項(xiàng)以及因2016年市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻而導(dǎo)致本公司經(jīng)營利潤(rùn)下降等。
3月14日至15日，“青島企業(yè)家郯城行”考察活動(dòng)成功舉辦。座談會(huì)結(jié)束后，青島考察團(tuán)實(shí)地走訪調(diào)研了郯城縣的部分企業(yè)和園區(qū)。在原山東金星啤酒廠，對(duì)于這個(gè)陷入停產(chǎn)但資質(zhì)良好的廠區(qū)，青島臨沂商會(huì)秘書長(zhǎng)徐建博建議走精釀啤酒的路子，并且開發(fā)成啤酒文化產(chǎn)業(yè)園。
目前，從行業(yè)細(xì)分情況來看，除個(gè)少數(shù)行業(yè)外，絕大部分細(xì)分行業(yè)均出現(xiàn)不同程度的下滑，如方便面的銷量大幅下滑12.5%，2016年1-10月，啤酒行業(yè)同比下降1.4%。飲料行業(yè)同期下跌14.4%。
由于諸多行業(yè)的嚴(yán)重萎縮，致使許多快消品企業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，甚至發(fā)生巨額虧損。近日，蠟筆小新發(fā)布公告，預(yù)期2016年凈虧損擴(kuò)大至約6.02億元，而2015年凈虧損為3.38億元。期內(nèi)銷售總額約8.93億元，按年跌近15%。事實(shí)上，這并非蠟筆小新首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。自2014年“明膠門”事件后，蠟筆小新的業(yè)績(jī)連年下滑。總體看，整體行業(yè)步履維艱。
在一些企業(yè)業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑的同時(shí)，也有一些企業(yè)走出了新的發(fā)展道路，業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)。
3月21日新經(jīng)銷在成都組織的快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，同為傳統(tǒng)快消品企業(yè)的山東泰山啤酒總經(jīng)理張開利在演講中介紹，2016年泰山啤酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)102%。張總介紹：泰山啤酒完全拋棄傳統(tǒng)啤酒的銷售模式，也就是買渠道、買終端、買酒店的營銷模式，走出了一條全新的快消品營銷模式：一是產(chǎn)品切入更具健康理念的保質(zhì)期只有七天的精釀原漿啤酒領(lǐng)域；二是變革企業(yè)的生產(chǎn)模式，創(chuàng)建高效物流體系；三是建立企業(yè)完全掌控的自營零售店渠道模式；四是實(shí)行直接面對(duì)終端消費(fèi)者的粉絲營銷新模式，企業(yè)粉絲達(dá)到100萬。
大家熟悉的電商企業(yè)三只松鼠，創(chuàng)立短短幾年時(shí)間，銷售額迅速攀升到50億元。章燎原介紹三只松鼠的成功，有四個(gè)方面：
1、抓住了電商發(fā)展的好時(shí)機(jī)，85后消費(fèi)升級(jí)的好時(shí)機(jī)；
2、與消費(fèi)者建立情感連接，數(shù)百名客服與一千萬人建立了溝通和交流；
3、改造供應(yīng)鏈，降低成本，控制品質(zhì)；
4、口碑傳播營銷。
目前，殘酷的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)告訴快消品營銷精英們，新環(huán)境，小企業(yè)不可靠，大品牌也不敢依靠；新環(huán)境，傳統(tǒng)的“武林秘籍”過時(shí)了，需要盡快轉(zhuǎn)型適應(yīng)新環(huán)境。
